文|商業(yè)評論 王明雅
編輯|葛偉煒
時間確實是個講故事的高手——
名創(chuàng)優(yōu)品的新零售野心，在2020年迎來集中爆發(fā)，觸角分別伸向美妝、飾品和潮玩，以集合店的形式豪放擴張，謀求新支柱。
其中，2020年1月，美妝集合店WOW COLOUR成立，9月，會員制飾品集合店ACC超級飾誕生，12月，定位全球潮玩集合店的TOP TOY呱呱落地，也是這個月，WOW COLOUR長出的新枝——高端美妝零售店HAYDON，在武漢高調(diào)開出第一家店。
作為“全球最大的自有品牌綜合零售商”，名創(chuàng)優(yōu)品自己也在這年奔赴紐交所上市，成為一支美股新貴，風(fēng)光不已。
商業(yè)世界詭譎，道理不算新鮮，投射到名創(chuàng)優(yōu)品，也是一樣。
兩年后的今天，這家零售企業(yè)最大的新動靜是預(yù)備赴港二次上市。公共的鎂光燈之外，它的新零售子集，同樣不夠安穩(wěn)。
4月，HAYDON宣布受疫情影響，多地多家店面臨時停業(yè)，其中的杭州湖濱88店，卻是人去樓空的撤店狀態(tài)。姊妹品牌WOW COLOUR，較巔峰時期的300家門店，數(shù)量直接腰斬，曾經(jīng)的千店計劃，顯然已經(jīng)夭折。
而最近，新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，TOP TOY也在關(guān)店，北京西單大悅城店于3月底正式關(guān)停，浙江寧波的兩家店面，更是在半年前就已撤走。
做線下零售的新品牌們，很擅長造勢，比如成立之初的野心，淋漓盡致地體現(xiàn)在未來要開的百店、千店的口號中，最后卻發(fā)現(xiàn)，在占領(lǐng)市場方面，口速總是最快的。名創(chuàng)優(yōu)品沒有例外。
TOP TOY們代表了這家公司年輕化的決心和落點，它們也的確是現(xiàn)今年輕人們的所愛，但風(fēng)口乘上了，錢都燒上了，模式講好了，營銷到位了——
名創(chuàng)優(yōu)品，為什么還是沒能再造一個線下小巨頭？
需要第二曲線
今年3月初，位于西單大悅城商場二層的TOP TOY開始陸續(xù)出售樣品，不少玩家得知后，著急趕來“搶貨”，大多又都鎩羽而歸，熱門IP輪不到“撿漏”，冷門的產(chǎn)品又鮮有人問津。
有店員透露，因為租金太貴，店鋪打算搬至地下。不過，新零售商業(yè)評論向大悅城工作人員求證，除卻保留了兩臺自動販賣機，TOP TOY并沒有重新選址。而原店面，如今已被施工隔擋圍起。
同樣，寧波華僑城歡樂海岸購物中心一名工作人員也向新零售商業(yè)評論證實，開業(yè)僅半年后，TOP TOY便因自身原因中途撤出。
在關(guān)注撤店前，我們先把目光移到店址本身。
作為北京地區(qū)首店，TOP TOY西單大悅城店也是全國第五家“夢工廠”，是“一城一夢”戰(zhàn)略的落子之一。
熟悉它的人會有印象，開業(yè)后，店鋪側(cè)面的門頭還有醒目的WOW COLOUR招牌——是的，TOP TOY只是沿用了“同門兄弟品牌”閉店的店址，而后者的logo，自始至終都沒有被拿掉更新。
有意思的是，在兩者成為過去式后，一家ACC超級飾又悄然在西單大悅城B2層冒頭，現(xiàn)在正在緊鑼密鼓的裝修中。
走馬觀花似的開閉店，讓名創(chuàng)優(yōu)品的年輕化看起來橫沖直撞。對比過往的MINISO線下綜合零售店——短短8年時間開出5000余家，子品牌們含著金湯匙出生，命途又如此坎坷。
它的焦灼無外乎兩種原因，一是本身增長陷入瓶頸，二是尋找集團第二曲線。
2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所掛牌上市，今年3月底，再度向港交所遞交招股書謀求二次上市，這時的名創(chuàng)優(yōu)品，股價已折損六成。
2019~2021年三個財年中，名創(chuàng)優(yōu)品累計虧損19.83億元。店鋪數(shù)量逐年上漲的同時，單店收入?yún)s不斷下滑，2021財年為190萬元，較2020年220萬元下降13.6%。與此同時，店鋪數(shù)量的增速也在逐步放緩。
名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擁有3100多家門店，海外約1900家，但近八成收入來自前者。重要的原因之一是，較于國外優(yōu)先采用的直營模式，國內(nèi)幾乎全部以加盟方式擴張，通常單店加盟費用介于100萬~200萬之間，是一大營收來源。
過去的野蠻拓荒期，名創(chuàng)優(yōu)品分別將增長空間押注在了下沉市場及海外，但當(dāng)這二者也有了天花板，新故事箭在弦上。
“X-戰(zhàn)略”。
2020年，賽曼集團（名創(chuàng)優(yōu)品母公司）推出美妝集合店WOW COLOUR，名創(chuàng)優(yōu)品則孵化了潮玩集合店TOP TOY，新零售商業(yè)評論也獲悉，名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)部開放了轉(zhuǎn)崗申請，包括收留部分NOME裁撤的老員工——2018年，名創(chuàng)優(yōu)品在與同名家居品牌的官司中敗訴，全線關(guān)店。
2021年初，創(chuàng)始人葉國富公布集團年度業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，正式推出“X-戰(zhàn)略”。他解釋，未來，名創(chuàng)優(yōu)品將打造成為一家新零售平臺型企業(yè)，孵化更多子品牌。其中的“X”，意指聚焦消費賽道，創(chuàng)意創(chuàng)新。
復(fù)制不是良策
三年，10萬。這是佳夢在潮玩上付出的時間與金錢。
2017年，這個90后女孩第一次走進泡泡瑪特，買下第一只盲盒，此后一發(fā)不可收拾，接下來的三年里，從盲盒到手辦，從國內(nèi)到日本，她人肉往家里背回1000多只形態(tài)各異的“娃娃”，瘋狂時，除了必要的生活支出，她月工資的七成貢獻給了潮玩。
彤彤同樣入坑三年，前后花費也有上萬，盲盒儼然已經(jīng)無法滿足她的熱情，現(xiàn)在，她更愛混跡在各IP粉絲群，蹲守?zé)衢T大娃，成果有KUBO、多多妹等十?dāng)?shù)種。
大娃是一種不同于盲盒的潮玩產(chǎn)品，通常是獨立設(shè)計師作品，限量生產(chǎn)，人工上色，更加精致。在資深潮玩圈里，盲盒甚至不算潮玩，大娃才是敲門磚。
這些有理解壁壘的名詞，代表了一種當(dāng)下年輕人的興趣消費趨勢。
正如青山資本在《2021年中消費報告》所分析的，小眾文化流行，Z世代們逐漸習(xí)慣垂直圈層內(nèi)社交，相應(yīng)的，在線下，他們的喜好也逐步向感興趣的體驗型消費轉(zhuǎn)移，零食、美妝、潮玩和三坑（漢服、JK、Lolita）遍地開花。
名創(chuàng)優(yōu)品興奮地捕捉到了增長錨點。
TOP TOY和WOW COLOUR，及后者旗下高端線HAYDON，開啟了快速開店計劃。
在TOP TOY內(nèi)部，喊的是“大干一百年，開遍全中國”；在WOW COLOUR，計劃“兩年內(nèi)沖擊1000家門店”，最快一天開一店；對標HARMAY（話梅）的HAYDON（黑洞），開滿五家店用了前者1/5的時間。
加速狂奔的邏輯與名創(chuàng)優(yōu)品一脈相承，即抓住窗口期快速鋪開，占領(lǐng)消費者心智。對于線下零售品牌來說，這是一條沒有懸念的路。
或者說，名創(chuàng)優(yōu)品希望通過復(fù)制，可以結(jié)出碩果。
面世后的TOP TOY和WOW COLOUR其實都有自己的商業(yè)故事可講。
前者作為潮玩行業(yè)的集大成者以及潮玩文化的推廣者而存在，比如對比泡泡瑪特的盲盒，TOP TOY不僅和迪士尼、漫威、DC等熱門IP牽手，拿下上百品牌的合作授權(quán)，而且雕像、手辦、高達、積木和盲盒等產(chǎn)品一應(yīng)俱全，門店裝修更是網(wǎng)紅化，力圖成為年輕人的一個線下購物社交場。
但做一個“集大成者”既是優(yōu)勢，也有劣勢。超強的快速復(fù)制能力，其B面是靠燒錢打天下，并無核心技術(shù)能力。
名創(chuàng)優(yōu)品對TOP TOY的期待是，從基層IP的設(shè)計創(chuàng)作能力開始，打通創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售及孵化等全產(chǎn)業(yè)鏈能力。就像日本的萬代，以高達系列作品聞名。
對今天的TOP TOY來說，這顯然是一個遙遠的夢。這家定位于“全球潮玩零售集合店”及“傳播潮玩文化”的品牌，旗下囊括了雕像、積木、手辦、高達和盲盒等多種產(chǎn)品，七成引進于漫威、迪士尼等知名IP大廠，余下三成有小部分自研，以及聯(lián)名合作款。
另一邊的WOW COLOUR，是美妝集合店熱潮的產(chǎn)物。重金投入門店的顏值包裝，重度依賴國貨和小樣經(jīng)濟，在國貨美妝的神話破滅后，逐步失去吸引力。
總結(jié)來說，都是顯而易見的闊綽，但沒有內(nèi)核，熱錢才是護城河。
當(dāng)我們站在更廣的視角看過去，過去兩年中，熱錢涌入新消費賽道，潮流零售造富神話四起。
曾經(jīng)無人問津的泡泡瑪特上市，突破千億市值；只開了五家店的HARMAY，依靠大牌小樣，直接突破了屈臣氏與絲芙蘭們的線下壁壘，躋身美妝集合店頂流；集大成者KK集團，短短五年時間，先后通過生活集合店KK館和KKV，及美妝集合店THE COLORIST（調(diào)色師）、潮玩集合店X11，創(chuàng)造了一個潮流零售國。
跟風(fēng)固然能夠帶來一個面上的好故事，但眼下，是已經(jīng)降溫的新市場。
換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品還沒能來得及扎根，就已經(jīng)失去了復(fù)制的可行性。
難搞的年輕人
研究了那么多年輕人，不如直面一個真相：年輕人，真的很“薄情”。
佳夢戒斷“買娃”是在一瞬。2020年春天，疫情來臨，她宅在家里，想起媽媽曾嘮叨著自己的“那堆破爛”，看著滿墻的Molly、獨角獸們，突然間就生出了無趣的念頭。
同樣，對于彤彤來說，喜歡與否也沒有什么衡量標準，就是“對眼緣”，擊中她的點是“看上去很可愛，或者有一絲酷拽”。
她多次提到一句話：“一邊罵自己是傻X，一邊瘋狂地給這東西花錢?！边@個97年的北京女孩，直爽、樂觀，并不天真。
指著桌子上的手辦，彤彤一個一個點著，“這個買的時候500，現(xiàn)在賣3000，這個1000……”她頓了頓：“我的老板天天炒股還虧了那么多錢，我也不懂這些，基金也不懂，但是我知道，擺在我桌子上的這些家伙，沒有貶值?！?/p>
“即便貶值，你也得到了一個很好看的藝術(shù)品?！彼a充。
這其實回到了潮玩店商業(yè)模式的問題。上市兩年后的今天，泡泡瑪特市值相較高峰時的千億規(guī)模，已經(jīng)縮水一半，資本市場的猶豫徘徊，其中一大原因是，它極大倚重個體IP，比如前期的Molly，后期的Dimoo，而IP本身的可持續(xù)熱度，有待考量。
本質(zhì)上，玩家們其實很少關(guān)注熱門IP以外的產(chǎn)品，一來，熱門意味著該形象長在大多數(shù)人審美點上，二來，它的保值性更強，入手不虧。
對于集合店TOP TOY來說，更是一個不可不考慮的問題。在引進熱門IP后，它試圖發(fā)力自研新IP以補足核心能力，但終極大考——關(guān)注度，卻是一條完全不可捉摸的標準。
年輕人特立獨行，他們擁有強大的審美和悅己能力，產(chǎn)品或顏值成為他們消費的決定因子之一。
根本上，這是一代互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們成長于社交媒體的信息爆炸物中，習(xí)慣了網(wǎng)紅營銷下的粉紅泡泡。當(dāng)然，他們也極聰明，擅長自己戳破迷幻。
潮玩如是，美妝亦如是。
如今，在小紅書搜索WOW COLOUR，最多的吐槽是“定位平價，卻比某寶還貴”，并且也常常發(fā)生如同在屈臣氏一類傳統(tǒng)美妝集合店的導(dǎo)購?fù)其N的惱人問題；還有不少用戶發(fā)現(xiàn)，多家門店熱門產(chǎn)品短缺，斷貨或干脆無貨。
一個細節(jié)是，WOW COLOUR店鋪有終身免費領(lǐng)取美妝蛋的活動，只需要前期繳納29.9元的費用，每月一領(lǐng)。不少用戶反饋，才剛領(lǐng)了一次，下個月再去，發(fā)現(xiàn)店面已經(jīng)關(guān)閉，只能吃了啞巴虧，而另一類用戶，則是干脆沒想起來再去領(lǐng)——復(fù)購吸引力不過如此。
做年輕人的生意，本應(yīng)該需要時間打磨。
一種觀點認為，根本上，名創(chuàng)優(yōu)品從數(shù)千SKU中發(fā)現(xiàn)了潮玩與美妝垂類的潛力，并調(diào)用了自身積累的產(chǎn)業(yè)鏈能力，賦能WOW COLOUR和TOP TOY。
不能忽略名創(chuàng)優(yōu)品對熱門產(chǎn)品的篩選和發(fā)現(xiàn)能力，但相較于這種內(nèi)驅(qū)力，外部市場因素的影響顯然更大一點——這本是一家依靠快速復(fù)制能力開花結(jié)果的零售企業(yè)。
TOP TOY和WOW COLOUR都曾否認過自己要再造一個名創(chuàng)優(yōu)品，它們當(dāng)然不需要再造一個名創(chuàng)優(yōu)品，行業(yè)與模式本就不同。母公司擅長的價格能力，也不適用于它們自身。
但能顯著地看到，名創(chuàng)優(yōu)品向它們或多或少傳授了“經(jīng)驗”，其中之一是“加盟”。
對于TOP TOY來說，是“潮流合伙人”計劃，通過加盟，將工作室、供應(yīng)商等一系列潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上的“螺絲釘”，聚集到自身的渠道中；而WOW COLOUR的千店計劃顯然也需要加盟才能迅速推進?，F(xiàn)在，新品牌ACC超級飾正在招攬加盟商，費用在100萬元上下。
從這點看，名創(chuàng)優(yōu)品的賺錢方式其實從未改變。雖然，風(fēng)口有周期，但或許名創(chuàng)優(yōu)品壓根不需要風(fēng)口。