文|犀牛娛樂 胖部
編輯|夏添
你有沒有借給過朋友視頻會(huì)員賬號(hào)？這恐怕都不成為一個(gè)問題，大家都很熟悉的場(chǎng)景是，群里時(shí)常有人問“誰(shuí)有XX會(huì)員”；有時(shí)候登陸平臺(tái)看到有陌生的觀看記錄，還能猜出是哪位朋友的偏好。
而這也是大部分長(zhǎng)視頻會(huì)員的常態(tài)，畢竟一個(gè)賬號(hào)不可能24小時(shí)一直使用，而且平臺(tái)也開放了多臺(tái)設(shè)備登陸的權(quán)限，以此與朋友們互通有無，似乎還是一種更“高效”的使用方式。
但這樣的“你好我好”之舉，全球流媒體巨頭Netflix卻宣布即將對(duì)其“開刀”。
今年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix的付費(fèi)會(huì)員數(shù)首次出現(xiàn)了下滑，彼時(shí)大家的關(guān)注點(diǎn)都放在了其宣布將推出“會(huì)員+廣告”的低價(jià)模式。但Netflix提出的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)也同樣驚人：在平臺(tái)目前的超2億付費(fèi)會(huì)員之外，全球有約1億的未付費(fèi)用戶。
根據(jù)一些機(jī)構(gòu)的測(cè)算，目前約15%的Netflix流量實(shí)際上是某些非法用戶借用朋友的賬號(hào)時(shí)創(chuàng)造的。目前Netflix已經(jīng)宣布，要對(duì)會(huì)員家庭成員以外的共享賬戶進(jìn)行收費(fèi)。
同樣的問題，對(duì)于國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)或許更加嚴(yán)重。相比會(huì)員出借賬號(hào)給周邊親友的“交際行為”，在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)空間上更漸漸形成了“會(huì)員共享”的產(chǎn)業(yè)鏈，甚至形成了某種投資回報(bào)比可觀的灰產(chǎn)。對(duì)于當(dāng)下的行業(yè)平臺(tái)，這種“放血”正變得越來越難以容忍。
會(huì)員轉(zhuǎn)售、分拆、另起爐灶……“分享”灰產(chǎn)給愛優(yōu)騰芒放血
目前登陸某二手交易平臺(tái)，輸入“XX平臺(tái)會(huì)員月卡/季卡/年卡”，你往往能看到一個(gè)比想象中更美麗的價(jià)格。
以愛奇藝會(huì)員為例，犀牛君統(tǒng)計(jì)了十個(gè)店鋪的價(jià)格，季卡售價(jià)從28-45元不等；年卡售價(jià)則在78元到約120元。這些服務(wù)往往標(biāo)記了“代充實(shí)時(shí)到賬”的字樣，其中一個(gè)置頂?shù)馁~號(hào)，三年內(nèi)售出了超3萬件商品。而根據(jù)愛奇藝第二次漲價(jià)后，季卡費(fèi)用為78元，年卡248元。
這些店鋪不止出售電腦和手機(jī)端使用的VIP賬號(hào)，也包括主要平臺(tái)的OTT電視端產(chǎn)品，一個(gè)月的費(fèi)用約為15-25元，年卡費(fèi)用也在100元上下。相較于平臺(tái)官方售價(jià)，差距能達(dá)到1:3甚至1:4。
那么，這些賬號(hào)是否安全，或者說能否保證用戶的使用權(quán)益？而這些如此美麗的價(jià)格，出售者又如何保證消費(fèi)者權(quán)益？
先說說前者，相較于產(chǎn)業(yè)前期以破解賬號(hào)、依靠插件為主，目前的玩法其實(shí)更接近線下演出市場(chǎng)的“黃?！?。在線下，黃牛通過拿到內(nèi)部票、早鳥票或者團(tuán)體票等優(yōu)惠和渠道，以轉(zhuǎn)賣獲利；在視頻會(huì)員領(lǐng)域，也有類似的生意經(jīng)。
比如各個(gè)平臺(tái)會(huì)有新用戶的7天試用會(huì)員、高級(jí)會(huì)員向朋友贈(zèng)送會(huì)員的福利，就被公然轉(zhuǎn)手售賣；又如各平臺(tái)此前幾年都會(huì)有促銷季，開放更便宜的會(huì)員價(jià)，或者給內(nèi)部員工及親屬的內(nèi)部?jī)r(jià)，這些渠道也往往為轉(zhuǎn)賣者掌握。
尤其是在近幾年，主要平臺(tái)都曾推出類似淘寶“88VIP”的綁定套餐。類似的套餐也成為這些會(huì)員轉(zhuǎn)賣者的肥肉，比如一個(gè)“88VIP”就可以分拆出售優(yōu)酷會(huì)員年卡、網(wǎng)易云音樂會(huì)員、餓了么會(huì)員、夸克網(wǎng)盤會(huì)員等，加起來其實(shí)價(jià)格不菲。
而這項(xiàng)灰產(chǎn)覆蓋的還不止視頻業(yè)務(wù)，從上述操作可知，“會(huì)員分享”玩法可以覆蓋音樂、漫畫、網(wǎng)文等內(nèi)容領(lǐng)域。
需要注意的是，這些賬號(hào)往往不會(huì)僅賣一人。根據(jù)目前愛優(yōu)騰芒四家的規(guī)定，同一時(shí)間同一賬號(hào)最多可在兩臺(tái)設(shè)備上播放，且賬號(hào)登錄終端設(shè)備數(shù)設(shè)有上限，優(yōu)酷和芒果TV為3個(gè)，騰訊視頻和愛奇藝會(huì)員最多為5個(gè)。
這就給轉(zhuǎn)賣者留出了鉆空子的機(jī)會(huì)，玩出“一女多嫁”的操作。購(gòu)買者在高峰期會(huì)出現(xiàn)掉號(hào)的情況，就是因?yàn)橛卸鄠€(gè)賬號(hào)在同時(shí)登陸；而如果購(gòu)買者到后臺(tái)申訴，轉(zhuǎn)賣者會(huì)立刻給出另一個(gè)或幾個(gè)賬號(hào)，直到購(gòu)買者能正常觀看。對(duì)平臺(tái)權(quán)益不尊重的轉(zhuǎn)賣者們，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益也談不上有多尊重。
更可慮的或許是，目前依托幾大平臺(tái)的共享會(huì)員，形成了一批實(shí)質(zhì)為盜版網(wǎng)站的小平臺(tái)或者移動(dòng)端APP。
相比以往從線上“摳視頻”再上線平臺(tái)，這些手持一批官方會(huì)員賬號(hào)的平臺(tái)，只需要給出若干會(huì)員線路，使用者即可在這些平臺(tái)觀看愛優(yōu)騰芒多個(gè)平臺(tái)的會(huì)員內(nèi)容。同理，當(dāng)一條線路被擠掉，點(diǎn)擊另一條線路即可觀看；即使嘗試多條線路未果后退出，留下的用戶已經(jīng)能令平臺(tái)滿意。
這些平臺(tái)或APP上的會(huì)員價(jià)格最多為15元，而且還可以通過吸引廣告，形成“會(huì)員+廣告”的營(yíng)收渠道；同時(shí)，這種商業(yè)模式可以通過一些教學(xué)進(jìn)一步吸引下線，甚至多級(jí)抽傭。而成本不過是幾個(gè)會(huì)員賬號(hào)，投資回報(bào)比之美麗，足以解釋為何類似灰產(chǎn)平臺(tái)屢禁不止。
無論是會(huì)員福利轉(zhuǎn)手、折扣會(huì)員分拆，還是另起爐灶的灰產(chǎn)平臺(tái)，這些生意毫無疑問是對(duì)正常平臺(tái)會(huì)員售賣的權(quán)益侵害。在當(dāng)下平臺(tái)會(huì)員增長(zhǎng)見頂?shù)那闆r下，這部分“付費(fèi)用戶”的流失，儼然已經(jīng)是切膚之痛。
用戶付費(fèi)意愿低，是“會(huì)員共享”灰產(chǎn)的溫床
需要看到的是，賬號(hào)轉(zhuǎn)賣“冰凍三尺，非一日之寒”，相關(guān)灰產(chǎn)從各平臺(tái)推出會(huì)員付費(fèi)以來已經(jīng)長(zhǎng)期存在。在這種情況下，各平臺(tái)在此前幾年仍然保持了較高的增長(zhǎng)，主要在于“共享會(huì)員”的用戶體驗(yàn)確實(shí)比較糟糕。
一方面，使用賬號(hào)非個(gè)人所有，而且有時(shí)需要切換多個(gè)賬號(hào)，這對(duì)于很多使用者來說多少有些別扭，也會(huì)有網(wǎng)絡(luò)安全方面的擔(dān)心；另一方面，在觀看過程中被擠掉的情況，對(duì)于一些比較注重體驗(yàn)的用戶來說意味著直接“勸退”。
但從一些交易平臺(tái)上大量店鋪也能看出，這門生意還是形成了較大的覆蓋。這顯然還是要?dú)w因于“用戶付費(fèi)意愿”這個(gè)老話題。
在長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的十多年里，確實(shí)培養(yǎng)起了一批用戶的付費(fèi)習(xí)慣，而且伴隨著各平臺(tái)加大自制力度，也形成了頭部劇集、綜藝、紀(jì)錄片等內(nèi)容在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和號(hào)召力。
但國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)早期形成的所謂“免費(fèi)精神”，仍然在影響著消費(fèi)者意識(shí)。這從近年來各平臺(tái)嘗試增收的一些措施往往被群嘲“吃相難看”，此前的超前點(diǎn)播、單點(diǎn)付費(fèi)，包括近期的會(huì)員費(fèi)上升，整體反饋都比較負(fù)面。這種情緒導(dǎo)致去年10月各平臺(tái)宣布取消超前點(diǎn)播。
今年4月優(yōu)酷嘗試了“邀好友助力”提前解鎖《我叫趙甲第》23、24集的玩法，結(jié)果被群嘲為視頻平臺(tái)版“砍一刀”，被上海消保委點(diǎn)名。
在很多視頻會(huì)員看來，在為會(huì)員付費(fèi)之后，任何會(huì)員不能享有的權(quán)益都是對(duì)消費(fèi)者的侵害，但這顯然是不符合商業(yè)規(guī)律的，且多少有些裝糊涂的意味。
究其原因還是付費(fèi)帶來的損失厭惡。也正因如此，類似“共享會(huì)員”的低價(jià)誘惑才能大行其道。有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)稱：“很便宜，之前不知道這路子，虧錢虧了三四年?！?/p>
反過來說，多年來在會(huì)員分享這方面，主要平臺(tái)的寬容態(tài)度也成為一種縱容。
以Netflix為例，多年來雖然明文規(guī)定用戶只能和家人分享賬戶，但不同級(jí)別的會(huì)員可以分享給不同數(shù)量終端的定價(jià)策略，一定程度上卻形成了一種鼓勵(lì)。幾年前Netflix甚至在社交平臺(tái)上發(fā)言稱：“愛，就是分享密碼?！?/p>
在國(guó)內(nèi)，會(huì)員賬號(hào)出借也是普遍現(xiàn)象，各平臺(tái)也沒有對(duì)出借對(duì)象的明確規(guī)定。
這種策略也不難理解，在視頻平臺(tái)發(fā)展早期，吸引用戶增長(zhǎng)被放在了各項(xiàng)戰(zhàn)略的首位，需要表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的友好，包括各類優(yōu)惠措施、會(huì)員捆綁都是基于此而推出。陳睿在年報(bào)會(huì)上也曾表示：“過去我們?cè)谟脩粼鲩L(zhǎng)跟收入增長(zhǎng)之間，分配精力的一個(gè)平衡是七三開”。
但目前，與B站將精力分配轉(zhuǎn)為“五五開”一樣，各平臺(tái)正在加大收入增長(zhǎng)投入、以轉(zhuǎn)變多年來的長(zhǎng)期虧損。在這種情況下，“會(huì)員共享”這項(xiàng)灰產(chǎn)，將會(huì)迎來各平臺(tái)的進(jìn)一步重點(diǎn)打擊。
首當(dāng)其沖的就是一批以會(huì)員賬號(hào)搭建的灰產(chǎn)平臺(tái)，優(yōu)酷在賬號(hào)使用細(xì)則中強(qiáng)調(diào)：任何以破解、轉(zhuǎn)譯、轉(zhuǎn)錄等非法手段將優(yōu)酷服務(wù)與優(yōu)酷平臺(tái)分離的行為，優(yōu)酷保留追究侵權(quán)行為人法律責(zé)任及索賠的權(quán)利。
相關(guān)訴訟已經(jīng)持續(xù)了四五年。從2019年8月愛奇藝訴“馬上玩”App對(duì)愛奇藝VIP賬號(hào)進(jìn)行分時(shí)出租，最終獲賠300余萬元；同月優(yōu)酷訴“蔓蔓看”App以“共享會(huì)員”模式提供優(yōu)酷版權(quán)內(nèi)容，獲賠200萬元；而今年4月，騰訊視頻訴某平臺(tái)以2.5元的價(jià)格分時(shí)“出租”騰訊視頻會(huì)員，獲賠45萬元。
但這種對(duì)抗方式，正如多年來打擊盜版視頻一樣，很難除根，同時(shí)也沒有解決賬號(hào)售賣這方面的灰產(chǎn)?；蚩蓞⒖嫉氖牵琋etflix目前已經(jīng)開始在南美部分地區(qū)進(jìn)行一項(xiàng)功能測(cè)試，用戶可以通過“添加額外會(huì)員”，以較低的月價(jià)添加最多兩個(gè)額外使用者，在此基礎(chǔ)上對(duì)非家庭用戶的出借進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。
形勢(shì)已經(jīng)改變。對(duì)于平臺(tái)方來說，在普遍性的增長(zhǎng)停滯和長(zhǎng)期虧損面前，轉(zhuǎn)變態(tài)度已經(jīng)成為必然，不可能長(zhǎng)期容忍越來越普遍、甚至非法性的“薅羊毛”。
而對(duì)于用戶來說，認(rèn)識(shí)到視頻及其他內(nèi)容本身也是一種商品，樹立付費(fèi)觀念，也可以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展并提供更好的內(nèi)容供給。既要又要的便宜事，最終只能是雙輸。