文|深響 李新笛
在電商巨頭增長速度最迅猛的那幾年，不少上下游產業(yè)都從無到有、不斷壯大。一個典型的例子就是「電商代運營」。
2010年前后，許多品牌期望抓住“電商”這一新興平臺的增長機遇，但苦于沒有人才和經驗；一些國際大牌期望在中國這一充滿潛力的市場分一杯羹，但因為對中國電商模式較為陌生，而需要借助外力。伴隨著品牌對電商市場拓展、精細化運營的需求，一大批全品類或垂類電商代運營爆發(fā)式增長，隨后又優(yōu)勝劣汰，行業(yè)佼佼者脫穎而出，開啟上市潮。而近日，電商代運營公司「碧橙數字」被恢復了發(fā)行上市審核，這股浪潮仍未停歇。
目前，二級市場上頭部電商代運營公司包括寶尊電商、麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創(chuàng)。
上市之初，四家電商代運營因為背靠頭部電商和國內外知名品牌而備受關注，但從2021年財務數據來看，它們的增長都陷入了瓶頸：在財務面上，有的公司營收下降、有的公司利潤或利率下降；業(yè)務方面，電商代運營公司如今正在大力拓展新平臺、發(fā)力自營品牌、數字化、做投資等。在股價方面，幾家代運營的股價早已遠離高位，跌到低點。
發(fā)展受阻、尋求轉型、市場不認可，電商代運營不僅難以再乘上電商高速增長的東風，其自身商業(yè)模式也在經受挑戰(zhàn)。
模式硬傷、增長乏力
電商代運營主要分為兩種，即全品類代運營和垂類代運營。
全品類代運營中，規(guī)模最大的是在美股、港股上市的寶尊電商，總營收規(guī)模接近100億元。據公司官網介紹，其服務超過281個國內外品牌，并覆蓋8個垂直行業(yè)。
麗人麗妝、若羽臣、壹網壹創(chuàng)都是垂類代運營——麗人麗妝是線上化妝品營銷零售服務商，若羽臣的業(yè)務覆蓋美妝個護、食品保健品、母嬰；壹網壹創(chuàng)是快消領域的電子商務綜合類服務運營商。麗人麗妝營收在40億左右，后兩家年營收10億元左右。
根據財報，四家代運營的業(yè)務有細微差異，但大致可以歸為兩種：分銷代銷業(yè)務、以及品牌代運營業(yè)務。
其中，分銷/代銷業(yè)務指的是公司基于品牌方分銷業(yè)務授權，以貨品買斷的形式向品牌方進行采購后，再分銷給天貓、淘寶的賣家或其他第三方B2C平臺，再由上述分銷商銷售給終端消費者，這是一種重資產模式，這種模式下的利潤來源于銷售收入與采購成本及各項費用的差額。
代運營業(yè)務則是輕資產業(yè)務，主要是公司接受品牌方的委托，負責建設、運營其線上品牌官方旗艦店；或為品牌方就某項產品或活動提供營銷推廣服務，并向品牌收取相關費用。
而幾家公司2021年財報顯示，電商代運營行業(yè)的一個大趨勢是重資產的分銷/代銷業(yè)務收入有的減少、有的占總營收比重降低，輕資產的「代運營」成為越來越重要的業(yè)務。
例如寶尊電商的產品銷售營收在21年Q4和2021全年分別是下降和持平狀態(tài)；而服務營收則保持增長，并在總營收中占比60%；麗人麗妝的電商零售業(yè)務在2021年收入下降11.25%，品牌營銷和運營業(yè)務營收增長8.85%；壹網壹創(chuàng)涉及“分銷”的線上分銷和品牌線上營銷服務在2021年營收分別下降25.54%、46.15%，在總營收占比下滑明顯。
不過若羽臣是一個例外，重資產的分銷/代銷業(yè)務業(yè)務一直處于增長狀態(tài)，2021年這部分業(yè)務一共占總營收的80%以上。其中，“零售收入”在2021年同比增長31.33%，是公司增長最快的業(yè)務；渠道分銷業(yè)務同比下降2.64%。
在電商代運營的成本構成中，商品采買的成本在總營業(yè)成本中占據很大的比重，麗人麗妝電商零售業(yè)務的營業(yè)成本占總成本比重甚至高達90%以上。隨著重資產業(yè)務的收縮、和輕資產業(yè)務占比的提升，寶尊、麗人麗妝、壹網壹創(chuàng)在產品采購方面花費的成本變少、營業(yè)成本也相對有所下降。
但重資產業(yè)務占比過大，目前仍然影響著企業(yè)經營活動現(xiàn)金流、以及增加庫存風險。
比如若羽臣連續(xù)兩年的經營活動現(xiàn)金流量凈額為-9000萬左右；麗人麗妝去年的經營活動產生的現(xiàn)金流量凈額為-1.34億元，同比減少176.39%，這主要是因為公司收到的現(xiàn)金相比去年減少，以及支付了較多的貨物采購款所致。
庫存方面，麗人麗妝在報告期內的公司存貨余額為12.6億元，占總資產的比例為36.73%，公司存貨規(guī)模較大。報告期內，公司計提存貨跌價損失6032萬元，對公司當期損益產生一定的影響，從而也會對公司的盈利能力產生不利影響。
從整體業(yè)績來看，電商代運營在過去這一年并不好過。
最顯而易見的是，21年Q4本是一如往常的電商旺季，是電商和上下游行業(yè)“沖業(yè)績”的最佳時期，但這幾家電商代運營的業(yè)績卻不同程度地呈現(xiàn)出乏力和下滑態(tài)勢。
比如，麗人麗妝在21年Q4營收同比下滑29.39%；若羽臣四季度扣非凈虧損1700萬元，上年同期扣非凈利潤2100萬元。
與此同時，幾家電商代運營在整個2021年的業(yè)績都陷入低谷。
其中，2021年麗人麗妝的總營收為41.55億元，同比下降了9.67%；因為與大客戶百雀羚的合作模式發(fā)生變化，壹網壹創(chuàng)的營收已經連續(xù)兩年同比下降；若羽臣營收保持增長，但因為在自有品牌上投入較大，其扣非凈利潤也同比下降了76.20% 。
同時，無論是營收增速、還是凈利潤增速，四家電商代運營早已不再是2017年至2018年那種快速增長的狀態(tài)了。這其中，電商大環(huán)境增長疲軟一定程度上影響了電商代運營的增長空間，但電商代運營們自身的商業(yè)模式，也對業(yè)績產生明顯影響。
大客戶流失成軟肋
營收、凈利受影響的因素眾多，其中有一個關鍵因素對代運營公司的影響最為根本，即大客戶流失不可避免。
早前，不少電商代運營早期就是通過服務知名「大客戶」而迅速崛起，通過這些大客戶吸引更多客戶，從而形成規(guī)模效應。例如，麗人麗妝最早以運營相宜本草淘寶商城起家，如今已經與多個國際一線美妝企業(yè)旗下的主流美妝品牌達成合作。壹網壹創(chuàng)則是依靠百雀羚快速成長。寶尊電商、若羽臣的崛起方式類似。
電商代運營商業(yè)模式的關鍵就是「為品牌提供服務」，因此只有維系與品牌之間的合作關系，才能確保這一行業(yè)商業(yè)模式的走通。但這其中的悖論在于，代運營和品牌并非完全綁定的關系，許多品牌壯大之后，會“把雞蛋放到不同籃子里面”，或者直接自己組建團隊進行電商運營和營銷。比如，HFP、完美日記、美康粉黛品牌等均有自己的電商團隊。
一個典型的例子是，壹網壹創(chuàng)通過服務百雀羚而迅速增長、壯大，但隨著百雀羚與壹網壹創(chuàng)合作模式的轉變，壹網壹創(chuàng)的業(yè)績受到大幅度影響。財報顯示，2020公司營收同比下降10.49%，品牌線上營銷服務收入4.2億元，同比下降48.64%；2021年實現(xiàn)營業(yè)收入11.35億，同比減少1.64億，品牌線上營銷服務收入同比下降46.15%。
業(yè)績下滑的原因主要是受與百雀羚旗艦店合作方式調整影響，即雙方的合作模式從原來的品牌線上營銷服務切換為品牌線上管理服務，簡單來說就是從重資產的“代銷模式”轉變?yōu)檩p資產的“代運營”模式，因為品牌已經自建電商團隊，不需要電商代運營服務商繼續(xù)提供這類服務。
而壹網壹創(chuàng)的營收又十分依賴這些大客戶，2021年公司前五大銷售客戶在總營收占比為44%。
類似的情況也發(fā)生在麗人麗妝身上，財報顯示2021年公司營業(yè)收入相比去年下降 9.67%，主要系公司在報告期內存在包括旁氏、凡士林在內的合作品牌從經銷模式轉變?yōu)榇\營模式致使收入下降所致。同時，2018和2019 年由于公司與歐萊雅集團旗下品牌結束合作，也導致業(yè)績增速有所放緩。
對于電商代運營來說，大客戶流失不可避免，只有不斷引入新的大客戶才能避免業(yè)績下滑。
這些電商代運營確實每年都在不遺余力地吸引新客戶，但這能否完全彌補原本大客戶的流失，很難有定論。比如壹網壹創(chuàng)，2021年運營80多個品牌，新簽品牌42個，但該年整體營收依然是下滑狀態(tài)；也就是說，伴隨著大客戶流失，不斷吸引新客戶來驅動業(yè)績增長并非易事。
多方位突圍
隨著整個電商消費業(yè)態(tài)增長趨于平緩，加上許多成熟品牌客戶流失，2021年整個電商代運營與前兩年相比已經沒那么輝煌。
因此，電商代運營們如今也在尋求改變和突圍。
在公司內部，除了前文提到的由重轉輕，從而降低成本，以及現(xiàn)金、存貨風險；電商代運營也在提高自身的壁壘，即提高技術能力，從而為品牌提供更加精細化、個性化、全方位的運營服務。
例如，財報顯示若羽臣2021年的研發(fā)項目主要包括商品智能采買管理系統(tǒng)、品牌運營數字化系統(tǒng)、大盤數據監(jiān)控系統(tǒng)、競品數據監(jiān)控系統(tǒng)、數據分析系統(tǒng)等，該年的研發(fā)費率為2.19%。壹網壹創(chuàng)同期研發(fā)費率為2.15%，2021年公司研發(fā)投入同比增長77.5%。寶尊電商的研發(fā)費率更高，2021年該項達到4.8%。
在外部，電商代運營傾向于在新平臺尋求更多增長，抖音、快手、小紅書成為電商代運營新的掘金之地。
其中，寶尊電商2021年非天貓交易平臺及渠道產生的GMV占該年總GMV約30.7%，而2020年該數字為25.7%；2021年，麗人麗妝包括抖音平臺在內的「其他」平臺收入增長200%以上，截至2021年12月31日，公司運營的抖音小店為 33 家；壹網壹創(chuàng)在2021年新成立了基于抖音、快手的內容電商服務，該年內容電商服務營收3349萬；若羽臣也在這一年將業(yè)務覆蓋到快手、抖音等新渠道。
開發(fā)自營品牌，也是電商代運營尋找新增長的方向。因為電商代運營長期服務大品牌，因此也最為熟悉自己所服務領域品牌的運營推廣全流程，因此開發(fā)和推廣自營品牌時有更多經驗可以運用和借鑒。
麗人麗妝、若羽臣目前都在開發(fā)自營品牌，麗人麗妝在2021年孵化自有護膚品牌美壹堂、玉容初，美壹堂主打保濕科技及修復，強調溫和安全；玉容初主打植物養(yǎng)膚成分，針對敏感肌人群。若羽臣以內衣洗護賽道為切入點，打造新銳消費品牌綻家，并通過多種渠道進行推廣。財報顯示，因為在自有品牌上投入較大，其2021年凈利潤同比下降了76.20%；但該業(yè)務在2022年一季度已經實現(xiàn)盈利。
不過，無論是麗人麗妝還是若羽臣，二者的自營品牌收入在整體營收中占比非常小。
在熟悉的領域做投資，也是電商代運營尋找第二增長曲線的另一種方式。寶尊電商、麗人麗妝等目前都在發(fā)力投資，IT桔子顯示，寶尊電商在2021年投資滑雪運動服飾品牌零夏、以及在線廣告平臺愛點擊，同時并購了零售平臺奕尚網絡和高檔品牌咨詢公司滿捷咨詢。
麗人麗妝投資了護理品牌怪力浴室、Exacting，還參與了蘇州元創(chuàng)進取創(chuàng)業(yè)投資中心（有限合伙）、蘇州寶捷會山啟創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、上海景如投資中心（有限合伙）等消費領域基金的投資。壹網壹創(chuàng)則在2021年投資了玻尿酸研發(fā)商山東福瑞達，并在21年和20年投資并購了三家電商運營領域的公司。
企查查顯示，若羽臣持有12.33%的朗姿股份，并在晨輝資本、創(chuàng)鈺投資、國中創(chuàng)投等私募基金機構持有股份。
可以看出，電商代運營在選擇投資方向時都非常注重協(xié)同效應，并以此來帶動公司的增長和轉型。
財報中，至少三家公司提及「宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)」，從業(yè)績也可以看出它們內外皆面臨不利因素。但如今許多行業(yè)都在面臨增長瓶頸，企業(yè)只有順應大趨勢及時調轉方向，才能可持續(xù)地增長。
比如，電商行業(yè)如今增長明顯放緩，電商巨頭們不再那么專注增長和各種數字，而是發(fā)力內功——阿里調整組織架構更好滿足消費者需求；京東深耕物流供應鏈；拼多多則押注農業(yè)產業(yè)鏈和技術研發(fā)。這些短期內或許難見成效，但長期來看卻能真正建立起護城河。
對于電商代運營企業(yè)或許也是同樣道理。