文|深燃 唐亞華
編輯 | 沐風(fēng)
“給媽媽送花的精髓是要買很漂亮的大花束送到辦公室,讓眾人皆知”、“以前以為母親節(jié)送貴的護膚品和包更好,結(jié)果媽媽還是收到花最開心”,一年一度的母親節(jié)又來了,年輕人一致的結(jié)論是,送花是最低的付出可以得到最高評價的節(jié)日浪漫方式。
每到這種節(jié)日,很多人的第一反應(yīng)是,花又要漲到天價,康乃馨和玫瑰又要搶不到了。
不過,近年來,相比以往只能在花店買花的情形,五花八門的電商方便了很多人?;c時間等鮮花電商,美團、每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮電商平臺,甚至是微信群組織的團購,都讓買花這件事變得非常容易。
除了像母親節(jié)這樣的節(jié)日很多人會買花送人,如今,鮮花也成為年輕人新的悅已方式,二三十元,就能買到一周的芬芳與浪漫。
然而,浪漫背后,鮮花供應(yīng)的平臺已經(jīng)廝殺得異常慘烈。各家為了引流,在選品、物流、價格上全面競爭。有從業(yè)者調(diào)侃,自己焦慮到高于10元的引流活動都拿不出手。
經(jīng)歷了爆發(fā)式增長后,因小眾、非剛需,市場需求不穩(wěn)定,競爭激烈,而且鮮花本身損耗大,時效性要求高,鮮花電商還是一門苦生意。
從每周一花到隨時買花,鮮花走進年輕人生活
杭州的天天喜歡鮮花和綠植,家里也種了很多,但因為花期不一樣,她也會再買一些花?!拔掖蠹s在2016年接觸到了花點時間和Flowerplus花加的每月99元4束花的套餐,寄過來的花就是搭配好的,插在辦公桌上就可以了,挺省事兒的?!?/p>
市面上幾個品牌的花她都買過,她的整體感受是,這類型鮮花電商花的豐富度差不多,問題在于剛開始做的比較好,到后期時不時會翻車,有時候花不那么新鮮了,有時候折斷了,花材也在變少,滿意度就沒有那么高了。
北京的90后女孩陌陌也是在2017年前后被花點時間等鮮花電商吸引過來的,她時不時會買一個月四次的套餐,整體印象是,花材品質(zhì)、配送、價格都滿意。但日常在這幾個平臺買花時,有不少應(yīng)季的花是預(yù)售,“周期太長了,我遇到過3月份買花5月份才能到手里的情況,短的也要半個多月?!?/p>
近年來,陌陌每個月會在每日優(yōu)鮮、叮咚買菜或盒馬上買三四次菜,買的時候會順帶著買一些花,一起送過來,買花跟點外賣一樣,很方便。“這幾家的好處就是能及時送到,二三十塊錢一束,體驗還不錯?!?/p>
后來天天還發(fā)現(xiàn),拼多多也有很多產(chǎn)地直發(fā)的鮮花,非常便宜,9.9元的就有很多。但根據(jù)她的經(jīng)驗,拼多多上的商家多用的是通達系快遞,很少有用順豐的,花的存活率和新鮮度比較差?!敖?jīng)過我摸索,拼多多比較適合買綠植或耐折騰的花材,不適合買嬌嫩的品種?!蹦澳百I過一次茉莉,發(fā)現(xiàn)到貨后花已經(jīng)蔫了。
這兩年買花的渠道越來越多,天天就被朋友拉到了一個微信群里,大家會接龍團購一些應(yīng)季花,也是產(chǎn)地直發(fā),大多數(shù)會發(fā)順豐快遞,價格也相對便宜,得到的花也比較新鮮,這成了天天近期最常用的買花方式。不過她也得接受,社群團購這種方式,鮮花損耗在正常范圍內(nèi)不賠付,售后服務(wù)上比鮮花電商平臺差一點。
天天和陌陌每個月在鮮花上的花費約不到100元。陌陌最早只是心血來潮看到好看的花想買一束放在家里,同時買了花瓶,后來花瓶擺在家里就總想把它填滿,逐漸養(yǎng)成了買花的習(xí)慣。她認為,鮮花電商跟生鮮電商類似,都有其市場,很多一線城市的白領(lǐng)沒有時間去超市或者花鳥魚蟲市場,會選擇線上買花。
“而且疫情這幾年不能出去旅游,在家待著有時候挺煩的,買買花心情可能還會好一點。對我來說它更像一種消費補償,我沒有辦法進行大宗消費,就會出于補償心理買一些口紅、鮮花等?!蹦澳案嬖V深燃。
鮮花走進很多人的生活,還有一大原因就是鮮花電商把買花的門檻降到很低,它的價位、便捷性,都促進了鮮花品類的日?;?/p>
“經(jīng)常在各種APP上看到鮮花的推廣宣傳,比較多的曝光也會勾起一些需求,總之,鮮花電商確實讓我買花更多了,買了之后也發(fā)現(xiàn),鮮花確實能讓人心情愉悅?!碧焯煺f。
如受訪者所言,目前市面上的鮮花電商,主要有三大類,以花點時間、花加為代表的鮮花電商企業(yè),專業(yè)性強、種類豐富,但口碑偶有翻車;美團、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東等鮮花自營專區(qū)等平臺,送貨速度快,但選擇不夠豐富;另外,拼多多、淘寶等電商平臺,以及各種私域微信群,主打產(chǎn)地直發(fā)的鮮花供應(yīng),價格低,但品質(zhì)和售后服務(wù)參差不齊。
但不可否認,它們以各種模式,從不同維度喚起了很多人用鮮花裝點生活的熱情,讓買花變得更加容易。
鮮花電商、生鮮電商、綜合電商,戰(zhàn)火多次升級
鮮花電商企業(yè)一度是創(chuàng)投圈的明星企業(yè)。
踩在風(fēng)口上的花點時間和Flowerplus花加,在2015年到2018年之間,幾乎是一年融資一輪,吸引了高圓圓等明星和一眾頭部投資機構(gòu)的追捧。模式類似的還有Roseonly、野獸派、愛尚鮮花等品牌,他們開創(chuàng)了訂閱式鮮花的新模式,吸納了大批用戶。另辟蹊徑的是弗洛花園,主打無人鮮花貨柜,口號是“下班帶一束花回家”,至今還活躍在地鐵等場景。
2018年以來,鮮花電商火爆的光景逐漸冷卻下來。曾在2016年頂著“鮮花電商第一股”名號上市的愛尚鮮花,上市后一路虧損至2019年被強制退市。2019年,擁有近萬家鮮花實體加盟店的花集網(wǎng)宣布終止在中小企業(yè)板掛牌,還有花見花開、門客生活等企業(yè)相繼退出市場。
花點時間和Flowerplus花加等幾家明星創(chuàng)業(yè)公司也經(jīng)歷了不同程度的口碑下滑。原因在于,隨著用戶數(shù)的增大,受供應(yīng)鏈等多方能力的局限,鮮花這種極易損耗的產(chǎn)品質(zhì)量開始下降。
也是在那個時候,花點時間開始深入供應(yīng)鏈?;c時間方面告訴深燃,他們建立供應(yīng)鏈的核心是最大限度實現(xiàn)鮮花標準化,具體做法是,在上游找鮮花產(chǎn)地簽訂長期的供銷合同,中游建立鮮花工廠,采用機器化分揀,將鮮花在生產(chǎn)運輸過程中的損耗率控制在1%以內(nèi)。
一番功夫后,花點時間和Flowerplus花加算是上一輪鮮花電商角逐之后依舊在牌桌上的企業(yè)。據(jù)花點時間介紹,目前,其平臺的關(guān)注用戶累計超1500萬,線下的新零售花店開設(shè)了超200家。
2019年-2020年,淘寶、京東上線自營鮮花業(yè)務(wù),美團、餓了么相繼開始運營鮮花綠植類目。以美團為例,目前,美團旗下涉及鮮花的業(yè)務(wù)包括平臺型的美團閃購,自營的美團買菜,還有美團優(yōu)選。閃購主要跟全國超10萬家商家合作,“線上下單、最快30分鐘送達”,美團買菜是依托于生鮮電商的即時鮮花零售,美團優(yōu)選則是次日達的社區(qū)團購模型。
到了2020年以后,鮮花電商戰(zhàn)火再次升級,以盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮等為代表的生鮮電商也加入了戰(zhàn)場。據(jù)每日優(yōu)鮮鮮花業(yè)務(wù)負責(zé)人祁波介紹,每日優(yōu)鮮上線鮮花業(yè)務(wù)一年多時間了,跟平臺上的蔬菜水果一樣,采用的是極速達的形式,鮮花到各城市倉庫后上架銷售,用戶下單最快半小時就能收到貨。其他幾家也是類似的模式。
至于是最先創(chuàng)新鮮花電商模式的玩家更深得人心,還是社區(qū)團購以及互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭能夠后來居上,目前還沒有定論。
梅花天使創(chuàng)投創(chuàng)始人吳世春對深燃說,鮮花電商在不斷進化,以前花點時間等企業(yè)創(chuàng)造了訂閱制鮮花的方式,啟動了一部分市場;現(xiàn)在又有了社區(qū)團購類極速達電商,購買鮮花本身就是個臨時起意,即時性消費很強的東西,時間更短的交付模式可能會啟動更大的市場。
祁波認為,生鮮電商平臺經(jīng)營鮮花,算是一個創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。因為鮮花跟蔬菜水果屬于同溫區(qū)、同流通條件,在這些平臺上,鮮花能夠和蔬菜水果共用倉儲和物流配送體系,組合模式一定程度上能夠攤薄成本。另外,有平臺采購,也能在一定范圍內(nèi)把控品質(zhì)、保障售后。
在祁波看來,垂直鮮花電商更專業(yè),但是品類單一,倉儲運輸?shù)壤貌灰欢茏畲蠡?;而部分平臺型綜合電商,有入駐的商家從產(chǎn)地直發(fā)鮮花,品類豐富,價格可能更低,但質(zhì)量只能依靠商家自己管控,可能參差不齊。
另外,對于市面上很流行的社群接龍方式賣鮮花的方式,他補充,這類商家一般是一些中小工廠聯(lián)合團長經(jīng)營私域流量,優(yōu)點是有社交電商的性質(zhì),但問題也在于品控、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)跟不上。
鮮花電商是門苦生意?
前有專業(yè)的鮮花電商鋪路,后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼,如今的鮮花電商已經(jīng)自成一個賽道。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國鮮花行業(yè)競爭分析及前景預(yù)測報告》顯示,2021年,中國的鮮花市場規(guī)模已經(jīng)達到1097.2億元人民幣,并有望在2023年達到1943.7億元。
跑得快,但不代表鮮花電商很賺錢。鮮花看似價格高昂,但不低的損耗和待教育的用戶,讓行業(yè)內(nèi)各玩家叫苦不迭。
在祁波看來,鮮花電商比其他的生鮮類電商門檻高,水果蔬菜是高頻剛需的民生用品,從產(chǎn)地到消費者端的供應(yīng)、流通、價格機制等鏈條都非常完善。相比之下,鮮花屬于非必要消費品,市場教育成本更高,再加上鮮花比大部分水果蔬菜的保質(zhì)期更短,流通環(huán)節(jié)更難,交付標準也更加模糊。
對于生鮮電商等極速達電商的鮮花業(yè)務(wù)來說,鮮花從地里拿出來到用戶手里最多可以有四五天時間,“從產(chǎn)地將鮮花分級后,先運到一個城市的大倉包裝入庫,再輸送到不同門店,上架以后門店就開始賣現(xiàn)貨,上架后48-72小時如果沒賣掉就得扔掉了。”祁波說。
而預(yù)售模式的鮮花,能夠較好控制倉儲和物流,卻難以滿足用戶的即時需求。
至于利潤空間,花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似,并不值錢,但每個流通環(huán)節(jié)最少要加30%的成本。他介紹,在產(chǎn)地買一支玫瑰大約1塊錢,運輸?shù)酱髠}差不多就要加30%的成本,再加上包裝、人工、運營成本,算下來就接近2塊錢了,基本上玫瑰售價在三塊錢左右一支,留給企業(yè)的利潤空間大約是30%。
鮮花的投訴率也非常高,原因除了倉儲運輸難度大,還有用戶的預(yù)期問題。
“很多人把禮品花和生活花混淆了。禮品花帶有禮物屬性,需要有包裝、儀式感、沖擊感,需要客戶收到的時候正是開放程度最好的花,而生活花是買回來以后要插一段時間,一般鮮花可以分1-7度的開度,發(fā)貨時候是3度,到用戶手里是4-5度,插幾天可能才會達到最佳狀態(tài),所以生活花在收貨時沒有沖擊力,會影響客戶的評價”,祁波說。
市面上大部分鮮花電商經(jīng)營的是生活鮮花,這方面的問題也更突出。
鮮花電商還有一大挑戰(zhàn)是,陷入了低價競爭的圈子。某鮮花電商企業(yè)前員工小雨告訴深燃,近年來來搶市場的玩家越來越多,拼多多上一束花只賣9塊9,各公司也不得不做一些低價引流活動。
“高于10塊錢我們都沒辦法吸引到用戶,標題里必須體現(xiàn)超低價、9塊9這樣的字眼。不得已的情況下只能玩一些文字游戲,比如標題上打了9塊9十支,其實可能是需要買一個99元的包月的套餐,才能加購9塊9十支花,或是秒殺活動搶到才是9塊9,就是用各種控制成本的手段,讓低價的點出現(xiàn)在標題里?!彪m然策劃這樣的活動引流效果還行,但小雨并不認可這種過度價格戰(zhàn)的方式,不少用戶覺得他們標題黨、玩文字游戲套路人,甚至有人覺得是欺騙。
而且她注意到,這樣的活動利潤不高,又要面臨很多投訴、賠償,企業(yè)們賺的都是辛苦錢,但除了價格戰(zhàn),行業(yè)內(nèi)暫時沒有太好的破局辦法。在她看來,原因在于鮮花是一個少數(shù)人的非剛需產(chǎn)品,損耗又太大,價錢賣不上去,過程中不可控因素又那么多,不可避免的帶來口碑問題。
小雨剛進公司的時候,感覺那是一個小而美的環(huán)境,她回憶,鮮花是一個很治愈人心的品類,公司員工也都是想把美好傳遞給所有人,工作上成就感也比較高?!敖鼛啄晔芤咔橛绊?,加上競爭激烈,而且除了之前‘每月99元4束’的爆點,現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)也找不到可講的故事了,只能打低價。”
不過,市場也是幾家歡喜家愁,祁波表示,鮮花本身和眾多農(nóng)產(chǎn)品類似,利潤空間相對有限,但他所負責(zé)的鮮花業(yè)務(wù)自2021年4月上線以來,已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。
鮮花電商暫無遠慮但有近憂。“疫情之下,人與人之間的交互在減少,人們對于鮮花這種非剛需的產(chǎn)品的需求在減弱?,F(xiàn)在是黎明前的黑暗,長遠來看,同時擁有源頭和渠道能力的企業(yè),在需求爆發(fā)的時候會更有話語權(quán)?!眳鞘来赫f。
應(yīng)受訪者要求,文中李樹、天天、陌陌、小雨為化名。