文|新零售外參
衣食住行、休閑娛樂(lè)等場(chǎng)景都與我們的生活密不可分，這使得本地生活賽道成為當(dāng)之無(wú)愧的黃金賽道，而美團(tuán)正是其中的佼佼者。上市后，美團(tuán)又開(kāi)始了新一輪的擴(kuò)張，繼續(xù)加碼本地生活賽道、入局零售業(yè)務(wù)、追趕技術(shù)風(fēng)口……一時(shí)間，美團(tuán)風(fēng)頭無(wú)兩。
當(dāng)所有人都羨慕美團(tuán)王興可以躺著賺錢(qián)的時(shí)候，美團(tuán)卻拉響了警報(bào)。據(jù)此前的財(cái)報(bào)披露，截至2021年第四季度，美團(tuán)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度處于虧損狀態(tài)，曾經(jīng)的王者如今也已經(jīng)跌下神壇，人人艷羨的美團(tuán)似乎跑不動(dòng)了。
業(yè)績(jī)、基本盤(pán)雙承壓
目前來(lái)看，美團(tuán)正面臨著業(yè)績(jī)虧損和基本盤(pán)承壓這兩大挑戰(zhàn)，也正是這兩個(gè)原因壓得美團(tuán)喘不過(guò)氣來(lái)。
從業(yè)績(jī)來(lái)看，據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)2021年全年凈虧損為235.36億元，經(jīng)調(diào)整后虧損仍高達(dá)155.7億元。結(jié)合其各項(xiàng)業(yè)務(wù)來(lái)看，造成美團(tuán)虧損的原因無(wú)外乎兩個(gè)：一是外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)有限，二是新業(yè)務(wù)沒(méi)能燒出未來(lái)。
具體來(lái)說(shuō)，受商家側(cè)降傭金、騎手側(cè)提待遇等因素的影響，美團(tuán)的成本大大提升，進(jìn)而攤薄了其外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)。而餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)本就是美團(tuán)的營(yíng)收主力，一旦支柱性業(yè)務(wù)增收能力下滑，美團(tuán)的業(yè)績(jī)自然會(huì)跟著走低。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年美團(tuán)配送成本較上一年增長(zhǎng)38.3%，占美團(tuán)外賣(mài)總營(yíng)收比例的71%。美團(tuán)的餐飲配送服務(wù)收入為542億元，但全年騎手配送成本為682億元。這意味著，外賣(mài)業(yè)務(wù)的配送服務(wù)收入與騎手成本并不匹配，單在騎手成本上，美團(tuán)就貼了140億元。根據(jù)外賣(mài)交易數(shù)和每單外賣(mài)的平均收入來(lái)測(cè)算，2021年美團(tuán)每單外賣(mài)僅賺0.43元。
除了主營(yíng)業(yè)務(wù)不給力之外，新業(yè)務(wù)也加劇了美團(tuán)的虧損。據(jù)財(cái)報(bào)披露，美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)虧損由2020年的109億元擴(kuò)大至2021年的384億元，經(jīng)營(yíng)虧損率同比擴(kuò)大了36.6%。其中，美團(tuán)2021年在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上就燒了200億元，而造成美團(tuán)虧損的主要原因也是美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)。這表明目前美團(tuán)的新業(yè)務(wù)不僅還沒(méi)能長(zhǎng)成第二增長(zhǎng)曲線，還成了美團(tuán)的拖累，使其業(yè)績(jī)承壓。
從基本盤(pán)來(lái)看，新玩家們不斷攻入本地生活賽道，開(kāi)始蠶食美團(tuán)的基本盤(pán)。比如，抖音先后推出心動(dòng)外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)；快手開(kāi)放同城團(tuán)購(gòu)一級(jí)入口，接入特惠團(tuán)購(gòu)、榜單推薦等服務(wù)。雖然本地生活賽道潛力無(wú)限，但其市場(chǎng)滲透率增速緩慢，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，新玩家在本地生活賽道取得的成果都是從老玩家身上割下的“肉”。
目前，美團(tuán)雖然和快手化敵為友，少了一個(gè)敵人，但抖音卻直攻其腹地。有報(bào)道稱(chēng)，抖音2022年在本地生活賽道的GMV目標(biāo)是400億元，餐飲團(tuán)購(gòu)正是其發(fā)力重點(diǎn)。要知道，去年抖音的GMV目標(biāo)尚是200億元，如今成倍增長(zhǎng)的GMV目標(biāo)足以看出抖音的野心，而在餐飲外賣(mài)領(lǐng)域打法激進(jìn)的抖音，勢(shì)必會(huì)在一定程度上威脅到美團(tuán)的基本盤(pán)。
在業(yè)績(jī)和基本盤(pán)雙承壓的情況下，美團(tuán)也開(kāi)始多措并舉，一邊防守，一邊出擊，希冀守住其在本地生活賽道的龍頭地位。
收縮過(guò)冬
通常，當(dāng)新業(yè)務(wù)面對(duì)巨額虧損時(shí)，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)選擇及時(shí)止損，美團(tuán)自然也不例外。據(jù)悉，在美團(tuán)的“裁員潮”里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)成了重災(zāi)區(qū)，裁員比例約在20%左右。隨后，美團(tuán)優(yōu)選又裁撤了經(jīng)營(yíng)難度大、利潤(rùn)微薄的西北四省，而美團(tuán)此次在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的收縮也有著更深層的內(nèi)涵。
其一是為了減少美團(tuán)的虧損。上文提到，以美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、快驢為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)加劇了美團(tuán)的經(jīng)營(yíng)虧損，使其成本高度承壓。所以，無(wú)論是社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)線裁員，還是關(guān)閉美團(tuán)優(yōu)選旗下的部分站點(diǎn)，這些舉措都能夠讓美團(tuán)縮減開(kāi)支、減少運(yùn)營(yíng)虧損，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到降本增效的目的。
其二是為了保存實(shí)力度過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的寒冬。放眼社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，京喜拼拼業(yè)務(wù)收縮、橙心優(yōu)選全線關(guān)停、淘菜菜裁員……種種跡象都表明社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道提前入冬。在行業(yè)寒冬下，玩家們更應(yīng)該保存實(shí)力，以求突圍。拿美團(tuán)優(yōu)選的收縮來(lái)看，美團(tuán)優(yōu)選裁撤的西北四省不僅地廣人疏，而且交通條件相對(duì)落后，這意味著美團(tuán)需要投入更高的物流成本，才能在這些區(qū)域開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
而美團(tuán)通過(guò)收縮落后地區(qū)業(yè)務(wù)線，集中力量建設(shè)優(yōu)勢(shì)地區(qū)的做法，必然能夠在一定程度上助其實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，為其再戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)積攢實(shí)力。
筑基應(yīng)戰(zhàn)
除了收縮戰(zhàn)線進(jìn)行防守之外，美團(tuán)也推出極速版APP積極應(yīng)戰(zhàn)，而美團(tuán)選擇推出極速版APP作為進(jìn)攻的第一套動(dòng)作自然是為了筑牢其既有的根基。
一是為了尋找新的增量空間，緩解美團(tuán)的流量焦慮。一方面是近場(chǎng)電商進(jìn)入用戶存量時(shí)代，新增量難覓；另一方面是內(nèi)容玩家與其在本地生活市場(chǎng)展開(kāi)用戶爭(zhēng)奪。兩面夾攻之下，美團(tuán)不僅面臨著獲客難的問(wèn)題，還面臨著已有用戶流失的尷尬局面。
在此背景下，美團(tuán)急需開(kāi)辟新的流量入口，保持用戶增長(zhǎng)，而輕體量的極速版APP就成為其引流載體。極速版APP不僅能夠觸及下沉市場(chǎng)用戶，為美團(tuán)挖掘新的增量用戶，帶動(dòng)美團(tuán)主APP的流量增長(zhǎng)，還能與美團(tuán)主站形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，覆蓋更加廣闊的用戶群體。
二是為了扶持社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)。對(duì)比美團(tuán)主APP和極速版APP可以看出，二者的重點(diǎn)并不相同，美團(tuán)APP向外賣(mài)業(yè)務(wù)傾斜，而美團(tuán)極速版的推廣重點(diǎn)則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商業(yè)務(wù)。從極速版APP的受眾來(lái)看，其瞄準(zhǔn)的是下沉市場(chǎng)用戶和中老年用戶群體，這也正是美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)的主要用戶群體?？梢哉f(shuō)，美團(tuán)極速版APP的使命是為美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流。
值得一提的是，美團(tuán)雙APP的設(shè)置能夠拆分旗下的用戶群體，從而可以針對(duì)不同用戶需求實(shí)現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，加快用戶的轉(zhuǎn)化和留存，帶動(dòng)旗下業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
直播迎戰(zhàn)
在極速版APP暫緩了美團(tuán)的流量焦慮之后，美團(tuán)隨即主動(dòng)迎戰(zhàn)，一頭扎進(jìn)了直播賽道。這對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，既是查漏補(bǔ)缺，也是對(duì)內(nèi)容玩家的宣戰(zhàn)。
一來(lái)，是為了補(bǔ)足直播生態(tài)。事實(shí)上，這也并非美團(tuán)第一次進(jìn)軍直播賽道了，“一千零一夜”旅行直播專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)、美團(tuán)Mlive直播帶貨小程序等都是美團(tuán)在直播領(lǐng)域的試水，但這些試水都反響平平。與其說(shuō)美團(tuán)沒(méi)什么直播基因，還不如說(shuō)美團(tuán)對(duì)直播重視不足，畢竟美團(tuán)的直播入口都隱匿在各一級(jí)入口之下，讓人很難發(fā)現(xiàn)。
然而，美團(tuán)此次推出的“美團(tuán)直播助手”整合了團(tuán)購(gòu)、電商、外賣(mài)等多個(gè)場(chǎng)景，商家和達(dá)人都可以通過(guò)App隨時(shí)開(kāi)播。如此一來(lái)，美團(tuán)直播不僅涵蓋了廣闊的生活場(chǎng)景，還促進(jìn)了商家和消費(fèi)者的溝通與交流，這對(duì)其直播生態(tài)的構(gòu)建和用戶黏性的增加都大有助益。
二來(lái)，是為了阻擋抖快等玩家的進(jìn)攻步伐。目前，抖音、快手等都在以“直播+”的形式布局本地生活賽道，對(duì)美團(tuán)已經(jīng)構(gòu)成威脅。雖然美團(tuán)現(xiàn)在才進(jìn)入直播賽道有些晚，但是亡羊補(bǔ)牢總好過(guò)佛系躺平。畢竟，無(wú)論美團(tuán)如何拓界，其立身之本仍是本地生活賽道，倘若在這一領(lǐng)域被抖快按在地上摩擦，那對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，里子、面子可就一點(diǎn)兒都不剩了。基于此，美團(tuán)發(fā)力直播業(yè)務(wù)更像是以戰(zhàn)止戰(zhàn)，借此延緩內(nèi)容玩家的進(jìn)攻速度。
寫(xiě)在最后
正所謂，進(jìn)攻是最好的防守，防守則是為了更好的進(jìn)攻。無(wú)論是收縮過(guò)冬，還是筑基應(yīng)戰(zhàn)，抑或是直播迎戰(zhàn)，都是美團(tuán)基于自身情況作出的抉擇。而這場(chǎng)由美團(tuán)掀起的全面攻防戰(zhàn)或許可以讓美團(tuán)再次積攢底氣，重新奪得本地生活的話語(yǔ)權(quán)。
值得注意的是，影響本地生活賽道走向的因素不僅僅是玩家競(jìng)爭(zhēng)，還有用戶選擇。美團(tuán)除了借助組合拳吸引用戶關(guān)注之外，還應(yīng)該盤(pán)活既有用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。拿極速版APP來(lái)說(shuō)，雖然地推獲客能夠快速推高美團(tuán)的流量數(shù)據(jù)，但是絕大多數(shù)人都是被禮品吸引而來(lái)，最終這波獲客能夠完成多少用戶轉(zhuǎn)化仍是個(gè)未知數(shù)。畢竟，快手、阿里等率先推出極速版APP的玩家已經(jīng)見(jiàn)證了這個(gè)流量謊言。
因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)除了需要摸清自身在本地生活賽道的不足之處外，還要從用戶痛點(diǎn)出發(fā)挖掘用戶的潛在價(jià)值，從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為價(jià)值驅(qū)動(dòng)，這樣才能在流量見(jiàn)頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)賽道繼續(xù)前行。