文 | 品牌數(shù)讀 徐雯菁
編輯 | 楊絢然
三只松鼠遭遇滑鐵盧背后，是零食行業(yè)早已變天。
近日，三只松鼠、來伊份、良品鋪?zhàn)酉嗬^發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)及2022年第一季度財(cái)報(bào)。97.7億元、93.24億元、41.72億元是這三家零食“巨頭”2021年分別交出的成績單。
財(cái)報(bào)背后，這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的賽道，頭部玩家們各有各的煩惱。
三只松鼠連續(xù)兩年跌破百億，良品鋪?zhàn)酉萑肓嗽鍪詹辉隼睦Ь常鴣硪练?，這個(gè)在2016年前業(yè)績一度領(lǐng)先的零食品牌，近幾年做過各種嘗試，似乎依然無法找到比肩后來者的命門。
“整個(gè)中國的休閑零食已經(jīng)進(jìn)入了從產(chǎn)品、推廣、渠道、人群等全方位、多維度的同質(zhì)化階段?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬一語中的。就連消費(fèi)者小簡也感嘆道：“現(xiàn)在這些零食品牌的味道變了，服務(wù)也變了。”
三只松鼠、良品鋪?zhàn)印硪练葸@三家零食品牌，都曾或多或少品嘗過電商紅利，或是人口紅利的滋味，但如果不能從過去的成功經(jīng)驗(yàn)里及時(shí)跳脫，那么，他們終將被拖入泥潭。
1、營收神話的破滅
對于三只松鼠而言，2021似乎更像是無奈之下的奮勇一搏。
據(jù)其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠全年?duì)I業(yè)收入同比微降0.24%至97.7億元，歸母凈利潤同比大漲36.43%至4.11億元，這也是三只松鼠五年以來歸母凈利潤的巔峰數(shù)值。
財(cái)報(bào)中，三只松鼠將其總結(jié)為以“利潤產(chǎn)出”為導(dǎo)向，兼顧分銷、新電商等渠道的規(guī)模增長，并在上半年內(nèi)，通過全渠道成本管控和供應(yīng)鏈效率提升進(jìn)一步推動(dòng)利潤增長。
可以看出，曾經(jīng)植根于淘寶的三只松鼠，在流量成本不斷上漲之后，依然在尋找更多的流量洼地。
但三只松鼠在2022年一季度就遭遇了營利滑鐵盧。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠營業(yè)收入同比下降15.85%至30.89億元，歸母凈利潤同比大跌48.75%至1.61億元。
競爭的激烈讓三只松鼠不得不進(jìn)一步加大對于廣告的投入，僅一季度就已投入了超億元費(fèi)用。線下業(yè)務(wù)也不甚理想，接受過疫情的全面洗禮后，三只松鼠不僅有超過400店鋪出現(xiàn)階段性閉店，更是對外宣布全面暫停門店擴(kuò)張。
然而，全渠道業(yè)務(wù)的陰霾不僅僅只停留在三只松鼠一家頭上。同為零食巨頭，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績數(shù)據(jù)也陷入僵局。
財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?021全年?duì)I業(yè)收入同比上漲18.11%至93.24億元，歸母凈利潤同比下滑18.06%至2.82億元。2022年一季度，良品鋪?zhàn)拥臓I業(yè)收入則同比上漲14.3%至29.42億元，歸母凈利潤同比下滑8.06%至9306.11萬元。
年?duì)I收即將跨入百億俱樂部的良品鋪?zhàn)?，如今的凈利潤卻不到3億，重增長輕利潤、重營銷輕研發(fā)的行業(yè)問題也被擺在了臺(tái)面上。2021全年，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用僅為0.4億元，同比上漲17.64%；與之相對的則是同比增幅為29.83%，高達(dá)16億元的銷售費(fèi)用。
與前兩者相比，來伊份雖然上演了小幅逆轉(zhuǎn)，但多年的營收增長瓶頸仍未打開。
財(cái)報(bào)顯示，來伊份2021全年?duì)I業(yè)收入同比上漲3.63%至41.72億元，歸母凈利潤達(dá)3100.1萬元，實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。2020年同期，來伊份的虧損數(shù)額為6519.54萬元。而來伊份的經(jīng)營狀況則在2022年一季度進(jìn)一步轉(zhuǎn)好，營業(yè)收入同比上升8.27%至13.15億元，歸母凈利潤同比上升15.24%至9252.85萬元。
2021全年，來伊份將目標(biāo)導(dǎo)向定為“做強(qiáng)C端、發(fā)力B端”，而總部位于上海的來伊份在疫情期間成為了首批加入保供白名單的企業(yè)之一，或許這將成為來伊份在Q2銷量增長的主要發(fā)力點(diǎn)。
2、線上線下兩頭難
尷尬的數(shù)據(jù)背后，是零食賽道不香了嗎？
事實(shí)上，零食賽道的規(guī)模仍在進(jìn)一步擴(kuò)張。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心數(shù)據(jù)顯示，從2010 年到 2021 年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從 4100 億元持續(xù)增長至 11562 億元，期間復(fù)合增長率約9.9%。預(yù)計(jì) 2022 年增速達(dá) 7.2%，市場規(guī)模達(dá) 12391 億元。
面對如此之大的零食規(guī)模，線下布局仍舊是零食產(chǎn)業(yè)的重中之重。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道占比達(dá)82%。
而近幾年，三只松鼠不斷試錯(cuò)線下，也證明了線下的重要性。
線上平臺(tái)起家的三只松鼠，一直想要褪去電商品牌的標(biāo)簽，2019年章燎原曾經(jīng)喊出“一年千店，五年萬店”就足以見得他們對布局線下的重視和決心。
只是，現(xiàn)實(shí)給了三只松鼠重重的一擊。2021年下半年，三只松鼠為門店的規(guī)模擴(kuò)張按下了暫停鍵，暫緩門店擴(kuò)張和優(yōu)化現(xiàn)有門店也成為了2022年度的整體基調(diào)。從門店變化來看，2021年三只松鼠的線下門店數(shù)為1065家，新開353家門店的同時(shí)關(guān)閉了330家門店，門店凈增量僅為23家。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在24城5萬方購物中心內(nèi)已經(jīng)由顯著的快速開店轉(zhuǎn)變?yōu)橹鸩绞湛s的路徑。區(qū)域經(jīng)銷和ka商超成為三只松鼠線下布局的核心渠道。
這意味著，章燎原開始放棄了自己“新零售”的構(gòu)想，回歸零售行業(yè)的傳統(tǒng)規(guī)律。
與之相對，一直把線下門店當(dāng)成自身壁壘的來伊份仍舊在全力加碼線下。
2021全年，來伊份線下營收占比高達(dá)86.98%，門店數(shù)量則一騎絕塵高達(dá)3488家。其中，全年新增門店數(shù)為1033家，全年凈增門店量為484家。
這依賴于來伊份2017年開啟的“萬家燈火”計(jì)劃，即全面發(fā)力加盟業(yè)務(wù),推進(jìn)加盟全國化布局,加大對合作伙伴的扶持,擴(kuò)張線下紅利。
2021全年，來伊份簽約店數(shù)已突破千家，快速搶占線下點(diǎn)位，并通過門店規(guī)模進(jìn)一步覆蓋更多元的消費(fèi)者，是來伊份目前最核心的渠道戰(zhàn)略。
這一點(diǎn)也在購物中心渠道中有所體現(xiàn)。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，來伊份在24城5萬方購物中心的門店數(shù)量在經(jīng)歷過疫情影響而短暫閉店后，在2021年再次迎來了開店高峰。
只是，這也更加突顯了來伊份的另一個(gè)窘境：這個(gè)從線下發(fā)家的零食帝國，面對線上的幾何倍增長仍舊不得要領(lǐng)。
而良品鋪?zhàn)樱瑒t被看作線上線下均衡發(fā)展的范本。
從營收分布來看，良品鋪?zhàn)泳€上營收占比為53.13%，線下營收占比為46.87%，依舊保持著相對持平的狀態(tài)。2021全年，良品鋪?zhàn)泳€下門店數(shù)量為2974家，年內(nèi)新開門店數(shù)為619家，凈增門店數(shù)為273家。
與此同時(shí)，根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)釉?4城5萬方購物中心內(nèi)門店數(shù)呈現(xiàn)勻速開拓趨勢。
隨著疫情反復(fù)所帶來的外部影響，零食產(chǎn)業(yè)在直播電商以及社區(qū)團(tuán)購等新興渠道的高速發(fā)展，也意味著多渠道融合才是重中之重。
3、如何“咸魚翻身”
然而，多渠道融合不僅是為了發(fā)展，更多是為了自救。
在傳統(tǒng)零食巨頭們陷入了自身的增長瓶頸，營收增速下滑，盈利狀況不振的背后，更多是潛藏在他們周遭的危機(jī)。
從產(chǎn)品層面而言，零食巨頭們曾經(jīng)做的都是一門“貼牌+代工”的生意。輕資產(chǎn)的代工廠模式能夠滿足消費(fèi)者多種需求，建立起更為完整的產(chǎn)品矩陣。而代工廠們也不甘居于幕后，摩拳擦掌希望搶占市場。
社交平臺(tái)上甚至可以輕易地搜索到巨頭們的零食代工廠合集，而消費(fèi)者也可以在代工廠端購買到質(zhì)量相同、價(jià)格低廉的“平替”產(chǎn)品。貼牌生意也意味著這些品牌們不再具有產(chǎn)品的護(hù)城河。
意識(shí)到這點(diǎn)的傳統(tǒng)品牌們，也在被迫做出一些差異化策略。
三只松鼠開始放棄產(chǎn)品廣而多的豐富度打法，進(jìn)一步精簡SKU并聚焦在堅(jiān)果品類上；良品鋪?zhàn)觿t在兒童零食上下起了功夫，旗下兒童零食品牌“小食仙”2021年的銷售額同比增長41.17%至4.17億元，差異化打法初見成效；來伊份則投資了不少新興品牌，如近期剛剛宣布融資的新銳低度酒品牌“初氣”。
產(chǎn)品之余，各類新興零食集合店的崛起也在渠道上對傳統(tǒng)零食們進(jìn)行著圍追堵截。
不論是近年在年輕消費(fèi)群體間風(fēng)靡的好特賣、嗨特購等臨期食品超市，還是早已俘獲中老年客群，主打新鮮堅(jiān)果的歡囍花生、崎王花生等品牌，門店往往都與傳統(tǒng)零食品牌“比鄰而居”。
以上海維璟印象城的B1層為例，來伊份所在點(diǎn)位的對面是歡囍花生，間隔鋪位則是好特賣，而競品集中度的提升顯然也意味著客源分流和營收下滑。
在加華資本宋向前看來，“現(xiàn)在很多玩流量的新消費(fèi)品牌，實(shí)際上面臨著很大的壓力。過去的流量邏輯已不再適用，隨著流量越來越少、越來越貴，如果繼續(xù)玩流量，企業(yè)很容易陷入流量的陷阱，淪為‘勝利者詛咒’，只賺吆喝不賺錢。
未來新消費(fèi)品牌必須補(bǔ)足供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、精益管理和渠道的課，才有可能在市場下行時(shí)對沖風(fēng)險(xiǎn)，率先跑出來。”
想要“咸魚翻身”，零食巨頭們顯然面對的阻力不小。
參考文獻(xiàn)：
1、鋅財(cái)經(jīng)：線上潰退、線下受阻、產(chǎn)品同質(zhì)化，休閑零食巨頭難當(dāng)