文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
這幾天,抖音可能將要被分拆上市的消息在坊間流傳。主要原因是,4月末新任CFO高準(zhǔn)到任,而高準(zhǔn)在幫助中概股上市方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。
5月初,多家字節(jié)系公司進(jìn)行了更名。其中,字節(jié)跳動(dòng)(香港)有限公司已更名為抖音集團(tuán)(香港)有限公司,由該公司全資持有的北京字節(jié)跳動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司則更名為抖音視界(北京)有限公司。
而作為字節(jié)跳動(dòng)的境內(nèi)經(jīng)營主體,字節(jié)跳動(dòng)有限公司也已更名為抖音有限公司。
顯然,一些大的變化正在這家APP工廠內(nèi)部持續(xù)發(fā)生,并且絕不僅僅只和資本相關(guān)。
例如,近日,曾內(nèi)嵌在“同城”版塊下的“學(xué)習(xí)”頻道開始了新一輪內(nèi)測,不少用戶發(fā)現(xiàn),“學(xué)習(xí)”在抖音tab頁上直接取代了原本“同城”的位置,成為一級(jí)入口。
一位接近抖音人士告訴《最話》,學(xué)習(xí)頻道在立項(xiàng)時(shí),在整個(gè)抖音的優(yōu)先級(jí)就非常高,連張一鳴都親自過問了,他參與過一些討論。
“抖音做知識(shí)這個(gè)事兒,應(yīng)該是張一鳴腦子里很早就在思考的事情?!鄙鲜鋈耸空f,高層專門做過一些討論,“重點(diǎn)是要不要以集團(tuán)的名義做知識(shí),做字節(jié)知識(shí)而不是抖音知識(shí),不過目前還沒有結(jié)論。但這個(gè)事兒的可行性不用論證了,在內(nèi)部傳達(dá)的意思是一定要做?!?/p>
此外,今年,抖音還上線了圖文種草功能,1月開始,該功能曾在Tab頁一級(jí)入口內(nèi)測過一段時(shí)間,現(xiàn)在該入口嵌入到了抖音“+”號(hào)發(fā)布的選項(xiàng)下面,用戶可以選擇多張圖片配合長文的方式發(fā)送,且可以直接關(guān)聯(lián)商品鏈接或是店鋪。
這種圖文種草首先當(dāng)然是針對小紅書的。眾所周知,抖音是平臺(tái)邏輯,而生活消費(fèi)型的小紅書,以及學(xué)習(xí)型的知乎、B站,他們的社區(qū)屬性更強(qiáng)。在這些公司工作的人們,總要花很大力氣在保持平衡上,一邊要持之以恒的維持社區(qū)氛圍,一邊又在小心翼翼的尋求商業(yè)化突圍。
只是如今,抖音來了,來勢洶洶,如同一頭公牛闖入了瓷器店。其實(shí)抖音加強(qiáng)種草業(yè)務(wù),并不只是為了戒備小紅書的成長。目前,抖音和美團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上咬的很緊,而種草也是本地生活業(yè)務(wù)中很重要的一環(huán)。
據(jù)一位在電商行業(yè)從業(yè)十年的人士透露,自從前年抖音開始布局本地生活賽道以來,探店相關(guān)的短視頻內(nèi)容獲得了大力度的扶持,如今圖文的形式更是進(jìn)一步降低了內(nèi)容種草的門檻,這其實(shí)能看出抖音進(jìn)軍本地生活的野心。
上述接近抖音人士佐證了這一點(diǎn),他認(rèn)為,種草這一業(yè)務(wù)本質(zhì)就是抖音押注本地生活的一種補(bǔ)充和配合。
而巨頭之間的競爭,本來就是你中有我,我中有你。所以,除了本地生活,另一個(gè)生態(tài)邊界上的戰(zhàn)火也已蔓延開來。
在網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂再次開戰(zhàn)的背景下,一款由抖音官方出品,叫做汽水音樂的App已經(jīng)悄悄上架,該產(chǎn)品目前在內(nèi)測階段,有獲邀用戶已進(jìn)行了初體驗(yàn),“汽水音樂的歌曲播放界面和抖音可以說是師出同門了,非常簡單的上下滑動(dòng)快速切歌”。
另據(jù)了解,在這些業(yè)務(wù)的突圍背后,抖音進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整作為支撐。2021年下半年開始,原市場總經(jīng)理支穎兼任了運(yùn)營負(fù)責(zé)人,包括音樂、時(shí)尚、知識(shí)等類目都被單獨(dú)拎出來,作為專項(xiàng),向支穎匯報(bào)。而支穎則向抖音負(fù)責(zé)人張楠匯報(bào)。
01
打開抖音目前上線的學(xué)習(xí)頻道,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是傳統(tǒng)意義上的學(xué)習(xí),在這里你可以學(xué)習(xí)寵物喂養(yǎng)的知識(shí),學(xué)習(xí)某條法律知識(shí),學(xué)習(xí)某個(gè)健身動(dòng)作,學(xué)習(xí)泰語冷知識(shí),學(xué)習(xí)不能再掛靠社保的社會(huì)新規(guī),學(xué)習(xí)外貿(mào)郵件的黑話,更可以學(xué)習(xí)網(wǎng)上閱卷是如何進(jìn)行的。
總之,它更像一面泛知識(shí)水域,甚至可以擴(kuò)大到信息層面,畢竟結(jié)構(gòu)化的信息本身就是知識(shí)。從這個(gè)角度去想,抖音做知識(shí),很像是今日頭條的延伸。
因?yàn)?0年前今日頭條推出的時(shí)候,就是以信息流內(nèi)容起家的,而后推出的頭條號(hào),其實(shí)也是邀請大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐,給用戶輸出信息化的內(nèi)容。包括到了2021年,今日頭條還推出了“真知專項(xiàng)”,對包括公開課等體裁進(jìn)行專項(xiàng)扶持。
另一位相關(guān)人士則向《最話》透露,因?yàn)閺堥矸莸奶厥庑?,她不只?fù)責(zé)抖音,還有今日頭條、西瓜視頻、番茄小說等多個(gè)app,如果說這些都統(tǒng)稱為一個(gè)“大抖音”的概念,那么“大抖音”做知識(shí),一定不止于上線一個(gè)學(xué)習(xí)頻道,而是這些app都會(huì)去開展知識(shí)相關(guān)的探索,甚至單一個(gè)抖音app內(nèi)部,短視頻和直播兩條線也都在各自探索。
“直播那條線也研究過知識(shí),用知識(shí)大V去開課堂?!?/p>
所以,今天,學(xué)習(xí)頻道在抖音上的權(quán)重不斷增強(qiáng),甚至是在一級(jí)入口下面,背后其實(shí)蘊(yùn)含著包括“大抖音”在內(nèi),整個(gè)字節(jié)都在對知識(shí)這個(gè)版塊作重度考量。
在抖音學(xué)習(xí)頻道上線之時(shí),就有不少人分析稱,泛知識(shí)付費(fèi)擁有一個(gè)大的增長空間。三節(jié)課創(chuàng)始人還曾在自己的公眾號(hào)發(fā)文稱,抖音2021年學(xué)習(xí)類內(nèi)容的GMV可能有50億的量級(jí)。
但上述接近抖音人士表示,50個(gè)億的GMV不難實(shí)現(xiàn),但這個(gè)量級(jí)并不足以讓抖音將重心投入知識(shí)專項(xiàng),甚至在抖音內(nèi)部,認(rèn)為投入知識(shí)這事兒從商業(yè)角度來說投入產(chǎn)出比并不高,相對于商業(yè)目的,此舉更多的是源自對現(xiàn)實(shí)的壓力,以及對未來的思考。
QuestMobile在去年9月統(tǒng)計(jì)過一個(gè)數(shù)據(jù),抖音平臺(tái)每日重度用戶規(guī)模(日均30分鐘以上)已經(jīng)達(dá)到了2.92億,排在后面的依次是快手、嗶哩嗶哩、小紅書,數(shù)值分別是1.32億、0.27億、0.2億。
事實(shí)上,不用說30分鐘,在抖音上每天刷2個(gè)小時(shí)的重度用戶數(shù)量規(guī)模都不容小覷。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,短視頻人均單日觀看時(shí)長已經(jīng)從2017年的76分鐘升至2021年的125分鐘。
這些數(shù)據(jù)擺出來,外界看到的是,抖音當(dāng)下日活數(shù)值非常高,在短視頻平臺(tái)擁有絕對領(lǐng)先的頭部位置。但對于抖音內(nèi)部來說,這些數(shù)據(jù)不止光鮮,更需要警醒。
上述人士告訴《最話》,當(dāng)下的抖音其實(shí)是有焦慮感的。
其一,從用戶的角度來說,因?yàn)槭褂玫臅r(shí)間過長,不少用戶刷完抖音后會(huì)產(chǎn)生空虛感,甚至是罪惡感,類似這樣的用戶感知對于抖音來說,當(dāng)然是一個(gè)不好的信號(hào)。
其二,從產(chǎn)品迭代的角度來講,在用戶有限的碎片化時(shí)間里,從125分鐘上再去突破時(shí)長很難,并且,在這樣的時(shí)長里,如果內(nèi)容過于淺層次,恐怕于監(jiān)管環(huán)境也不利。“那就只能往深做,往各個(gè)細(xì)分品類里面扎得更深?!?/p>
那么,要去深扎哪些行業(yè)呢?據(jù)了解,抖音曾拿著用戶瀏覽各品類數(shù)據(jù)做過很多分析,教育就是首先被PICK的一項(xiàng)垂類,而知識(shí)、音樂、中視頻、長視頻,甚至游戲,也都是目前在瞄準(zhǔn)或研究的品類。
在資源的傾斜下,抖音的學(xué)習(xí)版塊迅速起量。在去年12月的36氪WISE大會(huì)上,支穎分享了幾組數(shù)據(jù), 2021年,抖音上泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增長74%,抖音上泛知識(shí)內(nèi)容播放量占平臺(tái)總播放量的20%。最近一個(gè)月在抖音消費(fèi)了100條知識(shí)視頻的人高達(dá)4.5億,這意味著近1/3中國人在抖音上獲得有用的信息。
02
無可厚非,抖音做知識(shí)這事兒,能讓抖音“刷時(shí)間”的產(chǎn)品屬性得到中和。但這事兒要做成,肯定不是抖音單方面就能完成的,也不可能僅停留在單拎出一個(gè)“學(xué)習(xí)”子集層面。
如何源源不斷的吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入場,如何吸引用戶入場,這些都是變現(xiàn)的關(guān)鍵前提,并且只有將優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和用戶都留在平臺(tái)上,才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的正向循環(huán)。
顯然,當(dāng)下抖音面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先是競爭層面。
知識(shí)屬性濃厚的問答社區(qū)“知乎”在自己十周年之際,提出將視頻化作為下一個(gè)10年的戰(zhàn)略目標(biāo),他們?yōu)榇诉€提出了一個(gè)“獲得感”的概念,表示為了符合公司定位,他們的視頻將不同于抖音和B站,以符合“內(nèi)容”調(diào)性的嚴(yán)肅類、知識(shí)類視頻為主。
為了激發(fā)更多視頻創(chuàng)作者進(jìn)來、推進(jìn)優(yōu)質(zhì)“獲得感”視頻類內(nèi)容的快速發(fā)展,2021年10月,知乎還提出了“聯(lián)合創(chuàng)作”的概念,允許文本創(chuàng)作者授權(quán)視頻創(chuàng)作者使用他們的原創(chuàng)答案作為視頻腳本的基礎(chǔ),并與他們分享版權(quán)。
當(dāng)然,從當(dāng)下知乎對視頻業(yè)務(wù)的裁員以及業(yè)務(wù)在集團(tuán)降權(quán)來說,知乎的視頻化道路走的并不順利。但這并不妨礙知乎成為抖音做知識(shí)的競爭對手。
畢竟問答社區(qū)本身就有知識(shí)屬性,哪怕很多人覺得今天的知乎變“水”了,這樣的判斷也是基于知乎“高開”的一個(gè)起家背景,它的社區(qū)里仍留有很多高知和精英階層,今天它涉獵泛知識(shí)類的競爭,也有降維打擊的優(yōu)勢。
一位在抖音和知乎兩個(gè)平臺(tái)都有試水知識(shí)類賬號(hào)運(yùn)營的教培行業(yè)人士告訴《最話》,雖然他們在抖音做了很多探索,不管是做課程本身的引流還是售賣圖書等教輔資料,感覺只要不花錢、不投Dou+,其實(shí)效果都不算太好。反而在知乎平臺(tái),可能只是發(fā)布一些圖文文章,轉(zhuǎn)化率要比抖音高很多。
“還是人群不一樣吧,知乎的人群質(zhì)量相對于抖音會(huì)更高一些,也更貼合知識(shí)類內(nèi)容的屬性。當(dāng)然知乎池子還是太小了,整體的引流效果肯定不如抖音?!痹摻膛嗳耸勘硎尽?/p>
另一方面,B站對抖音的威脅力度顯然更大,畢竟這是純視頻對純視頻的碰撞。
“本身短視頻這個(gè)體裁去做知識(shí)這事兒,就不是很work。今天很多用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音其實(shí)做了‘合集’這個(gè)事兒,這確實(shí)可以在一定程度上解決短視頻這個(gè)體裁,難以讓知識(shí)系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化傳播的問題。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。
但相反,B站因?yàn)楸旧砭陀兄幸曨l、長視頻的基因,所以用中長時(shí)長來承載更多知識(shí)含量的內(nèi)容,這與平臺(tái)調(diào)性和用戶調(diào)性都不違和。
更關(guān)鍵的是,不管是B站還是知乎,他們都可以算作社區(qū),而社區(qū)是有氛圍的。這種氛圍感可以將很多志同道合的人凝聚到一起,讓大家覺得是在一起學(xué)習(xí)的,從而對抗學(xué)習(xí)本身的枯燥和反人性。
這是用戶側(cè)的視角。而在生產(chǎn)側(cè),抖音這個(gè)平臺(tái)雖然有隨手拍、有剪映等工具做支撐,但很多創(chuàng)作者其實(shí)并不專業(yè),B站的up主就不一樣了,他們確實(shí)很專業(yè),生產(chǎn)出的視頻質(zhì)量也很高。
所以,當(dāng)下抖音學(xué)習(xí)上的內(nèi)容,更多屬于泛知識(shí)領(lǐng)域,對創(chuàng)作者要求的門檻沒那么高,例如近期走紅的劉畊宏健身操。的確,在巨量引擎發(fā)布的《泛知識(shí)付費(fèi)報(bào)告》中提及,運(yùn)動(dòng)休閑是目前短視頻領(lǐng)域排名前五的成人用戶學(xué)習(xí)場景。
但一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》,劉畊宏走紅可能是自己多年堅(jiān)持健身的質(zhì)變,也可能是周杰倫因素的加成,但不太可能是抖音去策劃成功的。
該人士表示,“也許B站有這個(gè)能力,因?yàn)樗麄儽旧淼倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)很大,也一直會(huì)積極跟up主聯(lián)合做一些策劃,讓up主投稿,但過往的經(jīng)驗(yàn)來看,抖音官方不太具備這樣的能力,抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)其實(shí)人很少,跟B站不是一回事?!?/p>
他認(rèn)為,這其實(shí)跟張一鳴的風(fēng)格有關(guān)系,基于平臺(tái)邏輯,張一鳴本人認(rèn)為能用機(jī)器解決的事情就盡量不要用人,所以字節(jié)的各類產(chǎn)品也都不是重運(yùn)營的。抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更多做的是拉人頭的工作,即把創(chuàng)作者拉進(jìn)來,而不會(huì)做很重的策劃。
在此前我們的《制造劉畊宏》一文中,其實(shí)也闡述了劉畊宏走紅的原因,他背后更多的是多家MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作的結(jié)果。
03
因此,抖音做知識(shí),更多是出于平衡的考慮,無論是內(nèi)容上的深淺結(jié)合,還是功能上,既幫用戶kill time,又幫用戶做時(shí)間的主人。
但在圖文種草功能上,抖音顯然是出于一種商業(yè)上的天然。這個(gè)動(dòng)作的準(zhǔn)星既有美團(tuán),也有小紅書。
這無可厚非,因?yàn)闊o論是美團(tuán)還是小紅書,都在發(fā)力電商業(yè)務(wù),后者是抖音非常重要的收入來源。尤其是小紅書,這不僅因?yàn)樾〖t書天然的消費(fèi)基因,也因?yàn)樗纳鐓^(qū)屬性,導(dǎo)致其在做電商業(yè)務(wù)時(shí),更貼近私域邏輯,眾所周知,私域流量的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率是會(huì)高于公域的。
此外,據(jù)了解,抖音的電商業(yè)務(wù)發(fā)展到現(xiàn)在,其實(shí)也遇到了一些挑戰(zhàn)。
上述接近抖音人士告訴《最話》,內(nèi)外部結(jié)構(gòu)的不一致是挑戰(zhàn)的一部分。例如,在用戶視角下,一個(gè)賬號(hào)項(xiàng)下有櫥窗,發(fā)布的短視頻里有小黃車,同時(shí)這個(gè)賬號(hào)還會(huì)直播帶貨,但在抖音內(nèi)部,這些條線真的非常復(fù)雜。因?yàn)槎桃曨l和直播其實(shí)是兩套人馬。
“舉個(gè)例子,我是個(gè)達(dá)人,我可以接星圖(廣告)變現(xiàn),可以帶貨變現(xiàn),可以本地生活變現(xiàn),可以直播變現(xiàn),但我的主頁只有一個(gè),店鋪也只有一個(gè)。當(dāng)所有東西放在一起的時(shí)候,負(fù)責(zé)直播的、負(fù)責(zé)短視頻的、負(fù)責(zé)賬號(hào)的、負(fù)責(zé)店鋪的,各方的利益是要平衡,內(nèi)部會(huì)有很多牽扯?!?/p>
在抖音內(nèi)部,曾經(jīng)有過一個(gè)關(guān)于星巴克的激烈討論,如果是星巴克中國區(qū)官方賬號(hào)入駐要怎么去操作,如果只是一個(gè)星巴克店鋪入駐要怎么去操作?!拔沂且患倚前涂说赇仯胱屓藖淼昀锵M(fèi),我算本地生活嗎?但我也可以去賣杯子、賣禮券,那我算電商嗎?這兩條業(yè)務(wù)線,究竟誰來運(yùn)營我,GMV怎么算,都是問題。還有那些搞加盟的品牌,涉及的問題更復(fù)雜?!?/p>
除此之外,隨著電商業(yè)務(wù)的壯大,把握好商業(yè)化和用戶好感度之間的平衡,這個(gè)問題的重要性也在提高。
不久前,抖音推出了“抖音盒子”這個(gè)app,tab頁既有貨架陳列式的商品,也有關(guān)聯(lián)商品的視頻種草,當(dāng)然也有購物車,這是一個(gè)專門為種草和拔草而生的產(chǎn)品,但目前還在非常早期。
以上就是抖音電商目前的挑戰(zhàn),它既存在內(nèi)部,也來自于競爭對手。而對于這個(gè)資源型的巨頭來說,進(jìn)攻就是最好的防御。
所以,在與美團(tuán)正面競爭的本地生活版塊,抖音非常進(jìn)取?!斑@事兒比知識(shí)的戰(zhàn)略層級(jí)還要高,它是一個(gè)很明確的業(yè)務(wù)線的角度,但知識(shí)可能只是一個(gè)項(xiàng)目而已,團(tuán)隊(duì)規(guī)模各方面也是不一樣的?!敝槿耸扛嬖V《最話》。
與此同時(shí),也到了要防御小紅書的時(shí)候了。“其實(shí)小紅書的增長很好,電商發(fā)展的也不錯(cuò),所以,小紅書的內(nèi)容,抖音得有,小紅書有的形式,抖音也得有,你可以理解為搭基建,”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《最話》。
“抖音不可能放任小紅書成為下一個(gè)快手。”他說。
?相關(guān)的動(dòng)作既多且密,從一級(jí)入口內(nèi)測圖文種草,到現(xiàn)在發(fā)布按鈕覆蓋圖文類別,再到多次策劃圖文活動(dòng),對優(yōu)質(zhì)圖文投稿進(jìn)行單創(chuàng)作者月度上限為300萬的流量獎(jiǎng)勵(lì)等。
那么小紅書是如何進(jìn)行競爭性防御的呢?日前,在最新發(fā)布的《社區(qū)商業(yè)公約》中,這家公司提到,“請?jiān)谄脚_(tái)內(nèi)完成交易、保障買賣雙方權(quán)益”,此舉被業(yè)內(nèi)人士解讀為“不為他人‘嫁’草,不在我這賣貨請走開”。
生物界有個(gè)富氧環(huán)境的概念,就是說在氧氣含量非常高的時(shí)候,生物會(huì)普遍變大,最典型的就是侏羅紀(jì)世紀(jì),空氣中氧含量達(dá)到峰值,地球上遍地都是巨大的爬行動(dòng)物,是恐龍最繁盛的時(shí)期。
但當(dāng)環(huán)境氧氣趨于穩(wěn)定甚至日漸稀薄時(shí),越龐大的生物就越會(huì)感到缺氧。如果它們不想有一天變成恐龍化石的話,那么就只能快速進(jìn)化。
互聯(lián)網(wǎng)世界也曾有過 “富氧環(huán)境”,那是流量天花板還很高的時(shí)候。抖音也好,快手、小紅書也罷,他們都很容易獲得自己的發(fā)展空間,地盤越來越大。但今天,侏羅紀(jì)世紀(jì)顯然結(jié)束了。
它們只能進(jìn)化,哪怕是互相傾軋。