文丨熱點(diǎn)微評(píng) 王新喜
日前，字節(jié)跳動(dòng)將于港股上市的消息甚囂塵上。
一個(gè)重要的信號(hào)是，今年4月25日，字節(jié)跳動(dòng)新的首席財(cái)務(wù)官（CFO）將由世達(dá)國(guó)際律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高準(zhǔn)（Julie Gao）擔(dān)任。而高準(zhǔn)曾為100多家公司的上市和其他資本市場(chǎng)融資項(xiàng)目提供過法律服務(wù)，對(duì)象包括在港股上市的美團(tuán)、拼多多、小米等，可以說是“IPO專業(yè)戶”。
此外，在香港公司注冊(cè)處網(wǎng)站上，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司已更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，生效時(shí)間為2022年5月6日。
而在天眼查上，字節(jié)跳動(dòng)有限公司更名為抖音有限公司。此外，據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司也已經(jīng)更名為北京抖音信息服務(wù)有限公司。
盡管字節(jié)跳動(dòng)對(duì)此不予置評(píng)，但種種接連的信息與動(dòng)作，都在指向了字節(jié)跳動(dòng)正考慮將抖音等國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)獨(dú)立作為抖音集團(tuán)赴港上市。
字節(jié)跳動(dòng)改名抖音集團(tuán)背后的深意
從字節(jié)跳動(dòng)赴港上市的種種信息中，一個(gè)值得關(guān)注的信息點(diǎn)是，它把公司集團(tuán)名字改成了“抖音集團(tuán)”。
這種改名的背后其實(shí)有多重戰(zhàn)略考量。有些分析師認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)有可能打包國(guó)內(nèi)海外業(yè)務(wù)上市。但這種可能性很少，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)改名“抖音集團(tuán)”的一大戰(zhàn)略目的就在于區(qū)隔兩者的風(fēng)險(xiǎn)。
字節(jié)跳動(dòng)在全球化業(yè)務(wù)背景下，基于復(fù)雜的國(guó)際監(jiān)管環(huán)境，它有必要將國(guó)內(nèi)抖音業(yè)務(wù)與海外Tik Tok進(jìn)行區(qū)隔，做好上市的風(fēng)險(xiǎn)管理。
從業(yè)務(wù)架構(gòu)上，抖音與Tik Tok都在字節(jié)跳動(dòng)旗下，雖然字節(jié)跳動(dòng)從一開始就有意地將抖音和TikTok分成兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的生態(tài), 兩者沒有互通。尤其是經(jīng)歷了監(jiān)管風(fēng)波后，在海外的Tik Tok、VR項(xiàng)目Pico、跨境電商Fanno等業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本土化運(yùn)營(yíng)，其核心管理層基本都是外籍。
Tik Tok與抖音面向不同的市場(chǎng)主體，監(jiān)管環(huán)境不同，企業(yè)文化各異，在港股上市的背景下，它需要厘清、理順抖音與Tik Tok之間的關(guān)系，從集團(tuán)品牌改名去除這層聯(lián)想，再?gòu)臉I(yè)務(wù)上進(jìn)行全面的隔離與區(qū)分，這有利于規(guī)避海外監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，海外業(yè)務(wù)的波動(dòng)不至于不影響國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的整體市值。
此外是出于整體的品牌考量。去年11月，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波宣布成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊，即抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
抖音日活躍用戶數(shù)已超過6億，可以說是字節(jié)跳動(dòng)旗下最為成功、最賺錢、知名度最高的產(chǎn)品，沒有之一。目前一個(gè)尷尬的事實(shí)是，抖音在國(guó)內(nèi)的知名度比母品牌“字節(jié)跳動(dòng)”的知名度要高得多。
當(dāng)一家公司旗下核心產(chǎn)品的知名度與廣泛傳播度已經(jīng)超過母公司品牌的時(shí)候，且整體的公司的戰(zhàn)略與流量、收入都要與核心產(chǎn)品進(jìn)行連接布局的時(shí)候，將核心產(chǎn)品作為公司集團(tuán)品牌名是一種討巧的做法。
《品牌相關(guān)性》一書有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：品牌需要與新品類或核心子品類建立關(guān)聯(lián)，以便在向前發(fā)展時(shí)保持相關(guān)性。這樣當(dāng)提及品類與子品類的時(shí)候，品牌就會(huì)出現(xiàn)在腦海中。沒有這種關(guān)聯(lián)和隨之而來的相關(guān)性，品牌就無法關(guān)聯(lián)與影響新品類與子品類的定義。緊密的關(guān)聯(lián)能讓品牌在考慮集合選擇的時(shí)候占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置重大的壁壘。
也就是說，從品牌相關(guān)性的角度，一家公司的品牌名字有必要與主航道業(yè)務(wù)與核心賽道進(jìn)行緊密的綁定。所謂的品牌綁定即人們會(huì)第一時(shí)間想到你的核心業(yè)務(wù)，將品牌與你的核心業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)起來。
比如在人們的認(rèn)知中，美團(tuán)品牌與外賣業(yè)務(wù)無疑是緊密綁定的，點(diǎn)外賣第一時(shí)間會(huì)想到美團(tuán)；百度基本等同于搜索，騰訊也大致等于社交，提到騰訊人們會(huì)將其與微信QQ等社交產(chǎn)品關(guān)聯(lián)；而阿里基本等于電商，這幾家公司的母公司品牌與核心主航道的綁定是非常緊密的，在用戶認(rèn)知層面，也是非常明確與清晰的。
但字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)品牌名其實(shí)一直以來與抖音短視頻的品牌綁定與關(guān)聯(lián)非常弱，無論從字面上還是品牌內(nèi)涵層面，都無法讓人們想到它所在的短視頻這個(gè)主航道賽道，也無法讓人們快速聯(lián)想到抖音這款產(chǎn)品。
筆者曾經(jīng)在抖音短視頻的相關(guān)用戶評(píng)論中，發(fā)現(xiàn)不少玩抖音的用戶卻并不知道字節(jié)跳動(dòng)是哪家公司，抖音與字節(jié)跳動(dòng)之間又是什么關(guān)系，但是阿里、百度、騰訊、滴滴、美團(tuán)等公司的用戶基本不會(huì)存在這種品牌認(rèn)知上的障礙。
從這個(gè)意義來看，字節(jié)跳動(dòng)這個(gè)品牌命名其實(shí)是相對(duì)失敗的，改名抖音集團(tuán)之后，其品牌認(rèn)知就變得清晰起來了。
有人認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)改名抖音集團(tuán)有點(diǎn)類似于戴姆勒集團(tuán)變更為梅塞德斯奔馳集團(tuán)，但兩者還是有不同之處——戴姆勒集團(tuán)更多是要借力子品牌奔馳的知名度，字節(jié)有更深入的目的——要用集團(tuán)品牌站穩(wěn)短視頻賽道的C位，用抖音短視頻的流量與品牌影響力去帶其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，盡管它旗下有6個(gè)業(yè)務(wù)板塊，但抖音的用戶增長(zhǎng)與貢獻(xiàn)的收入占據(jù)大頭與核心，它更需要占據(jù)短視頻的賽道的顯著標(biāo)簽，其他業(yè)務(wù)的發(fā)展都需要與抖音牢牢綁定。
從管理與組織架構(gòu)上也是如此，根據(jù)工商信息，負(fù)責(zé)游戲研發(fā)與發(fā)行的朝夕光年、聚焦打造企業(yè)級(jí)技術(shù)服務(wù)云平臺(tái)的火山引擎、企業(yè)協(xié)作與管理平臺(tái)飛書、新聞聚合平臺(tái)今日頭條以及量子躍動(dòng)、小荷健康等所屬字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的公司均歸屬于“抖音有限公司”控股。
字節(jié)跳動(dòng)目前在業(yè)務(wù)方面是全面以抖音為核心進(jìn)行調(diào)整與統(tǒng)籌，讓抖音業(yè)務(wù)板塊負(fù)責(zé)該公司國(guó)內(nèi)信息和服務(wù)業(yè)務(wù)的整體發(fā)展，與核心短視頻賽道建立了豐富的品類聯(lián)系，未來其一切新業(yè)務(wù)與新品類的擴(kuò)張，都都能借助抖音的品牌力來打，等于最大化放大了抖音的品牌標(biāo)簽優(yōu)勢(shì)。
這種改名，讓它在對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，有更多的溢價(jià)空間與龍頭效應(yīng)的加持，這無疑是一種聰明與討巧的做法。
字節(jié)跳動(dòng)值幾個(gè)快手？
字節(jié)跳動(dòng)究竟值多少錢，目前存在多個(gè)說法。有一種業(yè)內(nèi)的說法是，抖音業(yè)務(wù)板塊的三大核心業(yè)務(wù)抖音、西瓜視頻、今日頭條可以分別對(duì)標(biāo)快手、B站、百度信息流產(chǎn)品的估值水平，綜合比較下來，抖音業(yè)務(wù)板塊估值在8500億港元左右。
但這種對(duì)標(biāo)方式其實(shí)沒有考慮到整體上抖音作為短視頻行業(yè)龍頭背后的生態(tài)價(jià)值與頭部馬太效應(yīng)的加持。在筆者看來，該估值是相對(duì)偏低的。
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)的估值經(jīng)歷過上漲、下行，再度回升的曲線過程。根據(jù)相關(guān)資料與數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2020年11月的一輪融資，由美國(guó)私募股權(quán)公司紅杉資本和KKR領(lǐng)投，對(duì)應(yīng)估值約1800億美元。而在2021年7月，抖音估值曾高達(dá)5000億美元，此后呈現(xiàn)下行走勢(shì)，到了10月份估值就只剩3600億美元了。
而此前彭博社援引知情人士消息稱，二級(jí)市場(chǎng)股權(quán)交易表明，字節(jié)跳動(dòng)的估值現(xiàn)超過2500億美金（約1.95萬億港元），僅次于騰訊、阿里。
不過，將該估值放到當(dāng)前港股大環(huán)境來看，2500億美金的估值或許有點(diǎn)偏高。從核心市場(chǎng)賽道來看，它對(duì)標(biāo)的肯定是快手，抖音日活用戶6個(gè)億，快手3個(gè)億，日活差距是一倍，從營(yíng)收來看，快手與字節(jié)的差距非常大。
據(jù)騰訊《深網(wǎng)》此前報(bào)道，知情人透露，2021年，字節(jié)跳動(dòng)僅廣告收入就高達(dá)2600億元，其中抖音廣告收入約1500億元，是今日頭條約450億元的3.3倍，且兩項(xiàng)合計(jì)占其總廣告收入的75%。僅憑借廣告收入一項(xiàng)，字節(jié)跳動(dòng)就超過了99%A股上市公司的營(yíng)收，位于中國(guó)海油、海爾智家、比亞迪、金龍魚等知名企業(yè)之上。
2021年，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收810.82億元，與字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收差距就是3倍以上。
由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和馬太效應(yīng)的存在，市場(chǎng)龍頭的估值與價(jià)值都要遠(yuǎn)高于市場(chǎng)老二。隨著西瓜視頻、火山小視頻等視頻平臺(tái)被整合到抖音集團(tuán)體系之下形成協(xié)同作戰(zhàn)，抖音在短視頻領(lǐng)域有望占據(jù)更多份額，兩者的市值差距有可能拉大。
對(duì)比營(yíng)收層面以及未來市場(chǎng)份額的成長(zhǎng)性來看，抖音市值至少在快手3倍以上。再考慮到抖音的直播電商的商業(yè)化正在加速推進(jìn)，綜合營(yíng)收天花板更高，從目前的業(yè)務(wù)布局來看，抖音集團(tuán)的業(yè)務(wù)更加多元化（相對(duì)而言，快手無論是營(yíng)收還是產(chǎn)品業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)都要更加單一）。
此外，抖音在算法、內(nèi)容護(hù)城河以及內(nèi)容爆款打造上（從張同學(xué)到劉畊宏）要強(qiáng)于快手，內(nèi)容營(yíng)銷與商業(yè)化潛力上、未來的成長(zhǎng)性與護(hù)城河壁壘，抖音無疑都要優(yōu)于快手。
再基于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)二八效應(yīng)，保守估計(jì)，抖音集團(tuán)的估值或在萬億港元以上，但要超過1.5萬億港元或許有難度，其當(dāng)前市值空間或許在4~5個(gè)快手之間。
目前的問題是，抖音的國(guó)內(nèi)廣告增長(zhǎng)正在放緩，早在去年11月18日，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部會(huì)議就曾確認(rèn)，字節(jié)跳動(dòng)國(guó)內(nèi)廣告收入在過去半年的時(shí)間內(nèi)停止增長(zhǎng)。
從行業(yè)來看，2021年中國(guó)在線廣告銷售額的整體增長(zhǎng)率從一年前的13.8%降至9.3%，從今年不確定性的疫情下市場(chǎng)環(huán)境來看，字節(jié)跳動(dòng)要面臨的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)環(huán)境更不樂觀。
抖音廣告營(yíng)收的潛力已經(jīng)釋放的差不多了，未來的增量無疑就是在直播電商市場(chǎng)，在電商賽道上，抖音與阿里、拼多多、美團(tuán)等電商零售公司短兵相接可能難免。美團(tuán)切入直播，拼多多玩起了短視頻，彼此切入對(duì)方腹地，一場(chǎng)惡戰(zhàn)難免，抖音能在電商領(lǐng)域切下多大的蛋糕，決定了它的市值增長(zhǎng)空間有多大。
整體而言，目前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)錯(cuò)過上市的最佳時(shí)期。在去年上半年，無論是用戶增長(zhǎng)還是廣告營(yíng)收都處于高速增長(zhǎng)期，目前這兩項(xiàng)指標(biāo)都在趨向于見頂，營(yíng)收增長(zhǎng)高峰期也已經(jīng)過了。從整體的市場(chǎng)環(huán)境來看，大廠都已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，不再可能維持高增速。
字節(jié)跳動(dòng)選擇此刻上市也有資本的壓力，原始投資人之一的海納國(guó)際集團(tuán)直接表明態(tài)度，再不上市就要出售所持股份了。
從原始投資人的此前預(yù)期來看，抖音集團(tuán)的市值至少是往2萬億港元的高度走，快手上市的時(shí)候趕上了一個(gè)好時(shí)候，彼時(shí)其上市之后巔峰期超過2萬億港幣市值，如果彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)上市，其市值保守估計(jì)達(dá)到3.5~4萬億港元問題不大（1.5~2個(gè)快手）。
但今年由于整體互聯(lián)網(wǎng)公司溢價(jià)縮水，基本都處于低估值水平，字節(jié)跳動(dòng)其估值對(duì)標(biāo)獲得的溢價(jià)可能會(huì)很低，也就是說，字節(jié)跳動(dòng)上市或面臨股價(jià)被低估的可能性，很難達(dá)成原始投資人的預(yù)期。
互聯(lián)網(wǎng)公司的投資與估值邏輯正在回歸到行業(yè)和公司的基本面表現(xiàn)，也正因?yàn)槿绱?，上市即破發(fā)的可能性較少，也給字節(jié)跳動(dòng)自己預(yù)留更好的成長(zhǎng)性。
今年來，港股過山車行情背后，源于市場(chǎng)被壟斷性監(jiān)管與美聯(lián)儲(chǔ)加息等擔(dān)憂籠罩，港股暴跌有一定的非理性因素，目前利空即將出盡，港股見底的行情趨勢(shì)比較大。
在過去，充當(dāng)港股市場(chǎng)壓艙石的一直是騰訊公司，但如今，字節(jié)跳動(dòng)的到來，給港股市場(chǎng)添了第二塊壓艙石，在市場(chǎng)大幅波動(dòng)的時(shí)候，投資者最大的訴求是降低波動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)的上市對(duì)于穩(wěn)定投資者情緒與提升市場(chǎng)信心有一定作用。
目前資本市場(chǎng)更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力以及在新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)上是否具備更強(qiáng)的擴(kuò)展性與潛力。
直播新電商的增長(zhǎng)速度、廣告營(yíng)收的穩(wěn)定性以及第二增長(zhǎng)曲線的業(yè)務(wù)能力，決定了字節(jié)跳動(dòng)未來的市值潛在成長(zhǎng)性。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)此之際上市，賭的是市值增長(zhǎng)的想象空間，逆市而動(dòng)，降低資本市場(chǎng)預(yù)期，對(duì)于不缺錢的字節(jié)跳動(dòng)來說，失之東隅，可能收之桑榆，也未必不是一個(gè)好的思路。