文|DataEye研究院
版號(hào)桎梏、人口紅利見(jiàn)頂、大廠擠壓、買量?jī)r(jià)格飆升...多重原因造就了中國(guó)廠商不得不出海以求生機(jī)。
在出海浪潮之下，今天出海局勢(shì)發(fā)生了怎樣的變化？市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷三方面呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？當(dāng)前大環(huán)境下，出海廠商的破局之道在哪里？
DataEye研究院近期研讀了超過(guò)100份出海報(bào)告，從中找出了一些關(guān)鍵信息。
01 海外市場(chǎng)大環(huán)境概況
根據(jù)Newzoo發(fā)布的《2021全球市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2021年游戲行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模到達(dá)了1758億美元，同比下滑1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中亞太地區(qū)仍是主要付費(fèi)區(qū)域，收入規(guī)模達(dá)到882億美元，占比達(dá)到50.2%。隨后是北美地區(qū)以426億美金的收入持續(xù)蟬聯(lián)第二，第三是歐洲，第四是拉美，第五是中東、非洲等地。
用戶規(guī)模層面，2021年全球游戲用戶總數(shù)將接近30億大關(guān)，同比增長(zhǎng)5.3%，其中亞太地區(qū)以高達(dá)16.15億的用戶數(shù)依舊保持第一，值得關(guān)注的是中東及非洲用戶數(shù)同比2020年增長(zhǎng)了10.1%。
而具體到主要國(guó)家上，據(jù)Facebook報(bào)告顯示，自2020年3月以來(lái)，美國(guó)新增約2800萬(wàn)名玩家，增長(zhǎng)率達(dá)到28%，英國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家也有相應(yīng)的增長(zhǎng)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年用戶規(guī)模是在持續(xù)增長(zhǎng)，然而在收入端，卻呈現(xiàn)略微下滑的趨勢(shì)，這其中或許存有幾重原因：
①歐洲、北美市場(chǎng)份額縮減，表明在疫情影響下，導(dǎo)致歐美用戶荷包收緊，降低了游戲相關(guān)的付費(fèi)；
②新增用戶集中在休閑游戲，而休閑游戲多采用廣告盈利模式；
③中東、非洲、拉美三個(gè)地區(qū)游戲用戶數(shù)量暴增，但這三個(gè)地區(qū)的用戶平均付費(fèi)率、付費(fèi)額度相對(duì)偏低，拉低了整體的收入。
總的來(lái)說(shuō)，老用戶手里的余糧變少了、新用戶本身就沒(méi)什么余糧，所以，想從老外手里賺錢——變得越來(lái)越難了。
02 出海危機(jī)——集中化趨勢(shì)顯著
錢，不好賺了，怎么辦？
那就往好賺錢的品類、能賺錢的地區(qū)卷！
所以，近幾年出海集中化趨勢(shì)愈演愈烈。
產(chǎn)品層面，伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年SLG游戲占據(jù)中國(guó)游戲出海占比的41.4%，較2020年的37.18%上漲約4個(gè)百分點(diǎn)。不僅如此，消除類、MOBA類均實(shí)現(xiàn)了翻倍式的增長(zhǎng)。再加上MMORPG、射擊類，這五個(gè)品類共占據(jù)了國(guó)內(nèi)廠商出海產(chǎn)品的78.73%。
區(qū)域方面，伽馬數(shù)據(jù)顯示，在全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入中，中、美、日、韓、德、英六國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入總和占全球收入比例達(dá)八成以上，其中，美國(guó)市場(chǎng)占比同比2020年上漲了5個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)美國(guó)是2021年國(guó)內(nèi)出海主要內(nèi)卷方向。
在營(yíng)銷層面，DataEye-ADX顯示，在出海媒體投放TOP10中，游戲廠商近90天在Facebook、FacebookAudience、Instagram、Messenger這四個(gè)平臺(tái)的素材投放量均超過(guò)了50萬(wàn)組。而后四名媒體平臺(tái)的素材投放量均在5萬(wàn)組以下，頭尾差距明顯。
集中化效應(yīng)將會(huì)導(dǎo)致一種循環(huán)的出現(xiàn)——廠商為了爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，必然加大市場(chǎng)投放→相互競(jìng)爭(zhēng)之下，營(yíng)銷成本加劇，可盈利空間收縮→利潤(rùn)縮減，要么縮減買量投放，要么再度加大市場(chǎng)投放，以求在產(chǎn)品生命末期來(lái)臨前盡可能收獲更多利潤(rùn)點(diǎn)。
在這種高壓狀態(tài)下，中腰部產(chǎn)品的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，Adtiming統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中重度游戲中的腰部產(chǎn)品在美國(guó)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)的DAU均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。畢竟用戶可分配時(shí)間是固定的，大廠產(chǎn)品在更高游戲質(zhì)量、更高產(chǎn)品曝光度等條件下，將占據(jù)更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。
另一方面，即使是頭部廠商產(chǎn)出的新品也無(wú)法保證就能帶來(lái)一定量的收益，譬如三七互娛推出的《Puzzles &Survival》在美國(guó)市場(chǎng)大獲成功后，馬不停蹄的上線新品《survival at gunpoint》，但從成績(jī)來(lái)看，后者顯然沒(méi)有達(dá)到三七的預(yù)期效果。
03 多元化成出海新趨勢(shì)
破局集中化效應(yīng)的辦法就是往多元化趨勢(shì)發(fā)展。
事實(shí)上，多元化也是國(guó)內(nèi)出海廠商目前正在積極備戰(zhàn)的課題。
1、產(chǎn)品多元化
產(chǎn)品多元化可以分為兩種情況探討。
其一是，產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)，布局多元化品類，譬如在武俠領(lǐng)域略有成就的西山居，在出海時(shí)卻選擇從科幻機(jī)甲、二次元、模擬養(yǎng)成等品類突圍，這就是西山居的戰(zhàn)略——利用自身在國(guó)內(nèi)積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，將雞蛋放在多個(gè)籃子中，不僅可以分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能提高產(chǎn)品成功概率。
其二是在內(nèi)卷賽道，標(biāo)新立異，提升出海認(rèn)知，從抓緊本地化、創(chuàng)新等維度實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。Funplus就是走的這條路，基于在SLG所取得的成就，F(xiàn)unPuls認(rèn)為的產(chǎn)品多元化即是“X題材+SLG”、“X玩法+SLG”，通過(guò)融合的方式達(dá)到多元化效果。
2、市場(chǎng)多元化
隨著東南亞、歐美、日韓三大出海圈內(nèi)卷化的加重，出海廠商迫切的需要尋找三者以外的新流量洼地。
DataEye研究院綜合多個(gè)報(bào)告來(lái)看，土耳其、巴西及印度市場(chǎng)的手游用戶增長(zhǎng)率呈明顯上升趨勢(shì)。
據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)告顯示，土耳其互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)5900萬(wàn)人，其中5100萬(wàn)人在社交媒體上很活躍，5000萬(wàn)人都擁有智能機(jī)，更為重要的是，該國(guó)超過(guò)三分之一的人都是游戲玩家，達(dá)到了3000萬(wàn)人。
并且目前土耳其市場(chǎng)也沒(méi)有出現(xiàn)一家獨(dú)大的情況，各個(gè)品類在土耳其市場(chǎng)都有著相對(duì)可觀的競(jìng)爭(zhēng)力。
另一方面，巴西市場(chǎng)近年來(lái)的增長(zhǎng)率，也抓住不少國(guó)內(nèi)廠商的眼球。
截止2021年，巴西總計(jì)擁有智能手機(jī)用戶超過(guò)1.3億，智能手機(jī)的普及率超過(guò)了65%，并且仍舊有很大的提升空間。
巴西用戶的特點(diǎn)，就是用戶粘性高，根據(jù)全球智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2021年巴西移動(dòng)端日均手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)為5小時(shí)，位居世界前列，須知，在用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)方面，中國(guó)是3.4個(gè)小時(shí)，美國(guó)是3個(gè)小時(shí)。
高粘性的特性，自然為游戲出海提供了豐沃的土壤。譬如騰訊旗下《AOV》以及字節(jié)跳動(dòng)《MLBB》都相繼加碼巴西市場(chǎng)，并收獲一定的成效。
值得注意的是印度市場(chǎng)。
根據(jù)酷量科技出海研究院的報(bào)告，2021年印度游戲市場(chǎng)24.2億美元的規(guī)模中移動(dòng)游戲占據(jù)了92.9%。移動(dòng)游戲的高占比率加之第二大人口國(guó)所擁有的人口紅利，讓眾多移動(dòng)游戲廠商垂涎欲滴。
雖然印度市場(chǎng)有著較高的增長(zhǎng)率及覆蓋率，但對(duì)國(guó)內(nèi)廠商而言是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、低收益的區(qū)域。
（1）印度游戲雖下載量龐大，但用戶平均收入偏低，導(dǎo)致其市場(chǎng)規(guī)模、用戶付費(fèi)率、付費(fèi)額度的天花板比之其他區(qū)域要低上不少；
（2）印度安卓用戶占比95.53%，且低端機(jī)有較高的比例，廠商需要進(jìn)行多次產(chǎn)品適配調(diào)控，方能符合該群體的需求；
（3）反華情緒強(qiáng)烈，2020年底，印度用戶開(kāi)啟了一場(chǎng)抵制中國(guó)APP的行動(dòng)，其中也包括不少國(guó)產(chǎn)游戲。
3、營(yíng)銷多元化
營(yíng)銷是出海繞不開(kāi)的話題。
在這方面，傳統(tǒng)買量仍然是海外市場(chǎng)最重要的獲量方式，但隨著買量投放時(shí)長(zhǎng)的增加，產(chǎn)品素材的新鮮度將逐步消耗，因此，DataEye研究院認(rèn)為，出海廠商可以以傳統(tǒng)買量的效果廣告投放為基本盤，嘗試往社會(huì)化營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷等方面拓展，或許能將產(chǎn)品營(yíng)銷效益做到最大化。
一方面，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間中，出海廠商都是走買量收割路線，而隨著游戲品質(zhì)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，如今出海廠商都是往長(zhǎng)期、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向走。如此一來(lái)，“品效合一”就成為當(dāng)前出海廠商在營(yíng)銷層面的口號(hào)。而達(dá)人營(yíng)銷本身就天然與“品效”有著較高的契合度，其可以通過(guò)達(dá)人在粉絲群體中的效應(yīng)潛在用戶，增加游戲本身的傳播性。
另一方面，Tik Tok在海外市場(chǎng)興起，其自帶的達(dá)人營(yíng)銷玩法也吸引了眾多廠商的目光。并且已經(jīng)有了成功的案例，比如《傳奇商店（shop Titans)》就通過(guò)Tik Tok達(dá)人的裂變傳播在日本實(shí)現(xiàn)了超5000萬(wàn)次的曝光。
營(yíng)銷的本質(zhì)是將泛用戶轉(zhuǎn)換成核心用戶，而無(wú)論是傳統(tǒng)買量廣告投放，還是達(dá)人營(yíng)銷，轉(zhuǎn)換用戶的關(guān)鍵就是創(chuàng)意。誰(shuí)能高效率產(chǎn)出高質(zhì)量素材，誰(shuí)就能在出海新時(shí)代下?tīng)?zhēng)奪更多的用戶時(shí)長(zhǎng)。
為了解決廠商營(yíng)銷難題，規(guī)模超兩百人的DataEye添羿團(tuán)隊(duì)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及深度用戶調(diào)研，持續(xù)性地為廠商產(chǎn)出高質(zhì)量創(chuàng)意素材（含出海）。
近兩年，添羿團(tuán)隊(duì)出海類創(chuàng)意服務(wù)成功案例飆升！
添羿團(tuán)隊(duì)不僅制作了騰訊戰(zhàn)略級(jí)大作《白夜極光》首支CG預(yù)告，助力其登記日本地區(qū)iOS免費(fèi)榜榜首，拿下iOS暢銷榜14名位置。還負(fù)責(zé)包括《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、《三國(guó)志戰(zhàn)略版》、《Mobile Legends Adventure（無(wú)盡對(duì)決）》等產(chǎn)品在海外市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)。
另一方面，基于多家游戲大數(shù)據(jù)平臺(tái)綜合數(shù)據(jù)，以及多年的內(nèi)容創(chuàng)意制作經(jīng)驗(yàn)，DataEye推出定制報(bào)告服務(wù)，主要提供兩大內(nèi)容服務(wù)：
1、營(yíng)銷分析（含海外）：爆款產(chǎn)品、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)的分析研判——“學(xué)套路、提ROI”，營(yíng)銷必備；
2、戰(zhàn)略研究（含出海）：企業(yè)戰(zhàn)略、選品賽道分析與建議——“定市場(chǎng)、找用戶”，立項(xiàng)必備。
總結(jié)
綜合多個(gè)報(bào)告后，我們發(fā)現(xiàn)時(shí)代變了。
海外手游市場(chǎng)發(fā)展至今，各個(gè)國(guó)家地區(qū)都已經(jīng)形成了獨(dú)有的手游文化。
過(guò)去“一招鮮，吃遍天”的紅利時(shí)代早已落幕，在新時(shí)代來(lái)臨之際，出海廠商們需轉(zhuǎn)換自身的研發(fā)、營(yíng)銷思維，用多元化的視角看待今天的全球市場(chǎng)。
不僅是通過(guò)布局多元化產(chǎn)品，能提升出海成功率。更重要的是有助于開(kāi)闊廠商視野，提升對(duì)海外市場(chǎng)的認(rèn)知。畢竟即使是出海頭部廠商，在今天也不敢說(shuō)吃透任何一個(gè)市場(chǎng)，更何況還有不少?gòu)S商仍然打不開(kāi)海外市場(chǎng)的“戰(zhàn)爭(zhēng)迷霧”。
多元化思維，就是站在多維角度看海外，這就是未來(lái)的趨勢(shì)所向。