文｜藍莓財經(jīng)
今年2月份，舒客牙膏背后母公司薇美姿正式向港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市。
一般來說，港股從申請到批復(fù)上市最快大概在2個月左右。如今距離薇美姿遞交上市申請時間已經(jīng)過去了近3個月，仍沒有傳出關(guān)于薇美姿上市進程的新消息。
與薇美姿都是做口腔生意的瑞爾集團，上市就幾經(jīng)坎坷，去年7月初遞交的招股書失效后，在今年1月24日再次遞交招股書，成功在今年3月份上市。
比瑞爾集團晚十幾天遞交上市申請的薇美姿，雖然沒有瑞爾集團一樣與一級資本市場投資者對賭失敗被迫上市消息傳出，但在2021年薇美姿股權(quán)在3、5、7、8月份變動頻繁，2020年OceanviewExpress、寧波鐘鼎、蘇州鐘鼎曾因撤資權(quán)提起仲裁，2021年前9個月凈利潤-4.94億元也是因為可贖回注資賬面值變動。
除去上市前的一級資本市場投資者博弈，薇美姿的上市路似乎也不太順利。
從牙膏到口腔護理，從傳統(tǒng)消費到新消費
薇美姿成立于2006年，但其官網(wǎng)顯示成立于2014年，主要原因是前身廣州薇美姿個人護理用品有限公司于2016年注銷，此后主體轉(zhuǎn)為廣州薇美姿實業(yè)有限公司，去年年末調(diào)整為股份有限公司。
據(jù)天眼查APP顯示，薇美姿前身個護公司曾獲兩輪融資，實業(yè)公司獲5輪股權(quán)融資，薇美姿在一級資本市場還是頗受投資者認可。
這與薇美姿本身發(fā)展不錯離不開關(guān)系。
2006年，創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安從藍月亮出來創(chuàng)辦了薇美姿，本身就在日化行業(yè)深耕多年的他們選擇口腔護理賽道為目標賽道。不過，相較于“口腔護理”，“牙膏”才是用戶對于薇美姿的主要印象。
薇美姿選擇牙膏為主賽道，一是因為牙膏、牙刷等商品本身屬于低價、高頻、毛利高的生意；二是因為牙膏市場表面處于外資品牌壟斷階段，但一成不變的市場也存在機會。
上世紀曾出現(xiàn)過很多國貨牙膏品牌，諸如中華、兩面針、黑妹等，但隨著改革開放，高露潔、佳潔士等外資品牌先后進入中國，靠著“收購、營銷和調(diào)價”三板斧占據(jù)了國內(nèi)大部分市場。
不過，在2005年，云南白藥結(jié)合中醫(yī)藥，在“防蛀”、“清新”、“美白”為主的市場中，推出含有止血功能的差異化產(chǎn)品，第一年就斬獲了8000萬的銷售業(yè)績。
云南白藥用差異化競爭找到了市場機會，與云南白藥進入市場時間相距不久的舒客，也采取了不同的方式進入了牙膏市場。
最初，舒客采取二元定價策略，“高端做形象，低端沖銷量”，取得了不錯成績。
此后，薇美姿又推出了早晚牙膏系列產(chǎn)品，向人們普及“早晚分護”概念：人的口腔問題大多是由細菌引起，白天人口腔唾液分泌是晚上的3-4倍，可以有效抑制細菌產(chǎn)生，所以早上使用的牙膏應(yīng)注重清潔功能，晚上使用的牙膏應(yīng)注重抑菌功能。舒客通過知識營銷，以差異化產(chǎn)品切入市場，同時也變相增加了消費者的需求，提升行業(yè)整體的市場空間。
同時，薇美姿創(chuàng)始團隊來自于藍月亮，“地推+促銷”是早期薇美姿拓寬市場的重要方式。通過在線下賣場促銷，短時間內(nèi)獲得銷售額的暴漲。另外，舒客還如藍月亮簽約郭晶晶一樣，簽約貝克漢姆、李冰冰等大牌明星作品牌代言人，打出了品牌知名度。
其實，我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是薇美姿還是其他行業(yè)，歸結(jié)起來都離不開品牌心智。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中人們總結(jié)出“高頻業(yè)務(wù)靠補貼，低頻業(yè)務(wù)靠廣告”的規(guī)律，本質(zhì)上是高頻業(yè)務(wù)需要靠補貼吸引流量迅速占領(lǐng)市場以培養(yǎng)品牌心智，低頻業(yè)務(wù)需要靠品牌廣告占領(lǐng)人們的心智。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)并不發(fā)達的時代，牙膏一類高頻消費商品，也培養(yǎng)品牌心智。
例如前文提到舒客開拓市場的方式，高端產(chǎn)品、早晚牙膏、簽約明星其實是建立品牌形象在培養(yǎng)用戶心智，低價產(chǎn)品、賣場促銷其實是將產(chǎn)品快速鋪出去通過補貼培養(yǎng)用戶心智。再如黑人、高露潔等外資品牌進入中國市場的調(diào)價是補貼策略，在電視尚是大眾媒體時看到的冷酸靈、兩面針牙膏廣告是品牌廣告策略，皆是為了占據(jù)用戶心智。
當品牌在用戶心智中成為“領(lǐng)域第一”，就會獲得較高的市場占有率。這也是云南白藥差異化戰(zhàn)略成功的原因。
對于薇美姿來說，一系列動作也取得了一定的成績。
薇美姿旗下兩大核心品牌舒客和舒克寶貝，均有一定的品牌知名度。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，薇美姿牙膏產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額升至7.5%，僅次于云南白藥（11.3%）與黑人牙膏（11.2%）。
根據(jù)招股書顯示，在2019、2020年薇美姿自身營收業(yè)務(wù)構(gòu)成中，基礎(chǔ)護理類（牙膏牙刷）收入均占7成左右，是薇美姿營收的主要來源。
除了牙膏之外，薇美姿將自身定位于口腔護理賽道，產(chǎn)品線包含漱口水、口腔噴霧劑、電動口腔護理產(chǎn)品等其他新類別產(chǎn)品，圍繞口腔這一場景，增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)邊界，提升了盈利能力。
同時，隨著消費者對口腔健康越來越關(guān)注，與小紅書、微博等新渠道結(jié)合的電動牙刷、沖牙器等新產(chǎn)品誘發(fā)口腔護理新消費，舒客擴張的產(chǎn)品線不僅迎合了消費升級趨勢，也順應(yīng)了新消費趨勢。
從成立之后在牙膏市場開疆拓土，到推出新產(chǎn)品布局新消費，薇美姿在口腔護理賽道一直向前。
舊時代的殘黨，在新時代迷惘
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，薇美姿的收益分別為16.62億元、16.16億元及12.3億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元；毛利率分別為53.8%、58.1%、62.8%。
從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，薇美姿的業(yè)績還是很不錯的。但想要在二級資本市場取得好成績，還需要破解很多難題。企業(yè)是商業(yè)組織，運營路徑一般可以概括為產(chǎn)品——渠道——消費者，我們不妨從產(chǎn)品、渠道、消費者三方面入手分析薇美姿的難題。
在產(chǎn)品方面，薇美姿大致有三個問題。
一是研發(fā)投入過低，產(chǎn)品力不足。
雖然日化類產(chǎn)品整體入門門檻低，毛利率高，但作為知名品牌，還是要投入一定的研發(fā)資金，以增強產(chǎn)品力。在招股書報告期內(nèi)，薇美姿的研發(fā)費用分別為2540.4萬元、2740.3萬元、1188.3萬元，研發(fā)費用率分別僅為1.53%、1.7%、0.97%。同時，據(jù)招股書顯示，截至最后可行日期，薇美姿有61款新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品正在研發(fā)中心。
過低的研發(fā)導(dǎo)致薇美姿產(chǎn)品力不足，增加的產(chǎn)品線在口腔護理新消費賽道競爭力也會不足，這是薇美姿在產(chǎn)品方面的第二個問題。
薇美姿2016年就入局了電動牙刷市場，但是據(jù)薇美姿公開的招股書數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，電動口腔護理產(chǎn)品分別錄得4.11億元、2.95億元、1.83億元，出現(xiàn)了快速下跌。而電動牙刷市場小米供應(yīng)商素士科技、接入華為生態(tài)的usmile，漱口水市場新品牌參半等競爭對手，要么同樣準備上市，要么剛獲得融資，市場競爭極為激烈。競爭力低的薇美姿很難在口腔護理市場中保持先發(fā)優(yōu)勢。
第三個問題就是薇美姿的產(chǎn)品定位問題。
在多年的發(fā)展中，不可否認薇美姿的舒客、舒客寶貝在牙膏市場已經(jīng)取得不錯的成績，人們對其也有一定的品牌認知度。然而，不同于冷酸靈的抗敏，云南白藥的止血，舒客牙膏并沒有給人明晰的品牌定位。甚至于有的人覺得舒客牙膏很便宜，有的覺得舒客牙膏很貴，品牌形象割裂。
同時，早晚分護市場教育不算太成功，酵素美白在美白牙膏市場雖占據(jù)11.3%的市場份額居于第一的位置（弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)），但完全沒有云南白藥那樣的細分市場壓制力，無明顯競爭優(yōu)勢，也就難以形成固定的品牌形象。
在渠道方面，薇美姿的問題主要表現(xiàn)在兩方面。
一是銷售渠道困于舊時代。薇美姿是從線下起步的公司，早期在沃爾瑪、家樂福等連鎖商場，以及各百貨店的渠道布局，離不開經(jīng)銷商，如今依舊如此。
據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月30日，薇美姿擁有48名在線經(jīng)銷商以及602名線下經(jīng)銷商。經(jīng)銷渠道貢獻了公司整體營收的56.7%，其中線上經(jīng)銷占比20.5%，線下經(jīng)銷占比36.2%。
在新消費時代，銷售渠道均朝縮短商品達到消費者的路徑變革，直播帶貨、官網(wǎng)直銷等方式均是變革之道。但薇美姿仍依賴于經(jīng)銷商，顯然與新消費時代不匹配。
二是營銷渠道與銷售渠道的不匹配。薇美姿常年營銷費用在40%以上，在近年來也嘗試擁抱新營銷渠道。植入熱播劇、綜藝，利用小紅書、抖音等社交媒體，但是線上營收增長甚微，僅從2019年的37.9%增長至43.3%，靠“地推+促銷”起勢的薇美姿優(yōu)勢銷售渠道仍在線下。
在消費者方面，產(chǎn)品力不足的電動牙刷等產(chǎn)品獲很多消費者投訴。
據(jù)多家投訴平臺顯示，電動牙刷質(zhì)量問題、售后問題等均有出現(xiàn)。產(chǎn)品到達消費者手中是交易完成的最后一個環(huán)節(jié)，但不是服務(wù)完成的最后一個環(huán)節(jié)，得不到消費者的“擁護”，復(fù)購率、品牌資產(chǎn)等均會受到一定的影響。
薇美姿雖有意將產(chǎn)品拓展至市場更大的口腔護理賽道，但對其產(chǎn)品印象仍停留在牙膏牙刷，銷售渠道仍困于傳統(tǒng)經(jīng)銷商，沒能跟上新時代的大船。
上市能為薇美姿帶來一定的融資，但企業(yè)跟不上新時代，就會被淘汰。