文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|殷豪男
據(jù)天眼查，李寧體育（上海）有限公司于4月15日正式申請注冊了「寧咖啡 NING COFFEE」商標(biāo)，擬店內(nèi)提供咖啡服務(wù)。
李寧曾回應(yīng)稱：「公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購買體驗(yàn)，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感，在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。」
消息一出，幾天內(nèi)「咖啡」搭著「跨界」快車迅速出圈。而與李寧一道，同樣瞄準(zhǔn)了咖啡與茶飲市場的，還有安踏和adidas。
5月7號，安踏在廣州DEAL的線下快閃店開張，并發(fā)售了品牌的全新限量鞋款——千禧4【茶】。這款鞋的特色已體現(xiàn)在命名中：外觀為古樸茶色，鞋內(nèi)暗藏茶包設(shè)計(jì)，并將茶梗融入鞋底，還特別設(shè)計(jì)了六角茶罐造型的鞋盒。
稍早的4月14號，adidas Originals為經(jīng)典鞋款 Superstar 推出Coffee Pack系列。以摩卡、卡布奇諾、拿鐵、美式為全新配色命名，還在鞋墊上印制了咖啡調(diào)制配方，作為「彩蛋」。
adidas Originals Coffee Pack系列
運(yùn)動(dòng)品牌向來會(huì)玩，Nike早已把潮牌奢牌、演員歌手設(shè)計(jì)師，甚至卡通動(dòng)漫Hello Kitty聯(lián)名了一遍。但眼下這一波運(yùn)動(dòng)品牌營銷，卻一致是奔著飲料文化去的。
安踏與adidas均是將運(yùn)動(dòng)鞋服的風(fēng)格與咖啡或茶文化靠攏，在設(shè)計(jì)上做文章。李寧則直接對準(zhǔn)咖啡市場，做法更出人意料，也收獲了更大的熱度。
回看近5年的趨勢，并非只有運(yùn)動(dòng)品牌盯上了咖啡茶飲生意，而是各行各業(yè)都想試試水。
今年年初，中國郵政的「郵局咖啡」猛賺話題度；2021年同仁堂咖啡館成為了打卡地標(biāo)；江小白與多個(gè)茶飲品牌推出聯(lián)名奶茶；2020年末，中石化旗下的易捷咖啡首店落地；而中國移動(dòng)的咪咕，早在2015年就在蘇州開了第一家線下咖啡門店；天津老牌餐飲狗不理，更是在咖啡市場默默耕耘了好多年。
中國郵政旗下的郵局咖啡
而時(shí)裝品牌跨界咖啡，也有案例在先。美國時(shí)裝品牌Ralph Lauren經(jīng)營咖啡生意多年。2021年，品牌在三里屯核心位置開設(shè)門店，并將整個(gè)一層劃分給旗下咖啡品牌Ralph's Coffee。
Ralph Lauren位于北京三里屯的旗艦店
目前看來，李寧與Ralph Lauren似乎有著同樣的想法，更偏向于在店內(nèi)融入咖啡服務(wù)，即讓咖啡店嵌入已有的服裝店鋪。
這種看似毫不相干的服務(wù)融合，會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌的下一個(gè)跨界營銷風(fēng)口嗎？
01 李寧，你為什么要做咖啡？
截至2021年底，李寧共有5872家門店（未計(jì)入李寧YOUNG的門店數(shù)），與星巴克的國內(nèi)門店數(shù)量5654家基本持平。如果李寧真的在門店內(nèi)賣起咖啡，這5872家門店，就是覆蓋全國的免費(fèi)店鋪選址。
李寧店面覆蓋范圍廣、基數(shù)大的優(yōu)勢已經(jīng)毋庸置疑。不過，這5000多家門店中，有相當(dāng)一部分是在三線城市及以下，咖啡受眾人群不算廣泛，李寧也一定會(huì)選擇性地為店鋪提供咖啡服務(wù)。
圖片來源：微博@李寧官方微博
國內(nèi)的咖啡茶飲市場，仍然處于螺旋式上升期。以咖啡市場為例，2021年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)到了3817億元，消費(fèi)者突破3億人次。然而，我國每年人均僅喝掉9杯咖啡，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)不及日本、美國，甚至排在印尼之后。這樣龐大的市場和無限的可能，是讓李寧進(jìn)入咖啡市場最好的動(dòng)員。
但李寧做咖啡，還有別的深層原因。
其一，從消費(fèi)者畫像角度，李寧自2018年殺入紐約時(shí)裝周，將國潮風(fēng)格注入品牌DNA，又簽約了肖戰(zhàn)、華晨宇等代言人，吸引了大量年輕消費(fèi)者。恰好，國內(nèi)咖啡消費(fèi)者主要為20至40歲之間的一線城市白領(lǐng)，年齡范圍吻合。
門店內(nèi)外，來往的都是年輕消費(fèi)者。一邊賣他們喜歡的鞋服產(chǎn)品，一邊賣他們愛喝的咖啡，何樂而不為？
其二，將新鮮的咖啡元素引入品牌，會(huì)帶來更多的創(chuàng)意營銷玩法。
賣咖啡的門檻并不高?；仡櫘?dāng)年星巴克打入國內(nèi)市場的進(jìn)程，沒有多少人會(huì)覺得星巴克真的是靠咖啡豆取勝。品質(zhì)固然重要，但更重要的，是會(huì)營銷。
國內(nèi)門店咖啡消費(fèi)者分為兩類，一類是美式、拿鐵死忠，購買意向穩(wěn)定，是真正為了提神而養(yǎng)成了喝咖啡習(xí)慣的上班族；另一類則是追求新鮮感的咖啡玩家，他們熱衷于新品，愿意為每一次成功的營銷買單。
剛剛過去的4月，瑞幸與椰樹的合作聯(lián)名炒出了巨大熱度，椰樹風(fēng)格的紙袋甚至都成為了搶手的「聯(lián)名周邊」；三年前，星巴克發(fā)售限量「貓爪杯」，顧客在門店內(nèi)搶到大打出手。這些咖啡營銷讓瑞幸和星巴克獲得了持續(xù)的流量，和消費(fèi)者的捧場。
圖片來源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡
李寧開拓咖啡文化后，隨之而來的，將是源源不斷的創(chuàng)意方案與營銷玩法。這些都是運(yùn)動(dòng)品牌渴求的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
其三：咖啡會(huì)把消費(fèi)者目光，重新帶回到線下門店上。
線上購物平臺(tái)發(fā)展到2022年，已經(jīng)太完善、太發(fā)達(dá)了。購物這件事情演變成了「打開購物網(wǎng)站-搜索-下單-坐等產(chǎn)品直郵到家」，大大降低了消費(fèi)者前往線下門店購物的頻率。疫情的反復(fù)，也會(huì)使線下門店客流驟減。
但門店終究不可被替代：線下門店是品牌文化、風(fēng)格的展現(xiàn)，線下購物可以帶來更直接豐富的感官體驗(yàn)，也對消費(fèi)者維系起重要作用。
大家都玩明白了線上零售，李寧選擇這時(shí)候再回過頭來，用「咖啡」為線下門店賦能。
類似的路線，曾有品牌走過。2017年，美國服裝品牌American Eagle在時(shí)代廣場旗艦店開設(shè)飲品區(qū)，售賣特色汽水、棉花糖、熱巧克力等無酒精飲料。作為美國青少年喜愛的服裝品牌，American Eagle在飲品區(qū)售賣的飲料種類，也為了迎合青少年口味。
American Eagle并非真的想靠賣飲料賺錢，而是想要通過設(shè)置飲品區(qū)，讓店鋪?zhàn)兊媚贻p，吸引青少年消費(fèi)者重拾線下購物的習(xí)慣，并且讓逛門店這件事從單純的購物行為變成參觀與了解。
李寧可能也與American Eagle有著相同的思考。只不過是將青少年喜愛的汽水，換成了90后消費(fèi)者喜愛的咖啡。
02 運(yùn)動(dòng)品牌，越玩越野
對于李寧來說，從咖啡等領(lǐng)域「跨界」入手，打造品牌文化符號，形成生活方式綜合體，反哺品牌，獲得持續(xù)的流量曝光，這也許才是布局咖啡的最終目的。
運(yùn)動(dòng)品牌的跨界營銷，大致可以分為兩類：
第一類是合作推出「服裝類」產(chǎn)品進(jìn)行跨界。如Nike與Dior、LV等奢侈品牌聯(lián)名推出的鞋款，盡管售價(jià)十分高昂，但推出后都在市場「一鞋難求」。
DIOR x Air Jordan
LV x Nike
安踏曾推出與可口可樂的聯(lián)名款服飾。憑借青春復(fù)古的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在當(dāng)時(shí)掀起了一股同款熱潮。
ANTA × Coca Cola
第二類是合作推出「非服裝類」產(chǎn)品進(jìn)行跨界。如Puma 曾與Maybelline合作推出彩妝產(chǎn)品。包裝走運(yùn)動(dòng)街頭風(fēng)格，并且專門為運(yùn)動(dòng)女孩設(shè)計(jì)了防汗配方。
Puma × Maybelline彩妝系列
而在「非服裝類」跨界合作領(lǐng)域，還有運(yùn)動(dòng)品牌做出了更為大膽的嘗試。比如：開酒店。
今年3月，安踏宣布，旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA將與凱悅酒店集團(tuán)共同打造全球首家FILA 酒店「FILA HOUSE」。酒店選址在上海西虹橋，并將成為安踏上海新總部開發(fā)的一部分，酒店預(yù)計(jì)于2024年開業(yè)。
服裝行業(yè)跨界酒店，F(xiàn)ILA也并不是首例了。奢侈品牌開酒店，幾乎已經(jīng)成為品牌業(yè)務(wù)的一部分：Salvatore Ferragamo、Giorgio Armani、Versace等等，均早早踏足奢侈酒店行列。例如我們熟知的寶格麗酒店，便已經(jīng)在全球范圍內(nèi)開設(shè)了7家。
奢侈品牌依托自身品牌文化與忠實(shí)的客戶群，展示了自己可以提供高奢生活方式的可能，并將酒店轉(zhuǎn)化為維系高端客戶的實(shí)體社群，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
北京寶格麗酒店，圖片來源：微博@寶格麗酒店及度假村
不過，運(yùn)動(dòng)品牌開酒店，F(xiàn)ILA確實(shí)是全行業(yè)頭一家。與奢侈品牌相比，運(yùn)動(dòng)品牌沒有家族式的悠長歷史，高端消費(fèi)人群并不是他們的目標(biāo)客戶。圍繞年輕化、運(yùn)動(dòng)、輕奢等關(guān)鍵詞，打造中高端品牌，吸引年輕客戶，并實(shí)現(xiàn)酒店消費(fèi)者與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)者的互相轉(zhuǎn)化，才是運(yùn)動(dòng)品牌跨界酒店的最終目標(biāo)。
酒店的投資規(guī)模，決定了FILA必須做得認(rèn)真、必須靠開酒店賺到錢。而咖啡之于酒店，有風(fēng)險(xiǎn)更低的優(yōu)勢，但二者共有同樣的邏輯。
簡言之，李寧想賺的，可能根本就不是那杯咖啡錢。
不論是酒店還是咖啡，亦或是可能出現(xiàn)的各種跨界聯(lián)名，這些嘗試可能有新的成果，但都不會(huì)是「一腳油門沖上別人的賽道，并且開始玩命飆車」這樣冒進(jìn)的決定。近年在年輕消費(fèi)者身上嘗到甜頭的李寧，更不可能會(huì)冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
隨著跨界合作的案例不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌確實(shí)變得越來越會(huì)「玩」。但跨界走得再遠(yuǎn)，運(yùn)動(dòng)品牌們最終也許還是要回歸「運(yùn)動(dòng)」本身。