文｜投資界PEdaily 周佳麗
沒想到，李寧也來賣咖啡了。
這幾日，咖啡圈又熱鬧了起來，起因是天眼查一則記錄——李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。隨后，李寧公司大方承認(rèn)賣咖啡：未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。
投資界發(fā)現(xiàn)，在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影，有的只要在李寧門店任意消費(fèi)后即可免費(fèi)獲得一杯“寧咖啡”。這意味著，李寧正式入局咖啡，這個(gè)滾燙的江湖又迎來一個(gè)意想不到的玩家。
圖源：李寧官方微博
李寧賣咖啡，能有多大的想象力？李寧公司2021年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：截止至2021年底，李寧共有7137家門店，一旦全面鋪開就是7000多咖啡店了。相比之下，星巴克在中國(guó)門店5千多家，瑞幸則6000家出頭。
疫情之下，實(shí)體門店并不輕松。我們不難發(fā)現(xiàn)，凡是跨界賣咖啡的，幾乎都是原本坐擁數(shù)量龐大實(shí)體門店的巨頭，他們賣起咖啡并不麻煩，卻可以帶來一個(gè)極具想象力的副業(yè)。不禁令人感嘆，這個(gè)時(shí)代你永遠(yuǎn)都不知道下一個(gè)對(duì)手是誰(shuí)。
魔幻跨界：李寧正式做咖啡，已有門店免費(fèi)贈(zèng)送
李寧做咖啡已是醞釀多時(shí)。
透過一位小紅書博主的打卡帖子，我們看到了寧咖啡的廬山真面目。今年2月初，她在廣東湛江市一家新開的李寧專賣店門口，看到了標(biāo)有“LI-NING”標(biāo)識(shí)的咖啡小推車，車篷上印有李寧品牌logo和“X CAFE”的字樣。帖子中她提到，在李寧門店任意消費(fèi)都可以免費(fèi)喝一杯李寧咖啡，杯子的logo也是常見的李寧品牌樣式，很有氛圍感。
說起李寧與咖啡的淵源可能得追溯到2013年。彼時(shí)，李寧用咖啡豆制成了咖啡紗，以咖啡碳纖維為原材料，做出了一件WARM AT ECO系列“咖啡服裝”，不僅能抑菌除臭，更具環(huán)保和保溫性，曾引發(fā)了一陣話題熱潮。
去年11月，伴隨著李寧1990全球首店在北京拉開帷幕，不少前來購(gòu)物的消費(fèi)者第一次喝到了李寧品牌自己的咖啡，“導(dǎo)購(gòu)姐姐貼心地給了兩杯現(xiàn)磨咖啡，咖啡杯上也是李寧自己的logo?！币晃幌M(fèi)者回憶。
直到今年，李寧開始動(dòng)真格地做咖啡。先是在3月與雀巢咖啡中國(guó)組合推出了的“運(yùn)動(dòng)潮咖”聯(lián)名——早有準(zhǔn)備超有Young，接著4月“寧咖啡NING COFFEE”新商標(biāo)的浮現(xiàn)。天眼查顯示，該商標(biāo)分類為“餐飲住宿”，申請(qǐng)注冊(cè)的主體方正是李寧體育（上海）有限公司，目前該商標(biāo)尚處于等待實(shí)質(zhì)審查階段。
今年五一假期間，寧咖啡在李寧廈門中華城旗艦店正式亮相。
賣運(yùn)動(dòng)服的李寧跨界做咖啡？這樣意想不到的跨界在互聯(lián)網(wǎng)火了。對(duì)此，李寧公司回應(yīng)稱，公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！?/p>
網(wǎng)友們炸開了鍋，他們紛紛評(píng)論：“沒想到，咖啡市場(chǎng)也開始卷起來了”、“開出來了必須去體驗(yàn)一把，支持國(guó)潮”、“支持，只要質(zhì)量?jī)r(jià)格和瑞幸差不多就行”，甚至還有人調(diào)侃道：“要不下一步做小酒館吧?！?/p>
坐擁7000家店，李寧一旦鋪開，比瑞幸、星巴克還多
李寧，一個(gè)中國(guó)人耳熟能詳?shù)拿帧?/p>
1963年，李寧出生在廣西柳州，7歲開始練習(xí)體操，17歲進(jìn)入國(guó)家隊(duì)。在后來的運(yùn)動(dòng)生涯中先后拿下14項(xiàng)世界冠軍，創(chuàng)造了世界體操史上的神話，被譽(yù)為“體操王子”，是二十世紀(jì)最杰出的運(yùn)動(dòng)員之一。
1989年，退役后的李寧轉(zhuǎn)身從商，加入廣東健力寶集團(tuán)，還創(chuàng)辦了以自己名字命名的體育品牌。次年8月在世界屋脊青藏高原，李寧作為運(yùn)動(dòng)員代表，身穿雪白的李寧牌運(yùn)動(dòng)員接過了即將在北京舉辦的第十一屆亞運(yùn)圣火火種。
也就是這一刻起，李寧牌風(fēng)靡全國(guó)。歷史數(shù)據(jù)顯示，從1993年到1996年，李寧每年銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷售歷史紀(jì)錄。之后，李寧便淡出公司管理，交由職業(yè)經(jīng)理人打理。
在時(shí)間的打磨下，李寧已經(jīng)成為本土成熟的運(yùn)動(dòng)品牌，一度蟬聯(lián)“中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌”十多年，是一代人青春回憶中的印記。2004年6月，李寧公司正式在香港主板市場(chǎng)上市。后來從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2019年李寧以“悟道”為主題登陸紐約時(shí)裝周的再次爆紅，加上隱秘在幕后的掌門人李寧重返商場(chǎng)，“中國(guó)李寧”經(jīng)歷了又一個(gè)光彩的10年，其最新總市值已超1400億港元。
此間，正處于民族團(tuán)結(jié)和文化自信高漲的時(shí)代，年輕消費(fèi)者尤其是90后、00后對(duì)于民族品牌的接納度不斷提升，這也給一批傳統(tǒng)品牌帶來了消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。國(guó)潮之風(fēng)席卷而來，“中國(guó)李寧”一度成為李寧潮流新風(fēng)貌的最好注解。
不久前，李寧公布了2021年全年業(yè)績(jī)報(bào)告：公司營(yíng)收超200億元，同比增長(zhǎng)56%；凈利潤(rùn)達(dá)到40億元，同比增長(zhǎng)了136.1%。門店數(shù)量方面，截止至2021年底，李寧共有7137家門店，凈增204家，其中，李寧品牌共有5935家；李寧YOUNG共有1202家。
對(duì)比同期6024家門店的瑞幸，以及5500多家的星巴克中國(guó)，坐擁超7000家銷售點(diǎn)的李寧咖啡在規(guī)模上有一定的優(yōu)勢(shì)，一旦全面鋪開或者部分鋪開都是一股不容小覷的力量。
回過頭來看，這一次李寧跨界咖啡更像是策劃已久的布局，擁抱時(shí)下流行的咖啡文化以觸達(dá)更多年輕人，同時(shí)依托龐大門店進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的野心顯而易見。有分析認(rèn)為，從服飾到咖啡，這是李寧把運(yùn)動(dòng)品牌做成一種生活方式和創(chuàng)造“李寧生態(tài)”的信號(hào)。
正如其品牌口號(hào)——一切皆有可能，下一步李寧又將跨界哪個(gè)江湖呢？
中國(guó)咖啡，撐起一個(gè)萬億市場(chǎng)，還是最火的副業(yè)
這個(gè)時(shí)代，你永遠(yuǎn)不知道你的對(duì)手會(huì)是誰(shuí)。
咖啡江湖已經(jīng)炙手可熱。就在昨晚，市場(chǎng)傳來瑞幸咖啡考慮在香港上市的消息，盡管官方否定了這一傳言，但瑞幸依然被認(rèn)為是這兩年“跌落神壇后又咸魚翻身”的魔幻案例。此前3月，瑞幸咖啡發(fā)布2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)，其自營(yíng)門店利潤(rùn)首次實(shí)現(xiàn)年度轉(zhuǎn)正，總門店數(shù)量達(dá)到6024家超過了星巴克，坐上了國(guó)內(nèi)連鎖咖啡品牌頭把交椅。
這是一門能夠賺到錢的生意，也是一個(gè)誘人市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡、掛耳咖啡、冷萃咖啡等等層出不窮。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)1萬億元。幾乎所有人都堅(jiān)信，中國(guó)一定會(huì)誕生屬于自己的星巴克。
于是，一眾玩家嗅著咖啡的香氣趕來。繼坐擁3萬家加油站的中石化入局賣起了“易捷咖啡”后，中國(guó)郵政也闖了進(jìn)來。今年2月，全國(guó)第一家郵局咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營(yíng)業(yè)，這是中國(guó)郵政自己做的直營(yíng)門店。門店是熟悉的復(fù)古綠布景和標(biāo)志性的郵筒，帶著濃濃的中國(guó)郵政色彩。從產(chǎn)品來看，美式、拿鐵、卡布奇諾都有，最便宜一杯22元。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)郵政依托自身遍布城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，坐擁近9千個(gè)攬投部、5.4萬個(gè)營(yíng)業(yè)支局所和42萬個(gè)信息系統(tǒng)完善的合作郵樂購(gòu)站點(diǎn)資源。若是賣起咖啡，中國(guó)郵政一鋪開就是全國(guó)第一。
還有你不曾想到的，狗不理包子也加入這波咖啡潮流，成立了正兒八經(jīng)成立咖啡公司——高樂雅咖啡，但目前為止大家對(duì)于這一品牌都還十分陌生。還有諸如：同仁堂、如家和尚美等連鎖酒店等跨界玩家，甚至連知乎也推出了掛耳咖啡產(chǎn)品。
與咖啡圈有著千絲萬縷聯(lián)系的新茶飲玩家也不肯掉隊(duì)，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、書亦燒仙草等知名茶飲品牌都有自己的咖啡菜單。它們厲馬秣兵、前仆后繼地做起咖啡生意，熱鬧程度可見一斑。
不難總結(jié)一個(gè)規(guī)律：跨界賣起咖啡的，無一例外都是已坐擁著數(shù)量龐大實(shí)體門店的巨頭，咖啡只是一個(gè)無傷大雅卻極具想象力的副業(yè)。若嘗試失敗，不會(huì)造成過大的經(jīng)濟(jì)損失。若嘗試成功，說不定開辟出另一片天地。
相比這些玩家，賽道內(nèi)的種子選手更引人注目。這兩年來我們親眼目睹，小小一杯咖啡竟喝出了一只只獨(dú)角獸，包括了單店估值超1億元的Manner、身后擠滿了VC/PE撐起超40億元估值的M Stand、百億估值的Tims中國(guó)、還有被喜茶收入麾下的Seesaw等等，來勢(shì)洶洶。
在線上，同樣崛起了一家家明星創(chuàng)業(yè)公司——隅田川的掛耳包、三頓半的凍干粉、永璞和時(shí)萃的冷萃濃縮液、常溫濃縮液等多家咖啡品牌常年活躍在電商平臺(tái)的消費(fèi)榜單上。其中，三頓半的估值也輕松過了45億元。
悄然之間，當(dāng)你想起喝咖啡，星巴克已經(jīng)不是第一選擇了。