文|礪石財經(jīng) 金梅
編輯|華生
作為全球最大的音樂流媒體，Spotify誕生于盜版業(yè)務(wù)猖獗的瑞典，但它卻拿下了三分之一的全球流媒體市場，并且?guī)缀跏菙?shù)字音樂鼻祖Apple Music市場占有率的近兩倍。
只是Spotify從瑞典走向全球后，就不可避免地被強大的版權(quán)商裹挾。
Spotify創(chuàng)始人Daniel Ek對此并不畏懼，在他斯德哥爾摩辦公室的墻上掛著蕭伯納的一句話：“理性之人讓自己去適應(yīng)這個世界，非理性之人堅持讓世界去適應(yīng)自己。故一切進步皆依賴于非理性之人?！?/p>
盡管從Spotify建立就從未實現(xiàn)盈利，并因此飽受詬病。但Daniel Ek依然相信，公司的盈利“基點”就在遠方。
無所畏懼（或者稱之為莽撞）讓他努力向馬斯克和Snapchat創(chuàng)始人埃文·斯皮格爾靠攏。他信奉這種瘋子般的自信與執(zhí)著。
但版權(quán)的達摩克利斯之劍始終如同魅影一般，消耗著他的倔強。
為了擺脫困境，Spotify開啟了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。如今它站上歷史的又一個重要拐點，并經(jīng)歷著前所未有的劇烈震動。
01 不盈利也不能阻止我大手筆
Daniel Ek說自己的生活“沒有知難而退”，他5歲時就如此了。1983年出生于瑞典音樂世家的他，5歲時得到了人生的第一臺電腦。但他很快就把這件昂貴的稀罕物件弄壞了。
“這算是我這一生中難忘的事情之一。”他開始沒日沒夜地研究，最后不但修好了電腦，還成了編程能手。十幾歲時，他就已經(jīng)能月入5萬歐?！拔夷菚r候就意識到，只要投入足夠的心血、精力和專注，朝著正確的方向去解決問題，終會弄明白的。”
這股犟勁在今天的Daniel Ek身上同樣鮮明。
回看歷史，他的確有先見之明，他從一開始似乎就看得到未來產(chǎn)品的樣子。跟新浪樂庫、蝦米音樂幾乎同期上線的Spotify，沒有遍地開花嘗試新業(yè)務(wù)，它一直在旗幟鮮明地做減法。它只有一個正版化的封閉式客戶端，不提供網(wǎng)頁播放，不提供下載，用戶看30秒廣告就可免費聽歌。它從一開始就在讓自己努力成為一個智能化的私人DJ，為用戶提供歌單和新曲。
但跟TME（騰訊音樂娛樂）多元業(yè)務(wù)和規(guī)模優(yōu)勢下（6.2億用戶）每年數(shù)億的凈利潤相比，業(yè)務(wù)單純并且仍在國際市場上加速燒錢、跑馬圈地的Spotify卻經(jīng)歷了十幾年的持續(xù)虧損。
2010年到2020年，Spotify公司營收從0.88億歐元飛升到78.8億歐元。但其凈虧損也從0.28億歐元增長到5.81億歐元。2016、2017年，虧損數(shù)字甚至高達5.39億歐元、12.35億歐元。
今年2月3日，Spotify發(fā)布了2021年年報。2021財年其營業(yè)收入為96.68億歐元，同比上漲22.69%，用戶突破4億，但依然沒有止虧，凈利潤為-3400.00萬歐元。
虧損與高昂版權(quán)費的掣肘直接相關(guān)，按照協(xié)議Spotify需要將70%的收入分給版權(quán)方。但Spotify不同于Apple Music下載收費，而是按照播放次數(shù)收費。由于早期用戶規(guī)模尚小，用戶的點播付費總額很低，版權(quán)方拿走的70%也只是很小一筆錢。頂級歌手的版權(quán)分紅甚至只有幾百美金，唱片公司同樣是賠本兒賺吆喝。
2014年10月底，Taylor Swift拒絕在Spotify上線其最新專輯《1989》。在流媒體的沖擊下，《1989》可能是美國最后一張白金唱片了（銷量達到100萬的唱片）。流媒體會分走她的唱片銷售市場，但以往上架的單曲并沒有給予她應(yīng)有的回報。11月她干脆從Spotify下架了自己所有的歌曲。
各大唱片公司雖然握著Spotify的股份，Sony BMG 5.8%，環(huán)球音樂4.8%，華納音樂3.8%，EMI 1.9%。但它們同樣對Spotify不盈利的事實耿耿于懷。
2014年，Spotify遇到了創(chuàng)建以來最大的危機。面對種種壓力，Daniel Ek選擇了“堅守陣地”，繼續(xù)讓大家免費聽歌。他堅信，Spotify可以幫音樂產(chǎn)業(yè)把市場擴大十倍，盈利的曙光就在公司壯大的前方。
他開始繼續(xù)大手筆投入。2015年，Spotify因為一筆籌資將上市計劃推遲到了2016年。但是在2016年，Spotify又因為向TPG、Dragoneer和高盛通過可轉(zhuǎn)債融資的方式借款10億美元，引發(fā)了一場IPO之前的商業(yè)糾紛。
多重債務(wù)問題纏身讓其上市計劃數(shù)次延期。BBC對其“不盈利”導(dǎo)致的IPO延期進行了報道，題目是《喪鐘為Spotify而鳴》。
2017年12月，騰訊音樂娛樂和Spotify分別購入對方少數(shù)股權(quán)，完成了換股，騰訊幫它還上了10億美元的欠款。2018年，Spotify選擇了直接上市而非IPO，很多人說這是因為它根本沒有信心在股市融到錢，才做的迫不得已的選擇。
Daniel Ek始終相信Spotify必然會到達一個“奇點”，在那之后，盈利完全不是問題。他也一直樂此不疲地強調(diào)這一“點”。只是，包括他在內(nèi)，誰也不知道這個“點”在哪里。
收入的70%被版權(quán)方拿走后，剩下的30%根本無法覆蓋高昂的運營成本。這讓Spotify一直在虧損的泥潭里苦苦掙扎，一如中國的愛奇藝。有人認為它的模式跟Netflix一樣，所以解決內(nèi)容自制問題降低版權(quán)費用是破局的關(guān)鍵。但Daniel Ek堅信Spotify不是Netflix。Netflix不過是有先發(fā)優(yōu)勢，如今在迪士尼、亞馬遜的圍追堵截下，優(yōu)勢微弱。
Spotify破局之路另有蹊徑，Daniel Ek盯上了電臺這塊新蛋糕。
“如果我們有能力將傳統(tǒng)的無線電臺轉(zhuǎn)移到線上，你將能看到一個比以往任何時候規(guī)模都更大的音樂產(chǎn)業(yè)。如果再把訂閱用戶加入到組合中，特別是以Spotify的轉(zhuǎn)化率，你看到的將會是一個能達到1000億美元到1600億美元規(guī)模的音樂產(chǎn)業(yè)。”他說。
以播客為主的電臺內(nèi)容加進來的好處，并不簡單是把音樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模做大。音頻內(nèi)容用戶消耗時長更長，內(nèi)容生產(chǎn)門檻更低，如果平臺上的用戶從消費者變成生產(chǎn)者，那卡在Spotify頭頂上的版權(quán)成本緊箍咒就有可能被取下來。這樣它就擺脫了Netflix的窘境，而成為音頻行業(yè)的YouTube、ins或者TikTok。
這個轉(zhuǎn)身需要巨大的魄力和更大的資本投入。
上市之后Spotify的虧損收窄，Daniel Ek卻警告投資者，“在未來一段時間內(nèi)，公司大筆支出的狀況還將繼續(xù)?！?/p>
Daniel Ek認為通過播客和音樂業(yè)務(wù)，Spotify可以將數(shù)十億潛在聽眾從傳統(tǒng)廣播電臺吸引過來，轉(zhuǎn)向其在線點播平臺。
為了幫助Spotify實現(xiàn)這一目標，公司數(shù)年在播客業(yè)務(wù)上進行持續(xù)收購，近年來收購的手筆更是越來越大。
02 播客是不是期待的“奇點”？
從文字到廣播再到影像，廣播在傳播史上的地位舉足輕重。但互聯(lián)網(wǎng)時代，圖文之間幾乎無縫銜接，在相當一段時間內(nèi)，播客被擠壓成部分視頻網(wǎng)站中的一個頻道，從萬眾矚目的明星淪為邊緣的配角。
Spotify相信自己可以復(fù)興這個昔日王者。它在音樂界最引以為豪的就是其個性化推薦機制，這種機制在播客領(lǐng)域依然適用。它在完勝Apple Music之后，又一次向蘋果的播客業(yè)務(wù)發(fā)起了挑戰(zhàn)，并且志在必得。
“幾十億的人都會聽廣播，但如今大部分的廣播都無法有效地盈利，”Daniel Ek說，“商業(yè)廣播，全球保守估計也有500億美元的產(chǎn)值。美國的廣播產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值有170億美元，和如今全球產(chǎn)值230億美元的唱片產(chǎn)業(yè)很接近。人們在廣播上主要聽什么？音樂?！?/p>
他握著全球最大的音樂流媒體，當然有信心和廣播行業(yè)的巨頭們搶食。
目前Spotify 90%的收入來源于訂閱，但是如果免費產(chǎn)品擴展開來，Spotify的廣播服務(wù)就可以變成一項廣告業(yè)務(wù)。畢竟在博客內(nèi)容中插廣告，整個商業(yè)模式要成熟的多也完善的多。Daniel Ek相信“我們依然擁有大片的成長空間”。為此，Spotify正在想方設(shè)法增加各種非音樂形式的長音頻內(nèi)容，包括播客、廣播劇、在線音頻聊天、有聲書等各種類型?！?/p>
但更大的規(guī)模是否意味著更好的利潤？
的確存在這種可能性。音樂業(yè)務(wù)的商品化已經(jīng)非常完善，因此利潤率很低。和音樂不同，播客市場上游較為分散，且貨幣化效率有待提升。更可貴的是播客市場整個盤子還不大，有很大的增長潛力可挖，是一片藍海市場。而且播客制作方相對分散，并沒有像音樂一樣集中在幾個版權(quán)方手里，這樣Spotify就更容易成為市場規(guī)則的制定者。
與音樂業(yè)務(wù)不同的是，播客還能連續(xù)數(shù)小時吸引觀眾，并創(chuàng)造寶貴的廣告投放機會。由播客搭建起的付費墻要比音樂更牢靠。這也是支撐華爾街對該公司長期未來持樂觀情緒的重要因素。
Daniel Ek清楚地知道，作為這個量級的企業(yè)，播客完全從零開始是沒有任何意義的?！斑@也是為什么我們會通過收購來快速啟動音頻至上的戰(zhàn)略。我們從第一天就開始全力以赴。當你在拓展全新能力的時候，這一點非常關(guān)鍵?！彼f。
“在一個有5000名員工的公司里，如果掌握某項技能的員工只有10個人，那這項技能可能不會被重視，甚至會被拒絕。不過如果你去收購一家公司，完成收購后，有300至400名員工都精通某項技能或?qū)I(yè)領(lǐng)域，然后你就可以立即行動起來。”因此他堅持不懈地收購，讓企業(yè)不斷添枝加葉。
2019年，Spotify以4.04億美元收購Gimlet、Anchor和Parcast等播客內(nèi)容制作和播客創(chuàng)作工具平臺，宣布以聚合全球音頻內(nèi)容為重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
2021年11月，Spotify收購美國音頻科技公司Findaway。Findaway與眾多音頻書出版商有合作，比如亞馬遜Audible、蘋果iBooks、谷歌、Storytel，它在全球提供音頻書。Findaway還擁有Voices，可以讓作者自己出版作品。
在官宣收購Findaway時，Spotify引用了一組數(shù)據(jù)：有聲書行業(yè)規(guī)模有望從33億美元增長到2027年的150億美元。Spotify相信以自身的市場覆蓋和用戶規(guī)模，再加上Findaway的資源、技術(shù)，將幫助其搶占全球有聲書市場。直接將觸角伸向亞馬遜的腹地，改防守為進攻。
2022年2月，Spotify收購Podsights，這是一家播客廣告效果測算公司，能夠幫助營銷人員評估廣告投放的有效性。同期收購的Chartable公司是一家播客數(shù)據(jù)分析公司，能夠提供對播客的受眾洞察并幫助播客出版商衡量其增長活動的有效性。
從以上收購不難看出，Spotify的播客技術(shù)布局跟音樂的個性化推薦列表一樣，也是一個建立在用戶分析基礎(chǔ)上，精準的內(nèi)容匹配工具。這是Spotify未來為內(nèi)容賦權(quán)的關(guān)鍵，也是它的技術(shù)護城河。
要做播客，頭部內(nèi)容的帶動同樣至關(guān)重要。
Spotify投入重金，高舉高打，一舉簽下奧巴馬夫婦的Higher Ground、哈里王子夫婦的Archewell Audio等頂流播客節(jié)目，用他們的政治、文化、明星光環(huán)吸引全方位的播客進入。
此舉一旦奏效，Spotify將在Apple Music和Amazon Music之前，通過大舉投入和音樂用戶的溢出效應(yīng)，率先占領(lǐng)音頻的戰(zhàn)略高地，并在體量上繼續(xù)擴容。
但朝著夢想狂奔的Spotify，最近卻突然迎來了當頭一棒。圍繞在知名音樂人和頭部播客創(chuàng)作者之間的爭議把它推向了一個微妙的位置。
03 播客出生的代價
前段時間的美股財報季，Spotify遭遇滑鐵盧：一方面是財務(wù)數(shù)字和重要運營指標不盡如人意；另一方面，眼下Spotify正處在繼2014年與Taylor Swift矛盾以來最重要的危機時期。
2021年12月31日，Joe Rogan發(fā)布的一個播客節(jié)目中，受邀嘉賓病毒學家羅伯特·馬龍稱人們相信COVID-19疫苗有效是“大規(guī)模精神病”。270名科學人員、醫(yī)療保健專家和學院教授被此言論激怒，他們聯(lián)名向Spotify發(fā)送了一封公開信，對其進行譴責。
他們認為假訊息可能會造成非常危險的后果，并認為這些三觀不正的內(nèi)容，間接導(dǎo)致那些相信假消息的人死亡，因此Spotify有責任把控這些言論的傳播。
Joe Rogan是Spotify用1億美元請來的，他已成為世界上最受歡迎的播客之一，是平臺當之無愧的頭部獨家。該播客節(jié)目每集收聽量高達1100萬，聽眾以年輕男性為主，這也正是Spotify急需的付費用戶主力。用一位播客行業(yè)內(nèi)部人士的話來說，擁有Joe Rogan就像每天放下一張Taylor Swift的專輯。
對Spotify而言，是否下架這些內(nèi)容是一個全新的選擇題。但正處在加速擴張期的它，刪除內(nèi)容無異于自廢武功。況且公司真金白銀地付出了，實打?qū)嵉牧髁坎鸥皩嵱谩?。所以平臺選擇無動于衷，只表示其中的內(nèi)容是播客本身的價值、觀點、立場，跟平臺無關(guān)。
這種態(tài)度隨即在美國音樂圈掀起了很大的風浪，不少偶像和明星紛紛出面譴責。著名音樂人Neil Young甚至給Spotify下了最后通牒：要么管管Joe Rogan，要么把我的音樂全刪了。
兩天后，Spotify做出選擇：把Neil所有音樂刪干凈了。于是又引來一些音樂人和圍觀者對Neil的聲援。
后來，當歌手India Ari在她的Instagram上發(fā)布了一系列帶有Rogan種族主義言論的視頻時，情況發(fā)生了變化。Daniel Ek已經(jīng)沒有繼續(xù)包庇Rogan的空間了，他聲稱這些評論“嚴重傷害”了他，并強調(diào)這些評論違反了Spotify的政策。
2月18日，Spotify短暫下架了Joe Rogan的播客節(jié)目《The Joe Rogan Experience》，盡管這些播客內(nèi)容當天又很快恢復(fù)，但是平臺要求節(jié)目使用“種族不敏感的語言”，并刪除了一些劇集。Joe Rogan也在社交網(wǎng)絡(luò)上道歉了。為了降低這件事的負面影響，Spotify還宣布將提供1億美元來支持來自“歷史上被邊緣化”的社會群體的內(nèi)容。
Spotify顯然已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，自己卷入了兩個主要創(chuàng)作者群體的沖突：音樂家和播客創(chuàng)作者。而且這只是一個開始，未來隨著播客團隊的進一步擴大，這樣的沖突必將更多。轉(zhuǎn)身并不容易，作為一個音樂作品的播放平臺，它在播客內(nèi)容控制上的短板也顯露出來。
Spotify想要變革，朝著YouTube邁進，那未來在內(nèi)容控制上的功課會越來越多。而且此前在音樂領(lǐng)域安靜的世外桃源就不存在了，立場價值的正確性，甚至可能成為企業(yè)生死攸關(guān)的事情。
這一次的事件，也僅僅只是它轉(zhuǎn)型的第一課。