文｜新熵 白芨
編輯丨月見(jiàn)
“誰(shuí)能跟我換點(diǎn)咖啡，用兩斤豬肉換?！?/p>
被封小區(qū)近一個(gè)月后，上海白領(lǐng)文文忍不住在業(yè)主群里呼喚。她后悔沒(méi)有多儲(chǔ)備一些咖啡，如今和鄰居“以物易物”成了文文獲取咖啡的唯一方式。誰(shuí)家里如果能有點(diǎn)咖啡液便如同拿到了食物金牌通行證，想換什么食物幾乎都行得通。
2022年，上海人錯(cuò)過(guò)了春天，卻不想錯(cuò)過(guò)咖啡。3月封控前，一則上海人喊著“我要買咖啡啊”的消息沖上熱搜；當(dāng)上?？爝f逐漸恢復(fù)、咖啡館尚未重新?tīng)I(yíng)業(yè)前，天貓上海地區(qū)近期咖啡類產(chǎn)品的銷售額同比增長(zhǎng)近90%。上海等一線城市囤咖啡情緒高漲，能長(zhǎng)期保存的咖啡液成為囤貨首選，同比增長(zhǎng)近300%。
上海對(duì)咖啡的熱情在一夜之間“點(diǎn)醒”了市場(chǎng)，從前認(rèn)為“咖啡在中國(guó)永遠(yuǎn)拼不過(guò)茶”的輕言論斷被徹底證偽。
實(shí)際上，咖啡正以出乎意料的速度在中國(guó)市場(chǎng)高速滲透：以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌連續(xù)多年在新城市開(kāi)設(shè)新店；2018年國(guó)產(chǎn)咖啡品牌瑞幸、連咖啡以小店外賣方式殺入咖啡市場(chǎng)，酣戰(zhàn)淋漓；精品咖啡在中國(guó)迎來(lái)了一、二、三次浪潮；2021年以manner、seesaw為代表的咖啡館爭(zhēng)上天貓。
即便是在一些咖啡館尚未觸達(dá)的縣城，對(duì)咖啡的熱情也超過(guò)大部分人的預(yù)期——天貓上咖啡液在下沉市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)超過(guò)350%。
經(jīng)歷過(guò)疫情，咖啡液的業(yè)界地位急速上升，畢竟方便易操作、能還原咖啡風(fēng)味又能長(zhǎng)期保存的咖啡液是囤貨首選。隨著2021年春天國(guó)內(nèi)首家常溫咖啡液工廠正式投產(chǎn)，多位業(yè)內(nèi)人士向「新熵」表示，中國(guó)下一輪新咖啡浪潮可能會(huì)在天貓上演，而主角正是咖啡液。
3年，尋找國(guó)內(nèi)第一家常溫咖啡液工廠
咖啡液在中國(guó)探索的關(guān)鍵時(shí)刻都發(fā)生在春天。
2020年春天的一個(gè)尋常下午，百勝中國(guó)上?？偛颗缘奈嗤┚G蔭道上人群熙熙攘攘。街角一家裝修精致的咖啡館內(nèi)，兩個(gè)聊了大半年的網(wǎng)友第一次碰面，頗有種相見(jiàn)恨晚的情形。
一個(gè)小時(shí)前，大閩食品國(guó)內(nèi)銷售總經(jīng)理鄒峰、天貓咖啡行業(yè)小二昆成還在百勝中國(guó)的辦公室里開(kāi)會(huì)，一起參加會(huì)議的還有百盛中國(guó)咖啡負(fù)責(zé)人以及中國(guó)頭部咖啡生產(chǎn)商們。
在這座擁有全球咖啡店數(shù)量最多的城市里，這群人正討論著咖啡行業(yè)下一步的可能性 —— 顯然上海平均每平方公里有1.26家咖啡店的體量已接近飽和，咖啡從業(yè)者們正在中國(guó)尋找一種更適合流通的貨品形態(tài)，一款能將咖啡店里的網(wǎng)紅風(fēng)味最大程度還原、讓全國(guó)各地消費(fèi)者都能喝到優(yōu)質(zhì)咖啡的產(chǎn)品。
“一度我以為是凍干咖啡、掛耳咖啡，但現(xiàn)在……”咖啡生產(chǎn)商、大閩食品國(guó)內(nèi)銷售總經(jīng)理鄒峰抬頭看了看坐在對(duì)面的天貓咖啡行業(yè)小二昆成，兩人相視一笑，給出了一致的答案：咖啡液。
咖啡液并非橫空出世的一款新產(chǎn)品，幾年前早在日本掀起一股潮流。然而，咖啡液在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)疆?dāng)U土卻異常艱難。
咖啡液分為常溫咖啡液和冷萃咖啡液。在國(guó)內(nèi)首家常溫咖啡液工廠大閩食品投產(chǎn)前，國(guó)內(nèi)咖啡商家只能去日本尋找工廠合作，而冷萃咖啡液因需冷鏈運(yùn)輸，高企的成本讓咖啡商們望而卻步。
技術(shù)和資金，風(fēng)險(xiǎn)和收益，這是盤旋在每個(gè)咖啡液工廠主腦海中的選擇題。
鄒峰回憶，2019年一次偶然機(jī)會(huì)和天貓小二昆成成為網(wǎng)友，昆成時(shí)常會(huì)給鄒峰分享些咖啡液發(fā)展趨勢(shì)。2013年大閩食品投資咖啡生產(chǎn)線，2019年大閩因生產(chǎn)凍干咖啡收益滿滿，就在這個(gè)巔峰時(shí)刻，鄒峰總會(huì)時(shí)不時(shí)刷下手機(jī)淘寶，搜索“咖啡”看熱門產(chǎn)品的銷量。在他的心中，咖啡液的重量不斷加碼。
看似是“卡脖子”的技術(shù)壁壘阻礙，實(shí)際上是市場(chǎng)信心的問(wèn)題。昆成對(duì)「新熵」表示，因?yàn)閷?duì)咖啡液的未來(lái)抱有強(qiáng)烈的不確定性，咖啡商家們輕易不愿意嘗試「咖啡液」這一新品類。
但擁有10多年咖啡行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的昆成卻是咖啡液的忠實(shí)擁躉。
2019年春天，昆成堅(jiān)持將咖啡液設(shè)為獨(dú)立類目、連續(xù)3年將“小類目”咖啡液放入咖啡超品日、持續(xù)輸出咖啡液相關(guān)報(bào)告，從臺(tái)灣地區(qū)的奶油球工廠，到江蘇昆山、福建、天津，昆成一邊“打卡”各地工廠試圖說(shuō)服工廠投入常溫咖啡液生產(chǎn)線，一邊向咖啡品牌、咖啡商家描繪著咖啡液的美好前景。
支撐昆成咖啡液夢(mèng)想的是天貓數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在手機(jī)淘寶“咖啡”的頻率增加了，然而彼時(shí)淘寶天貓上咖啡產(chǎn)品以黑咖為主，少了生椰拿鐵、榛果拿鐵、燕麥拿鐵等網(wǎng)紅口味的選擇，普通咖啡粉只能滿足基本口味，這更加堅(jiān)定了昆成聯(lián)合商家尋找國(guó)內(nèi)首家常溫咖啡液工廠的決心。
逢人就說(shuō)咖啡液，終于在2019年下半年，昆成說(shuō)動(dòng)了“貓生貓長(zhǎng)”的新銳咖啡品牌隅田川、永璞，他們邁出了第一步，去日本找咖啡液工廠生產(chǎn)，回天貓賣。
效果是顯而易見(jiàn)的。2020年天貓咖啡液銷量很快破億，同比增長(zhǎng)超300%。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在接受「新熵」采訪時(shí)透露，2019年天貓將咖啡液設(shè)為獨(dú)立類目，讓整個(gè)行業(yè)都感到振奮。2020年看到咖啡液在天貓崛起后，所有從業(yè)者都希望在國(guó)內(nèi)找到常溫咖啡液工廠，免去日本進(jìn)口的國(guó)際物流和時(shí)間成本。
“不推動(dòng)國(guó)內(nèi)常溫咖啡液投產(chǎn)也可以，短期內(nèi)商家們能依賴日本工廠緩解。但國(guó)內(nèi)有那么多創(chuàng)新的咖啡口味，獨(dú)立精品咖啡館有特調(diào)咖啡，這么多口味豐富的咖啡沒(méi)辦法傳遞給全國(guó)消費(fèi)者，是一件很可惜的事情。”昆成說(shuō)。
所有的艱難困阻在2021年春天變?yōu)橹档?。第一批?guó)產(chǎn)常溫咖啡液上線天貓，一炮打響，源源不斷的咖啡液訂單投入大閩食品，鄒峰還會(huì)時(shí)不時(shí)想起2020年的春天，和昆成、百勝中國(guó)開(kāi)完會(huì)后，他回到公司寫下了一份常溫咖啡液投產(chǎn)項(xiàng)目書(shū)。
“也許沒(méi)有天貓，幾年后我們也會(huì)做咖啡液，但消費(fèi)者就要等上幾年。最終確定投產(chǎn)常溫咖啡液的過(guò)程中，天貓是重要?jiǎng)恿χ??！编u峰說(shuō)。
「咖啡液」在中國(guó)真的流行起來(lái)了
推動(dòng)咖啡液投產(chǎn)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的旅程，而一旦啟動(dòng)，咖啡液就呈現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)爆發(fā)力。
2021年年初，大閩食品完成首個(gè)國(guó)內(nèi)常溫咖啡液生產(chǎn)線；5月，充滿生機(jī)的春天里，大閩食品首批常溫咖啡液合作品牌、知名餐飲連鎖品牌肯德基在天貓Kcoffee旗艦店上線首款鮮萃咖啡液，甫一上線就走紅，全年銷售數(shù)萬(wàn)杯。
對(duì)肯德基而言，在線上銷售咖啡液產(chǎn)品是一次跨界嘗試，即從餐飲跨界到零售，看似都和“吃喝”相關(guān)，實(shí)則是截然不同的商業(yè)模式。
「新熵」從肯德基咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，在選擇線上咖啡產(chǎn)品時(shí)，肯德基十分謹(jǐn)慎，參考了多方市場(chǎng)觀點(diǎn)。在這過(guò)程中，來(lái)自天貓的趨勢(shì)報(bào)告、TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）關(guān)于咖啡液市場(chǎng)的前景展望、小二的不斷游說(shuō)無(wú)疑給了肯德基很大的信心。
打響第一炮后，咖啡液在天貓上的起飛速度超過(guò)了大部分人預(yù)期。
很快，第二批、第三批常溫咖啡液上市。
鐵皮告訴「新熵」，2021年下半年接入國(guó)產(chǎn)常溫咖啡液供應(yīng)鏈后，全年銷售額增至3億元。兩年時(shí)間，永璞的銷售額增速達(dá)到15倍之多。資本也向永璞跑出了橄欖枝，2020年6月至2021年6月，一年時(shí)間永璞完成3輪數(shù)千萬(wàn)融資，成為咖啡行業(yè)的一匹黑馬。
新品首發(fā)成功、咖啡液新品牌起飛，咖啡液終于在天貓成長(zhǎng)為一片新趨勢(shì)藍(lán)海，一躍成為咖啡行業(yè)第二大品類，連續(xù)多年年銷售額增速維持在300%以上。回顧過(guò)去3年，昆成直言，市場(chǎng)信心和用戶真實(shí)需求是推動(dòng)力，而品牌、工廠、淘寶天貓的共同努力才能形成新商機(jī)。
在永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮看來(lái)，國(guó)產(chǎn)化供應(yīng)的常溫咖啡液為永璞找到了增長(zhǎng)方向。永璞早期切入的產(chǎn)品是掛耳咖啡，但很快發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)門檻很低，且對(duì)消費(fèi)者的要求很高。日企供應(yīng)的常溫咖啡液則面臨高溝通成本。
國(guó)內(nèi)常溫咖啡液生產(chǎn)線投產(chǎn)后，永璞僅用數(shù)月時(shí)間就發(fā)布了國(guó)內(nèi)首批椰子風(fēng)味常溫咖啡液，抓住瑞幸培育的生椰拿鐵用戶心智。鐵皮對(duì)「新熵」表示：
“直到現(xiàn)在，椰子風(fēng)味咖啡液也很受歡迎。”
品牌涌入促進(jìn)了品類革新，時(shí)萃咖啡創(chuàng)始人范若愚對(duì)「新熵」表示，從2021年5月上線常溫咖啡液產(chǎn)品開(kāi)始，時(shí)萃將側(cè)重點(diǎn)放在果味咖啡液上，陸續(xù)發(fā)布了荔枝、草莓等果味咖啡液，并大受歡迎。
豐富的咖啡口味引發(fā)了全國(guó)各地咖啡消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。
在下沉市場(chǎng)，去年咖啡液銷售額同比增長(zhǎng)了350%。用當(dāng)用戶在天貓搜索咖啡液的流行口味，可以發(fā)現(xiàn)生椰拿鐵、茉莉、焦糖、榛果等多種網(wǎng)紅口味，這使常溫咖啡液快速成為都市白領(lǐng)和下沉市場(chǎng)的共同新寵。
下沉市場(chǎng)的熱捧，恰恰佐證了咖啡液的無(wú)限可能性。
1989年雀巢以三合一速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1999年連鎖咖啡品牌星巴克在北京開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地第一家門店。無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，咖啡市場(chǎng)的普及主要依賴咖啡館擴(kuò)張 —— 一個(gè)十分考驗(yàn)資金能力的重資產(chǎn)模式，一定程度上也局限了咖啡市場(chǎng)的發(fā)展速度。
與咖啡在其他市場(chǎng)的普及主要靠咖啡館等線下場(chǎng)合不同，在中國(guó)，速溶、掛耳、凍干、乃至咖啡液，在便攜的背后意味著咖啡要通過(guò)線上市場(chǎng)，尤其是天貓等平臺(tái)來(lái)完成市場(chǎng)普及，這也是古老的咖啡行業(yè)在一個(gè)新市場(chǎng)里的一個(gè)新浪潮。
聞風(fēng)趕來(lái)的入局者
國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青曾表示，新消費(fèi)浪潮的誕生背景，是技術(shù)和家庭結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)單元從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，“一家一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣”正在向“一人一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣”轉(zhuǎn)變。
毫無(wú)疑問(wèn)，快捷、口味優(yōu)異的常溫咖啡液契合了消費(fèi)多元化的時(shí)代需求，并表現(xiàn)出對(duì)精品咖啡的迭代能力。
繼永璞依靠咖啡液在天貓渠道銷售額破億后，咖啡液的確定性增長(zhǎng)引發(fā)了資本涌入，并形成巨頭品牌與新銳品牌同步發(fā)力的局面。從2020年到2021年，天貓咖啡液的商家數(shù)量翻了20倍。
在供給端，昆山、安徽、天津等多地工廠正在準(zhǔn)備常溫咖啡液的投產(chǎn)。一位咖啡相關(guān)業(yè)內(nèi)人士對(duì)「新熵」表示，未來(lái)云南常溫咖啡液工廠也將上線。
咖啡液正在進(jìn)入多品牌、多廠商共同做大蛋糕的高速增長(zhǎng)期。
品牌與供應(yīng)鏈的成熟，意味著行業(yè)的創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入提速階段。昆成介紹，咖啡液的新口味上線，往往要間隔80至100天，其中主要時(shí)間用于新品包裝的敲定。未來(lái)，這一“創(chuàng)新周期”有望縮短，不同品牌將針對(duì)不同消費(fèi)人群，作出市場(chǎng)的持續(xù)細(xì)分。
鄒峰對(duì)此持類似觀點(diǎn)——未來(lái)咖啡液與線下餐飲咖啡，將形成互相借鑒創(chuàng)意的局面，而非單純的“線上模仿線下”。
而復(fù)盤這場(chǎng)咖啡賽道的品類創(chuàng)新可以發(fā)現(xiàn)，在咖啡液高市場(chǎng)增速背后，是平臺(tái)、品牌、供應(yīng)鏈的合力結(jié)果。
傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)品牌研發(fā)部門擔(dān)負(fù)了新品研發(fā)的任務(wù)，并借助品牌成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)向終端鋪設(shè)。
在咖啡液的創(chuàng)新中，得益于淘寶天貓占社會(huì)消費(fèi)的大額比重，天貓作為電商平臺(tái)率先從消費(fèi)趨勢(shì)的洞察中捕捉機(jī)遇，并以堅(jiān)定執(zhí)行力推動(dòng)供應(yīng)鏈落地。
而不同品牌、廠家的注入，則為咖啡液注入了創(chuàng)新動(dòng)力，新產(chǎn)品的增長(zhǎng)紅利，已經(jīng)超越線上，覆蓋更多場(chǎng)景。截至目前，常溫咖啡液已經(jīng)殺入線下商超、餐飲等渠道，在此過(guò)程中，整個(gè)零售生態(tài)都將從咖啡液的增長(zhǎng)中獲益。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)形成合力，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)改造產(chǎn)業(yè)的愿景才能真正實(shí)現(xiàn)。隨著品牌、廠商、消費(fèi)者的多元化進(jìn)程提速，未來(lái)，咖啡液將向百花齊放的繁榮生態(tài)發(fā)展。
“再過(guò)幾年的春天里，我們相信咖啡液在天貓上的規(guī)模能達(dá)到百萬(wàn)億?！崩コ烧f(shuō)。