文｜江瀚視野觀察
最近一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)可謂是異常熱鬧，這邊廂瑞幸剛剛活過(guò)來(lái)，那邊廂星巴克又在國(guó)內(nèi)折戟沉沙，然而就在大家看到各大咖啡巨頭八仙過(guò)海各顯神通的時(shí)候，又有一個(gè)新消息出現(xiàn)了，這就是李寧竟然要賣咖啡了？一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌賣咖啡？李寧這到底想干嘛？
一、李寧也要賣咖啡了？
據(jù)福布斯中國(guó)的報(bào)道，天眼查顯示，知名運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，成為近期的創(chuàng)投熱點(diǎn)。
在天眼查app頁(yè)面，“寧咖啡 NING COFFEE”顯示由李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，國(guó)際分類為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。對(duì)于近年野蠻生長(zhǎng)的咖啡賽道而言，這無(wú)疑又標(biāo)示著一個(gè)新競(jìng)爭(zhēng)者的到來(lái)。
南方都市報(bào)的報(bào)道則顯示，李寧相關(guān)人員告訴南都灣財(cái)社記者，李寧公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！?/p>
至于門店何時(shí)正式售賣咖啡，李寧方面則表示，尚無(wú)更多的信息可透露。
根據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元。截至2021年5月，2013年以來(lái)，咖啡項(xiàng)目共獲融資114次，總披露金額115.68億元。中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持27.2％的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)高于全球2％的平均增速，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)10,000億元。而較低的進(jìn)入門檻、相對(duì)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式，加上較高的毛利率，咖啡市場(chǎng)在新消費(fèi)遇冷中受到了各方的青睞。
截至2022年3月31日，李寧在中國(guó)市場(chǎng)的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）共計(jì)5,872個(gè)，占有超高的私域流量與品牌優(yōu)勢(shì)。2020年，李寧的營(yíng)銷費(fèi)用（廣告及市場(chǎng)推廣開(kāi)支）為12.8億元，代言官宣一小時(shí)即獲得6,800萬(wàn)流量。憑借品牌形象與跨界的新奇感，“寧咖啡”無(wú)疑是李寧抓住年輕人、乘上流量快車的一張好牌。
李寧并非第一個(gè)進(jìn)入咖啡行業(yè)的跨界品牌，在此之前，中國(guó)郵政、中石油、中石化早已是咖啡市場(chǎng)知名的跨界選手。中國(guó)郵政的Post Coffee除咖啡外還出售茶飲、甜點(diǎn)與郵局周邊，憑借開(kāi)業(yè)當(dāng)天近千杯的銷售量，一躍成為了當(dāng)?shù)乜Х葻衢T的第一名。中石化的易捷咖啡以汽油型號(hào)命名產(chǎn)品，截至目前已開(kāi)設(shè)21家門店，被網(wǎng)友調(diào)侃為“石油咖啡”。
二、寧咖啡來(lái)了？李寧到底想干啥？
說(shuō)實(shí)在，看到這個(gè)時(shí)候李寧要進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)倒不是一件特別讓人意外的事情，我們到底該怎么看這件事呢？
首先，咖啡的確是一個(gè)非常適合跨界賺錢的市場(chǎng)。其實(shí)縱觀咖啡產(chǎn)業(yè)這些年的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)咖啡幾乎已經(jīng)成為了眾多企業(yè)共同的選擇，從最早招商銀行在自己的金葵花網(wǎng)點(diǎn)里面布局咖啡開(kāi)始，幾乎每隔一段時(shí)間就有企業(yè)跨界咖啡的消息傳出，從大家熟悉的銀行咖啡、郵政咖啡、石油咖啡等等，不一而足。當(dāng)然之前的選擇還有奶茶，不過(guò)伴隨著新式茶飲企業(yè)的各種走弱，咖啡逐漸再次占據(jù)了市場(chǎng)的C位？為什么是咖啡？
我們之前說(shuō)了咖啡市場(chǎng)的發(fā)展空間很大，中國(guó)的咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率也非常高，所以從咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，似乎選擇咖啡怎么說(shuō)都說(shuō)的過(guò)去，不過(guò)這也僅僅是說(shuō)的過(guò)去而已。對(duì)于當(dāng)前的企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇咖啡的理由不僅僅是咖啡市場(chǎng)的增速這么簡(jiǎn)單，我們可以詳細(xì)分析一下：
一是咖啡的確是一種能讓人上癮的癮品。無(wú)論我們承不承認(rèn)，咖啡這種飲料自從被發(fā)現(xiàn)到現(xiàn)在一千多年的時(shí)間中，咖啡由于其主要成分咖啡因的作用，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓人緩解疲勞，再加上咖啡因一定的成癮性特征，大家對(duì)于咖啡的消費(fèi)是不斷提升的，而且這種提升從某種意義上來(lái)說(shuō)還有不斷蔓延的趨勢(shì)，所以在這樣的情況下，中國(guó)的咖啡消費(fèi)受眾不斷增長(zhǎng)，對(duì)于當(dāng)前的都市白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，每天下午一杯咖啡“續(xù)命”幾乎已經(jīng)成為了大家的共識(shí)。
二是咖啡的作用可不僅僅是咖啡。咖啡的提神作用僅僅是其功效中很小的一部分，對(duì)于大部分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍咖啡可不是為了賣一杯飲料那么簡(jiǎn)單，自從星巴克創(chuàng)造出了第三空間的概念之后，其實(shí)咖啡的外延已經(jīng)被不斷擴(kuò)張了，在大多數(shù)城市的咖啡市場(chǎng)之上，大家對(duì)于咖啡的需求可不僅僅是喝一杯，而是一種服務(wù)，對(duì)于忙忙碌碌的都市白領(lǐng)而言，喝上一杯咖啡不僅可以提升，也可以是在匆忙的工作之余有一個(gè)短暫休息停留的地方。所以，咖啡當(dāng)前的外延已經(jīng)更多的成為了一種服務(wù)的組成部分，大部分企業(yè)不僅是賣咖啡而是賣服務(wù)。
三是咖啡成為了線下場(chǎng)景吸引流量的關(guān)鍵。之前郵局咖啡出現(xiàn)的時(shí)候，我們就在說(shuō)在郵局這個(gè)充滿著“布爾喬亞”氣息的地方喝上一杯咖啡，體會(huì)一下“從前的日色變得慢，車，馬，郵件都慢“的愜意。不僅如此，大量的書店也都把咖啡引入了自己的門店，無(wú)論是鐘書閣、西西弗書店、誠(chéng)品書店都是做咖啡的典范，其實(shí)無(wú)論是郵局、書店、加油站等等都逐漸想明白一個(gè)問(wèn)題，這就是咖啡只是一個(gè)引子，為的是更好地吸引用戶來(lái)消費(fèi)，所以都要玩跨界。
其次，李寧的跨界咖啡真的有戲嗎？不得不說(shuō)，李寧跨界玩咖啡還是有希望的，為什么這么說(shuō)呢？
一是李寧的門店還是足夠拓展咖啡業(yè)務(wù)的。我們前文就說(shuō)了李寧有五千多個(gè)門店，這些門店其實(shí)線下的消費(fèi)額是在不斷降低的，所以在這樣的情況下，李寧將這些門店用來(lái)做咖啡館，無(wú)疑可以有效降低市場(chǎng)的成本，從而在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的擴(kuò)張，這一點(diǎn)不少便利店咖啡的快速發(fā)展就有比較好的先例。
二是咖啡的受眾和李寧的確也有重合。李寧的主要用戶就是年輕人，雖然說(shuō)年輕人消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)品牌最搭配的飲料應(yīng)該是運(yùn)動(dòng)飲料比如說(shuō)脈動(dòng)、紅牛這些，但是畢竟做咖啡的利潤(rùn)遠(yuǎn)高于賣飲料，而且雖然沒(méi)有那么搭配，但是咖啡的受眾也同樣是年輕人，李寧在這方面的確有這種消費(fèi)者的受眾群體優(yōu)勢(shì)。
三是李寧最擅長(zhǎng)的就是跨界營(yíng)銷。我們看到這些年李寧的各種跨界營(yíng)銷可謂是玩的相當(dāng)順溜，特別是李寧還有老品牌的情懷優(yōu)勢(shì)，如果李寧做咖啡僅僅是為了一個(gè)噱頭的話，配合上他的跨界營(yíng)銷，李寧的確有可能玩的更好。
第三，李寧的劣勢(shì)其實(shí)也沒(méi)辦法回避。如果說(shuō)李寧的優(yōu)勢(shì)的確又不少的話，其劣勢(shì)也難以回避，最核心的劣勢(shì)就在于，一方面，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)依然是一個(gè)不斷發(fā)展中的市場(chǎng)，但是當(dāng)前的市場(chǎng)參與方可謂是非常眾多，頭部的星巴克、瑞幸之外，還有新晉企業(yè)manner、不眠海，更有眾多的快餐店、便利店咖啡，消費(fèi)者憑什么要去買你李寧的咖啡，而不是更加專業(yè)的咖啡店咖啡呢？如果李寧沒(méi)有辦法回答好這個(gè)問(wèn)題的話，很有可能就會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。另一方面，咖啡與品牌形象能否統(tǒng)一？李寧畢竟是運(yùn)動(dòng)品牌，每個(gè)品牌都有屬于自己的慣性和消費(fèi)者固有認(rèn)知，如何能說(shuō)服消費(fèi)者去你的店里喝咖啡真的不容易，畢竟消費(fèi)者也是有路徑依賴的，雖然通過(guò)燒錢和營(yíng)銷能夠在短時(shí)間內(nèi)打造爆款，但是爆款之后該怎么辦呢？
所以，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，當(dāng)前做咖啡的玩法只能說(shuō)宣傳、營(yíng)銷、噱頭的意義還是遠(yuǎn)大于實(shí)際意義，咖啡能否成為李寧的賺錢法寶，可能還是個(gè)未知數(shù)。