文|飲品報(bào)
新茶飲，五一爆單了。
5月4日，喜茶發(fā)布《2020年“五一”新茶飲消費(fèi)觀察》（以下簡(jiǎn)稱“消費(fèi)觀察”），內(nèi)容顯示，“五一”假期新茶飲市場(chǎng)異?；鸨：腿粘Ｏ啾?，全國(guó)門店銷量大增，部分城市銷量增長(zhǎng)超50%。
大范圍爆單，這一消息讓整個(gè)新茶飲行業(yè)為之振奮。然而，果真如此嗎？
“五一”假期，大家都有備而來
這個(gè)“五一”假期，爆單的不只有喜茶。
另一頭部品牌奈雪的茶向媒體透露，“五一”假期期間，奈雪的茶銷售額增長(zhǎng)70%，部分城市銷售翻倍式增長(zhǎng)，多個(gè)城市門店出現(xiàn)爆單情況，堂食訂單增幅超過87%。
無論是喜茶還是奈雪的茶，都針對(duì)“五一”假期做了充足的準(zhǔn)備。以奈雪的茶為例，當(dāng)下正熱賣的霸氣楊梅，是奈雪的茶特意選擇五一前夕上線的新品。19元的超低價(jià)格，配合奈雪的茶聯(lián)合日出俱樂部Jinx周推出的hip hop原創(chuàng)單曲《霸氣楊梅》，同時(shí)發(fā)起曬單有獎(jiǎng)活動(dòng)，線上活動(dòng)，線下參與，奈雪的茶的新品宣發(fā)一氣呵成，在五一期間引發(fā)不小的話題。
截至目前，在小紅書搜索“霸氣楊梅”，已經(jīng)擁有近5000篇筆記。在“五一”前加大品牌曝光，是奈雪的茶等品牌促進(jìn)假期消費(fèi)的一大手段。
書亦燒仙草，在今年春天翻紅，主因是品牌的“清爽化”。“五一”假期期間，書亦燒仙草今年的兩大“神仙”新品系列山茶花與刺梨系列飲品意料之中地?zé)豳u。
圖源：書亦燒仙草官方微博
在書亦燒仙草官方微博5月2日發(fā)布的內(nèi)容中，新店開業(yè)吸引不少顧客排隊(duì)購買。通過新店開業(yè)的照片，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，書亦燒仙草的門店形象也變了，曾經(jīng)的黑白主調(diào)變成了淡青色底色與白色字體、紅色I(xiàn)P兔子的搭配。緊隨產(chǎn)品的清爽化，書亦燒仙草正在對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)。
再看古茗，其在“五一”前夕宣布椰椰系列時(shí)隔兩年回歸。椰椰系列的回歸，既迎合了當(dāng)下的椰飲風(fēng)潮，又契合夏天清爽飲品的調(diào)性。
古茗官方微博截圖
古茗還為五一假期特別安排了福利活動(dòng)，除了椰椰系列的飲品券之外，古茗還針對(duì)龍井系列新品推出了9.9元嘗鮮價(jià)、贈(zèng)送茶包等活動(dòng)。
曾經(jīng)萌翻年輕人朋友圈的美團(tuán)小耳朵奶茶在五一期間再次出戰(zhàn)，這次“參戰(zhàn)”的茶飲品牌有茶百道、蜜雪冰城等品牌。再次驗(yàn)證了“萌”系魅力，多個(gè)品牌與美團(tuán)合作的“小耳朵”飲品上線即售罄。
檸檬茶品牌檸季，針對(duì)五一假期，聯(lián)名芒果TV發(fā)起互動(dòng)有獎(jiǎng)活動(dòng)。同時(shí)，5月1日當(dāng)天，檸季山東首店在青島麥凱樂正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)生意火爆，引發(fā)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道。
包括奈雪的茶、古茗在內(nèi)，多個(gè)品牌特意選擇五一前推新，亦是看中了五一假期的潛在流量。與此同時(shí)，幾乎所有茶飲品牌，均針對(duì)五一假期推出了相應(yīng)的優(yōu)惠福利活動(dòng)。
由此亦不難看出，各大茶飲品牌，對(duì)五一假期寄予厚望。疫情之下，每一個(gè)可能刺激消費(fèi)的特殊時(shí)刻，茶飲品牌都會(huì)付出滿分努力，哪怕不能獲得滿分回報(bào)。
爆單以“疫情風(fēng)險(xiǎn)值”劃分
通過喜茶對(duì)“五一”假期前三天假期的觀察數(shù)據(jù)，“五一”假期銷量增幅排名前五的城市分別為西安、鄭州、蘇州、南京、杭州，其中，部分城市銷量增幅超過50%。同時(shí)，消費(fèi)觀察內(nèi)容顯示，除了北京、深圳、重慶等一線和新一線城市，淮安等城市消費(fèi)者對(duì)于新茶飲的消費(fèi)需求也在持續(xù)走高。
幾乎所有茶飲品牌都在五一假期迎來了銷量小高峰，但不是所有城市都是一派節(jié)日的熱鬧和諧景象。
當(dāng)人們因?yàn)橐咔榛蛑鲃?dòng)或被動(dòng)地“原地不動(dòng)”，太多本應(yīng)爆發(fā)的新茶飲消費(fèi)被截留在“原點(diǎn)”。五一假期的茶飲市場(chǎng)，呈現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)版的“冰火兩重天”，有些地方的門店爆單，有些地方的門店卻在忍受客流銳減。
從整體市場(chǎng)來看，“五一”爆單榜，不論品牌影響力，不論城市實(shí)力，只論疫情風(fēng)險(xiǎn)值。
新常態(tài)全體開啟“過山車”模式
包括茶飲在內(nèi)，疫情把整個(gè)餐飲行業(yè)都集體送上了刺激的“過山車”，時(shí)而陡升，呈現(xiàn)出日常爆單的景象；時(shí)而驟降，收入瞬間歸零，房租等成本卻巋然不動(dòng)。經(jīng)營(yíng)者們深諳，捱不過驟降時(shí)的恐懼，就享受不到陡升時(shí)的驚喜。但依然有大批門店“死”在驟降時(shí)，因?yàn)椋c驟降的恐懼相比，他們更焦慮的是未來不知道還要經(jīng)歷多少輪“驟降”。
面對(duì)高密度的、長(zhǎng)線的封控，一些新茶飲經(jīng)營(yíng)者對(duì)未來的期待值大打折扣，也因此失去了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
下面有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，更是印證了市場(chǎng)端的表現(xiàn)：
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中式新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1840.3億元，受新冠疫情的影響同比下滑10%。
企查查數(shù)據(jù)顯示，奶茶相關(guān)企業(yè)在2018年、2019年、2020年新增企業(yè)7.26萬家、8.84萬家、9.48萬家，2021年新增8.56萬家。
無論是從行業(yè)規(guī)模，還是從企業(yè)數(shù)量上，新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的報(bào)告預(yù)計(jì)，未來2-3年，新茶飲整體增速將降至10%-15%。
“過山車”式的經(jīng)營(yíng)狀況已經(jīng)成為常態(tài)。作為新茶飲經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該做足“玩過山車”的準(zhǔn)備，封控時(shí)一邊儲(chǔ)存能量，一邊積極自救；解封時(shí)，做足準(zhǔn)備迎接“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，盡量挽回封控?fù)p失，做大銷量。
飲Sir說
疫情不走，市場(chǎng)不穩(wěn)，但我們需要穩(wěn)定“人心”。
“五一”假期的“消費(fèi)觀察”對(duì)于茶飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，帶來的其實(shí)不是“爆單”的振奮，而是活下去的力量。每一次封控，都是對(duì)經(jīng)營(yíng)者們的一次鞭笞；每一次解封，是對(duì)經(jīng)營(yíng)者們的一次救贖，而“爆單”，會(huì)讓這場(chǎng)救贖進(jìn)行得更為徹底。