文|新熵 櫻木
編輯丨月見
疫情近兩年,旅行對(duì)于大多數(shù)中國人來說,正在成為越來越“陌生”存在。
在無法遠(yuǎn)行的兩年里,我們努力創(chuàng)造出了“附近的遠(yuǎn)方”的概念。我們把露營當(dāng)成旅游,把騎摩托當(dāng)成旅游,把去民宿當(dāng)成旅游,唯獨(dú)漸漸開始遺忘真正的旅游。
作為2022年第一個(gè)重要的假期,五一的旅游數(shù)據(jù)往往具有代表意義。而從最新的統(tǒng)計(jì)來看,今年的旅游業(yè)依舊讓人樂觀不起來。
據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示,2022年五一假期,國內(nèi)旅游出游1.6億人次,同比減少30%,恢復(fù)至疫情前的66.8%;國內(nèi)旅游收入646.8億元,同比減少42.9%,恢復(fù)至疫情前的44.0%。
面對(duì)糟糕的數(shù)據(jù),除了近期大火的視頻云旅游、以及以露營為主的周邊游之外。一種新型的旅游商業(yè)模式——旅游期貨,在抖音等平臺(tái)逐漸熱鬧起來。
旅游期貨,顧名思義就是將未來的旅游產(chǎn)品以比正常時(shí)期較低的價(jià)格售賣的一種旅游產(chǎn)品。與平時(shí)的旅游預(yù)售類產(chǎn)品不同,旅游期貨具有更長的消費(fèi)時(shí)間和更低的價(jià)格。目前,此類產(chǎn)品使用期限可長達(dá)5年之久,并可以隨時(shí)無條件退款、并附贈(zèng)多種超值附加服務(wù)。
“四月在抖音賣了300萬的旅游期貨,雖然利潤不一定高,但是有這樣的營收,對(duì)于現(xiàn)金流還是非常珍貴的。”一位旅游從業(yè)人員在采訪中說道。
但也有一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為此類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)門檻低,同時(shí)會(huì)面臨大量售后問題。
“一般這種產(chǎn)品都是常規(guī)機(jī)酒產(chǎn)品,沒啥特色,利潤很薄還得處理各種突發(fā)意外情況,比如國慶節(jié)等傳統(tǒng)旺季,這樣的產(chǎn)品就會(huì)發(fā)生預(yù)約困難、大量售后的問題?!币晃毁Y深從業(yè)者對(duì)「新熵」說道。
旅游期貨,正在成為疫情期間旅游業(yè)的續(xù)命稻草,會(huì)是一項(xiàng)雞肋的業(yè)務(wù)嗎?以抖音為主的短視頻平臺(tái),正在積極參與的旅游服務(wù)又能助力行業(yè)多少?「新熵」找了幾位從事旅游業(yè)十多年的專業(yè)人士聊了聊。
旅游期貨,賠本賺吆喝?
“家人們,夢(mèng)幻廈門鼓浪嶼環(huán)島路五天四晚1500元雙人,2年有效期,過期退,全額退,還送海鮮大餐豪華帆船出海,千萬不要錯(cuò)過。”在抖音直播間中,主播小愛喊麥?zhǔn)街v解著這個(gè)性價(jià)比極高的套餐。
另一直播間,玩轉(zhuǎn)張家界的雙人旅行套餐更加夸張:1680元的價(jià)格,五年有效,隨時(shí)退換。2折、3折的價(jià)格,均成了旅行期貨強(qiáng)賣點(diǎn)。
除了景區(qū)之外,酒店也是旅行期貨的重要品類之一。三亞亞特蘭蒂斯、費(fèi)爾蒙等多個(gè)豪華酒店,也在直播間中被帶貨主播爆出了“低于某程、某豬的最低價(jià)”。同時(shí),為了增加消費(fèi)者的安全感,在抖音的直播間中還專門注明了“五一、端午出行,不加價(jià)?!钡某兄Z。
但是與誘人的價(jià)格、超強(qiáng)性價(jià)比形成鮮明對(duì)比的,是直播間并不旺盛的人氣。「新熵」觀察多個(gè)直播間發(fā)現(xiàn),許多的直播間人數(shù)廖廖,大多數(shù)直播間不足10人。
同時(shí),旅游業(yè)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了一些擔(dān)憂。“這種直播間超低價(jià)售賣,泄露了行業(yè)底價(jià),如果攜程發(fā)現(xiàn)會(huì)直接找酒店投訴。理論上攜程拿的價(jià)很多都是全網(wǎng)最優(yōu)價(jià)。另外像一些知名景區(qū),比如張家界、云南、廈門等,小旅行社的低價(jià)產(chǎn)品水都很深,它們一般都會(huì)從購物、強(qiáng)制消費(fèi)等環(huán)節(jié)撈回成本?!?/p>
另一方面,從消費(fèi)者的角度出發(fā),這也并不是第一次體驗(yàn)旅游期貨式產(chǎn)品。2020年11月11日,飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,平臺(tái)共9家旅游企業(yè)雙11銷售額突破億元,航司占兩席,其余為高星酒店,主題公園領(lǐng)域則由長隆拔得頭籌。海航帶著下屬12家航司參與其中,隨心飛產(chǎn)品有效期覆蓋至2021年6月30日,售價(jià)4999元,不限制是否周末消費(fèi)。
在飛豬旗艦店直播中,海航單場(chǎng)直播將隨心飛賣出8000萬元。高星酒店也不甘落后。11月1日雙11第一輪尾款結(jié)束時(shí),雅高、萬豪、凱悅、希爾頓、洲際等國際五星酒店套餐累計(jì)銷售超過60萬件。
優(yōu)惠的價(jià)格引爆了銷售,隨后由于疫情的反復(fù),讓第一輪的旅游期貨式產(chǎn)品并未達(dá)到預(yù)期的效果。“囤了6個(gè)酒店的券,年假才5天,好不容易熬過了疫情,最后只去了2家,剩下的都浪費(fèi)掉了?!痹徺I過旅游期貨產(chǎn)品的小萌向「新熵」吐露道?!岸殷w驗(yàn)感也一般,因?yàn)樾枰A(yù)約,節(jié)假日幾乎沒戲,只能拼年假,那使用的機(jī)會(huì)就相當(dāng)有限,實(shí)用性很差?!?/p>
誘人價(jià)格,沖動(dòng)購買,艱難消費(fèi),這樣的負(fù)反饋循環(huán)從當(dāng)年的飛豬一直延續(xù)到今天的抖音?!感蚂亍箯亩兑魞?nèi)部了解到,現(xiàn)在關(guān)于旅行團(tuán)購業(yè)務(wù),發(fā)展進(jìn)度已經(jīng)趨于放緩,究其原因主要在于較低的核銷率。
“旅游預(yù)售的問題就在核銷,直播間的團(tuán)購核銷率一直上不來,不核銷商家就拿不到錢,拿不到錢自然沒興趣繼續(xù)去做,現(xiàn)在用戶習(xí)慣更多的還是沖動(dòng)消費(fèi)?!蹦澄蛔止?jié)內(nèi)部人士透露道。
預(yù)期就像是多米諾骨牌,當(dāng)?shù)谝粡堥_始被推倒,大趨勢(shì)的反轉(zhuǎn)就是一個(gè)極為艱難的過程。而見證這個(gè)趨勢(shì)的旅游公司,對(duì)于抖音等短視頻平臺(tái)的態(tài)度,也從一開始的積極擁抱,逐步轉(zhuǎn)向冷靜。
旅游公司渴望更多的渠道,但身處經(jīng)歷行業(yè)下行階段,這樣的渴望更多的時(shí)候,像是一場(chǎng)注定“有緣無份”的相遇。
本地旅游,為何抖音也難救?
抖音對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè),一直有著不小野心。
據(jù)2022年《巨量引擎的旅行生態(tài)報(bào)告》顯示,2021 年抖音旅行達(dá)人直播的用戶觀看次數(shù) 達(dá)100 億 +,直播當(dāng)天關(guān)注主播次數(shù) 1.3 億 +。2021 年,抖音旅行直播主播月均達(dá)到 4600 個(gè),關(guān)注直播次數(shù)月均達(dá)到 1100 萬次。
目前,抖音旅行直播類型涵蓋旅行風(fēng)景、環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)、旅行職人、自駕旅行、導(dǎo)游等多細(xì)分領(lǐng)域的旅行主播們。旅行風(fēng)景直播間超過 28 萬間,環(huán)球旅行、旅行機(jī)構(gòu)直播間超過 10 萬間。
同時(shí),在企業(yè)方面,截止 2021 年 12 月,旅游企業(yè)在抖音開通企業(yè)號(hào)的賬號(hào)總數(shù)已達(dá) 10.47 萬個(gè),同比增長達(dá) 121%。
某旅游社負(fù)責(zé)人魏奇對(duì)「新熵」表示:“今年清明節(jié)以后,抖音找了咱們文旅廳聯(lián)系了一些旅游公司搞培訓(xùn)。拉了一個(gè)700人的大群,培訓(xùn)對(duì)象就是之前飛豬做本地旅游資源的人。內(nèi)容就是培訓(xùn)如何從0到1成為網(wǎng)紅博主?!?/p>
但內(nèi)容的豐富和流量的充裕,并不意味著商業(yè)模式的適配。
“因?yàn)樵陲w書上培訓(xùn),我還專門看了,抖音找了一個(gè)普陀山的網(wǎng)紅導(dǎo)游來當(dāng)講師,講得挺好。一開始大家學(xué)習(xí)熱情挺高漲,后來就堅(jiān)持不住了。這種抖音網(wǎng)紅的路線得花時(shí)間去做內(nèi)容,去出鏡,對(duì)于大家有一定的門檻?!?/p>
魏奇和同行的選擇,多少映襯出了抖音當(dāng)下進(jìn)入旅游行業(yè)的“艱難”。
根據(jù)Fastdata極數(shù)發(fā)布的2022年1-4月中國旅游行業(yè)洞察報(bào)告對(duì)部分中小微旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,結(jié)果顯示超九成負(fù)債旅游企業(yè)在半年內(nèi)有到期債務(wù)需要償還,近三成企業(yè)在一年內(nèi)有計(jì)劃退出或正在退出經(jīng)營。
“現(xiàn)在的第一要?jiǎng)?wù)是活下來,抖音這種平臺(tái),對(duì)中小公司來說,更多的功能就是錦上添花而非雪中送炭,不足5%的利潤,頂多賺個(gè)流水錢?!蔽浩胬^續(xù)說道。
進(jìn)入2022年以來,嚴(yán)峻的旅游形勢(shì),讓行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步出清。數(shù)據(jù)顯示,2022年一季度,國內(nèi)旅游總?cè)舜?.30億,比上年同期減少1.94億,下降19.0%。其中城鎮(zhèn)居民旅游人次6.21億,下降11.4%;農(nóng)村居民旅游人次2.09億,下降35.3%。
而在行業(yè)進(jìn)入行業(yè)蕭條期時(shí),許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為越是旅游行業(yè)里的中小企業(yè)越傾向于穩(wěn)定的B端客戶,而非抖音的C端流量。
換句話說,抖音旅游生態(tài)的熱鬧,也許能在未來給商家?guī)聿恍〉某砷L空間,但立足當(dāng)下,穩(wěn)定的B端客戶,才是決定眾多中小旅游企業(yè)是否能生存下去的關(guān)鍵。
“一般旅游企業(yè)的老板都是原來國旅、康輝等集團(tuán)老員工,工作資歷時(shí)間長,手中積累了很多銀行企事業(yè)單位等大客戶,就像我們公司去年只做醫(yī)藥圈的會(huì)務(wù)?,F(xiàn)在這種穩(wěn)定的大客戶,才是大家抓的重點(diǎn)。簡單說,現(xiàn)在能活下來的旅游企業(yè),幾乎都是手上有穩(wěn)定B端客戶的公司”某旅行社老板張可向「新熵」解釋道。
無獨(dú)有偶,在受訪的多個(gè)旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人,幾乎都透露出了相同的觀點(diǎn)。
“對(duì)于旅行社來說,現(xiàn)在基本還是在靠大客戶,靠經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系,像我們公司的銷售主力,他們兩三個(gè)人就可以拿下本地入境地接70%的業(yè)務(wù),現(xiàn)在這是公司業(yè)務(wù)的重心。攜程這種平臺(tái)就像是旅游版的淘寶,你在上面看到的線路都是全國各個(gè)旅行社提供的,攜程自營產(chǎn)品很少,當(dāng)行業(yè)不景氣時(shí),攜程能帶來的訂單就不多了?!?/p>
旅游從業(yè)人數(shù)的急劇下滑,也正顯露出整個(gè)旅游業(yè)的信心不足。
在全聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)《疫情期間旅游業(yè)失業(yè)專項(xiàng)調(diào)研報(bào)告》中顯示,旅游從業(yè)者目前穩(wěn)定就業(yè)的僅占13.8%,失業(yè)比重高達(dá)68.1%,近六成以上的從業(yè)人員失業(yè)時(shí)間已超過1年。而即使面對(duì)仍舊在崗的從業(yè)者來說,現(xiàn)下的日子依舊不好過。
“旅游行業(yè)基本工資很低,主要靠提成,疫情反復(fù)之下,業(yè)務(wù)量下降太大,所以工資幾乎是在等比例下降,現(xiàn)在比19年少了一多半。當(dāng)然大家也想做抖音,但是,后來發(fā)現(xiàn)做了利潤也不高,大環(huán)境不好,也不想額外花錢做這些,據(jù)我所知,至少本省內(nèi)沒有做得好的。”旅游從業(yè)者小琪向「新熵」說道。
一面是抖音等短視頻的積極布局,一面旅游行業(yè)的集體頹喪,它們像是兩個(gè)平行世界,互相觀望。
抖音針對(duì)旅游從業(yè)者的培訓(xùn)課依舊一期一期地在做,但魏奇表示身邊的從業(yè)者轉(zhuǎn)行的也越來越多。
當(dāng)問到身邊同事轉(zhuǎn)行,一般選什么崗位時(shí),魏奇表示:“做銷售、培訓(xùn)、電商比較多,這一點(diǎn)倒是很適配抖音生態(tài)。”
(文中魏奇、張可等均為化名)