文|蛇眼財(cái)經(jīng)
日前，趣頭條發(fā)布公告通知下線內(nèi)容上傳窗口，并稱將于2022年6月30 日起停止自媒體創(chuàng)作平臺(tái)服務(wù)和維護(hù)。官方對(duì)此表示，之后將通過趣頭條的推薦技術(shù)，結(jié)合第三方平臺(tái)的內(nèi)容繼續(xù)為用戶提供內(nèi)容服務(wù)。
自媒體創(chuàng)作者一直是資訊內(nèi)容平臺(tái)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分，類比今日頭條、騰訊新聞等
近幾年來也在重點(diǎn)培育平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者。而同樣喊著重視內(nèi)容建設(shè)的趣頭條，卻在如此背景下逆勢(shì)而為，舍棄掉與平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力緊密相關(guān)的創(chuàng)作者。
趣頭條緣何至此？這其中的主要原因或許從趣頭條的策略調(diào)整、趣頭條APP本身的運(yùn)營(yíng)情況以及泛資訊行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可窺見一二。
精打細(xì)算
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，趣頭條2021Q4擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、受限現(xiàn)金和短期投資為人民幣6.5億元，而截至 2020Q4為人民幣9.8億元。另外在2021財(cái)年，趣頭條的凈虧損率為28.6%，而2020財(cái)年為20.9%。
現(xiàn)金流縮緊，經(jīng)常性虧損，趣頭條也過上了精打細(xì)算的日子。其表示正計(jì)劃保持流動(dòng)性和通過減少開發(fā)和維護(hù)較小以及新穎應(yīng)用程序的支出，并限制其他一般和行政費(fèi)用來管理現(xiàn)金流。
回歸到趣頭條APP對(duì)創(chuàng)作者停服事件上，于趣頭條平臺(tái)而言，這樣做起到的直接作用有：一是減省了對(duì)創(chuàng)作者在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和收益分成上的維護(hù)精力；二是免去了平臺(tái)搭建內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的成本。
除此之外，此次業(yè)務(wù)收縮的背后或許與趣頭條避劣揚(yáng)優(yōu)的打法也有很大的關(guān)系。眾所周知，趣頭條旗下的米讀近年來的發(fā)展態(tài)勢(shì)比較強(qiáng)勁，其想要扶持米讀成為公司實(shí)現(xiàn)盈利的靠山也有跡可循。
趣頭條創(chuàng)始人譚思亮曾表示，強(qiáng)化對(duì)米讀的投入和支持，是提升盈利能力的關(guān)鍵。米讀在IP孵化和內(nèi)容生態(tài)建設(shè)領(lǐng)域都取得突破，鞏固了其在免費(fèi)閱讀行業(yè)的領(lǐng)軍地位，堅(jiān)信在貫徹長(zhǎng)期主義的策略下，能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)和非小說業(yè)務(wù)全年盈利的目標(biāo)。
可以看出，趣頭條的長(zhǎng)期發(fā)展重點(diǎn)或會(huì)偏向米讀。然而，隨著米讀的不斷擴(kuò)張，其用戶獲取成本也在逐漸走高。財(cái)報(bào)顯示，2021Q4趣頭條公司每個(gè)新安裝用戶的用戶獲取費(fèi)用為8.26元，而2020年同期僅為7.89元。
對(duì)于資金相對(duì)有限的趣頭條來說，這無非又是一個(gè)難題。或許是為了把更大精力放在米讀身上，趣頭條經(jīng)過權(quán)衡之后在米讀和其他業(yè)務(wù)之間作出了取舍，而由于趣頭條APP已經(jīng)難以再有新看點(diǎn)，正趕上公司處在縮衣節(jié)食的關(guān)鍵階段，趣頭條APP難免淪為“被節(jié)省”的對(duì)象。
開始疲軟
近年來，很明顯地感覺到無論是在形式還是內(nèi)容上，趣頭條APP的優(yōu)勢(shì)都在逐漸衰減。
一方面平臺(tái)運(yùn)營(yíng)形式的吸引力下降。早些時(shí)候，趣頭條憑借“看新聞賺錢”模式在短時(shí)間內(nèi)收攬大量用戶，在行業(yè)一炮而紅。但這幾年，趣頭條所承襲下來的這套玩法在助力平臺(tái)增長(zhǎng)上似乎不靈驗(yàn)了。
一來，網(wǎng)賺形式學(xué)習(xí)門檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，有今日頭條、騰訊新聞等多個(gè)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)都推出了相似功能的極速版應(yīng)用，相比之下，頭條系等其他內(nèi)容平臺(tái)有較大力度的閱讀激勵(lì)收益，逐漸成為了用戶的主流選擇。據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止2021年2月，趣頭條的用戶數(shù)縮水到789萬，而此時(shí)百度極速版，月活超5100萬，今日頭條極速版是4600萬。
二來，在網(wǎng)賺模式下，用戶對(duì)平臺(tái)本身粘度較低，加之趣頭條后期想要回歸平臺(tái)內(nèi)容本身，減少了用戶閱讀收益，結(jié)果加重平臺(tái)用戶流失問題。
另一方面，內(nèi)容壁壘明顯破防。平臺(tái)上具有影響力的頭部自媒體作者較少，內(nèi)容豐富度相對(duì)不足，整體內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力薄弱。除此之外，近兩年來其因?yàn)閮?nèi)容低質(zhì)化、庸俗化等問題，屢屢遭官媒點(diǎn)名批評(píng)，引起了部分用戶的反感情緒。
雙重作用下，趣頭條APP用戶的出逃似乎在情理之中，被集團(tuán)“優(yōu)化”也并非意料之外。
綜上所述，趣頭條APP本身就已敗絮其中，沒有了以往強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力，目前重金加押在趣頭條自媒體平臺(tái)上無疑是走一步險(xiǎn)棋。可惜的是，趣頭條虧損成疾、市值大縮水，在越發(fā)擁堵的泛資訊賽道當(dāng)中，其也許已經(jīng)沒有了鋌而走險(xiǎn)的信心。
廝殺繼續(xù)
36氪研究院發(fā)布的《中國(guó)泛資訊行業(yè)研究報(bào)告》指出，跨類別經(jīng)營(yíng)將成為趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶注意力稀缺，直播、游戲、音樂、視頻等均成為泛資訊平臺(tái)的對(duì)手。
事實(shí)的確如此，各類平臺(tái)為搶奪用戶時(shí)間，以及滿足不同用戶群體的需求，不斷擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)邊界，包括涉足進(jìn)入資訊行業(yè)，有如抖音的熱點(diǎn)榜、微信的今日熱點(diǎn)等，資訊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，大眾獲取資訊的渠道越來越多樣化，像字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等有足夠的資本和龐大的流量支撐，在資訊領(lǐng)域玩得比較愉快，反觀沒有強(qiáng)硬后臺(tái)的趣頭條們大部分活得并不如意，如反響平平的東方頭條、惠頭條，還有賣身騰訊的搜狗等。
而且在當(dāng)下，用戶信息獲取偏好逐漸轉(zhuǎn)向具有強(qiáng)畫面感、表現(xiàn)手法更豐富的視頻類內(nèi)容，這樣的現(xiàn)象在下沉用戶群體中已有明顯分化，之后或?qū)⒔o主打文字內(nèi)容的趣頭條們帶來了不小的打擊。
據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在2022年3月下沉市場(chǎng)（三線及以下市場(chǎng)）活躍用戶占比的前十類應(yīng)用有，視頻類占比70.1%，位居第一，而社交類占比69.9%，位居第二，而資訊類僅占比32.6%，排位第九。
資訊類應(yīng)用在下沉市場(chǎng)中的排位在逐漸“下沉”，顯然與社交、視頻等平臺(tái)的整體發(fā)展環(huán)境相比稍有遜色。垂類資訊應(yīng)用整體發(fā)展歸于平淡，而趣頭條本身存有許多弊端，若后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力跟不上，其聲量或會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸變小。
雖然作為早批出頭的資訊類玩家，趣頭條的底子還比較厚實(shí)，并非一朝一夕就能被完全顛覆，但還是需要正視一個(gè)事實(shí)：隨著許多跨類經(jīng)營(yíng)的“后浪們”不斷崛起，像趣頭條這樣的“前浪們”正在被驅(qū)趕到沙灘上，趣頭條們亟需扎實(shí)腳步、穩(wěn)住根本。
內(nèi)容仍是生存要義
目前的泛資訊行業(yè)已經(jīng)從搶奪用戶的圈地階段上升到以用戶在線時(shí)長(zhǎng)、活躍度與粘性為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的階段，穩(wěn)住用戶或許才是資訊平臺(tái)得以長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵。
不過就整體表現(xiàn)來看，趣頭條公司2021年第四季度所有移動(dòng)應(yīng)用的每個(gè)DAU（日活躍用戶數(shù)量）平均每日時(shí)間為43.2分鐘，而2020年第四季度為50.3分鐘，2021年第三季度為51.9分鐘。用戶在線時(shí)間逐步減短，毋庸置疑，趣頭條對(duì)用戶的魅力也在漸漸消退。
如何留存用戶、增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘度無疑成了趣頭條資訊平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的重要命題，而關(guān)于此問題的最優(yōu)解，或許能從今日頭條等巨頭們的發(fā)展動(dòng)向中看出基本框架。
在下沉方向中，今日頭條、騰訊新聞等平臺(tái)也在基于網(wǎng)賺形式突進(jìn)狂飆，沒有充足的資金和流量加持之下，趣頭條光靠著“網(wǎng)賺”模式與之抗?fàn)?，勝算并不大，專注于?nèi)容或許是平臺(tái)穩(wěn)妥運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。
事實(shí)上，在近年來今日頭條確實(shí)在躬身實(shí)踐，努力集平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶三方力量，打造一個(gè)正向激勵(lì)的內(nèi)容生態(tài)。得益于此，今日頭條的發(fā)展步伐在不斷加快，這也證明了內(nèi)容始終是資訊平臺(tái)的核心防線。巨頭深諳此道，主打網(wǎng)賺的趣頭條們也可以學(xué)著身體力行。
趣頭條對(duì)創(chuàng)作者停服，降本是一方面，自我革新又是另一方面?，F(xiàn)在趣頭條弱化了創(chuàng)作者的重要性，直接將引進(jìn)合作的第三方內(nèi)容，將平臺(tái)、第三方內(nèi)容、用戶進(jìn)行連接，不過這其中多少有點(diǎn)充當(dāng)中間平臺(tái)的意味。
也許趣頭條是想借此治理資訊平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作的亂象，另辟蹊徑修正內(nèi)容生態(tài)，也許僅僅是單純地縮減運(yùn)營(yíng)成本，將資金投以他用。但無論是出于何種目的，內(nèi)容的管理始終是資訊平臺(tái)的生存要義，其在內(nèi)容的過篩上還是應(yīng)該下手狠抓，不能懈怠。