文|真探Alpha 王悅
盡管行業(yè)動(dòng)向波詭云譎，處處都是不確定性，但今年互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)凇伴_發(fā)新APP”這件事上的熱情仍未消減，甚至有些高漲。
年初，字節(jié)推出興趣社區(qū)“識(shí)區(qū)”，由于產(chǎn)品內(nèi)測(cè)采取邀請(qǐng)制導(dǎo)致網(wǎng)上一碼難求，電商平臺(tái)甚至出現(xiàn)了售賣邀請(qǐng)碼的生意。緊接著在3月，大廠們像約定好一般開始密集上新：騰訊重新上架更新版“音兔”，阿里推出潮流電商社區(qū)“態(tài)棒”，字節(jié)上線“汽水音樂(lè)”，百度重做社交發(fā)布“嗨圈圈”，知乎進(jìn)軍成人教育打造“知學(xué)堂”……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年年初至今，頭部梯隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們推出了近30款A(yù)PP。
去年可不是這個(gè)節(jié)奏，2021年字節(jié)跳動(dòng)僅上新了8款產(chǎn)品，而今年截至目前字節(jié)已經(jīng)上新了11款；阿里在去年也都只推出了7款A(yù)PP，但今年截至目前已上新了6款。
從放慢休整到再次提速，大廠APP上新的思路發(fā)生了什么新變化？又有哪些肉眼可見的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)？
重啟上新
在各互聯(lián)網(wǎng)大廠中，字節(jié)跳動(dòng)依然是最活躍者。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自今年年初開始字節(jié)跳動(dòng)共計(jì)上新11款產(chǎn)品，主要涉及了音樂(lè)、社區(qū)、小說(shuō)等多個(gè)方向。
定位為小眾音樂(lè)平臺(tái)的汽水音樂(lè)，在今年2月正式上線。這一APP與抖音強(qiáng)綁定，用戶用抖音號(hào)可直接登錄，抖音收藏的音樂(lè)和關(guān)注也可以直接平移過(guò)去。同時(shí)其界面呈現(xiàn)也與抖音相同，呈豎屏滑動(dòng)切歌模式。目前應(yīng)用內(nèi)大眾向音樂(lè)還較少，例如周杰倫的歌僅有兩首，而且還只是合唱歌曲。
汽水音樂(lè)
除了音樂(lè)，字節(jié)跳動(dòng)今年對(duì)內(nèi)容社區(qū)的興趣也頗高，先后推出派對(duì)島、好奇小知、識(shí)區(qū)和靈選四個(gè)APP。
這其中，派對(duì)島定位是“實(shí)景化的實(shí)時(shí)線上活動(dòng)社區(qū)”，用戶可用虛擬形象進(jìn)行實(shí)時(shí)聊天互動(dòng)，參加各種線上活動(dòng)。對(duì)比來(lái)看這一應(yīng)用和去年百度推出的“希壤”、今年年初大火的“啫喱”玩法相似，同屬搭上了元宇宙的產(chǎn)品。識(shí)區(qū)屬于興趣社區(qū)賽道，與豆瓣相似，用戶可在APP自由發(fā)帖和瀏覽各類內(nèi)容。靈選和好奇小知?jiǎng)t更加垂類，前者主要針對(duì)游戲，后者主打青少年學(xué)習(xí)。
派對(duì)島、好奇小知、識(shí)區(qū)、靈選
此外，字節(jié)跳動(dòng)還在搜索和網(wǎng)文這兩大領(lǐng)域加碼。
2019年，字節(jié)跳動(dòng)曾推出過(guò)頭條搜索，之后又加碼抖音搜索入口。如今再加上新上線的獨(dú)立搜索產(chǎn)品“悟空搜索”，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)形成了一個(gè)搜索產(chǎn)品矩陣。
相比搜索，字節(jié)跳動(dòng)的小說(shuō)閱讀產(chǎn)品矩陣更為龐大。此前字節(jié)跳動(dòng)曾先后上線抖文小說(shuō)、常讀小說(shuō)、飯余小說(shuō)、逍遙小說(shuō)等10款付費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品，加上今年新推出的典閱小說(shuō)、牽龍小說(shuō)、飛卷小說(shuō)和冷檸小說(shuō)，字節(jié)已經(jīng)擁有了14款付費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品。不過(guò)目前已有多款產(chǎn)品下架，批量推出同類產(chǎn)品的字節(jié)跳動(dòng)似乎更多是在快速試水。
與字節(jié)跳動(dòng)的多點(diǎn)出擊不同，今年阿里共上線了6款產(chǎn)品，其中有兩款都是垂直電商類，屬于主業(yè)的外延和拓展。
其中，屋顏主打直營(yíng)高端家具，通過(guò)好物推薦和3D實(shí)景逛線下實(shí)體家具店的模式對(duì)用戶進(jìn)行種草，使用戶完成消費(fèi)。產(chǎn)品不僅包括家具擺件，也包括全屋設(shè)計(jì)、定制服務(wù)等。態(tài)棒的定位則是潮流電商，用戶可在平臺(tái)與品牌主理人和其他用戶交流、分享購(gòu)物體驗(yàn)，商品更多為國(guó)內(nèi)的潮流品牌。
屋顏、態(tài)棒、友啥
阿里對(duì)社區(qū)產(chǎn)品同樣有關(guān)注，但更側(cè)重于做的還是和電商相關(guān)的種草社區(qū)。今年年初推出的興趣社區(qū)友啥，從產(chǎn)品功能來(lái)看與字節(jié)推出的識(shí)區(qū)有相似之處，即都可以讓用戶加入各種“興趣研究所”即興趣小組，在小組里發(fā)帖討論。但不同的是，友啥的興趣小組里還有“好物”這一分欄，這一內(nèi)容明顯是讓用戶種草，并催動(dòng)其進(jìn)行好物消費(fèi)。
和字節(jié)、阿里相比，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠的上新雖然數(shù)量不多，但產(chǎn)品也都集中在幾個(gè)始終熱門領(lǐng)域。
自從K12教育遇阻后，成人職業(yè)教育就成為了行業(yè)注意力轉(zhuǎn)移之處。知乎在今年也推出了“知學(xué)堂”，從自身的知識(shí)屬性出發(fā)選擇布局成人教育賽道。目前平臺(tái)主要分為考研、職場(chǎng)和雅思等幾類內(nèi)容。不過(guò)課程設(shè)置并不多，職場(chǎng)板塊有三門課程，考研和雅思僅各有兩門課程。課程的價(jià)格也很便宜，4門課程免費(fèi)，其余課程的價(jià)格為0.1或1元。
社交也是互聯(lián)網(wǎng)大廠們不停在試水的領(lǐng)域之一。從匿名社交產(chǎn)品聽筒、語(yǔ)音社交產(chǎn)品音啵、興趣社交產(chǎn)品有噗到元宇宙概念的希壤，百度在這幾年將社交產(chǎn)品的可能性都試了個(gè)遍。今年，百度又推出了一個(gè)主打語(yǔ)音社交的嗨圈圈，但這款產(chǎn)品僅僅上線兩個(gè)月就匆忙下線。
音啵、有噗、希壤、嗨圈圈
短視頻同樣也是熱度依舊。不過(guò)由于短視頻領(lǐng)域抖快兩家的地位已不可撼動(dòng)，目前上新的短視頻產(chǎn)品大多選擇和其他娛樂(lè)內(nèi)容或形式做融合。例如騰訊推出的新版音兔就是一款音樂(lè)短視頻產(chǎn)品，在制作音樂(lè)短片的基礎(chǔ)上，增加了K歌功能，用戶可以翻唱歌曲并二次創(chuàng)作。小紅書推出的短視頻產(chǎn)品友趣視頻則是更側(cè)重于興趣和技巧等內(nèi)容的分享，包括了花趣、茶趣、釣魚、手工等九個(gè)類別。
大廠們的新思路
回顧近幾年來(lái)上新APP的整體情況，大廠們的思路其實(shí)有了明顯的變化。
曾經(jīng)大廠們密集上新，是在追逐著一個(gè)個(gè)風(fēng)口。
2016年有“千播大戰(zhàn)”，所有人都想從直播這一領(lǐng)域分得一杯羹。2018年正是短視頻風(fēng)口極盛之時(shí)，抖音和快手快速增長(zhǎng)的用戶數(shù)據(jù)讓互聯(lián)網(wǎng)大廠都看到了短視頻的巨大想象空間。2019年則是社交大年，一開年便有馬桶MT、多閃和聊天寶三款產(chǎn)品在同天發(fā)布，之后行業(yè)熱度也持續(xù)居高不下。
馬桶、多閃、聊天寶
追風(fēng)口，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，比的就是速度?？焖?gòu)?fù)制市面上已有的產(chǎn)品方向和模式，自然是最快速省事的辦法。
短視頻正火熱時(shí)，騰訊曾在2018年陸續(xù)推出10多款A(yù)PP死磕短視頻，百度推出全民小視頻，網(wǎng)易推出網(wǎng)易戲精，新浪還推出了愛動(dòng)。對(duì)比來(lái)看，這些產(chǎn)品在形態(tài)和功能上其實(shí)并沒有太大差別，最初都是流量玩法，只看誰(shuí)冷啟動(dòng)更快。
但現(xiàn)在大廠們?cè)缫寻炎畲蠊s數(shù)的生意做完，各個(gè)垂直賽道上也都有頭部玩家，以新產(chǎn)品在別人的領(lǐng)域撕開一個(gè)缺口可謂難上加難。
于是，推新的思路也都集中在了三個(gè)點(diǎn)上：
將超級(jí)APP里的重點(diǎn)板塊拿出來(lái)做獨(dú)立APP；
關(guān)注年輕人喜好，將其疊加進(jìn)新APP中；
做“社交+X”類產(chǎn)品。
把超級(jí)APP里的重點(diǎn)板塊單拿出來(lái)做，是鞏固大本營(yíng)、發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)妥打法。
比如阿里今年推出的屋顏主打高端家具電商，而居家一直都是淘寶中的重點(diǎn)板塊，淘寶上的好房好家頻道就涵蓋了家具、裝修、房子種草等商品和服務(wù)。新的潮流電商產(chǎn)品態(tài)棒中出現(xiàn)的哭喊中心、WASSUP中國(guó)、咆哮野獸等國(guó)潮品牌也都是淘寶五年以上的老店。
不難理解，像是淘寶這樣的“超級(jí)”電商平臺(tái)流量池已然非常龐大，用戶增速勢(shì)必會(huì)逐漸放緩。再加之如今包括短視頻、社區(qū)等各類平臺(tái)紛紛進(jìn)行電商建設(shè)，可以說(shuō)幾乎是全平臺(tái)電商化，這一賽道競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈。在這一背景下，阿里有必要去結(jié)合潮流內(nèi)容、社交等來(lái)嘗試做更多內(nèi)容電商產(chǎn)品。而單獨(dú)做APP，即不會(huì)讓主APP增加負(fù)擔(dān)，避免影響平臺(tái)生態(tài)和用戶體驗(yàn)，還可能會(huì)因?yàn)閯?chuàng)新找到新增長(zhǎng)點(diǎn)。
字節(jié)推出汽水音樂(lè)亦是如此。從誕生起音樂(lè)就是抖音的一部分，此后抖音也助推了不少音樂(lè)人和音樂(lè)作品走紅。單獨(dú)做音樂(lè)產(chǎn)品，不僅可以把抖音在音樂(lè)上的優(yōu)勢(shì)放大，并且在獨(dú)家版權(quán)終結(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，也減少了進(jìn)入和開拓市場(chǎng)的阻力。
其次，因?yàn)樽鋈碌腁PP需要盡快獲得流量完成冷啟動(dòng)，疊加上年輕人喜愛的互動(dòng)方式、流行內(nèi)容或潮流文化也就成為了一個(gè)快速吸睛的新思路。
比如阿里的態(tài)棒主打潮流電商，其中品牌皆為流行潮牌，用戶可直接選購(gòu)，同時(shí)也能夠分享穿搭心得，以及與品牌主理人溝通交流。騰訊內(nèi)測(cè)的產(chǎn)品五音核，其定位是一款垂直于青年文化的產(chǎn)品，主打當(dāng)下火熱的小眾街舞領(lǐng)域。此前百度推出的“音磁”、優(yōu)酷推出的“嘿猴”還分別將說(shuō)唱與內(nèi)容社區(qū)、短視頻進(jìn)行了結(jié)合。
百度的希壤和字節(jié)的派對(duì)島，則是在元宇宙、虛擬人等概念大火后，很快將其融入社交產(chǎn)品的典型案例。盡管虛擬社交可能還是限于3D捏臉、穿搭換裝、虛擬派對(duì)等等，但借助這種火熱的概念，就可以吸引到時(shí)刻追逐新鮮事物的年輕人。
派對(duì)島
正是在這一思路下，如今大廠推出的社交APP也都成為了“社交+X”類產(chǎn)品，包括虛擬社交、潮流電商結(jié)合社交、語(yǔ)音社交、游戲社交等等。
社交這一賽道有其特殊性。熟人社交已是微信一家獨(dú)大，地位難以撼動(dòng)；陌生人社交經(jīng)歷多年來(lái)不停試水，卻沒有任何突破。于是，各大廠的破局之法就變成了做“社交+”的產(chǎn)品：一方面是打破邊界，將社交與其他內(nèi)容融合，用內(nèi)容來(lái)吸引和留住用戶；另一方面就是做細(xì)分市場(chǎng)，面向某一類群體，開辟新領(lǐng)域。
從技術(shù)角度看，5G的應(yīng)用和普及讓社交產(chǎn)品可以疊加進(jìn)高清視頻和直播、高音質(zhì)音頻以及運(yùn)用VR/AR的玩法，這在一定程度上是讓“社交+”有了更多可能性。同時(shí)，從產(chǎn)品本身來(lái)看，疊加進(jìn)更多玩法和內(nèi)容也意味著產(chǎn)品有了更多元的變現(xiàn)模式，比如廣告、付費(fèi)會(huì)員制、虛擬禮物等等，這也證實(shí)了“社交+”產(chǎn)品的發(fā)展可行性。而各大廠將其所在領(lǐng)域搭建上社交入口和功能，形成“社交+”也是意料之中。
大廠們從未按下APP上新的暫停鍵，只不過(guò)是不同的大環(huán)境下有了新思路。如今，令人耳目一新、能夠快速吸引用戶前來(lái)的新APP已是極少，大廠們能拿出創(chuàng)新產(chǎn)品，既是給用戶帶來(lái)新體驗(yàn)，也是給行業(yè)帶來(lái)新生機(jī)。