文｜市值榜 王玲
編輯｜張澤瑞
公元1405年，強(qiáng)盛的大明王朝號(hào)令鄭和帶著240多艘海船和27000多名官兵從長(zhǎng)江口岸向那浩瀚大西洋揚(yáng)長(zhǎng)而去。
600多年后，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也將眼光瞄準(zhǔn)了海外。他們憑借積攢多年的在技術(shù)、人才、資金、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，向海外市場(chǎng)開疆拓土。
套用孫正義的時(shí)光機(jī)理論，過去多年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海嘗試，是一個(gè)尋找非平衡地帶，以及通過發(fā)展的不平衡實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的過程。
以東南亞、非洲、南美等為代表的新興市場(chǎng)，成了中國(guó)企業(yè)出海的幾個(gè)重要目的地。
其中，東南亞是全球人口數(shù)量最多的三個(gè)區(qū)域之一，有超6億人口，這個(gè)地區(qū)的年齡中位數(shù)是29歲，且適齡勞動(dòng)人口至今還在增長(zhǎng)，在重要的幾大市場(chǎng)——新加坡、印尼、泰國(guó)、越南、馬來西亞以及菲律賓，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)崛起的趨勢(shì)明顯。
這個(gè)地區(qū)還有著全世界最活躍的網(wǎng)民，谷歌與淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)用戶每天要在移動(dòng)終端上平均花費(fèi)3.6個(gè)小時(shí)。
有人口紅利、有消費(fèi)升級(jí)、有用戶粘性，也就意味著有市場(chǎng)潛力，因此東南亞一度被稱為“十年前中國(guó)的市場(chǎng)熱土”，也有人稱其為“下沉版”中國(guó)。
本篇文章，市值榜聚焦東南亞電商市場(chǎng)，試圖從互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“如何做、如何競(jìng)爭(zhēng)、做得怎么樣”這三個(gè)表象，討論他們的得與失。
01 復(fù)制與粘貼：阿里和騰訊扳手腕
在東南亞，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海最成功的領(lǐng)域是電子商務(wù)，最成功的企業(yè)是阿里巴巴和騰訊。
以GMV計(jì)，東南亞市場(chǎng)前兩大電商平臺(tái)是Shopee和Lazada，2021財(cái)年他們的GMV分別是625億美元、210億美元。
這兩家公司的背后，分別站著騰訊和阿里巴巴?，F(xiàn)在騰訊是Shopee母公司Sea除創(chuàng)始人李小冬之外最大的股東，持股比例為18.7%，Lazada則是阿里巴巴的全資子公司。
阿里和騰訊入駐東南亞市場(chǎng)，選擇的是同樣的路線：找到合適的標(biāo)的進(jìn)行投資，再通過不斷增持獲得控制權(quán)。
2012年，素有抄襲公司之稱的Rocket Internet看中了東南亞的人口紅利，復(fù)刻淘寶模式創(chuàng)建了Lazada。憑借著在東南亞最大市場(chǎng)印尼大做廣告，到2015年底，Lazada的GMV突破13億美元，超過當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Tokopedia，成為東南亞最大的電商平臺(tái)。
Lazada的異軍突起吸引了阿里的注意。成為行業(yè)第一幾個(gè)月后，阿里約定兩年分兩次、投入20億美元達(dá)成控股。
稍早一些，2014年的雙十一，馬云提出了“10年內(nèi)一半收入來自海外客戶”的目標(biāo)，Lazada成了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的一條捷徑。
一家靠“抄襲”阿里做大做強(qiáng)的公司，最后被阿里買下，這個(gè)故事到這里無比順利：
創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)獲得財(cái)富自由、阿里獲得東南亞市場(chǎng)入口，照這么發(fā)展下去，在中國(guó)電商市場(chǎng)大獲成功的阿里，吃下東南亞市場(chǎng)只會(huì)是時(shí)間問題。
“這可是阿里巴巴，有錢有技術(shù)?！碑?dāng)時(shí)，Lazada的管理層一致認(rèn)為，阿里的到來對(duì)公司未來發(fā)展是重大利好，Lazada各方面仿佛都要更上一層樓。
可現(xiàn)實(shí)的劇本偏偏沒有這么寫。
幾乎在阿里入股Lazada同期，一家叫Shopee的電商平臺(tái)先是在中國(guó)臺(tái)灣推出，很快通過印尼、菲律賓和越南等市場(chǎng)進(jìn)入東南亞。
Shopee的創(chuàng)始人是出生于天津的李小冬，他在2009年創(chuàng)立了游戲公司Garena（Shopee母公司Sea Ltd 的前身）。核心人物則是Lazada跨境業(yè)務(wù)曾經(jīng)的負(fù)責(zé)人馮陟昱，他在2014年因在Lazada“工作不順”加入Garena。
早在Sea切入電商領(lǐng)域之前，騰訊就已經(jīng)是它的重要股東了，2010年騰訊開始投資Sea并不斷增持，最高時(shí)曾持有39.8%的股份。
后來，正是背后站著騰訊的、更晚入場(chǎng)的、在一開始就不被Lazada列在威脅名單里的Shopee，成了Lazada最大的對(duì)手。
從2017年開始，Lazada開始在和Shopee的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，東南亞電商聚合平臺(tái)Iprice此前數(shù)據(jù)顯示，Shopee在當(dāng)年第三季度超越Lazada，成為越南流量最大的電商平臺(tái)。再到2018年左右，Shopee開始在GMV上全面反超Lazada。
阿里和騰訊大打出手之際，另一家中國(guó)電商巨頭京東也悄然進(jìn)入了這一市場(chǎng)，不過，京東并沒有完全采取阿里和騰訊的投資路線，它先是自己做，接著才是小規(guī)模投資。
2015年10月，京東在印尼設(shè)立電商平臺(tái)JD.ID、2018年8月，京東與泰國(guó)最大的零售企業(yè)尚泰集團(tuán)推出合資企業(yè)ID CENTRAL。
京東另一個(gè)看重的東南亞市場(chǎng)是越南，從2017年至今，京東多次投資一家名為TIKI的越南本土B2C電商平臺(tái)，后者是越南訪問量第二的電商平臺(tái)，現(xiàn)在京東是TIKI的最大股東。
只不過，巨頭想出海，還要做好，這絕非是一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼的過程。
這也是為什么，在東南亞電商市場(chǎng)最成功的，是在國(guó)內(nèi)沒做起來的騰訊，而在國(guó)內(nèi)一往無前的阿里和京東，卻沒那么順利。
02 鏖戰(zhàn)與沖突
對(duì)Lazada來說，阿里的投資如久旱逢甘霖，帶來了急需的技術(shù)、資源與資金。
2013財(cái)年到2015財(cái)年，雖然Lazada的凈收入一路高歌猛進(jìn)，分別為7550萬美元、1.54億美元、2.75億美元，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻持續(xù)虧損，分別為-6790萬美元、-1.5億美元、-3.29億美元。
阿里同樣帶來了習(xí)慣性的強(qiáng)硬風(fēng)格。與餓了么、UC瀏覽器等被收購(gòu)的公司相同，阿里在投資企業(yè)后，立刻派駐高管入駐，淘汰掉原有的業(yè)務(wù)底層系統(tǒng)，進(jìn)行組織架構(gòu)的重新定位和整合。
比如，2018年以后，一批了解東南亞市場(chǎng)并在 Lazada 早期崛起的過程中拋頭顱灑熱血的本土人才和高管紛紛出走。他們?cè)谛录悠隆⒂《饶嵛鱽喓吞﹪?guó)的職位立即被連英語都說不流利、無法與當(dāng)?shù)厝舜蚪坏赖陌⒗锇桶吐殬I(yè)經(jīng)理填補(bǔ)了。
一方是認(rèn)為自己經(jīng)驗(yàn)更豐富的老阿里人，另一方是認(rèn)為自己更懂本土市場(chǎng)的老Lazada人，這種矛盾幾乎無法調(diào)和，因?yàn)殡p方都有看似正確的理由。
與阿里全權(quán)控制所不同，Shopee身上體現(xiàn)的是騰訊式的放養(yǎng)文化，決策相對(duì)自由。
早期Shopee崛起的過程中，很重要的一個(gè)原因，是大規(guī)模的重金投入，也就是燒錢換增長(zhǎng)，具體的做法可以分為三點(diǎn)：
第一，采用免傭的方式爭(zhēng)取長(zhǎng)尾賣家，補(bǔ)足平臺(tái)SKU豐富度。
2015-2016年Shopee采用0傭金策略，直到2017年后開始對(duì)除印尼地區(qū)收取3%傭金（之后持續(xù)提升），低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍的5%-7%。
這也是為什么，公司2016年電商業(yè)務(wù)沒有收入而non-gaap EBITDA虧損1.7億美元，直至2018年收入才有顯著提升，說明早期Shopee 采取少量貨幣化措施來保障品類的拓展。
第二，采用包郵的方式對(duì)買家進(jìn)行補(bǔ)貼。
還是在2016年，Shopee與東南亞第三方物流商展開“包郵合作項(xiàng)目”，電商物流費(fèi)用由賣家和買家共同承擔(dān)，其中賣家承擔(dān)頭程的轉(zhuǎn)運(yùn)和跨境物流費(fèi)用，買家承擔(dān)末端配送費(fèi)用，Shopee再對(duì)買家的末端配送費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼。
第三，大打廣告戰(zhàn)。
2017年年末開始，Shopee開始在東南亞大面積鋪設(shè)廣告，第二年，Shopee以更大的力度在各國(guó)和地區(qū)邀請(qǐng)代言人，包括菲律賓的國(guó)寶級(jí)拳擊手帕奎奧、馬來西亞國(guó)民歌手茜蒂·諾哈麗莎。
偏偏在這段時(shí)間里，Lazada慢了下來。
晚點(diǎn)LatePost在一則報(bào)道中指出，2018年3月原螞蟻金服CEO彭蕾接任Lazada CEO后，并沒有立刻迎擊新對(duì)手，而是開始賬目清理、暫停推廣。
一名Lazada的廣告供應(yīng)商表示：“都快全資控股了，總得把這么多國(guó)家的賬目梳理清楚吧？在理清楚之前，花錢的事情都暫停掉?！?/p>
再加上當(dāng)時(shí)近乎像素級(jí)復(fù)制淘寶進(jìn)行Lazada產(chǎn)品升級(jí)，以及人事調(diào)整，Lazada的工作一度陷入停頓達(dá)半年之久，甚至招商工作都暫緩。
等到它反應(yīng)過來才發(fā)現(xiàn)，自己已經(jīng)不是Shopee的對(duì)手了。
03 Tik Tok入局，直播電商風(fēng)起
Lazada和Shopee還不得不防范另一個(gè)來勢(shì)洶洶的對(duì)手：Tik Tok。
2021年2月以來，TikTok Shop（抖音小店）陸續(xù)上線印尼、泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓等地。師承抖音，向直播電商方向靠近。
在玩法上，TikTok Shop復(fù)制了2019年抖音初入直播電商領(lǐng)域時(shí)的布局，組成了短視頻、電商直播、品牌官號(hào)、商品櫥窗的內(nèi)容矩陣。產(chǎn)品、物流、支付都由Shopify、Square、Ecwid等第三方合作伙伴負(fù)責(zé)。
依托平臺(tái)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，TikTok無需像Lazada和Shopee那樣辛苦買量，而是直接以短視頻和直播形式獲取流量，吸引客戶下單。
和Shopee相同，Tik Tok電商在東南亞的第一步也是低價(jià)引流。通過銷售平價(jià)的3C、日用品吸引消費(fèi)者，這部分貨不僅來自平臺(tái)商家，也來自Tik Tok自身籌備的貨盤。
同樣地，Tik Tok對(duì)消費(fèi)者提供了免運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，給主播傾斜流量。
這復(fù)刻了抖音電商在國(guó)內(nèi)的打法，但由于直播電商在中國(guó)是模式首創(chuàng)，到了東南亞市場(chǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利正盛，Tik Tok很輕易就能夠在短期內(nèi)憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲取規(guī)模，同時(shí)實(shí)現(xiàn)本土化。
看起來TikTok也并不急于為其東南亞商業(yè)版圖植入太多中國(guó)元素?，F(xiàn)在東南亞市場(chǎng)的TikTok Shops都是對(duì)當(dāng)?shù)厣碳议_放，跨境電商并不在考慮范圍內(nèi)，TikTok目前還在越南、泰國(guó)和馬來西亞招募當(dāng)?shù)氐碾娚毯凸芾韴F(tuán)隊(duì)。
現(xiàn)在沒有人可以忽略Tik Tok這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2022年2月，蘋果手機(jī)代理商Agus在雅加達(dá)辦公室開啟了直播帶貨，每個(gè)月的穩(wěn)定收入在40萬美元左右。
幾乎所有做電商的中國(guó)商人都會(huì)嘗試去TikTok上開店?！皼]想到TikTok起來會(huì)這么快，”開始成為大多數(shù)人對(duì)TIkTok電商的反應(yīng)。
偏偏Tik Tok還具有Lazada和Shopee都沒有的流量?jī)?yōu)勢(shì)，它在東南亞有2.4億的月活用戶。
有數(shù)據(jù)顯示，TikTok電商2021年GMV最高近60億，其中，70%都來自東南亞人口大國(guó)印尼。數(shù)據(jù)確實(shí)微不足道，但誰能知道TikTok這頭巨鱷究竟，能給東南亞海浪帶來多少風(fēng)波。
畢竟在中國(guó)，同樣的故事抖音已經(jīng)上演過一次了。
04 不確定的未來：勝負(fù)難料
無論Lazada還是Shopee，都沒能像阿里和騰訊那樣在中國(guó)風(fēng)光。
Lazada沒有幫助阿里完成海外一半收入的目標(biāo)。根據(jù)阿里巴巴披露的財(cái)報(bào)，2018財(cái)年到2021財(cái)年，其跨境及全球零售商業(yè)營(yíng)收分別為142.16億元、195.58億元、243.43億元、344.55億元，均占總收入的5%左右，與馬云的豪言壯語差之甚遠(yuǎn)。
目前看起來是龍頭的Shopee，也還沒有賺到錢。
一直被稱為“蝦多多”的Shopee為了維持低價(jià)策略，投入了大手筆營(yíng)銷費(fèi)用，這也導(dǎo)致Shopee陷入虧損境地。
Shopee的GMV從2017年的41.12億美元增長(zhǎng)至2021年的625億美元，但在這段期間，它經(jīng)調(diào)整后的EBITDA分別為-4.44億美元、-8.60億美元、-10.43億美元、-13億美元、-26億美元。
2021年，Shopee的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用是26.3億美元，相當(dāng)于它在這一年虧掉的錢。
一直以來，靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，用虧損換取規(guī)模，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再常規(guī)不過的打法，這也是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的制勝之道，但這種打法在東南亞市場(chǎng)可能沒那么容易奏效。
電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)SCI創(chuàng)始人劉劍南就曾表示，東南亞各個(gè)國(guó)家都有自己平臺(tái)，正在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，盤子越大經(jīng)商環(huán)境也就越復(fù)雜。
雖然Lazada與Shopee目前是當(dāng)之無愧的東南亞電商王者，但在這片藍(lán)海中，除了可能構(gòu)成威脅的TikTok ，還有PG Mall、Blibli、Flipakart等本土電商盤踞一方。
《The Ken》數(shù)據(jù)顯示，僅2021年東南亞社交電商初創(chuàng)企業(yè)就至少完成了10輪融資，遠(yuǎn)高于2020年的4輪。金門投資公司合伙人Michael Lints也評(píng)論道：“在2020年，東南亞的社交電商產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性，在2021年更是吸引了數(shù)量可觀的投資?！?/p>
也就是說，在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更早入場(chǎng)，也獲得了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在他們將共同面對(duì)來自本土市場(chǎng)玩家的挑戰(zhàn)。
他們過去彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)、他們?cè)谥袊?guó)曾遇到過的競(jìng)爭(zhēng)，很可能會(huì)在東南亞市場(chǎng)重演一次，而且是以更激烈的姿態(tài)——除新加坡外，目前東南亞零售電商滲透率均低于5%，相比之下，中國(guó)是24.9%。
從市場(chǎng)滲透率來看，現(xiàn)在的東南亞，好比2012、2013年的中國(guó)市場(chǎng)。
同一時(shí)期里，中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)生了最激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)最先由京東挑起的戰(zhàn)爭(zhēng)從2012年4月打到了年底，參戰(zhàn)方由京東、蘇寧蔓延至當(dāng)當(dāng)、國(guó)美、亞馬遜、凡客等幾乎所有電商平臺(tái)。
伴隨著價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的，同樣是一場(chǎng)淘汰賽，一輪座次重排。
05 結(jié)語
當(dāng)下，Shopee和Lazada已經(jīng)贏下了第一階段的勝利，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海過程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，在某種程度上，這代表著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)早已擺脫了早期模仿甚至抄襲硅谷的印象。
當(dāng)中國(guó)的商業(yè)模式、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)開始在越來越多的海外市場(chǎng)被不斷復(fù)制、驗(yàn)證，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出海征程，只會(huì)越走越順、越走越遠(yuǎn)。
但接下來的競(jìng)爭(zhēng)可能才是最重要的。
過去多年，全球范圍內(nèi)，一家巨頭企業(yè)想要在本土之外的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但終因水土不服被本土玩家超越的故事不勝枚舉。
在中國(guó)，谷歌、eBay、微軟MSN的落敗，無一不是如此。
無論是Shopee、Lazada還是Tik Tok，他們需要警惕這樣的憾事在東南亞發(fā)生。