文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
網(wǎng)紅“醫(yī)美面膜”，即將迎來第三個(gè)IPO。
5月5日，巨子生物向港交所遞交招股書，高盛、中金公司為聯(lián)席保薦人。巨子生物手握“可復(fù)美”“可麗金”等8個(gè)品牌，主打品牌“可復(fù)美”是“醫(yī)美面膜”的代名詞，“可麗金”則主攻中高端功能性護(hù)膚品。
與此前爭奪“醫(yī)美面膜第一股”的創(chuàng)爾生物、敷爾佳相比，“可復(fù)美”母公司巨子生物來頭要大得多。2000年誕生于西安的巨子生物，手握重組膠原蛋白和人參皂苷兩大核心生物活性成分，產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋核心原料和終端產(chǎn)品，是全球最大的重組膠原蛋白生產(chǎn)企業(yè)之一。
與此同時(shí)，“醫(yī)美面膜”的行業(yè)暴利、市場混亂和問題隱患，也都集中體現(xiàn)在這家并不年輕的“網(wǎng)紅”公司身上。
在成本控制和規(guī)模優(yōu)勢下，巨子生物的毛利率高達(dá)87%，2021年，年入15.5億、砸3.5億做營銷，還能凈賺8億。與創(chuàng)爾生物、敷爾佳類似，巨子生物前期靠微商起家、后期找主播帶貨，憑借龐大的經(jīng)銷商群體搶占市場份額后，把錢砸到線上做營銷，但在高利潤的驅(qū)動(dòng)下，它們做到了“讓網(wǎng)紅給品牌打工”。
不過，站在IPO門前，巨子生物也逃不了“醫(yī)美面膜”向來被質(zhì)疑的幾大問題，比如被指價(jià)格高、功效差，是不是“智商稅”？以“醫(yī)美”之名賣化妝品，是否涉嫌虛假宣傳？“械字號(hào)”產(chǎn)品監(jiān)管趨嚴(yán)，未來高利潤模式能否持續(xù)？
在巨子生物之前，創(chuàng)爾生物和敷爾佳都曾在上市路上遇阻。創(chuàng)爾生物率先于2020年交表，2021年因財(cái)務(wù)資料過期兩度被中止審核，在折戟科創(chuàng)板后改道北交所。去年遞交招股書的敷爾佳，也遭遇了同樣的問題，并于今年1月更新招股書，繼續(xù)IPO之路。
如今，前者一個(gè)雖已上市但股價(jià)“跌跌不休”，一個(gè)仍在創(chuàng)業(yè)板門外徘徊，不知是否會(huì)影響后來者巨子生物的上市之路？
年入15億、凈賺8億，“醫(yī)美面膜”有多暴利？
眾多周知，化妝品是個(gè)高毛利行業(yè)，近幾年，頭部上市公司的銷售毛利率都在60%以上，主打功能性護(hù)膚的貝泰妮、華熙生物毛利率更是高達(dá)近80%。
在創(chuàng)爾生物、敷爾佳接連沖擊IPO后，“醫(yī)美面膜”，一個(gè)更加暴利的功能性護(hù)膚細(xì)分賽道浮出水面。招股書顯示，2018年以來，敷爾佳毛利率水平在77%左右，創(chuàng)爾生物過去五年的毛利率在79%-84%上下浮動(dòng)。
相比之下，手握“可復(fù)美”和“可麗金”兩大品牌的巨子生物，有過之而無不及。根據(jù)招股書，2019-2021年，巨子生物的毛利率分別為83.3%、84.6%和87.2%。
巨子生物主要財(cái)務(wù)比率 來源 / 招股書
如此高的毛利率，是怎么來的？
與華熙生物類似，巨子生物在膠原蛋白領(lǐng)域也掌握著從原料端到終端產(chǎn)品的全鏈條，其在西安設(shè)有兩個(gè)工廠，不僅能自主生產(chǎn)重組膠原蛋白，更有多達(dá)11條功效性護(hù)膚品生產(chǎn)線和6條醫(yī)用敷料生產(chǎn)線。到2021年，巨子生物的重組膠原蛋白產(chǎn)能為10880kg/年，利用率83.5%。
巨子生物能拿下重組膠原蛋白這一核心生物活性成分原料，功勞在“老板娘”。
巨子生物執(zhí)行董事兼首席科學(xué)官范代娣，是中國第一位生物化工專業(yè)女博士。2000年，其團(tuán)隊(duì)成功開發(fā)重組膠原蛋白技術(shù)，在此基礎(chǔ)上，巨子生物得以自主生產(chǎn)四種重組膠原蛋白，通過不同組合添加生產(chǎn)出多種醫(yī)用敷料和護(hù)膚品，據(jù)企業(yè)宣稱，具有皮膚修復(fù)及補(bǔ)水保濕、鎮(zhèn)定舒緩等功效。
“面膜類產(chǎn)品除了極少量的核心原料，80%以上的成分都是水，成本微乎其微；再加上生產(chǎn)基本采用全自動(dòng)線、不需要人工，產(chǎn)能又高，利潤自然非常高?！被瘖y品從業(yè)者阮溪向開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋。
配方在手、自產(chǎn)自銷加上規(guī)模效應(yīng)，讓巨子生物得以最大程度控制成本。招股書顯示，2019-2021年，其原料采購、制造費(fèi)用及物流等方面的銷售成本僅分別為1.6億元、1.8億元、2億元，營收卻高達(dá)9.6億元、11.9億元、15.5億元。
近三年，在原料成本漲幅不大的情況下，憑借“醫(yī)美面膜”的風(fēng)口，巨子生物賺得盆滿缽滿。
巨子生物旗下“可復(fù)美”系列產(chǎn)品 來源 / 招股書
招股書顯示，其營收增速最快的業(yè)務(wù)是2011年推出的品牌“可復(fù)美”?！翱蓮?fù)美”擁有30個(gè)SKU，包括三款注冊為醫(yī)療器械產(chǎn)品的醫(yī)用敷料，即所謂的“醫(yī)美面膜”，產(chǎn)品零售價(jià)在99元-459元之間。
2021年，巨子生物超五成的營收來自“可復(fù)美”，達(dá)到9億元，同比增長114%，對(duì)比2019年更是翻了三倍。該品牌一款官方售價(jià)約40元/片的類人膠原蛋白敷料，在2021年售出超1210萬盒。
巨子生物旗下“可麗金”系列產(chǎn)品來源 / 招股書
2009年推出的中高端功能性護(hù)膚品牌“可麗金”，是巨子生物的第二大營收來源?！翱甥惤稹睋碛?0個(gè)SKU，零售價(jià)區(qū)間在109元-680元。天貓旗艦店顯示，一款基礎(chǔ)保濕面膜的官方售價(jià)約為25元/片。
2019年，“可麗金”為巨子生物貢獻(xiàn)了超50%的收入，達(dá)到4.8億元左右。但在2021年其營收不增反降，被“可復(fù)美”超越，當(dāng)年5.3億元的收入占總營收的約34%。
高營收、低成本和高毛利下，“醫(yī)美面膜”企業(yè)的凈利率，也要遠(yuǎn)高于一般化妝品企業(yè)。
據(jù)招股書透露，巨子生物近三年的凈利潤分別達(dá)到5.75億元、8.26億元和8.28億元，凈利率分別為60.1%、69.4%和53.3%。此前IPO的敷爾佳，2019年和2020年分別營收13.4億元和15.8億元，凈利潤也有6.6億元和6.5億元，凈利率超40%。
阮溪認(rèn)為，巨子生物、敷爾佳們之所以能通過“醫(yī)美面膜”瘋狂吸金，除了具有原料和配方優(yōu)勢，還與其早期拿到醫(yī)療器械生產(chǎn)許可資質(zhì)有關(guān)。
據(jù)她介紹，根據(jù)我國相關(guān)規(guī)定，醫(yī)用敷料屬于醫(yī)療器械范疇，按照風(fēng)險(xiǎn)程度分三類管理，第二類和第三類需要進(jìn)行產(chǎn)品注冊，第一類實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品備案管理，有“械字號(hào)”標(biāo)識(shí)；而除此之外的功能性護(hù)膚品，則標(biāo)識(shí)為“妝字號(hào)”。
而在我國，有資質(zhì)生產(chǎn)“械字號(hào)”醫(yī)用敷料的企業(yè)并不多?！耙郧坝行┢放茣?huì)鉆漏洞‘套證’，找有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)代工，但現(xiàn)在新規(guī)對(duì)化妝品特證產(chǎn)品管理更加嚴(yán)格，新品牌既不能再‘套證’，也很難拿到醫(yī)療器械類生產(chǎn)許可證?！痹谌钕磥?，這也加大了“醫(yī)美面膜”的市場集中度。
微商起家、主播帶貨，怎么做到“讓網(wǎng)紅給我打工”？
“醫(yī)美面膜”的走紅，其實(shí)也就是近五年的事情。
消費(fèi)者小南曾經(jīng)是“醫(yī)美面膜”的瘋狂愛好者，“第一次用是2017年，當(dāng)時(shí)因?yàn)槟槻堪l(fā)炎去醫(yī)院，皮膚科醫(yī)生給我開了一支藥和兩盒面膜，快200元一盒，特別貴?！笔褂煤?，小南感覺，這種名為“醫(yī)用敷料”的面膜，似乎的確比日常面膜修復(fù)效果更好。
當(dāng)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)，這種被稱為“醫(yī)美面膜”的產(chǎn)品，不用去醫(yī)院也能買到，價(jià)格還更便宜?！昂芏辔⒉┎┲?、朋友圈微商一邊種草一邊組織團(tuán)購，幾乎市面上所有的品牌都能以5-7折甚至更低的價(jià)格買到?！睋?jù)小南統(tǒng)計(jì)，在2017年到2019年，她通過朋友圈的護(hù)膚品代購，購買過可復(fù)美、敷爾佳、創(chuàng)?？?、芙清等多個(gè)品牌的面膜不下200片。
那幾年，正是“醫(yī)美面膜”生產(chǎn)企業(yè)瘋狂擴(kuò)張、搶占市場份額的階段。無數(shù)的微商和代購，為它們建立起了一套龐大的經(jīng)銷體系。
以巨子生物為例，截至2021年底，其在全國共有406家經(jīng)銷商，通常是專門從事醫(yī)用輔料銷售或者護(hù)膚品銷售的企業(yè)，主要面向個(gè)人消費(fèi)者、醫(yī)院、診所、連鎖藥房、化妝品連鎖店及連鎖超市銷售。招股書稱，經(jīng)銷商可以讓其產(chǎn)品滲透至更廣闊的用戶群體，增加市場份額，提高品牌知名度。
巨子生物銷售模式 來源 / 招股書
敷爾佳的經(jīng)銷模式更加粗放，除了面向美容機(jī)構(gòu)、整形機(jī)構(gòu)等終端渠道的經(jīng)銷商， 2018年，其在官方微信公眾號(hào)建立了分銷聯(lián)盟系統(tǒng)平臺(tái)，自然人提供真實(shí)身份信息即可注冊，通過后可具備經(jīng)銷資質(zhì)，部分產(chǎn)品還有返利獎(jiǎng)勵(lì)。
不過，阮溪告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這兩家公司在直接對(duì)接生產(chǎn)商家的一級(jí)經(jīng)銷商以下，還會(huì)層層發(fā)展出多個(gè)等級(jí)和規(guī)模的分銷和代理?！耙患?jí)經(jīng)銷商從廠家拿貨是有采購量或者銷售指標(biāo)的，他們必須發(fā)展更多下線，滲透到更多消費(fèi)者，才能把東西賣出去。又因?yàn)楫a(chǎn)品利潤高，想賺錢來做代理的人也很多?！?/p>
正是這樣龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，給生產(chǎn)廠家?guī)砹司薮蟮臓I收。招股書顯示，2019-2021年，巨子生物來自經(jīng)銷商渠道的收入分別為7.6億、8.6億和8.6億，占營收約80%、72%和56%；敷爾佳2018-2020年的線下經(jīng)銷收入，占比分別高達(dá)88%、77%和71%。
生產(chǎn)商賺夠了，經(jīng)銷商和代理們卻未必賺錢?！耙话銇碚f，代理要從上級(jí)經(jīng)銷商處拿貨，都是有起批量的，但是幾乎不太可能拿多少賣多少。”醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者趙杰告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，他的做“醫(yī)美面膜”代理的朋友，幾乎所有人家里都有一堆囤貨，“可能產(chǎn)品效果并沒有宣傳中那么好，復(fù)購率低、獲客難?！?/p>
龐大的經(jīng)銷模式帶來的另一個(gè)問題，是價(jià)格體系的混亂和假貨的泛濫?！懊總€(gè)經(jīng)銷商和代理的進(jìn)價(jià)都不一樣，拿10萬元的量和20萬元的量，肯定不是一個(gè)價(jià)格；進(jìn)價(jià)不同，售價(jià)也就不同?！痹谮w杰看來，這一品類幾乎沒有控價(jià)可言。
而隨著直播電商的興起，“醫(yī)美面膜”生產(chǎn)商們，也開始瞄準(zhǔn)流量紅利。
近幾年，可復(fù)美、敷爾佳等品牌紛紛在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，并入駐抖音、快手、小紅書等新興社交平臺(tái)。新消費(fèi)時(shí)代“主播帶貨+KOL種草+明星代言”的新型打法，讓“醫(yī)美面膜”進(jìn)入了自己的“網(wǎng)紅2.0”時(shí)代。
為了繼續(xù)“網(wǎng)紅”之路，巨子生物沒少花錢。招股書顯示，2019-2021年，巨子生物的銷售及經(jīng)銷開支飛速增長，從0.9億元增至3.5億元，其中，平臺(tái)營銷費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和KOL合作費(fèi)等線上營銷開支占比也在逐年提升，從2019年的68.7%增至2021年的88.5%。
敷爾佳和創(chuàng)爾生物，同樣也從2019年開始銷售費(fèi)用飛漲。敷爾佳2019年和2020年的銷售費(fèi)用分別為1.2億元和2.7億元，2021年第一季度的費(fèi)用比2018年全年還多。創(chuàng)爾生物2019年的銷售費(fèi)用相比2018年翻了一倍，其中線上推廣服務(wù)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)占到59%。
不過，“醫(yī)美面膜”網(wǎng)紅營銷帶來的回報(bào)率，要遠(yuǎn)高于美妝護(hù)膚行業(yè)的一些新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌。
巨子生物旗下的DTC線上店鋪營收，從2019年的1.6億元增至2020年的2.7億元；到2021年，更是翻倍到5.7億元，該渠道營收占比大幅提升至37%，同比增速高達(dá)111%。相較而言，2021年，其經(jīng)銷商渠道營收與上一年相比并沒有變化。
如此來看，暴利的“醫(yī)美面膜”，似乎一改新消費(fèi)的營銷困局，做到了讓網(wǎng)紅給自己“打工”。
但營銷支出和營收并非總是成正比。2021年，創(chuàng)爾生物在支出銷售費(fèi)用1.1億元的前提下，營收卻同比下滑20%至2.4億元。其在財(cái)報(bào)中解釋稱，這主要是因?yàn)楣緶p少了護(hù)膚品達(dá)人直播的銷售場次，同時(shí)減少產(chǎn)品銷售平臺(tái)站內(nèi)推廣的費(fèi)用投入，而品牌宣傳推廣的投入短期內(nèi)未奏效。
網(wǎng)紅營銷并非一勞永逸，在這一點(diǎn)上，創(chuàng)爾生物2021年報(bào)算是發(fā)出了一個(gè)警報(bào)信號(hào)。
隱憂不斷：功效沒實(shí)證、宣傳涉虛假、難逃被嚴(yán)管
看似賺錢狠，但所謂的“醫(yī)美茅”背后，實(shí)則隱憂無數(shù)。
首先，是“掛羊頭賣狗肉”的宣傳嫌疑。
多位化妝品行業(yè)和醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者提到，目前市面上統(tǒng)稱的“醫(yī)美面膜”，并非都有“醫(yī)用”屬性，而是包括“械字號(hào)”的醫(yī)療器械類產(chǎn)品和“妝字號(hào)”的護(hù)膚品兩類。更有同一品牌的兩類產(chǎn)品名稱非常相似，一般消費(fèi)者在購買時(shí)很容易混淆。
例如，敷爾佳旗下醫(yī)療器械類產(chǎn)品僅有4種，在售的“敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（白膜）”和“敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼（黑膜）”，就屬于“妝字號(hào)”產(chǎn)品，名稱卻與其“械字號(hào)”的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修護(hù)貼”極其相似。而李佳琦因不銷售醫(yī)療器械類產(chǎn)品，其直播間大賣的積雪草舒緩修護(hù)貼等產(chǎn)品，都并非“械字號(hào)”。
左為“妝字號(hào)”產(chǎn)品，右為“械字號(hào)”產(chǎn)品 來源 / 天貓旗艦店截圖
巨子生物旗下“可復(fù)美”的“械字號(hào)”醫(yī)用敷料僅有3款，包括兩款面膜狀和一款乳液狀，其中一款宣稱“第一類醫(yī)療器械”的“液體敷料”，根據(jù)國家藥監(jiān)局最新規(guī)定，實(shí)際上已不屬于“械字號(hào)”。其他在售的“戰(zhàn)痘膜”“燈泡膜”“小水膜”，也都是“妝字號(hào)”的普通面膜。
易觀分析醫(yī)療健康行業(yè)分析師張競文向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，從合法合規(guī)性上來說，“醫(yī)美面膜”概念既沒有明確定義，涉嫌虛假宣傳、過度宣傳的問題，面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。“有了‘械字號(hào)’背書，消費(fèi)者更愿意為‘醫(yī)’字買單，相比于醫(yī)美項(xiàng)目，所謂的‘醫(yī)美面膜’使用更方便，價(jià)格更實(shí)惠，而相比于普通面膜效果仿佛又更好。但實(shí)際是否具有改善肌膚問題的效果，尚沒有臨床數(shù)據(jù)?！?/p>
其次，是“薛定諤”的功效。
過去幾年，“醫(yī)美面膜”一直不乏行業(yè)內(nèi)外關(guān)于“智商稅”的討論。上述從業(yè)者向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，所謂“醫(yī)美面膜”更多地只是一個(gè)宣傳噱頭，實(shí)際功效因人而異。
“大部分面膜只能起到單純保濕作用，所謂的醫(yī)美術(shù)后修復(fù)效果，是因?yàn)獒t(yī)美后肌膚更需要最簡單的成分來保濕鎮(zhèn)定，而‘醫(yī)美面膜’恰好符合了這樣的需求，讓肌膚恢復(fù)基礎(chǔ)水分，且安全性更好?！比钕忉尩?。
在創(chuàng)爾生物、敷爾佳、巨子生物接連沖擊IPO后，對(duì)“醫(yī)美面膜”的技術(shù)含量的質(zhì)疑更是不斷。直接原因是，與暴增的營收以及水漲船高的營銷成本相比，這些所謂“生物科技”企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用，可以說是少得可憐。
巨子生物研發(fā)成本構(gòu)成 來源 / 招股書
最新遞交招股書的巨子生物，2019-2021年，研發(fā)費(fèi)用分別為1140萬、1338萬和2495萬，僅占營收的1.2%、1.1%和1.6%。2017-2020年，創(chuàng)爾生物每年的研發(fā)費(fèi)用基本維持在年?duì)I收的5%-6%，到2021年，才增至9%。
2018-2020年，敷爾佳每年的研發(fā)費(fèi)用分別只有31萬、60萬和148萬，僅占年?duì)I收的0.08%、0.04%和0.09%。更讓外界意外的是，截至2021年3月底，公司研發(fā)人員僅有2人。
敷爾佳曾在招股書中解釋稱，研發(fā)費(fèi)用少，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品是基于原材料成品進(jìn)行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，無需投入大量研發(fā)設(shè)備和研發(fā)人員。
“過去，這些企業(yè)可以說是‘一招鮮吃遍天’，只要掌握了核心成分，推陳出新并沒有什么技術(shù)門檻，賣得最好的仍是最初的爆款?！比钕Q。
炒得火熱的“醫(yī)美面膜”，如今正面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管。
開菠蘿財(cái)經(jīng)注意到，去年底，國家藥監(jiān)局發(fā)文，在《一類醫(yī)療器械產(chǎn)品目錄》中刪除“液體、膏狀敷料”相關(guān)條目；另外，“成分不具有藥理學(xué)作用、所含成分不可被人體吸收的液體、膏狀敷料(不包括凝膠)擬均按照II類器械監(jiān)管”。這意味著，“械字號(hào)”的醫(yī)用敷料產(chǎn)品拿證門檻將更高、監(jiān)管將更加嚴(yán)格。而且，大量“妝字號(hào)”產(chǎn)品不能再打“液體敷料”的擦邊球。
張競文認(rèn)為，短期來看，監(jiān)管趨嚴(yán)下，“醫(yī)美面膜”的宣傳方向和定位會(huì)更規(guī)范化、理性化，如果要堅(jiān)持“械字號(hào)”的醫(yī)用敷料產(chǎn)品相關(guān)定位，必然面臨產(chǎn)品資質(zhì)的門檻，這對(duì)于企業(yè)的研發(fā)能力和研發(fā)投入會(huì)有更高的要求。
應(yīng)受訪者要求，文中阮溪、小南、趙杰為化名。