文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
提起三只松鼠，你的第一印象是什么？大部分人可能都回答不了這個問題。
這個曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食鼻祖聲量大不如前時，又因關(guān)店300家、并宣布全面暫停門店擴張而登上熱搜。
在這之前，4月23日，作為“電商零食第一股”的三只松鼠，發(fā)布了2021年年報及2022年一季報，財報顯示，2022年一季度，其營收和歸母凈利潤雙雙同比下降。4月28日，“高端零食第一股”良品鋪子和“休閑零食第一股”來伊份也先后發(fā)布了2022年一季報，境況與三只松鼠不同的是，起步于線下的兩家品牌仍在持續(xù)擴張，開店數(shù)據(jù)均在3000家左右，是三只松鼠的3倍。
回顧過去幾年，三只松鼠一直在嘗試突破自己——推進產(chǎn)品多元化、擴充SKU，沒能帶來明顯收益，最后無奈回歸堅果主業(yè)；瘋狂擴張線下門店，提出五年“萬店”目標，結(jié)果加盟虧損一路關(guān)店，最后收入還是要依賴線上。
關(guān)店百家、縮減SKU、砍掉三個子品牌，初代“淘品牌”的輝煌不再。截至5月6日收盤，三只松鼠股價報21.39元，相對于歷史高點跌幅超7成；總市值為83.77億元，相較其兩年前巔峰期的360億元市值蒸發(fā)了276億元。
自2020年7月首發(fā)限售股解禁以來，包括IDG在內(nèi)的多位大股東先后減持，2022年4月29日，大股東NICE GROWTH LIMITED也宣布了減持計劃，這似乎在一定程度上表明，資本正在“逃離”三只松鼠。
創(chuàng)始人章燎原口中正值壯年的三只松鼠已經(jīng)走到十字路口，能否扛住壓力、扳回一局，不妨先來回答以下三個問題。
第一問：“萬店計劃”破產(chǎn)，怪誰？
近幾年，以電商起家的三只松鼠，在線上紅利逐漸消失的情況下，開始發(fā)力線下渠道，開設(shè)投食店（以下統(tǒng)稱直營店）和聯(lián)盟小店（以下統(tǒng)稱加盟店）。2019年，章燎原還曾放話，5年內(nèi)完成萬店目標。如今3年過去，三只松鼠的線下門店僅有1205家，萬店夢僅完成不到一成。
直營店的數(shù)量，在2019年和2020年穩(wěn)步增長，到2021年急速收縮，僅新開12家、閉店達43家。
從2020年開始，三只松鼠大力開放加盟，僅一年時間，新開加盟門店數(shù)達641家，2021年加盟步伐變慢，新開門店數(shù)腰斬至341家，同年又關(guān)閉了近乎同等數(shù)量的門店。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
截至2021年底，三只松鼠直營門店有140家，營收達8.18億元；加盟店累計925家，帶來的營收達7.49億元。
可以看到，直營店數(shù)量僅有加盟店的15%，營收卻超過了加盟店的營收總和。經(jīng)計算，平均每家自營店年營收在584萬元左右，平均每家加盟店年營收在80萬左右。這說明加盟店的單店收入只有直營店的七分之一左右，加盟店坪效較差。同時財報顯示，三只松鼠收入排名前十的門店一直為直營店。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
三只松鼠門店的不穩(wěn)定性正是出自加盟店，其關(guān)閉的331家門店中，多為加盟店?！凹用说昴Ｊ较碌拈]店，很多時候不由品牌商掌控，加盟商一旦持續(xù)虧損，關(guān)店的比例就增加了?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱。
一位在2021年選擇關(guān)店的加盟商告訴開菠蘿財經(jīng)，三只松鼠盟商一般需要準備35萬-40萬的啟動資金，包括4萬的品牌使用費，7萬-10萬的首次進貨成本，裝修和貨架共12萬+（比例各占一半左右），10萬+的房租押金，還要準備少許流動資金。
“一開始，毛利率能到35%左右，但每個月收入都持續(xù)下滑，最后選擇關(guān)店?！鄙鲜黾用松瘫硎?。
消費行業(yè)投資人衛(wèi)斌也稱，因為資源的傾斜和管理的統(tǒng)一，直營店的銷售體量很容易超過加盟店，但三只松鼠的加盟店占比過高，就帶來了不小的隱患。從現(xiàn)狀來看，三只松鼠很難保證加盟商能賺錢，此時選擇主動暫停擴張，是明智的選擇。
與三只松鼠相反，在持續(xù)擴店的良品鋪子和來伊份，自營與加盟的比例相對健康。良品鋪子2021年線下門店達2974家，其中自營門店為907家，加盟門店為2067家；來伊份2021年門店總數(shù)達3488家，其中直營門店2194家，加盟門店1294家。
2022年，壓力之下，三只松鼠繼續(xù)斷臂求生。財報顯示，2022年一季度，公司超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過2021年全年關(guān)店數(shù)據(jù)。
第二問：保線上還是拓線下？
在門店的擴張和收縮之間，三只松鼠、良品鋪子和來伊份的營收差距也在縮小，大有“你停我趕”的態(tài)勢。
三只松鼠在2019年一躍成為年營收過百億的超級網(wǎng)紅零食品牌后，隨之而來的是營收持續(xù)兩年增長停滯；而良品鋪子的業(yè)績處于上升態(tài)勢，在2021年與三只松鼠的營收差距縮減至不到5億元，兩家公司的營收規(guī)模再次位于同一梯隊。
三只松鼠營收下滑的趨勢延續(xù)到了2022年Q1，當季同比下滑15.85%，而Q1因為有春節(jié)，是零食行業(yè)一年的旺季，良品鋪子和來伊份這一季度，分別同比上漲14.30%和8.27%。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
再看利潤，在三家表現(xiàn)都乏善可陳的背景下，近三年三只松鼠的扣非利潤數(shù)據(jù)雖在上漲，但與營收百億規(guī)模相比，體量并不大，2022年Q1與營收一同下跌，同比下滑57.37%。
制圖 / 開菠蘿財經(jīng)
三只松鼠作為曾經(jīng)的網(wǎng)紅零食品牌，業(yè)績走下坡路，完全是因為線下關(guān)店嗎？
“主要源自線上和線下渠道受到了雙重夾擊?！鼻f帥向開菠蘿財經(jīng)分析，三只松鼠一度寄希望于線下門店，但開店成本高昂、回本周期太長，線下業(yè)務(wù)進展并不理想，最后營收還是得依賴線上渠道，但代價是要花費高昂的獲客成本和營銷投入，陷入增長瓶頸是預(yù)期內(nèi)的事情。
前快消領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者宋浩稱，近幾年隨著流量競爭激烈，為了換取線上渠道的銷售額增長，就要支付更高的流量成本。
財報數(shù)據(jù)證實了這一說法，2021年三只松鼠的線上收入占比達66.31%，但這一年線上的銷售額下滑趨勢明顯，同比下滑10.39%。與此同時，銷售費用持續(xù)高企，比2020年增長21.01%，2021年的銷售費用率達21.21%。
隨著近幾年，快手、抖音等新型電商平臺崛起，天貓、京東的流量被部分蠶食。財報顯示，三只松鼠2021年在天貓的銷售額同比下降22.32%，在京東的銷售額同比下降11.84%。
“淘品牌”三只松鼠又將面臨“出淘”尋找新流量池的難題?！疤詫氂歇毺氐臓I銷規(guī)則和運營體系，其他平臺也不適用。在淘系成長起來的品牌，‘出淘’需要花費很高的學(xué)習成本?！鼻f帥稱。
“不管是線上轉(zhuǎn)線下，還是線下轉(zhuǎn)線上，關(guān)鍵在于品牌如何打通線上線下?！毙l(wèi)斌分析，線下可以憑借信息差達到區(qū)域性的壟斷，零食品牌大部分的利潤還是由線下貢獻，但為了長遠發(fā)展，不把雞蛋放在一個籃子里，要盡量做到線上線下營收均衡，這樣才能對資本市場講線上線下結(jié)合的新零售故事。
但對于“打通線上線下”的問題，“包括這三家品牌在內(nèi)，整個零食行業(yè)都還沒有找到最優(yōu)解”，衛(wèi)斌稱。
一個例證是，在主力渠道變更的過程中，三只松鼠的價格體系疑似也出現(xiàn)了問題。一位加盟商曾在社交平臺表示，10個進店的消費者中，有1-2個人拿著手機打開線上網(wǎng)店比價，線上促銷活動多、打折力度大，對實體店來說是沉重的打擊。
2021年10月，三只松鼠發(fā)布新分銷戰(zhàn)略，進軍線下主流渠道，入駐永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)等連鎖商超。但宋浩認為，分銷走的是薄利多銷，面向的受眾主要是愛逛超市的人群，會讓原本瞄準線上年輕消費群體的三只松鼠，定位再一次變得模糊。
第三問：三只松鼠的定位到底是什么？
2020年，三只松鼠的營收沒能維持住百億量級，開始了“兩步走”。一步是橫向拓展品類，SKU從200個左右擴展到近千款；一步是在2020年接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養(yǎng)了個毛孩、喜小雀四個子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定制喜禮等多個細分領(lǐng)域市場。
但三只松鼠的算盤并不如意，這兩步棋都沒能取得滿意的成績。
三只松鼠一直給自己的定位是“堅果第一品牌”，堅果一直是三只松鼠毛利率和營收占比最高的品類，最高時一度貢獻了70%的營收。后續(xù)在拓SKU過程中，三只松鼠堅果品類的收入占比逐漸下降，到2021年，僅占總營收的51.77%。
也正是這一年，三只松鼠表示要回歸“以堅果為核心”的戰(zhàn)略，并對SKU進行清理和淘汰，截至當年末，SKU數(shù)淘汰300余款。這被認為是三只松鼠拓品類失敗的表現(xiàn)。
如今，同樣入局堅果市場的，還包括洽洽食品、鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等零食品牌。這些都成了三只松鼠的直接競爭對手，可此時經(jīng)過試錯、搖擺的三只松鼠在堅果界的地位還穩(wěn)嗎？
“我要吃高端一點、質(zhì)量好一點的零食，會去買良品鋪子；我要吃瓜子，會去買洽洽；江浙一帶想吃肉類食品，會去吃來伊份，但是為什么買三只松鼠？我沒有唯一的答案?！庇邢M者說。
而四個子品牌中，如今還“活”在財報中的，僅剩小鹿藍藍。三只松鼠2021年上半年財報披露，小鹿藍藍上半年營收2.01億元，營收占比3.82%，同時帶來虧損額近5000萬。2021年報顯示，小鹿藍藍收入為4.92億元，營收占比為5.04%。這份年報中未披露小鹿藍藍的利潤或虧損數(shù)據(jù)。
“問題出在研發(fā)上”，莊帥稱，兒童零食對品控、食品安全和研發(fā)創(chuàng)新的要求更高，只有對不同年齡段孩子的生理機能、消化系統(tǒng)、飲水/食結(jié)構(gòu)等進行研究，對原材料進行不斷的實驗和調(diào)配，才能做出孩子喜歡吃、適合吃的零食，可不少品牌的研發(fā)費用卻非常低。
從財報可以看到，2021年，三只松鼠的研發(fā)費用僅有0.57億元，營銷費用是其36倍。
三只松鼠近三年的研發(fā)投入占營收的比例均不超過1%
食品安全的問題，小鹿藍藍也沒能逃過，投訴平臺上關(guān)于它的投訴不少。而缺乏國家標準、同質(zhì)化嚴重、性價比低等問題，更讓家長買單意愿下降。小鹿藍藍的未來如何，還尚待觀察。
結(jié)語
零食行業(yè)，群雄爭霸。放眼望去，線上有三只松鼠、良品鋪子和百草味，線下有來伊份、洽洽和鹽津鋪子等品牌，還有后起之秀王飽飽和王小鹵等細分品牌，整個市場良性增長，但行業(yè)集中度非常低，沒有一家能夠做到遙遙領(lǐng)先。
在多位受訪者的觀察里，三只松鼠如果不再找準自己的定位，恐怕將會被用戶忘記。如果問題不能被快速解決，將進一步惡化三只松鼠的處境。
事實上，去年一年，三只松鼠都處在“內(nèi)部救火”的狀態(tài)。比如管理層面，前有高管因私自倒賣公司廢紙箱鬧笑話，后有兩位高管因賄罪被判處有期徒刑。
走到今天，擺在三只松鼠面前的兩大問題是，“品類擴張的邏輯到底是什么？到底賣給誰？”莊帥說，三只松鼠，是時候“不破不立”了。
應(yīng)受訪者要求，文中衛(wèi)斌、宋浩為化名。