文｜快刀財(cái)經(jīng) 朱末

當(dāng)荒誕折射進(jìn)現(xiàn)實(shí)，任何不可能的離奇橋段，都變成了真實(shí)存在。

好芙利、甜星、蒲公英、心岸……誰(shuí)能想到，這些“山寨”味道極濃的蛋糕店，竟然都有一個(gè)共同的“前身”——好利來(lái)。

作為國(guó)內(nèi)烘焙龍頭，好利來(lái)曾經(jīng)門店遍布全國(guó)，直營(yíng)連鎖店高達(dá)1000家。巔峰時(shí)期，好利來(lái)年銷售額超過(guò)20億元，每天能賣出30噸生日蛋糕和面包。

然而，就是這個(gè)陪伴一代人成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，卻在近來(lái)年陷入了各種負(fù)面風(fēng)波中。先是創(chuàng)始人羅紅被指癡迷攝影，導(dǎo)致好利來(lái)發(fā)展停滯不前；后又因?yàn)閮?nèi)部矛盾，聯(lián)合創(chuàng)始人之間分家切割，品牌大面積更名，鬧得滿城風(fēng)雨；就在去年，好利來(lái)還被卷入西藏“冒險(xiǎn)王”身亡事件里，只能報(bào)警以止謠言。

除了內(nèi)憂，還有外患。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)烘焙行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為2300億元，未來(lái)潛在市場(chǎng)空間可達(dá)到4700億元，是僅次于美國(guó)的全球第二大烘焙市場(chǎng)。

風(fēng)口之下，入局者可謂前赴后繼。頂在好利來(lái)頭上的“光環(huán)”，在后浪們的追擊下，正變得黯然失色。

蘭因絮果，昔日的蛋糕大王，還能好利滾滾來(lái)嗎？

01 無(wú)心插柳走上創(chuàng)業(yè)路，內(nèi)部加盟制埋下禍根

創(chuàng)業(yè)的契機(jī)，往往來(lái)源于電光火石間的靈感閃現(xiàn)，“好利來(lái)”的故事正是這樣開(kāi)始的。

1991年，為慶祝母親的生日，羅紅跑遍了四川雅安城幾乎所有的蛋糕店，最終卻失望而歸，偌大的城市，居然買不到一個(gè)滿意的蛋糕。失望之余，有個(gè)大膽的想法涌上心頭：何不自己開(kāi)一家好看又好吃的蛋糕店。

羅紅迅速將想法付諸于行動(dòng)，“喜利來(lái)”（好利來(lái)前身）蛋糕店正式開(kāi)張，時(shí)尚的裝修風(fēng)格、新穎美味的糕點(diǎn)，讓生意迅速火了起來(lái)。

一次偶然的機(jī)會(huì)，羅紅的哥哥從南京回到雅安探親，對(duì)羅紅所開(kāi)的蛋糕店大感驚訝，認(rèn)為其水準(zhǔn)完全不輸一線城市的某些招牌店，勸其大膽走出去。詳細(xì)商討后，羅紅將選址定在了蘭州，原因在于，蛋糕甜點(diǎn)在大西北尚屬稀罕物，市場(chǎng)需求大且鮮有對(duì)手。

1992年，羅紅毅然賣掉房子，押上所有家當(dāng)，在蘭州開(kāi)出了首家好利來(lái)蛋糕店。一同成為品牌創(chuàng)始人的，還有為羅紅慷慨解囊的兩個(gè)哥哥與好友。

好事多磨，就在開(kāi)業(yè)前夕，眼看裝修已近尾聲，店鋪的承重墻卻突然倒塌，先前的所有投入即將化為泡影。幸運(yùn)的是，在眾人全力補(bǔ)救下，好利來(lái)的首家門店還是如期開(kāi)業(yè)了。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，好利來(lái)就出現(xiàn)了爆棚景象，店員急中生智，用兩根粗木棒頂住柜臺(tái)，以防止被擠塌。蘭州好利來(lái)大獲成功，第一年的銷售額就做到了200多萬(wàn)元。

乘勝追擊，到1999年，好利來(lái)已經(jīng)在全國(guó)十幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)了連鎖店，躋身為國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)的頭把交椅，炙手可熱。

然而，危機(jī)來(lái)的猝不及防。在東北市場(chǎng)，由于人們迷信“99”過(guò)生日不吉利，這一年里鮮少有人購(gòu)買蛋糕，好利來(lái)出現(xiàn)了大幅虧損。壓力當(dāng)前，羅紅只得壯士斷腕，近1000名員工裁掉了八百名。

痛定思痛后，羅紅找到了破局的“金鑰匙”——內(nèi)部加盟制度。羅紅將全國(guó)的好利來(lái)門店，按區(qū)域劃分為不同的片區(qū)，并交由不同的聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)（在好利來(lái)工作8年以上且表現(xiàn)優(yōu)秀的員工也可以申請(qǐng)加盟），至于成本和收益，加盟者都可以單獨(dú)進(jìn)行核算。

在羅紅看來(lái)，這種“內(nèi)生式”擴(kuò)張不但能夠激勵(lì)人心，還能將各店的產(chǎn)品質(zhì)量納入統(tǒng)一的品控要求中。畢竟，烘焙行業(yè)性質(zhì)特殊，一旦放開(kāi)加盟，很容易產(chǎn)生味道、衛(wèi)生、制作水平參差不齊的情況，只要出現(xiàn)問(wèn)題，就很難再挽回口碑。

也正是得益于拒絕外部加盟，好利來(lái)在烘焙行業(yè)的發(fā)展一日千里。2002年-2004年，好利來(lái)憑借強(qiáng)勁實(shí)力，蟬聯(lián)全國(guó)月餅、蛋糕銷量雙冠王，儼然成了“巨無(wú)霸”般的存在。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。當(dāng)時(shí)的羅紅做夢(mèng)也沒(méi)想到，這個(gè)力挽狂瀾的新制度，會(huì)成為日后分裂的“導(dǎo)火索”。

02 危機(jī)中內(nèi)部矛盾激化，分道揚(yáng)鑣成必然結(jié)局

2003年，好利來(lái)總部由沈陽(yáng)遷至北京后，認(rèn)為一切已進(jìn)入正軌的羅紅，決定“放手”蛋糕事業(yè)，將個(gè)人重心轉(zhuǎn)向他曾經(jīng)的摯愛(ài)——攝影。

這也是圍繞在羅紅身上最有爭(zhēng)議的部分。中國(guó)第一代的知名民營(yíng)企業(yè)家們，到今天仍不約而同保持著勤勉狀態(tài)，而羅紅卻恰恰相反，甚至有些“不務(wù)正業(yè)”。

為了盡快“脫身”，羅紅為好利來(lái)找來(lái)經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人，負(fù)責(zé)把控公司日常事務(wù)，自己則一頭扎進(jìn)攝影世界里。

好利來(lái)的新掌舵人雷厲風(fēng)行做了三件事：一，引進(jìn)西方管理方式；二；削減開(kāi)支；三；加快擴(kuò)張步伐。

結(jié)果證明，新官上任的三把火，沒(méi)有一把燒得正確，反而傷了好利來(lái)的根：有的店僅為一只圓珠筆，也必須向上級(jí)書面申請(qǐng)；人員縮減后，顧客進(jìn)店得不到及時(shí)服務(wù)；元宵節(jié)沖業(yè)績(jī)賣湯圓，整箱拉到店外吆喝，全然不顧解凍后品質(zhì)是否受損。

有憤怒的老客戶寫信給羅紅說(shuō)，好利來(lái)還是沒(méi)守住成了黑心店。不少客人寧愿繞遠(yuǎn)路買蛋糕，也不再選擇好利來(lái)。

最重要的是，跑馬圈地式的瘋狂開(kāi)店，讓人員培訓(xùn)、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等都出現(xiàn)了錯(cuò)位，只能眼睜睜看著味多美、85度C、原麥山丘等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后來(lái)居上。

2007年，重新回歸好利來(lái)的羅紅，在員工大會(huì)上宣布停止一切擴(kuò)張，并將當(dāng)做葵花寶典般供著的一大摞運(yùn)營(yíng)手冊(cè)付之一炬。

為化解危機(jī)，好利來(lái)團(tuán)隊(duì)在日本三顧茅廬，最終邀請(qǐng)到了被稱為“半熟芝士之父”的中山滿男的加入，推出了半熟芝士明星產(chǎn)品，好利來(lái)再度受到市場(chǎng)熱捧。

幾經(jīng)沉浮，羅紅與聯(lián)合創(chuàng)始人之間的矛盾也開(kāi)始激化。從2010年開(kāi)始，羅紅耗費(fèi)大量財(cái)力物力，歷經(jīng)3次推倒建造的“羅紅攝影藝術(shù)館”，非但不能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的收益，每年還要虧損上千萬(wàn)，需要用好利來(lái)的盈利來(lái)填補(bǔ)這項(xiàng)空缺，時(shí)間一長(zhǎng)，自然招致不滿。

壓倒性的最后一根稻草，在于2017年，羅紅決定制定好利來(lái)新的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，并打出了“品牌升級(jí)”的口號(hào)：店面裝修、產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)都要做出統(tǒng)一提升，所有好利來(lái)在全國(guó)的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。

然而，新的標(biāo)準(zhǔn)意味著綜合成本以及產(chǎn)品價(jià)格的提升，并不是每個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)都能適應(yīng)并承受，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)虧損。幾位片區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人對(duì)于改造幅度爭(zhēng)執(zhí)不下，最后決定各自為營(yíng)。

2019年7月底，好利來(lái)在全國(guó)各地開(kāi)始大規(guī)模的品牌更名。中原公司旗下好利來(lái)品牌，在吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙臺(tái)、佳木斯、濟(jì)寧、赤峰等地60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”品牌；原江西區(qū)域的好利來(lái)則更名為“蒲公英”；華南地區(qū)、西北地區(qū)的三四線城市的好利來(lái)，則分別更名為“甜星”、“麥茲方”、“心岸”等品牌；而好利來(lái)大本營(yíng)所在地、實(shí)力最雄厚的華北區(qū)域，仍然掌握在羅紅手中。

至此，好利來(lái)徹底“分家”。羅紅發(fā)布公告，稱已解除內(nèi)部加盟制度，幾位聯(lián)合創(chuàng)始人管理地區(qū)的門店將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不再歸屬好利來(lái)門下。

好好的品牌被改的面目全非，原本的“蛋糕大王”也變成了一個(gè)個(gè)“蛋糕小兵”，好利來(lái)因此被收入了“內(nèi)訌散伙”的案例當(dāng)中。

03 輕裝上陣重塑品牌力，好利來(lái)能否再登巔峰

一石激起千層浪，好利來(lái)的“分崩離析”，沒(méi)少被外界質(zhì)疑。

誠(chéng)然，品牌發(fā)展一般會(huì)遵循最優(yōu)原則，做強(qiáng)主品牌以形成合力，好利來(lái)此舉，無(wú)疑會(huì)分散主品牌價(jià)值，造成連鎖反應(yīng)。

但另一方面，輕裝上陣的好利來(lái)，卻也借此機(jī)會(huì)，擺脫了品牌老化的宿命，走出了一條獨(dú)特的年輕化路徑。

2019年10月，好利來(lái)與喜茶聯(lián)名推出“多肉葡萄雪絨芝士”等多款新品，全系列產(chǎn)品帶來(lái)超74萬(wàn)件、410萬(wàn)枚的火爆銷量，好利來(lái)出盡風(fēng)頭。

嘗到甜頭的好利來(lái)一發(fā)不可收拾，相繼與阿華田、橘朵、小馬寶莉、RIO、泡泡瑪特等品牌合作，密集輸出聯(lián)名產(chǎn)品，涉及餐飲、美妝、盲盒等多個(gè)領(lǐng)域。產(chǎn)品熱度居高不下的同時(shí)，受眾群體也在不斷擴(kuò)大。

與此同時(shí)，好利來(lái)還在門店轉(zhuǎn)型上下足了功夫，走在潮流前線。2019年5月，許久未曾拓展新城市的好利來(lái)，將全新的主題店“Holiland Pink”開(kāi)進(jìn)了上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)。

門店以粉白色為基調(diào)，清新的浪漫公主風(fēng)撲面而來(lái)。配合夢(mèng)幻主題，好利來(lái)還精心推出蜜桃公主、青蛙王子、精靈兔等特色西點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕人的high點(diǎn)，瞬間好評(píng)如潮。

2020年5月，好利來(lái)在上海再落一子，純灰色的太空概念店自帶科技未來(lái)感；2021年6月，好利來(lái)“壹玖玖貳”國(guó)潮主題店亮相成都；2021年9月，好利來(lái)?yè)]師南京，主打“實(shí)驗(yàn)氣質(zhì)”的未來(lái)主義風(fēng)格。

極具沖擊力的呈現(xiàn)形式，讓人耳目一新的同時(shí)，也打破了好利來(lái)的固有印象，賦予其百變形象。

雖說(shuō)主題各有不一，但不難發(fā)現(xiàn)，好利來(lái)這些創(chuàng)新型門店并未落地在其深耕的大本營(yíng)，而是布局相對(duì)空白的南方市場(chǎng)，用意不言而喻。

近年來(lái)，烘焙行業(yè)早已遍地紅海，邊界也越來(lái)越模糊，各路對(duì)手層出不窮，虎視眈眈。既有開(kāi)在商圈，針對(duì)白領(lǐng)人群的巴黎貝甜、面包新語(yǔ)等；也有主打社區(qū)，服務(wù)中老年的味多美、龍鳳呈祥等；還有喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等新式茶飲品牌的異軍突起，讓“茶飲+烘焙”成為一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，不斷分流著烘焙門店的客流。

現(xiàn)在，就連新零售巨頭也瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)。2020年12月，全國(guó)首家盒馬烘焙工坊落地上海，每日提供100多款面包，讓烘焙行業(yè)更是“內(nèi)卷”到了空前的程度。

好在，作為老牌烘焙巨頭，好利來(lái)的優(yōu)勢(shì)仍然明顯，其在北京、天津、沈陽(yáng)擁有三座國(guó)內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，擁有成熟先進(jìn)的供應(yīng)鏈，想要做到這些絕非一夕之功，網(wǎng)紅品牌短時(shí)間內(nèi)無(wú)法完成對(duì)好利來(lái)的超越。

在國(guó)民認(rèn)可度上，好利來(lái)也有著高口碑，多次登上“中國(guó)烘焙甜品十大品牌榜”，既有經(jīng)典味道，也有創(chuàng)意產(chǎn)品，并不存在固步自封吃老本的心態(tài)。

值得一提的是，2019年7月26日，羅紅已經(jīng)卸任北京市好利來(lái)食品有限公司法定代表人，將權(quán)柄移交給兩個(gè)兒子——羅昊和羅成，為好利來(lái)注入不一樣的活力。

禍兮福之所倚，福兮禍之所伏?；厮莺美麃?lái)的發(fā)展歷程，雖歷經(jīng)大起大落，卻每次都能化險(xiǎn)為夷，甚至更上一層。

這回，在置之死地而后生的“新戰(zhàn)場(chǎng)”上，好利來(lái)能否重登巔峰，時(shí)間自會(huì)給出答案。

參考資料：

1.商業(yè)地產(chǎn)頭條《好利來(lái)：一匹北方的狼，要靠出圈的主題店殺入南方？》

2.財(cái)經(jīng)早餐《好利來(lái)“散伙”？這家來(lái)自四川的“網(wǎng)紅”怎么了？》

3.銷售與管理《蛋糕大王“好利來(lái)”散伙、分家、改名，前路迷?！?/em>