文|港灣商業(yè)觀察 施子夫
近期以來(lái)，眾多家電品牌先后披露2021年度業(yè)績(jī)公告。綜合來(lái)看，原先被市場(chǎng)看好的智能小家電企業(yè)似乎遭遇“倒春寒”，多家廚房小家電品牌業(yè)績(jī)?cè)庥鱿禄?/p>
相較于近兩年新興的網(wǎng)紅小家電品牌小熊電器(002959.SZ)、北鼎電器等，浙江蘇泊爾股份有限公司(002032.SZ，以下簡(jiǎn)稱蘇泊爾)創(chuàng)立于1994年，是中國(guó)炊具行業(yè)首家上市公司，品牌形象早已深入人心。
“倒春寒”的威力不減，2021年度蘇泊爾業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴袎?。隨著宅經(jīng)濟(jì)浪潮的熱度退去，蘇泊爾在小家電領(lǐng)域中還能繼續(xù)領(lǐng)跑嗎?
營(yíng)收首破200億，但毛利率創(chuàng)新低
根據(jù)蘇泊爾2021年度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入215.85億元，同比增長(zhǎng)16.07%，這也是公司營(yíng)業(yè)額首破200億元;歸母凈利潤(rùn)19.44億元，同比增長(zhǎng)5.29%。
值得注意的是，蘇泊爾2021年?duì)I收增速與2020年?duì)I收額下滑有關(guān)。2020年蘇泊爾營(yíng)收185.97億，同比下降6.33%。如果同2019年相比，蘇泊爾2021年?duì)I收只增長(zhǎng)9%，利潤(rùn)僅增1%。
在凈利潤(rùn)增速方面，2018年至2021年，蘇泊爾凈利潤(rùn)增速分別為25.81%、14.79%、-3.81%、5.36%，相較于2018、19年的快速增長(zhǎng)，蘇泊爾2021年增速緩慢。
2022年一季度，蘇泊爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.12億元，同比增長(zhǎng)9.25%;凈利潤(rùn)5.38億元，同比增長(zhǎng)6.61%。
報(bào)告期內(nèi)，蘇泊爾主營(yíng)業(yè)務(wù)包括明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大領(lǐng)域。分行業(yè)來(lái)看，炊具主營(yíng)業(yè)務(wù)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.02億，同比增長(zhǎng)21.72%，毛利率26.07%;電器主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入146.41億，同比增長(zhǎng)13.37%，毛利率21.67%。公司整體毛利率23%，為上市以來(lái)最低水平。
細(xì)分產(chǎn)品來(lái)看，烹飪電器全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收90.34億，同比增長(zhǎng)18.35%;食物料理電器全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.63億，同比僅增0.06%，其他家用電器全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.85億，同比增長(zhǎng)20.55%。
截止5月6日，蘇泊爾股價(jià)收?qǐng)?bào)于50.89元，總市值約411億，從2021年12月31日至今，股價(jià)跌幅18.35%。從2020年7月24日最高點(diǎn)88.8元至今，跌幅35.48%，呈下行趨勢(shì)。
蘇泊爾在年報(bào)中表示，公司持續(xù)推進(jìn)“以消費(fèi)者為中心”的創(chuàng)新戰(zhàn)略和新品發(fā)展戰(zhàn)略，滿足多元的消費(fèi)者需求，加速推動(dòng)渠道變革，積極開(kāi)拓新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)飽和漸有萎縮趨勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，疊加上游原材料價(jià)格上漲，小家電市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓明顯。中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)兼新聞發(fā)言人張劍鋒對(duì)《港灣商業(yè)觀察》表示，“小家電企業(yè)在2019年和2020年疫情時(shí)期取得了一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，隨著疫情的逐步恢復(fù)，市場(chǎng)需求開(kāi)始減弱，受上游原材料價(jià)格上漲的影響，小家電行業(yè)單純依靠產(chǎn)品取勝的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，廚房?jī)?nèi)部場(chǎng)景化的需求是行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)?！?/p>
研發(fā)費(fèi)用率低于同行，質(zhì)量抽檢與投訴問(wèn)題
查閱年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，蘇泊爾2021年研發(fā)費(fèi)用4.5億元，同比僅增長(zhǎng)1.9%;銷售費(fèi)用19.1億，同比下降10.07%。銷售費(fèi)用約是研發(fā)費(fèi)用的4.2倍。
綜合來(lái)看，從2018年至2020年，蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用分別為4.03億、4.53億、4.42億，均在4億上下;銷售費(fèi)用分別為28.13億、32.06億、21.24億，均超20億元;重營(yíng)銷輕研發(fā)現(xiàn)象突出。
東方證券此前研報(bào)顯示，2020年蘇泊爾研發(fā)費(fèi)用率2.38%，不僅低于北鼎股份、九陽(yáng)股份、新寶股份等小家電上市公司，更顯著低于行業(yè)平均水平3.02%。
營(yíng)銷與研發(fā)的投入失衡，容易導(dǎo)致品牌在產(chǎn)品質(zhì)量以及品控問(wèn)題上存在諸多不足。
2022年4月19日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站公布的《2021年水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查情況通報(bào)》中，市場(chǎng)監(jiān)管總局組織開(kāi)展的水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查，抽查的988家企業(yè)生產(chǎn)的1033批次水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品中，標(biāo)稱遼寧蘇泊爾衛(wèi)浴有限公司生產(chǎn)的不銹鋼感應(yīng)龍頭不合格。主要不合格項(xiàng)目為斷電保護(hù)，水擊性能。規(guī)格型號(hào)為231668-01-LS，生產(chǎn)日期/批號(hào)為2021-07-20，受檢單位遼寧蘇泊爾衛(wèi)浴有限公司。
2020年12月31日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《關(guān)于2020年電商領(lǐng)域旅行箱包等18類消費(fèi)品專項(xiàng)監(jiān)督抽查情況的通報(bào)》中顯示，抽查的19批次織物蒸汽機(jī)產(chǎn)品中，標(biāo)稱浙江紹興蘇泊爾生活電器有限公司、由江蘇金舜源商貿(mào)有限公司銷售的手持式掛燙機(jī)(產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)：GT71AX-13;生產(chǎn)日期/批號(hào)：181115)標(biāo)志和說(shuō)明、結(jié)構(gòu)不合格。
《港灣商業(yè)觀察》檢索黑貓投訴平臺(tái)顯示，截止5月6日，搜索關(guān)鍵詞“蘇泊爾”，共計(jì)投訴量904條，其中近30天投訴量21條，已完成13條。消費(fèi)者投訴問(wèn)題多為產(chǎn)品質(zhì)量、銷售過(guò)程中存在欺詐、售后服務(wù)、虛假宣傳等，涉及產(chǎn)品線包括油煙機(jī)、電飯煲、凈水器、電蒸鍋等。
有消費(fèi)者表示，購(gòu)買的蘇泊爾抽油煙機(jī)使用5次之后就發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，后續(xù)聯(lián)系售后客服表示故障原因不明，多次聯(lián)系之后，仍未解決問(wèn)題。
無(wú)獨(dú)有偶，另一位消費(fèi)者在購(gòu)買的蘇泊爾凈水器出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后，維修電器售后服務(wù)態(tài)度較差，兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)都未解決問(wèn)題，該消費(fèi)者要求蘇泊爾客服改善售后服務(wù)。《港灣商業(yè)觀察》就產(chǎn)品質(zhì)量、品控以及售后服務(wù)等聯(lián)系蘇泊爾，未收到答復(fù)。
談到蘇泊爾重營(yíng)銷、輕研發(fā)的商業(yè)模式，張劍鋒表示：“小家電產(chǎn)品的銷售渠道主要集中在線上平臺(tái)，加上小家電行業(yè)技術(shù)門(mén)檻較低、技術(shù)含量并不高，產(chǎn)業(yè)鏈周期較短，重營(yíng)銷、輕研發(fā)問(wèn)題是小家電行業(yè)普遍面臨的一個(gè)現(xiàn)象，但不能完全否定重營(yíng)銷，輕研發(fā)的模式，小家電產(chǎn)品的同質(zhì)產(chǎn)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重以及行業(yè)屬性等情況，綜合決定了小家電企業(yè)需要加強(qiáng)營(yíng)銷方面的投入?！?/p>
易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)分析師王方分析稱，“小家電產(chǎn)品同質(zhì)化高，單價(jià)低，在高頻的品牌營(yíng)銷動(dòng)作下，能快速帶動(dòng)銷量;另一方面，一些新興品類的產(chǎn)品，通過(guò)高頻營(yíng)銷，更易于占據(jù)用戶心智;也是小家電企業(yè)重營(yíng)銷的重要原因?！?/p>
值得一提的是，除了產(chǎn)品質(zhì)量方面，蘇泊爾近年來(lái)一些違規(guī)行為也此起彼伏。
據(jù)企業(yè)預(yù)警通顯示，2021年7月6日，蘇泊爾因涉嫌違反法律法規(guī)，被浙江省網(wǎng)信辦要求整改。
2020年11月9日，杭州下城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布行政處罰信息顯示，因違反物價(jià)管理規(guī)定，根據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第三十九條，“經(jīng)營(yíng)者不執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)以及法定的價(jià)格干預(yù)措施、緊急措施的，責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款;沒(méi)有違法所得的，可以處以罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓”的規(guī)定，對(duì)蘇泊爾全資子公司浙江蘇泊爾實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，處罰款93500元。
2018年11月7日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公開(kāi)的行政處罰信息顯示，蘇泊爾于2018年10月到11月在電視上播出了蘇泊爾全靜音破壁機(jī)(型號(hào)：JP96L-1300和JP98LV-1300)的廣告。該廣告對(duì)播出的破壁機(jī)運(yùn)行聲音進(jìn)行了大幅度的技術(shù)處理。因違反《廣告法》被處348余萬(wàn)元罰款。
“清倉(cāng)式分紅”，研發(fā)與創(chuàng)新仍需提升
根據(jù)蘇泊爾2021年年報(bào)顯示，在2022年3月31日，公司第七屆董事會(huì)第十二次會(huì)議通過(guò)的2021年度利潤(rùn)分配預(yù)案中，公司擬2021年公司總股本約8.09億股為基數(shù)進(jìn)行利潤(rùn)分配，向全體股東每10股派現(xiàn)金紅利19.30元(含稅)，合計(jì)派發(fā)約15.61億。
2021 年度凈利潤(rùn)19.41億，此番分紅派發(fā)金額占2021年度凈利潤(rùn)約占80.42%，堪稱“清倉(cāng)式分紅”。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇泊爾2018年至2020年利潤(rùn)分紅分別為12.15億、10.92億、10.52億，最近4年合計(jì)分紅近50億。而2018年至2020年分紅金額占當(dāng)年凈利潤(rùn)總額分別為72.8%、56.99%、57.08%，占比均超半數(shù)以上。
從18年至今，蘇泊爾超一半以上的利潤(rùn)用于股東分紅，從對(duì)投資者利益負(fù)責(zé)角度，這顯然是值得肯定的。然而，對(duì)消費(fèi)者而言，蘇泊爾在研發(fā)層面的相對(duì)薄弱，其所傳導(dǎo)至終端市場(chǎng)的結(jié)果可能就變成了存有眾多投訴，這也意味著蘇泊爾今后在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上還需不斷提高。
關(guān)于未來(lái)，張劍鋒表示，“目前依然看好小家電以及廚房電器板塊的未來(lái)。小家電的品牌格局、品類梯隊(duì)已經(jīng)形成，未來(lái)小家電企業(yè)做好品牌創(chuàng)新和品類創(chuàng)新，在用戶運(yùn)營(yíng)方面不斷提升，未來(lái)前景依舊比較可觀?！?港灣財(cái)經(jīng)出品)