文|新摘商業(yè)評論 葡萄
編輯|子雨
最近無論是居家人士、上班族、學(xué)生黨，還是被隔離的方艙人員，都折服在劉畊宏以周杰倫金曲為背景音樂的“毽子舞”中。
殊不知霸屏許久的劉畊宏雖然不帶貨，卻已經(jīng)全面開啟商業(yè)化了。
01 劉畊宏不帶貨，冠名費(fèi)卻要500萬
2022年，無人不識劉畊宏。
截至目前，劉畊宏的抖音粉絲已有6254萬，僅四月份一個(gè)月，劉畊宏抖音號就漲粉5363.27萬，打破了抖音最快單月漲粉速度。
與李佳琦6294萬淘寶粉絲相比，劉畊宏毫無疑問已躋身為網(wǎng)紅頂流。不過相比在雙十一賣出過100億銷售額的李佳琦，劉畊宏的商業(yè)價(jià)值一直沒有可量化的指標(biāo)。
此前對于劉畊宏走紅后的計(jì)劃，無憂傳媒CEO雷彬藝對外宣稱：團(tuán)隊(duì)及時(shí)關(guān)注數(shù)據(jù)變化路線，做好內(nèi)容和粉絲累積。有時(shí)不要功利性那么強(qiáng)，疫情之后再定長遠(yuǎn)計(jì)劃。
不過一則內(nèi)部人士的消息透露出，劉畊宏其實(shí)已經(jīng)全面開啟商業(yè)化了。
從這張截圖中可以看到，目前劉畊宏的商業(yè)化合作以資源包形式打包合作，冠名分500w和300w兩檔、軟植入分100-200萬兩檔、短視頻合作80w起……短短兩個(gè)月，劉畊宏的商業(yè)報(bào)價(jià)已超千萬。
出身于1972年的劉畊宏是臺灣的男歌手和演員，曾經(jīng)參演過周杰倫的《頭文字D》，在2017年，劉畊宏還攜女兒小泡芙參加過《爸爸去哪兒第五季》，在網(wǎng)民心中有一定的國民度，只是名氣還不高。
除了藝人之外，“健身”是劉畊宏身上的第二個(gè)標(biāo)簽。劉畊宏本身是健身愛好者，有多年的專業(yè)健身經(jīng)驗(yàn)，參加過《減出我人生》和央視的《超級減肥王》等健身節(jié)目，還曾經(jīng)是13年《快樂男生》的健身教練，帶選手訓(xùn)練體能，華晨宇、白舉綱等著名歌手都曾是他的學(xué)生。
明星+健身+周杰倫好友，豐富的話題度集中在劉畊宏身上，為他的傳播力奠定了基礎(chǔ)。
今年3月份以來，上海和全國部分地區(qū)陸續(xù)開始居家隔離，居家環(huán)境催生了網(wǎng)民的健身需求，巧的是，劉畊宏第一場健身直播正是今年2月18日。
各種條件都齊備的情況下，劉畊宏離爆火只差一次成功的營銷助推。
“熱搜體質(zhì)”是劉畊宏爆紅的點(diǎn)火線，因?yàn)樯聿暮茫瑒u宏多次被抖音平臺誤判違規(guī)，不得不“身穿羽絨服跳操”，與抖音直播間“斗智斗勇”多次也讓劉畊宏頻頻登上熱搜，真正成為了現(xiàn)象級主播。
此前劉畊宏因?yàn)闈q粉過快，較難定價(jià)，并未接商單，如今全面開啟商業(yè)化，原因一是劉畊宏的平臺漲粉速度趨于穩(wěn)定，二是背后資本認(rèn)為，“劉畊宏”這一IP運(yùn)作已趨于成熟。
這份流傳出來的合作報(bào)價(jià)單就是一個(gè)明顯的信號。
02 劉畊宏想做下一個(gè)李子柒
今年4月，劉畊宏漲粉破千萬時(shí)，就有網(wǎng)友猜測他是否會發(fā)展直播帶貨，成為“下一個(gè)李佳琦”，不過從劉畊宏邁出的商業(yè)化第一步來看，劉畊宏并沒有打算成為李佳琦。
或者說，他走得是一條與李佳琦完全不同的IP變現(xiàn)道路。
與李佳琦靠專業(yè)種草出圈不同，劉畊宏走得是MCN紅人模式，他的爆火既有他自身多年健身經(jīng)驗(yàn)的積累，也是背后MCN機(jī)構(gòu)與抖音平臺的合力助推。
劉畊宏背后的MCN機(jī)構(gòu)有兩家。抖音上的合作是無憂傳媒——捧紅了“多余和毛毛姐、大狼狗鄭建鵬夫婦、麻辣德子”等抖音紅人，在業(yè)內(nèi)有著“抖音網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”的良好口碑。
抖音外的其他平臺合作是知外文化——知乎官方MCN機(jī)構(gòu)，旗下有奧運(yùn)冠軍呂小軍等，與劉畊宏已經(jīng)簽約兩年。
無憂傳媒最擅長的就是提供“市場需要”的人設(shè)打造，CEO雷彬藝曾在4月20日發(fā)朋友圈提到抖音上健身、戶外，知識類直播越來越多，而劉畊宏的話題熱度與漲粉速度剛好也是在4月20日達(dá)到頂峰。5天后，抖音平臺官方推出“全民健身計(jì)劃”，大力扶持健身類內(nèi)容。
剛移居上海不久的劉畊宏，就這樣在疫情與全民運(yùn)動健身熱潮的雙重催化下，成為那只“站上風(fēng)口的豬”。
在劉畊宏粉絲突破五千萬時(shí)，就有人問及他的商業(yè)化動作，不過那時(shí)無論是無憂傳媒還是知外文化都一致對外表示，劉畊宏目前不變現(xiàn)。
如果按照健身博主的定位規(guī)劃劉畊宏的商業(yè)變現(xiàn)路徑，常規(guī)變現(xiàn)方式有以下四種：廣告、知識付費(fèi)（出書，健身課程售賣等）、直播帶貨以及品牌合作（或創(chuàng)立自有品牌）。
目前全球知名健身博主中，最具影響力和標(biāo)桿意義的當(dāng)屬德國金發(fā)健身博主帕梅拉，她曾因健身教程訓(xùn)練強(qiáng)度過高，被網(wǎng)友們戲稱為“魔鬼帕梅拉”。
帕梅拉也是MCN紅人模式，背后的MCN機(jī)構(gòu)是Pulse Advertising，旗下包括世界上最富有的博主 ChiaraFerragni 和 Ann Kathrin Brommel。
最先吃到健身紅利的帕梅拉，已有較為完善的商業(yè)閉環(huán)。她是知名運(yùn)動品牌PUMA的品牌大使，還在PUMA的贊助下發(fā)行了自己的聯(lián)名款女子健身服。
除了與知名品牌合作，還擁有多個(gè)自創(chuàng)品牌，如個(gè)人食品品牌Naturally_Pam，擁有自己的內(nèi)衣系列，包括天鵝絨套裝，浪漫套裝和性感睡衣套裝，內(nèi)衣系列已經(jīng)在慕尼黑Hunkem ller 旗艦店推出。
Iconosquare 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，帕梅拉的粉絲平均參與率為4.13% ，粉絲數(shù)量龐大，忠誠度又高，進(jìn)一步抬高了她的商業(yè)價(jià)值。帕梅拉在YouTube上一條廣告收入，就有20萬歐元（相當(dāng)于150萬人民幣）。僅Youtube視頻前的貼片廣告每天就可以給她帶來約13500美元的收入，每年預(yù)計(jì)可達(dá)五百萬美元。
另外，帕梅拉還有自己的專屬健身APP Pamstrong，主要為熱愛運(yùn)動的人提供付費(fèi)的課程計(jì)劃。在中國，帕梅拉則選擇與KEEP合作推出付費(fèi)課程。
保守估計(jì)，帕梅拉每年收入過億元。
如果從IP孵化的維度參考，國內(nèi)的李子柒則是一個(gè)典型。拋卻與資本的紛爭，李子柒是少有的實(shí)現(xiàn)IP影響力轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)品牌的成功案例。李子柒走紅后，沒有選擇廣告代言或直播帶貨進(jìn)行商業(yè)化，而是選擇在柳州自建工廠，從研發(fā)、品控到生產(chǎn)銷售，從頭開始打造一個(gè)全新的消費(fèi)品品牌。
劉畊宏與李子柒的相似之處是，都有龐大的粉絲量作為商業(yè)變現(xiàn)的基石，且形象都積極正向，李子柒是國風(fēng)最美代表，劉畊宏是傳遞健康正能量的臺灣青年。
這樣的人設(shè)與定位，一旦帶貨翻車產(chǎn)生的負(fù)面口碑影響要遠(yuǎn)大于收益，莫不如專心打磨內(nèi)容，把IP做大做強(qiáng)。從最近劉畊宏成為九陽豆?jié){品牌代言人也能看出，機(jī)構(gòu)對劉畊宏IP的預(yù)設(shè)，從不是“網(wǎng)紅帶貨主播”。
因此，之前機(jī)構(gòu)宣稱的劉畊宏不變現(xiàn)，并非“真的不變現(xiàn)”，更多是出于對劉畊宏這一IP的保護(hù)?；蛟S在MCN機(jī)構(gòu)眼中，“劉畊宏”是最有潛力成為下一個(gè)“李子柒”，甚至下一個(gè)“帕梅拉”的。
03 全民健身潮下的商業(yè)新機(jī)
疫情反復(fù)下，越來越多人意識到過硬的身體素質(zhì)的重要性，尤其疫情封控期間，很多網(wǎng)友表示“宅得要瘋了”、“過著像豬一樣的生活”，而健身正好成為了網(wǎng)友們釋放身體壓力的出口。
全民健身熱潮背后是個(gè)龐大的藍(lán)海市場，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國智能健身行業(yè)研究報(bào)告》，中國智能健身市場處于快速發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2025年，市場規(guī)模將突破820億元。
健身熱潮不僅捧紅了劉畊宏、帕梅拉、周六野Zoey這些健身博主們，也潛藏著眾多商業(yè)新機(jī)。
一個(gè)明顯趨勢是，健身走向了線上化，線上市占率逐漸超過線下，智能健身設(shè)備和配套的運(yùn)動產(chǎn)品商業(yè)的商業(yè)空間擴(kuò)大。據(jù)熾識咨詢的報(bào)告，2021年中國配套運(yùn)動產(chǎn)品營收3393.8億元，到2026年市場規(guī)模有望接近8000億元。
市場聯(lián)動下，包括配套運(yùn)動產(chǎn)品（啞鈴、瑜伽墊）、智能健身設(shè)備（健身手環(huán)、健身鏡、智能體重秤），乃至健康食品（代餐、營養(yǎng)補(bǔ)充劑）、體感游戲等領(lǐng)域都迎來了一波“小爆發(fā)”。
21年1月，健康飲食品牌鯊魚菲特獲得字節(jié)跳動等B輪億元融資；以智能健身鏡為核心的Fiture 墨鏡，在21年4月獲得3億美元B輪融資……
當(dāng)越來越多的消費(fèi)者愿意為健身相關(guān)投入更多金錢后，健身賽道的價(jià)值也在被機(jī)構(gòu)重估，而劉畊宏們的身價(jià)也會在時(shí)代的牽引下被一次次重新錨定。