文|價值Planet 唐飛
2020年1月31日，做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布89頁調(diào)研報告，直指瑞幸咖啡財務(wù)造假。
雖然瑞幸咖啡在第一時間否認(rèn)渾水所有指控，但這一事件還是影響了全球投資者對于中概股的整體印象。
同年4月2日，瑞幸咖啡三位獨董組成的特別委員會對外公告，自曝公司虛增銷售額22億元，公司股價暴跌80%。
6月，瑞幸咖啡從美股退市，市值從巔峰時期的超130億美元跌到只剩下零頭3.47億美元。當(dāng)時主流觀點幾乎一致認(rèn)為，瑞幸咖啡或難逃破產(chǎn)清算的下場。
但令人意外的是，瑞幸咖啡卻在疫情中的低迷市場里實現(xiàn)“起死回生”。
今年4月11日，瑞幸咖啡在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，其已完成金融債務(wù)重組，未來在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。
“今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開始?！比鹦叶麻L兼CEO郭謹(jǐn)一在上述公告中感慨，并表示瑞幸將不斷加強(qiáng)治理和內(nèi)部控制。
然而瑞幸咖啡真的已經(jīng)走上正軌了嗎？
01 逐漸修正的單店模型
2021年，瑞幸咖啡實現(xiàn)營收79.65億元，同比增加了97.48%；歸母凈利潤6.86億元，上年同期為-55.89億元。按官方說法，2021年公司層面已實現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙。
值得注意的是，2021年公司自營門店的營業(yè)利潤達(dá)到12.53億元，而在2020年同期，則為虧損4.35億元。
瑞幸咖啡董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示：“瑞幸自營店同店銷售增長強(qiáng)勁，聯(lián)營店擴(kuò)展到低線城市也見證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加，事實證明，這種合作模式與我們的自營店戰(zhàn)略高度互補?！?/p>
可見，自營門店盈利是瑞幸咖啡首次實現(xiàn)年度盈利的重要原因之一。
財報顯示，2021年瑞幸咖啡來自營門店營運利潤率也大幅改善，2021年H1、Q3及Q4分別為16.3%、25.2%、20.9%，扭轉(zhuǎn)了2018-2020年門店經(jīng)營層面的持續(xù)虧損。
這一切歸因于瑞幸從粗獷經(jīng)營向精細(xì)化運營轉(zhuǎn)變，2020年5月起停止原來的大范圍免費贈飲活動，轉(zhuǎn)為私域流量的精細(xì)化運營，營銷效率顯著提升，2021年Q4月均交易用戶同比增長67.1%，這一增速高于營銷費用同比增長(54.2%)。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63%，而2021年新開門店這一指標(biāo)提升至93%，說明公司整體門店經(jīng)營及管理能力顯著提升，關(guān)店率大幅下降。
在單店模型優(yōu)化同時，公司股東也發(fā)生變化，原責(zé)任人（陸正耀等）托管股權(quán)被收購，目前公司股權(quán)主要由大鉦資本、愉悅資本、管理層、IDG和Ares SSG等所有。現(xiàn)實控人為大鉦資本，持有投票權(quán)達(dá)57%。
核心管理層陸正耀（前董事長）、錢治亞（前CEO）、劉劍（前COO）出局，新CEO郭謹(jǐn)一上任，整體經(jīng)營思路由原來的激進(jìn)擴(kuò)張變?yōu)椤扒蠓€(wěn)”。
02 回春的底層邏輯
瑞幸咖啡回春，其實是踩準(zhǔn)了國內(nèi)咖啡市場的大爆發(fā)的機(jī)遇。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場2013-18年CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計以25.99%的復(fù)合增長率繼續(xù)增長，2023年達(dá)1806億元。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的2.74%及韓國的2.45%，仍存提升空間。
其中現(xiàn)磨咖啡成為新增長點，滲透率持續(xù)提升，根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2017-2020年現(xiàn)磨咖啡滲透率提高21.5個百分點，成為咖啡行業(yè)增長的新領(lǐng)域。
除了市場前景大，咖啡獨特的“成癮性”也助推瑞幸崛起。
研究顯示，咖啡中所含有咖啡因和糖，具備一定成癮性，容易建立穩(wěn)定的咖啡飲用習(xí)慣，且咖啡飲用時間越久，消費頻次往往越高。根據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)，50%以上的現(xiàn)有咖啡消費者明確表示會增加現(xiàn)磨咖啡的飲用頻次。德勤數(shù)據(jù)顯示，超過五年咖啡飲用習(xí)慣人群平均每年攝入量達(dá)370杯，遠(yuǎn)超飲用習(xí)慣一年的243杯。穩(wěn)定的飲用習(xí)慣帶來高頻次復(fù)購，咖啡產(chǎn)品生命周期長于其他飲品。
而且瑞幸定位“快咖啡”，互聯(lián)網(wǎng)思維是其商業(yè)模式的重要特點，“APP+交付門店”結(jié)合是核心。截至目前，瑞幸旗下快取店的占比超過91.3%。
從分布來看，一線城市和新一線城市是國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡品牌的集聚地。
海外現(xiàn)磨咖啡品牌在一線城市店鋪的分布高達(dá)50%以上，以瑞幸為代表的國產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡品牌將新一線城市作為重鎮(zhèn)，逐漸向二線、三線城市滲透以達(dá)到擴(kuò)張門店的目的。對于主打性價比的國產(chǎn)現(xiàn)磨咖啡品牌而言，向二三線城市下沉將是未來發(fā)展趨勢之一。
自2021年1月起，瑞幸咖啡就宣布開啟“新零售合作伙伴”計劃，向三、四線城市開放加盟，大規(guī)模進(jìn)擊下沉市場。為了提高加盟商的積極性，瑞幸咖啡承諾不收取任何加盟費，而且會給加盟商提供營銷支持。
根據(jù)財報，瑞幸咖啡在2021年新增門店1221家，較2020年同期增長25.4%，其中直營門店新增468家，加盟門店新增753家。2022年1月，瑞幸咖啡新增門店360家，刷新了單月開店總數(shù)的紀(jì)錄。
瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶“2022年，我們會開更多門店、進(jìn)入更多城市。在聯(lián)營（加盟）方面，會繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)合伙人多開門店，對合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理?！?/p>
03 “下沉”大戰(zhàn)不好打
過去的一年，瑞幸從“下沉”中嘗到了甜頭，但有人的地方就會有江湖，三四線城市并不好拿下。
在下沉市場，蜜雪冰城選擇合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿鐵”的椰乳供應(yīng)鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價格直接打到瑞幸的一半，僅售10元/杯，成為“咖啡+椰奶”賽道的攪局者。
除了熱門產(chǎn)品，蜜雪冰城部分門店也開始售賣咖啡產(chǎn)品。在北京地區(qū)，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿鐵7元一杯，直接打破行業(yè)的價格底線。
未來，如果蜜雪冰城全國10000家門店統(tǒng)一開始銷售咖啡的話，其觸達(dá)消費者的能力將遠(yuǎn)大于瑞幸咖啡。
圖源：美團(tuán)APP
其實，早在2017年，蜜雪冰城就顯露出咖啡野心，推出了子品牌“幸運咖”，但和很多創(chuàng)業(yè)公司一樣，“照葫蘆畫瓢”的蜜雪冰城沒有找準(zhǔn)定位。
直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊正式投入了這個項目，對幸運咖進(jìn)行了品牌升級，并聯(lián)合上海華與華營銷咨詢公司，對幸運咖進(jìn)行了大刀闊斧的“整容”，2020年4月后正式開放加盟。截至2022年1月，這個子品牌的門店數(shù)量已擴(kuò)充至500家。
同時，咖啡市場還殺出了不少跨界者。
今年2月14日，全國第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業(yè)。
郵局咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年，除廈門外將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設(shè)多家特色郵局咖啡店。
包子鋪狗不理和藥鋪同仁堂，同樣看上了咖啡這條賽道。
今年2月初，高樂雅咖啡食品（天津）有限公司正式成立，法定代表人系狗不理集團(tuán)董事長張彥森。
而藥鋪同仁堂，更是舉著健康養(yǎng)生大旗，涉足了咖啡、奶茶兩大賽道，分別擁有咖啡品牌“知嘛健康”與新茶飲品牌“制茶司”。其中“知嘛健康”咖啡館主打“朋克養(yǎng)生”，枸杞拿鐵、陳皮拿鐵、羅漢果美式等產(chǎn)品曾火爆社交網(wǎng)絡(luò)，在全國已有3家門店，另有1家正在籌建中。
知嘛健康菜單，圖源：美團(tuán)APP
更早之前，2018年，昆侖好客咖啡項目成立，中石油開始在旗下昆侖好客便利店鋪設(shè)現(xiàn)磨咖啡；2020年末，中石化聯(lián)手新銳咖啡品牌連咖啡，共同打造易捷咖啡……
這些跨界來的玩家，要么有足夠大的“名氣”，要么有足夠多的“門店”作為觸手，在瑞幸咖啡下沉的路徑上都是不可忽視的對手。
另一方面，新對手還在快馬加鞭。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年咖啡領(lǐng)域發(fā)生了21起融資，融資總金額超過50億元，是此前兩年的總和。Manner、M Stand、Tims等連鎖咖啡品牌融資都超過了1億元，騰訊、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均已入局。
被稱為“瑞幸第二”的Manner已完成第5輪融資，成為資本“新寵”。
發(fā)展初期，Manner十分“佛系”，然而資本入場后，其畫風(fēng)開始變得“激進(jìn)”，加速擴(kuò)店的步伐。今年3月8日-10日的兩天里，Manner在上海、杭州、重慶、海口、北京、深圳、蘇州開出200+家門店，平均一小時新開2.7家店。
根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，從門店數(shù)量來看，Manner已經(jīng)成為了上海第三大咖啡連鎖品牌，僅次于星巴克和瑞幸。
而且Manner的售價也與瑞幸咖啡接近，在不含優(yōu)惠券的情況下單杯價格均在20元左右。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，未來幾年內(nèi)，玩家們?nèi)盒壑鹇梗茈y判斷誰輸誰贏，國內(nèi)的咖啡市場的鹿死誰手，或許在2025年會有分曉。
一位從業(yè)者對價值星球（ID：ValuePlanet）表示，平價現(xiàn)磨咖啡的產(chǎn)品門檻并不高，咖啡豆有現(xiàn)成的進(jìn)貨渠道、咖啡機(jī)常見的品牌也就那幾種，烘焙和比例也有較為通用的準(zhǔn)則，連鎖店里的咖啡師培訓(xùn)大概兩個月就能上崗。因此要做出高復(fù)購、高產(chǎn)能、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，各連鎖品牌只能向上游采購和中游精細(xì)化運營兩個方向努力。
所以幾乎每一家新品牌具備一定規(guī)模后第一件事就是自建供應(yīng)鏈工廠，前端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈才能帶來成本優(yōu)勢，對咖啡豆的規(guī)模采購整合和烘焙成為咖啡品牌們角逐的核心。
參考資料：
[1]《新消費研究之咖啡系列報告二：瑞幸咖啡重估》，中國平安
[2]《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)：國內(nèi)外咖啡品牌發(fā)展差異化探析》，頭豹研究院
[3]《咖啡內(nèi)卷時代，大數(shù)據(jù)告訴你國內(nèi)咖啡市場格局》，全拓數(shù)據(jù)
[4]《2021中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》，德勤中國