文｜嘉嘉
5月10日是第六個(gè)中國(guó)品牌日。
過去5年的歷史表明，中國(guó)這個(gè)迅疾變化的大市場(chǎng)中，王座不斷輪替，在很多細(xì)分市場(chǎng)，走出了一批高聲量品牌，品牌如何持續(xù)熱度？品牌靠產(chǎn)品還是靠?jī)r(jià)值觀？
近日，抖音上流傳了一個(gè)中年阿姨在北京某Brandy Melville（以下簡(jiǎn)稱“BM”）店中購(gòu)物時(shí)，因?yàn)楸粦岩墒谴?gòu)而被店員追著罵的視頻，其中店員囂張的態(tài)度令人咂舌。且不論代購(gòu)并不違法，就算是代購(gòu)受如此對(duì)待也是實(shí)屬不該。
在社交媒體上，不止一個(gè)消費(fèi)者遭遇BM店員的極端惡性對(duì)待，眾多消費(fèi)者群起大呼，再也不想買“它”了。
圖片來源：小紅書
如果類似的事情一次又一次地發(fā)生，免不了開始懷疑品牌的員工培訓(xùn)管理，更底層應(yīng)該是企業(yè)文化了……
服務(wù)行業(yè)難道不是顧客至上嗎? 怎么會(huì)連最基本的禮貌都沒有呢? 不查不知道，一查才發(fā)現(xiàn)店員的態(tài)度問題和品牌暴露出來的其他問題比起來不算什么。
毒瘤一直存在？
Brandy Melville是起源于意大利的快消時(shí)尚品牌，創(chuàng)立至今爭(zhēng)議從未停息。品牌主張「one size fits most」，即所有衣服一個(gè)尺碼，只有瘦女孩能夠穿。
你穿不進(jìn)去，說明你身材不夠好。BM首席執(zhí)行官斯蒂芬·馬森甚至公開說過「來挑選衣服的女孩必須是“漂亮又富有的白人女孩”」。
風(fēng)格和爭(zhēng)議也因此讓該品牌刮起一陣颶風(fēng)，甚至熱度持續(xù)多年。
圖片來源：報(bào)道截圖
BM對(duì)女性的“歧視和偏見”不僅在設(shè)計(jì)上，在招聘時(shí)也奉行「白瘦幼」文化。用一句話來總結(jié)是「要么白瘦，要么走」，所有的店員都是纖細(xì)苗條的白人女性。
在國(guó)內(nèi)，BM用高達(dá)80/小時(shí)的薪資和「只收帥哥美女」的噱頭吸引了很多年輕人兼職。彼時(shí)，社交媒體上以能夠去BM兼職為榮，甚至還有很多人專門去店里拍攝店員的照片……這種用長(zhǎng)相將人分成三六九等的物化行為，備受品牌精神內(nèi)核虛榮的質(zhì)疑。
除了性別歧視，BM還一直在種族歧視上獲得連接。
一名曾在加拿大地區(qū)任職高管的員工說，BM首席執(zhí)行官斯蒂芬·馬森曾在管理層中公開表示黑人是原始人，女性只會(huì)帶來麻煩，黑人或胖女人身穿BM家「漂亮精致」的衣服會(huì)損害品牌形象。
讓人頭疼的斯蒂芬·馬森也曾把自己P成希特勒，高管們?cè)谒饺伺蓪?duì)上行納粹禮……
更可怕的是，BM 幾年來一直在發(fā)生誘奸年輕女性的性侵事件。一位叫做瑪琳娜的前女性員工回憶道，女員工都被要求在男性高管面前試穿衣服，甚至脫到只剩下丁字褲。連14歲的兼職女生都會(huì)被要求在高管面前裸露上身。她們?cè)玫桨凳?，只要愿意?dāng)面為男領(lǐng)導(dǎo)試穿新衣，就會(huì)有機(jī)會(huì)增加薪酬，還能拿著公司的信用卡去購(gòu)物，去風(fēng)景宜人的地方出差度假，或是住在公司曼哈頓SoHo的奢華公寓里。
一些店面管理人員甚至?xí)笈畣T工每天發(fā)一張穿著露腰短裝或是小短裙品牌服飾的照片。時(shí)間長(zhǎng)了，很多在BM工作的女性都有自己?jiǎn)为?dú)的照片文件夾。
BM多名女性員工都曾匿名爆料過自己被性侵。2015年，一位21歲的紐約店面經(jīng)理去公司的公寓Party，喝醉后醒來發(fā)現(xiàn)自己全身赤裸地躺著意大利高管身邊。但是這些女生因?yàn)椴幌雭G失工作，或者怕丟人，只敢匿名爆料，不敢報(bào)警。
更多畸形品牌文化
不查不知道，竟然有那么多消費(fèi)者都遭受過一些品牌的不良服務(wù)侵?jǐn)_或是畸形的企業(yè)文化干擾。
2021年，咖啡行業(yè)曝出金米蘭咖啡創(chuàng)始人朱雪松及其女下屬于曉東聊騷、霸凌女性合作伙伴的極端事件。金米蘭咖啡創(chuàng)始人朱雪松運(yùn)用嫻熟聊騷試探方式，多次深夜用微信及線下聊騷女性合作伙伴，上下其手。同期，金米蘭女員工于曉東跋扈的用手指著合作伙伴的鼻子說話，并用極端侮辱態(tài)度表示，“說吧說吧反正文件長(zhǎng)得都一樣”，事件公開時(shí)，她再次用侮辱語言大罵：“你們出來賣身的”。
細(xì)究金米蘭咖啡才發(fā)現(xiàn)，以上的荒唐事件不足為奇。在金米蘭咖啡簡(jiǎn)介中赫然寫著成立于1995年，擁有27年的老國(guó)貨品牌。然而工商公開信息顯示，北京金米蘭咖啡有限公司成立于2006年11月，其一直聲稱的成立于1995年的金米蘭實(shí)際為廊坊中基金米蘭咖啡有限公司，該公司已于2008年12月12日被吊銷，兩家公司毫無任何關(guān)聯(lián)銜接。公司歷史也可以造假？不止，再看金米蘭咖啡與上海浦東麗思卡爾頓酒店的一樁賄賂案，最終因賄賂手段不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)付出沒收財(cái)產(chǎn)所得的罰款代價(jià)，涉事律師表示，“撿了一條老命”。
新消費(fèi)的紅利，讓想做產(chǎn)品、品牌的不同來源的更多人進(jìn)場(chǎng)，也能獲得新品牌爆發(fā)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。大浪淘沙中，品牌在用什么樣的生存手法謀求發(fā)展，需要一些沉淀和判斷。
一位女性在北京某主打高級(jí)法餐的網(wǎng)紅餐廳用餐后，因?yàn)閷?duì)口味不滿在平臺(tái)上留下差評(píng)，沒想到店主非但不反思自身，還追到其他的社交平臺(tái)上破口大罵。且不說顧客有自由評(píng)價(jià)的權(quán)利，就算是有失偏頗，碰瓷威脅、破口大罵是品牌該有的姿態(tài)嗎？
圖片來源：小紅書截圖
還有之前頻頻因服務(wù)態(tài)度引發(fā)爭(zhēng)議的星巴克。
文化真的重要嗎？
是什么樣的年輕人正在消費(fèi)品牌? 他們?cè)谙M(fèi)中正在看重什么?
隨著Z世代逐漸步入職場(chǎng)，他們實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，可以獨(dú)立進(jìn)行消費(fèi)決策，因此這部分人群對(duì)潮流消費(fèi)市場(chǎng)的影響力逐漸提升。
對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，社交媒體是分享生活、連接世界以及獲得更多信息的平臺(tái)，他們的消費(fèi)趨勢(shì)隨著社交媒體上的信息變化而變化，而社交媒體上的潮流信息，潛移默化地決定著當(dāng)代年輕人對(duì)潮流消費(fèi)的理解和消費(fèi)傾向。
作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代群體更希望追求個(gè)性化和時(shí)尚，建立自己的身份認(rèn)同，找到有共同愛好的人群，去分享彼此感興趣的話題。也正是分享的習(xí)慣，讓那些同齡人的“分享”成為了年輕人獲得潮流信息的重要途徑，自然他們的潮流消費(fèi)決策也深受同齡人的影響。這也就是為什么年輕人會(huì)爭(zhēng)先恐后去BM打卡了。
僅有潮流和同齡人影響，對(duì)于年輕人來說顯然不夠。
品牌文化仍然是重要的。
作為品牌人，需要看到更高的“山峰”，看看Patagonia，看看那些已經(jīng)存在百年仍然讓我們感到踏實(shí)敬仰的品牌。品牌的目標(biāo)不僅僅停留在“能用”。品牌文化是長(zhǎng)存的基石，能夠喚起消費(fèi)者情感共鳴、獲得消費(fèi)者社交圈的認(rèn)可等。
李寧率先讓中國(guó)元素變得時(shí)尚起來，打破了原有的刻板印象，除了設(shè)計(jì)前衛(wèi)之外還成為年輕人自豪的寄托，在國(guó)際上代表中國(guó)的精神力量。
品牌文化中還應(yīng)包涵消費(fèi)者「生活愿景」。
百威抓住年輕人對(duì)潮流生活的愿景，和年輕人喜歡的樂隊(duì)合作，還在線上開起了動(dòng)物園，還在萬圣節(jié)的時(shí)候打出「Dare to be」的標(biāo)語，與年輕人渴望表現(xiàn)真我，渴望自由的情感共鳴。
而瑜伽品牌Lululemon 則聚焦在城市年輕人「成為中產(chǎn)」的愿景中，在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上都和奢侈品靠攏。雖然價(jià)格貴，但是質(zhì)量好，格調(diào)也高。年輕人沒辦法買起幾十萬的愛馬仕，但是可以用一千塊錢換來精英的感受，這也正是Lululemon用品牌文化建立起的護(hù)城河。
一個(gè)真的立得住的品牌，不僅需要提供好的產(chǎn)品，更要重視終端服務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)同樣是品牌文化的一部分。
很多會(huì)員制的商場(chǎng)可以在全世界獲得超高的影響力，靠的不僅僅是供應(yīng)鏈和低價(jià)，更多的是服務(wù)。
停車方便、購(gòu)物愉快、能夠懂我的所需，以及售后上從不扯皮，讓很多中產(chǎn)愿意驅(qū)車十幾公里去買那些在家樓下就能買到的東西，正是因?yàn)槠放频姆?wù)文化建立了消費(fèi)者的信任。
以及國(guó)內(nèi)的零售業(yè)神話胖東來，何以讓巨頭沃爾瑪敗走麥城，正是因?yàn)樗麄兊钠放莆幕菢O致貼心的服務(wù)，真的把客人當(dāng)家人，想客人所想，把客人的利益放在第一位。
疫情艱難的當(dāng)下，不管是新品牌還是老品牌，都需要打造自己的品牌文化，能夠成為消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的首選，品牌即人。
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