文｜天府財(cái)經(jīng)
洋河股份（002304.SZ）近日披露的年報(bào)和一季報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收253.5億元，同比增長(zhǎng)20.14%，凈利潤(rùn)為75.08億元，同比增長(zhǎng)0.34%；今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收130.26億元，同比增長(zhǎng)23.82%，凈利潤(rùn)為49.85億元，同比增長(zhǎng)29.07%。
可見，經(jīng)過兩年時(shí)間的“填坑”，洋河終于重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，而從其一季報(bào)成績(jī)來看，還在快速前進(jìn)。
近幾年，從營(yíng)收規(guī)模看，洋河是茅臺(tái)、五糧液之后沒有爭(zhēng)議的第三名，但“老三”的位置待久了，市場(chǎng)對(duì)其也少了一些期待。
截至5月9日，洋河股份報(bào)收于150.81元，相比去年初265.6元的最高點(diǎn)，跌幅超過40%。
盡管洋河一直未露野心，但投資者們對(duì)其“再上一個(gè)臺(tái)階”一直抱有期待。那么，對(duì)于當(dāng)前的洋河而言，是該選擇守擂，還是進(jìn)攻呢？
01、進(jìn)擊？董事長(zhǎng)承認(rèn)高端市場(chǎng)沒有話語(yǔ)權(quán)
從體量上看，洋河距離前兩位仍然有較大的差距。不僅如此，當(dāng)前洋河省外市場(chǎng)營(yíng)收占比始終沒有一個(gè)質(zhì)的突破。
天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，洋河省外市場(chǎng)銷售占比自2019年突破50%以后，一直在52%以內(nèi)原地踏步，這在各大酒企發(fā)力全國(guó)化的今天，顯得有些無力感。
事實(shí)上，為了擴(kuò)大規(guī)模，加快全國(guó)化進(jìn)程，洋河一直致力于進(jìn)行銷售改革，比如調(diào)整營(yíng)銷架構(gòu)，推進(jìn)營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)下沉，實(shí)現(xiàn)各品牌獨(dú)立運(yùn)作等。但僅依賴于營(yíng)銷，還是很難追上前兩大巨頭的體量。
此外，過于依賴營(yíng)銷也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本上升。天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)注意到，2021年洋河的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)36.12%至35.44億元，接近同期營(yíng)收增幅的2倍，銷售人員的人均薪資從2018年的9.6萬元上漲至17.5萬元。
不難推測(cè)，洋河漲薪意在提高銷售人員的積極性，從而提升銷量和規(guī)模。但另一邊，公司的營(yíng)業(yè)成本也由2020年的48.03億元上漲至2021年的56.93億元。也就是說，如果要進(jìn)一步提升營(yíng)業(yè)收入，洋河的銷售策略或許會(huì)更為激進(jìn)，而這可能會(huì)進(jìn)一步攤薄凈利潤(rùn)。
那么，除了提升銷售規(guī)模之外，是否還有其他可行策略呢？
其實(shí)，細(xì)究茅、五的經(jīng)營(yíng)策略就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩家長(zhǎng)期占據(jù)酒類市場(chǎng)雙雄地位的殺手锏就是高端化。據(jù)天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)了解，目前白酒高端市場(chǎng)里，超九成的份額都被飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖1573三大品牌占據(jù)。
而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高端市場(chǎng)又是白酒的兵家必爭(zhēng)之地。但目前，洋河千元以上的高端產(chǎn)品雖有夢(mèng)之藍(lán)M9、夢(mèng)之藍(lán)·手工班、雙鉤的頭牌蘇酒，但都沒有真正起量。就連董事長(zhǎng)張聯(lián)東也坦言，“洋河股份的業(yè)績(jī)中包攬大頭的依然是中端產(chǎn)品，真正的高端線沒有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
以其對(duì)手瀘州老窖來說，2021年瀘州老窖以國(guó)窖1573為代表的高端酒收入規(guī)模已達(dá)到了184億元，綜合毛利率也超過洋河10個(gè)百分點(diǎn)?；蛟S正因如此，高端化占位較快的瀘州老窖似乎更能受到資本的青睞，反觀洋河，在投資者眼中的表現(xiàn)有點(diǎn)差強(qiáng)人意。
此外，在另一邊，即使是長(zhǎng)期占據(jù)擂臺(tái)的茅臺(tái)也絲毫沒有放松警惕。2021年8月底，丁雄軍空降茅臺(tái)。新帥上任后，茅臺(tái)改革新政持續(xù)落地，通過取消拆箱政策、加大投放力度、推出茅臺(tái)新產(chǎn)品、重啟電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”、增加直營(yíng)等措施，減少銷售環(huán)節(jié)，降低飛天茅臺(tái)炒作熱度，強(qiáng)化控價(jià)權(quán)。
進(jìn)入2022年，茅臺(tái)又推出系列酒新品茅臺(tái)1935，填補(bǔ)了茅臺(tái)在千元價(jià)格帶的空白。與此同時(shí)，五糧液集團(tuán)于今年2月完成換帥，曾從欽從李曙光手中接過掌印，升任為集團(tuán)董事長(zhǎng)。換帥僅一個(gè)月，五糧液便將普五的建議零售價(jià)從1399元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)看齊。
可見，面對(duì)優(yōu)秀又努力的茅臺(tái)和五糧液，短期之內(nèi)，洋河想要提升規(guī)模容易，但想要撼動(dòng)兩者的市場(chǎng)地位，在其高端化策略尚未布局完成前，著實(shí)有些困難。
02、防守？?jī)衾麧?rùn)被瀘州老窖連續(xù)2年反超
其實(shí)相較于進(jìn)攻，洋河目前的策略更接近于防守。也就是說，先安心守住老三的位置，再逐步縮小與前兩者的差距。但螳螂捕蟬，黃雀在后，在洋河被“偷走”的3年內(nèi)，瀘州老窖和山西汾酒均以驚人的增速朝著行業(yè)第三的位置快速挺進(jìn)。
雖然洋河在營(yíng)收上穩(wěn)居行業(yè)第三，但其營(yíng)收增速遠(yuǎn)低于山西汾酒和瀘州老窖。
據(jù)天府財(cái)經(jīng)網(wǎng)梳理，從2017年至2021年，瀘州老窖營(yíng)收增加了102.47億元，增幅達(dá)98.58%；山西汾酒營(yíng)收增加了139.34億元，增幅為230.81%。反觀洋河，營(yíng)收只增加54.32億元，增幅只有27.27%。
再看凈利潤(rùn)，洋河近3年近乎停滯增長(zhǎng)，同期瀘州老窖、山西汾酒分別增長(zhǎng)211.02%和462.92%。
換句話說，山西汾酒用了3年的時(shí)間將其與洋河之間的營(yíng)收差距從140億縮小到了50多億，瀘州老窖也用了3年的時(shí)間將其與洋河之間的差距從百億縮小到了50億以內(nèi)。
而今年一季度，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收105.3億元，同比增長(zhǎng)43.62%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)37.1億元，同比增長(zhǎng)70.03%。105億的單季收入，已超過其2021年?duì)I收的一半，增速可謂非常迅猛。
另一邊，瀘州老窖的董事長(zhǎng)劉淼也表示，2021年，公司已全面完成由守轉(zhuǎn)攻的切換，具備了問鼎前三的實(shí)力。其將重回第三的戰(zhàn)略具體劃分成了“五步走”，計(jì)劃在2025年完成。
作為高端市場(chǎng)的種子選手，瀘州老窖在2021年不僅營(yíng)收突破200億元，凈利潤(rùn)更是連續(xù)2年反超洋河，被評(píng)價(jià)為最有可能與洋河掰手腕的對(duì)手。
鐵打的茅五，流水的老三，白酒賽道向下容易向上難。因此，對(duì)洋河來說，即使要守住探花地位，也需要對(duì)市場(chǎng)的變化時(shí)刻保持警惕，畢竟，以當(dāng)前的形勢(shì)看，瀘州老窖和山西汾酒趕上洋河或許只是時(shí)間的問題。