文|真探AlphaSeeker 祖楊
北京徒步者俱樂部的老徐明顯感覺到：周圍徒步的年輕人越來越多了。
四月份，老徐在小紅書上嘗試著注冊了一個俱樂部的官方賬號，發(fā)布北京周邊的徒步路線和徒步建議，運營不到一個月就引流了300人；再加上其他渠道的流量，想要徒步的成員很快加滿了兩個微信群，總共增加了近1000人。
2014年老徐創(chuàng)立俱樂部時，僅有二三十人加入，而且還都是身邊相熟的朋友；如今，俱樂部成員已達(dá)到近萬名，加滿了26個微信群，其中20歲到35歲的人占比大半，女性比例更高。放眼整個北京，戶外徒步俱樂部數(shù)量也在近兩年明顯上漲，達(dá)到上百個。
老徐的體感只是徒步火熱的一個切片，“出圈”還體現(xiàn)在直觀的數(shù)據(jù)上。
馬蜂窩大數(shù)據(jù)發(fā)布的調(diào)研報告顯示，清明假期后，64%旅行者選擇花一周時間在城市周邊參與露營、騎行、徒步活動。徒步的百度資訊指數(shù)（網(wǎng)民對推送的資訊內(nèi)容上的關(guān)注度趨勢）在五一假期前一周飆漲，最高達(dá)到180萬，同比增長151%。
在各大社交平臺上，徒步也成為了新的流量密碼。小紅書上關(guān)于徒步有110萬篇筆記，內(nèi)容涵蓋了路線、裝備、穿搭等等，平臺官方還推出了徒步的專題計劃，以流量和現(xiàn)金鼓勵用戶帶話題發(fā)布徒步內(nèi)容。抖音、快手等短視頻平臺上也有不少百萬粉絲的徒步主播，圈內(nèi)還曾流行過主播徒步一次西藏靠直播掙了50萬的傳聞。
從消費端來看，用戶對徒步這一小眾且新鮮的戶外運動報以最大的熱情，但將放在商業(yè)市場，徒步是一門好生意嗎？相比當(dāng)下同樣火熱的露營，徒步的回報率又如何？
愛好、生意與噱頭
“生活不只眼前的茍且，還有詩與遠(yuǎn)方的田野?！边@一句歌詞不知讓多少埋頭于PPT、財務(wù)報表的打工人醍醐灌頂，遠(yuǎn)方成了人生瘋狂一回的夢想和執(zhí)念。而徒步又為遠(yuǎn)方增加了一層神秘感和刺激感——用雙腳丈量世界，征服大自然中的高山草甸、荒野戈壁。
去年初，李明帶著好奇和鍛煉身體的念頭開始了第一次短距離徒步，之后便一發(fā)不可收拾，開始挑戰(zhàn)更難、更長的徒步之旅——獨自徒步進(jìn)藏。為了這次徒步，去年八月份，李明辭掉工作，經(jīng)過大半年的籌備，包括反復(fù)挑選裝備、查詢當(dāng)?shù)貧v史天氣變化、詢問有經(jīng)驗的老驢友，今年五月初從雅安走318國道線徒步進(jìn)入西藏，計劃行走60到80天，于八月到達(dá)終點拉薩。
長線徒步既考驗人的耐力、體力、對天氣的預(yù)判能力，對于裝備的要求也相當(dāng)高：不能太重，質(zhì)量要好，同樣的產(chǎn)品價格差距也很大。經(jīng)過反復(fù)挑選后，李明背著30公斤的裝備上路，包括背包、睡袋、帳篷、睡墊、太陽能板、充電寶、照明設(shè)備、干糧、速干服、沖鋒衣、換洗的內(nèi)衣、睡袋、一些藥物，因為此次徒步是以在野外露營住宿，一周去一次當(dāng)?shù)氐穆灭^洗澡、洗衣服、補充食物，所以省下了大筆住宿費用。
雖說是窮游，不算路費，僅裝備、食物補給、少量住宿費以及進(jìn)藏消費，李明預(yù)計總花銷也在一萬以上。
有人將徒步作為愛好，也有人將愛好轉(zhuǎn)為“副業(yè)”。大約十年前，老徐接觸到徒步，團(tuán)隊走過珠峰東坡、烏孫古道、熬太線、夢珂冰川以及國外的環(huán)阿爾卑斯山等經(jīng)典線路。2014年，機(jī)緣巧合下與徒步圈內(nèi)的好友一起創(chuàng)立了北京徒步者俱樂部。
據(jù)老徐介紹，他在成立俱樂部時基本沒有冷啟動成本，一是不需要線下門店，全靠線上拉新留存；二是俱樂部內(nèi)的主領(lǐng)隊都是曾經(jīng)圈內(nèi)的同好，大家“搭伙”搞事業(yè)。
徒步，尤其是短距離徒步對于領(lǐng)隊的依賴性很高。因為野外徒步時往往會有太多的不確定性，領(lǐng)隊的判斷力、領(lǐng)導(dǎo)力、應(yīng)變能力格外重要，這也使得戶外領(lǐng)隊的門檻和不可替代性相比起旅行團(tuán)的導(dǎo)游要高得多。
北京徒步者俱樂部如今有60多位領(lǐng)隊，分為主領(lǐng)隊、領(lǐng)隊、備選領(lǐng)隊。主領(lǐng)隊和領(lǐng)隊是彼此熟識的老驢友，他們中有百度京東等大廠的管理層，有體制內(nèi)公務(wù)員，也有自己開飯店的老板，而徒步帶隊是他們的周末“副業(yè)”。備選領(lǐng)隊則是從成員中選拔而來，可以免費跟隨主領(lǐng)隊一起徒步，“就像是紅軍打仗，將領(lǐng)都是從兵里選?！?/p>
圖源受訪者
一般情況下，徒步俱樂部有兩種收入途徑。一種是純依靠活動的報名費用，以北京地區(qū)為例，當(dāng)天來回的徒步活動報名費用在95到130元不等，包含保險、大巴及領(lǐng)隊費。每一次參與活動的人數(shù)并不固定，少則50人，多則150人。
另一種是以運營社群賣貨為主、組織徒步活動為輔?！邦I(lǐng)隊會擔(dān)任戶外裝備品牌的代理，將在小紅書上引流來的顧客拉到微信群，然后在群里賣徒步裝備?！崩闲毂硎?。
當(dāng)愛好轉(zhuǎn)為事業(yè)，經(jīng)營起來并非易事。徒步主播“拖鞋哥”在接受每日人物采訪時提到，他曾成立過一個徒步俱樂部，作為領(lǐng)隊招攬帶領(lǐng)隊員徒步，但俱樂部沒能抵住疫情的沖擊，自己也欠了30萬元債務(wù)。后來聽說有主播徒步進(jìn)西藏掙了50萬元，“拖鞋哥”決定加入主播大軍。
在短視頻平臺，老老實實徒步直播是沒人看的，必須要有“噱頭”。“拖鞋哥”的名字就是他找的噱頭：穿著拖鞋徒步進(jìn)藏。這還不夠，直播時翻白眼、直白罵人也是一種能圈粉的人設(shè)。徒步兩個月內(nèi)，“拖鞋哥”漲了6萬粉絲，靠直播賺到的錢，他還上了債務(wù)；直播之外，帶貨也是實惠的變現(xiàn)方式，在“拖鞋哥”的推薦櫥窗里，有保鮮膜、拖鞋、防曬面罩等商品，售價9.9元的保鮮膜銷量最高，達(dá)到99.7萬。
不只是“拖鞋哥”，以徒步為關(guān)鍵詞在平臺搜索，徒步西藏、徒步三亞的主播到處都是，其中不乏粉絲過百萬的官方簽約主播，在他們眼中，徒步可以是夢想，也可以是賴以生存的手段。
詩與遠(yuǎn)方的夢，不好做
徒步入門簡單，但想要追尋更刺激、美好的遠(yuǎn)方，難度并不小，這也讓徒步生意并沒有那么好做。
首先對體能的高要求，就是勸退不少消費者的一大門檻，同時也帶來了新客難留存的問題。
野外徒步，往往是走戈壁、山路、草甸，背負(fù)行囊行走數(shù)十公里，這就意味著很多經(jīng)典路線并不是人人都能參與的，因此也會對生意的發(fā)展形成限制?！靶凶叩牧α俊卑l(fā)起者陳坤在他創(chuàng)作的《突然就走到了西藏》一書中提到，志愿者往往要經(jīng)過一系列的體能訓(xùn)練和野外拉練，通過才可以加入行走的隊伍。
還有一些徒步小白，看到小紅書上博主發(fā)布的美景美照后，以為徒步就是郊游，爬公園的小土坡，結(jié)果報名參加后，“體能不過關(guān)全程走的很慢，鞋子也不專業(yè)，動不動就滑倒。有的人邊走邊抱怨說我再也不來了?！崩闲炜嘈Φ?，一定程度上，長距離徒步也難以留存體能不過關(guān)的新客。
其次，在專業(yè)裝備上的高投入也可能讓消費者望而卻步。
徒步的裝備是持續(xù)且“燒錢”的投入。滑雪一度被稱為“中產(chǎn)運動”，但如今滑雪裝備是可以出租的，而徒步只能購買；滑雪服一套就夠用，但徒步衣服要準(zhǔn)備春夏秋冬四套，比如衣服，夏天要買速干的，冬天要買輕羽絨的。而且徒步的裝備磨損和迭代也很快，鞋子一年就得換三四雙。有著近十年徒步經(jīng)驗的老徐在購置裝備上砸了三萬元以上，在他看來，裝備的投入要遠(yuǎn)大于吃、住、參與的活動費用。
從消費端來看，徒步是一個對客源有著高門檻、高要求的小眾運動，短期可能會流行，但確實很難做成大眾向的爆款。如果僅僅是想依賴于線上渠道做規(guī)模化的、長期的新客拓展，就非常不現(xiàn)實。
而與此同時，老玩家們可能也不一定留得住。據(jù)老徐介紹，徒步這一戶外運動通常有兩年的“疲憊期”，如果徒步的人兩年內(nèi)沒有挑戰(zhàn)難度、自我升級，就會轉(zhuǎn)去騎行、攀巖等其他運動了。
此外，高風(fēng)險性也是徒步的特點之一，而這不僅僅讓徒步很難快速抵達(dá)大眾，做俱樂部、做主播都可能要面對難以預(yù)料的風(fēng)險。
在荒郊野嶺徒步，往往會有很多的岔路，而且信號不暢，與外界的通訊困難，如果不小心走錯了路線，就完全與外界杜絕了聯(lián)系的可能，大多數(shù)徒步事故都是由此導(dǎo)致的。一旦出現(xiàn)安全問題，最終都是由領(lǐng)隊、組織者全權(quán)負(fù)責(zé)承擔(dān)。
“有時候帶隊總會做噩夢，害怕隊員出事故，如果沒有帶隊按時返程，也會焦慮。一旦出現(xiàn)大的事故，你這個事就沒法干了?！崩闲焯寡?。
但在旅行過程中，各類意外總是避免不了。去年八月，徒步主播美美，在西藏的路上，因為助力車失控導(dǎo)致死亡，在這之后，一部分官方簽約的徒步主播就處于休整期，主播大瑞兒告訴「真探」：平臺在整頓中，她自己也已半年沒有徒步了，還有主播已經(jīng)改了名字。無法正常錄視頻或是直播，勢必會直接影響主播的生存。
高門檻與高風(fēng)險之下，徒步的從業(yè)者掙的只是一個辛苦錢。老徐表示，目前行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)隊基本是以兼職為主，很少有全職的領(lǐng)隊。
再看整個行業(yè)，徒步這個賽道目前發(fā)展的也不算理想。
其一是目前從業(yè)人員良莠不齊。老徐透露，行業(yè)內(nèi)有一些很小型的戶外徒步隊，在線上發(fā)起帶隊路線后，但因為領(lǐng)隊資源不夠，就會把隊員倒賣給其他的隊伍，這就有可能導(dǎo)致安全無法責(zé)任到人的問題。
其二是徒步這個垂類內(nèi)尚未跑出頭部的公司與品牌，在商業(yè)化變現(xiàn)上也沒有多元的模式和活躍的現(xiàn)金流吸引資本的注意。露營的開發(fā)商、投資者還能夠開發(fā)營地進(jìn)行各類衍生消費，而徒步并沒有衍生消費的東西?，F(xiàn)在能夠掙到錢的，還只是裝備廠商。
當(dāng)然，留在行業(yè)內(nèi)的人還是心存希望和期待。
在老徐看來，徒步在未來體量會越來越大。一方面是參照海外的發(fā)達(dá)國家來看，徒步可以逐漸走向大眾化，不一定要走高難度路線，而是注重在旅途中探討人與自然的關(guān)系。另一方面，前幾年玩徒步的都是專業(yè)的人，疫情之后大量的小白涌入，會用一兩年時間成長起來。
懷著這樣的想法，老徐的北京徒步者俱樂部也在開拓更細(xì)分的品類，比如開拓適合小白的休閑路線、親子游路線、寵物路線等等。這樣既可以降低進(jìn)入門檻，同時也能通過增強(qiáng)趣味性來吸引更多人，挖掘出徒步更多的可能性。他相信，戶外的未來，遠(yuǎn)方與茍且、情懷和金錢，會有兼得的一天。
（應(yīng)受訪者要求，文中李明、老徐均為化名）