文|深響 李新笛
在電商巨頭增長速度最迅猛的那幾年，不少上下游產(chǎn)業(yè)都從無到有、不斷壯大。一個典型的例子就是「電商代運營」。
2010年前后，許多品牌期望抓住“電商”這一新興平臺的增長機遇，但苦于沒有人才和經(jīng)驗；一些國際大牌期望在中國這一充滿潛力的市場分一杯羹，但因為對中國電商模式較為陌生，而需要借助外力。伴隨著品牌對電商市場拓展、精細化運營的需求，一大批全品類或垂類電商代運營爆發(fā)式增長，隨后又優(yōu)勝劣汰，行業(yè)佼佼者脫穎而出，開啟上市潮。而近日，電商代運營公司「碧橙數(shù)字」被恢復(fù)了發(fā)行上市審核，這股浪潮仍未停歇。
目前，二級市場上頭部電商代運營公司包括寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)。
上市之初，四家電商代運營因為背靠頭部電商和國內(nèi)外知名品牌而備受關(guān)注，但從2021年財務(wù)數(shù)據(jù)來看，它們的增長都陷入了瓶頸：在財務(wù)面上，有的公司營收下降、有的公司利潤或利率下降；業(yè)務(wù)方面，電商代運營公司如今正在大力拓展新平臺、發(fā)力自營品牌、數(shù)字化、做投資等。在股價方面，幾家代運營的股價早已遠離高位，跌到低點。
發(fā)展受阻、尋求轉(zhuǎn)型、市場不認可，電商代運營不僅難以再乘上電商高速增長的東風(fēng)，其自身商業(yè)模式也在經(jīng)受挑戰(zhàn)。
模式硬傷、增長乏力
電商代運營主要分為兩種，即全品類代運營和垂類代運營。
全品類代運營中，規(guī)模最大的是在美股、港股上市的寶尊電商，總營收規(guī)模接近100億元。據(jù)公司官網(wǎng)介紹，其服務(wù)超過281個國內(nèi)外品牌，并覆蓋8個垂直行業(yè)。
麗人麗妝、若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)都是垂類代運營——麗人麗妝是線上化妝品營銷零售服務(wù)商，若羽臣的業(yè)務(wù)覆蓋美妝個護、食品保健品、母嬰；壹網(wǎng)壹創(chuàng)是快消領(lǐng)域的電子商務(wù)綜合類服務(wù)運營商。麗人麗妝營收在40億左右，后兩家年營收10億元左右。
根據(jù)財報，四家代運營的業(yè)務(wù)有細微差異，但大致可以歸為兩種：分銷代銷業(yè)務(wù)、以及品牌代運營業(yè)務(wù)。
其中，分銷/代銷業(yè)務(wù)指的是公司基于品牌方分銷業(yè)務(wù)授權(quán)，以貨品買斷的形式向品牌方進行采購后，再分銷給天貓、淘寶的賣家或其他第三方B2C平臺，再由上述分銷商銷售給終端消費者，這是一種重資產(chǎn)模式，這種模式下的利潤來源于銷售收入與采購成本及各項費用的差額。
代運營業(yè)務(wù)則是輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要是公司接受品牌方的委托，負責(zé)建設(shè)、運營其線上品牌官方旗艦店；或為品牌方就某項產(chǎn)品或活動提供營銷推廣服務(wù)，并向品牌收取相關(guān)費用。
而幾家公司2021年財報顯示，電商代運營行業(yè)的一個大趨勢是重資產(chǎn)的分銷/代銷業(yè)務(wù)收入有的減少、有的占總營收比重降低，輕資產(chǎn)的「代運營」成為越來越重要的業(yè)務(wù)。
例如寶尊電商的產(chǎn)品銷售營收在21年Q4和2021全年分別是下降和持平狀態(tài)；而服務(wù)營收則保持增長，并在總營收中占比60%；麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)在2021年收入下降11.25%，品牌營銷和運營業(yè)務(wù)營收增長8.85%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)涉及“分銷”的線上分銷和品牌線上營銷服務(wù)在2021年營收分別下降25.54%、46.15%，在總營收占比下滑明顯。
不過若羽臣是一個例外，重資產(chǎn)的分銷/代銷業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)一直處于增長狀態(tài)，2021年這部分業(yè)務(wù)一共占總營收的80%以上。其中，“零售收入”在2021年同比增長31.33%，是公司增長最快的業(yè)務(wù)；渠道分銷業(yè)務(wù)同比下降2.64%。
在電商代運營的成本構(gòu)成中，商品采買的成本在總營業(yè)成本中占據(jù)很大的比重，麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)的營業(yè)成本占總成本比重甚至高達90%以上。隨著重資產(chǎn)業(yè)務(wù)的收縮、和輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比的提升，寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)在產(chǎn)品采購方面花費的成本變少、營業(yè)成本也相對有所下降。
但重資產(chǎn)業(yè)務(wù)占比過大，目前仍然影響著企業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流、以及增加庫存風(fēng)險。
比如若羽臣連續(xù)兩年的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額為-9000萬左右；麗人麗妝去年的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.34億元，同比減少176.39%，這主要是因為公司收到的現(xiàn)金相比去年減少，以及支付了較多的貨物采購款所致。
庫存方面，麗人麗妝在報告期內(nèi)的公司存貨余額為12.6億元，占總資產(chǎn)的比例為36.73%，公司存貨規(guī)模較大。報告期內(nèi)，公司計提存貨跌價損失6032萬元，對公司當(dāng)期損益產(chǎn)生一定的影響，從而也會對公司的盈利能力產(chǎn)生不利影響。
從整體業(yè)績來看，電商代運營在過去這一年并不好過。
最顯而易見的是，21年Q4本是一如往常的電商旺季，是電商和上下游行業(yè)“沖業(yè)績”的最佳時期，但這幾家電商代運營的業(yè)績卻不同程度地呈現(xiàn)出乏力和下滑態(tài)勢。
比如，麗人麗妝在21年Q4營收同比下滑29.39%；若羽臣四季度扣非凈虧損1700萬元，上年同期扣非凈利潤2100萬元。
與此同時，幾家電商代運營在整個2021年的業(yè)績都陷入低谷。
其中，2021年麗人麗妝的總營收為41.55億元，同比下降了9.67%；因為與大客戶百雀羚的合作模式發(fā)生變化，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營收已經(jīng)連續(xù)兩年同比下降；若羽臣營收保持增長，但因為在自有品牌上投入較大，其扣非凈利潤也同比下降了76.20% 。
同時，無論是營收增速、還是凈利潤增速，四家電商代運營早已不再是2017年至2018年那種快速增長的狀態(tài)了。這其中，電商大環(huán)境增長疲軟一定程度上影響了電商代運營的增長空間，但電商代運營們自身的商業(yè)模式，也對業(yè)績產(chǎn)生明顯影響。
大客戶流失成軟肋
營收、凈利受影響的因素眾多，其中有一個關(guān)鍵因素對代運營公司的影響最為根本，即大客戶流失不可避免。
早前，不少電商代運營早期就是通過服務(wù)知名「大客戶」而迅速崛起，通過這些大客戶吸引更多客戶，從而形成規(guī)模效應(yīng)。例如，麗人麗妝最早以運營相宜本草淘寶商城起家，如今已經(jīng)與多個國際一線美妝企業(yè)旗下的主流美妝品牌達成合作。壹網(wǎng)壹創(chuàng)則是依靠百雀羚快速成長。寶尊電商、若羽臣的崛起方式類似。
電商代運營商業(yè)模式的關(guān)鍵就是「為品牌提供服務(wù)」，因此只有維系與品牌之間的合作關(guān)系，才能確保這一行業(yè)商業(yè)模式的走通。但這其中的悖論在于，代運營和品牌并非完全綁定的關(guān)系，許多品牌壯大之后，會“把雞蛋放到不同籃子里面”，或者直接自己組建團隊進行電商運營和營銷。比如，HFP、完美日記、美康粉黛品牌等均有自己的電商團隊。
一個典型的例子是，壹網(wǎng)壹創(chuàng)通過服務(wù)百雀羚而迅速增長、壯大，但隨著百雀羚與壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作模式的轉(zhuǎn)變，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)績受到大幅度影響。財報顯示，2020公司營收同比下降10.49%，品牌線上營銷服務(wù)收入4.2億元，同比下降48.64%；2021年實現(xiàn)營業(yè)收入11.35億，同比減少1.64億，品牌線上營銷服務(wù)收入同比下降46.15%。
業(yè)績下滑的原因主要是受與百雀羚旗艦店合作方式調(diào)整影響，即雙方的合作模式從原來的品牌線上營銷服務(wù)切換為品牌線上管理服務(wù)，簡單來說就是從重資產(chǎn)的“代銷模式”轉(zhuǎn)變?yōu)檩p資產(chǎn)的“代運營”模式，因為品牌已經(jīng)自建電商團隊，不需要電商代運營服務(wù)商繼續(xù)提供這類服務(wù)。
而壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營收又十分依賴這些大客戶，2021年公司前五大銷售客戶在總營收占比為44%。
類似的情況也發(fā)生在麗人麗妝身上，財報顯示2021年公司營業(yè)收入相比去年下降 9.67%，主要系公司在報告期內(nèi)存在包括旁氏、凡士林在內(nèi)的合作品牌從經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇\營模式致使收入下降所致。同時，2018和2019 年由于公司與歐萊雅集團旗下品牌結(jié)束合作，也導(dǎo)致業(yè)績增速有所放緩。
對于電商代運營來說，大客戶流失不可避免，只有不斷引入新的大客戶才能避免業(yè)績下滑。
這些電商代運營確實每年都在不遺余力地吸引新客戶，但這能否完全彌補原本大客戶的流失，很難有定論。比如壹網(wǎng)壹創(chuàng)，2021年運營80多個品牌，新簽品牌42個，但該年整體營收依然是下滑狀態(tài)；也就是說，伴隨著大客戶流失，不斷吸引新客戶來驅(qū)動業(yè)績增長并非易事。
多方位突圍
隨著整個電商消費業(yè)態(tài)增長趨于平緩，加上許多成熟品牌客戶流失，2021年整個電商代運營與前兩年相比已經(jīng)沒那么輝煌。
因此，電商代運營們?nèi)缃褚苍趯で蟾淖兒屯粐?/p>
在公司內(nèi)部，除了前文提到的由重轉(zhuǎn)輕，從而降低成本，以及現(xiàn)金、存貨風(fēng)險；電商代運營也在提高自身的壁壘，即提高技術(shù)能力，從而為品牌提供更加精細化、個性化、全方位的運營服務(wù)。
例如，財報顯示若羽臣2021年的研發(fā)項目主要包括商品智能采買管理系統(tǒng)、品牌運營數(shù)字化系統(tǒng)、大盤數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、競品數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等，該年的研發(fā)費率為2.19%。壹網(wǎng)壹創(chuàng)同期研發(fā)費率為2.15%，2021年公司研發(fā)投入同比增長77.5%。寶尊電商的研發(fā)費率更高，2021年該項達到4.8%。
在外部，電商代運營傾向于在新平臺尋求更多增長，抖音、快手、小紅書成為電商代運營新的掘金之地。
其中，寶尊電商2021年非天貓交易平臺及渠道產(chǎn)生的GMV占該年總GMV約30.7%，而2020年該數(shù)字為25.7%；2021年，麗人麗妝包括抖音平臺在內(nèi)的「其他」平臺收入增長200%以上，截至2021年12月31日，公司運營的抖音小店為 33 家；壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年新成立了基于抖音、快手的內(nèi)容電商服務(wù)，該年內(nèi)容電商服務(wù)營收3349萬；若羽臣也在這一年將業(yè)務(wù)覆蓋到快手、抖音等新渠道。
開發(fā)自營品牌，也是電商代運營尋找新增長的方向。因為電商代運營長期服務(wù)大品牌，因此也最為熟悉自己所服務(wù)領(lǐng)域品牌的運營推廣全流程，因此開發(fā)和推廣自營品牌時有更多經(jīng)驗可以運用和借鑒。
麗人麗妝、若羽臣目前都在開發(fā)自營品牌，麗人麗妝在2021年孵化自有護膚品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保濕科技及修復(fù)，強調(diào)溫和安全；玉容初主打植物養(yǎng)膚成分，針對敏感肌人群。若羽臣以內(nèi)衣洗護賽道為切入點，打造新銳消費品牌綻家，并通過多種渠道進行推廣。財報顯示，因為在自有品牌上投入較大，其2021年凈利潤同比下降了76.20%；但該業(yè)務(wù)在2022年一季度已經(jīng)實現(xiàn)盈利。
不過，無論是麗人麗妝還是若羽臣，二者的自營品牌收入在整體營收中占比非常小。
在熟悉的領(lǐng)域做投資，也是電商代運營尋找第二增長曲線的另一種方式。寶尊電商、麗人麗妝等目前都在發(fā)力投資，IT桔子顯示，寶尊電商在2021年投資滑雪運動服飾品牌零夏、以及在線廣告平臺愛點擊，同時并購了零售平臺奕尚網(wǎng)絡(luò)和高檔品牌咨詢公司滿捷咨詢。
麗人麗妝投資了護理品牌怪力浴室、Exacting，還參與了蘇州元創(chuàng)進取創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）、蘇州寶捷會山啟創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、上海景如投資中心（有限合伙）等消費領(lǐng)域基金的投資。壹網(wǎng)壹創(chuàng)則在2021年投資了玻尿酸研發(fā)商山東福瑞達，并在21年和20年投資并購了三家電商運營領(lǐng)域的公司。
企查查顯示，若羽臣持有12.33%的朗姿股份，并在晨輝資本、創(chuàng)鈺投資、國中創(chuàng)投等私募基金機構(gòu)持有股份。
可以看出，電商代運營在選擇投資方向時都非常注重協(xié)同效應(yīng)，并以此來帶動公司的增長和轉(zhuǎn)型。
財報中，至少三家公司提及「宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)」，從業(yè)績也可以看出它們內(nèi)外皆面臨不利因素。但如今許多行業(yè)都在面臨增長瓶頸，企業(yè)只有順應(yīng)大趨勢及時調(diào)轉(zhuǎn)方向，才能可持續(xù)地增長。
比如，電商行業(yè)如今增長明顯放緩，電商巨頭們不再那么專注增長和各種數(shù)字，而是發(fā)力內(nèi)功——阿里調(diào)整組織架構(gòu)更好滿足消費者需求；京東深耕物流供應(yīng)鏈；拼多多則押注農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)研發(fā)。這些短期內(nèi)或許難見成效，但長期來看卻能真正建立起護城河。
對于電商代運營企業(yè)或許也是同樣道理。