界面新聞金合獎(jiǎng)組委會打造【后疫情時(shí)代的品牌之道】欄目，邀請新意互動策略中心副總經(jīng)理、CAAC汽車營銷研究院執(zhí)行院長湯紅女士就智能電動時(shí)代汽車的營銷趨勢進(jìn)行分析解讀并撰文——《什么才是智能電動汽車時(shí)代的新營銷》。
*本期內(nèi)容首發(fā)于汽車數(shù)字化研享社
“或許，塑造用戶群體形象高于打造品牌形象、傳播用戶體驗(yàn)超越產(chǎn)品魅點(diǎn)、建立用戶連接大于廣告投放的時(shí)代，在不遠(yuǎn)的將來即可到來。”
01 2021年，智能電動汽車有“三快”
縱觀2021年的智能電動汽車市場，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)貫穿始終的關(guān)鍵詞——“快”。除去資本市場一路飛奔的市值，智能電動汽車賽道上也有“三快”：
第一是“增長快”。
2021年初，新能源汽車的整體滲透率為6% 左右；而到11 月，其滲透率已超過了20%。就全年平均表現(xiàn)來看，新能源汽車市場用了不到一年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)滲透率增長翻兩番。
第二是“發(fā)展快”。
包括小米、百度、大疆和360 等互聯(lián)網(wǎng)公司及智能硬件公司加入到造車陣營，就連華為也以“不造車”的方式開啟了“新造車”的模式；傳統(tǒng)造車陣營也拿出了各品牌的頂級產(chǎn)品加入競爭，如奔馳EQS、寶馬iX、奧迪e-tron GT、凱迪拉克LYIRQ 等，這些傳統(tǒng)豪強(qiáng)以各自品牌的最強(qiáng)科技，極大地豐富了智能電動汽車的高端版塊。
第三是“變化快”。
智能電動汽車從過去的一家獨(dú)大，到現(xiàn)在群雄并起。可以說，2021 年我們共同見證了一個(gè)波瀾壯闊的智能電動汽車時(shí)代的到來。
02 智能電動汽車的“三體”體系
營銷的基石是產(chǎn)品，消費(fèi)者購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的首要因素一定是產(chǎn)品力。過去消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品力的認(rèn)知主要集中于發(fā)動機(jī)、底盤和變速箱這傳統(tǒng)“三大件”，現(xiàn)在則變成了“三電+ 三智+ 服務(wù)體系”。
暫時(shí)拋開電動化的“三電”，以及智能化的“三智”（屬于增量部件）不談，服務(wù)體系本身就已是智能電動汽車區(qū)別于燃油車的關(guān)鍵要素。不同于燃油車將銷售與售后整合為一體的4S 店模式，智能電動汽車的服務(wù)體系包括三大模塊：補(bǔ)能體系、智能體系和賦能體系。
補(bǔ)能體系
在中國市場，智能電動汽車發(fā)展得最快的是一二線城市，然而一二線城市建設(shè)的高密度使很多智能電動汽車車主在充電時(shí)苦于“一樁難求”。于是品牌自建的“補(bǔ)能體系”已經(jīng)成為消費(fèi)者選購電動汽車的重要考量。
“補(bǔ)能體系”有三大考量，體驗(yàn)性、快捷性和經(jīng)濟(jì)性。蔚來汽車的換電體驗(yàn)最好；特斯拉的超充站分布廣、速度快，快捷性有保障；小鵬汽車每年送一千度電，經(jīng)濟(jì)性比較好。而這三個(gè)品牌，正是因?yàn)閾碛袕?qiáng)大的自建補(bǔ)能體系而在2021 年獲得迅猛發(fā)展。
智能體系
“智能體系”的核心體現(xiàn)在汽車的OTA 能力上。OTA是確保汽車常用常新的關(guān)鍵。比如，特斯拉最近通過圣誕節(jié)OTA 升級，用大燈將TESLA 字母進(jìn)行投射，低調(diào)且“凡爾賽”地展示了矩陣大燈的硬件實(shí)力。
賦能體系
“賦能體系”體現(xiàn)在用戶運(yùn)營及用戶價(jià)值的持續(xù)創(chuàng)造上。以前我們一提到用戶運(yùn)營就會想到蔚來汽車或者其他新勢力?，F(xiàn)在傳統(tǒng)汽車制造商正在積極探索用戶運(yùn)營之道，如大眾ID. 家族希望通過用戶社群共創(chuàng)的模式，刷新用戶價(jià)值，創(chuàng)造差異化營銷。
結(jié)合前面的“三電+ 三智”，我們將服務(wù)體系——補(bǔ)能體系、智能體系、賦能體系簡稱為“三能”。三個(gè)領(lǐng)域各成一體，構(gòu)成關(guān)于智能電動汽車的“三體”體系。
03 用戶成為智能電動汽車新營銷的第一戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的汽車營銷體系極度成熟，無論是講機(jī)械“三大件”，還是講品牌歷史和文化，都有一套嚴(yán)密的運(yùn)作邏輯，營銷的目的性強(qiáng)、聚焦性強(qiáng)，但延展性弱。在這種營銷語境下，輸出型媒體和KOL 的營銷價(jià)值巨大，營銷多以高聚焦、低互動的方式展開，營銷的目標(biāo)也多以銷售線索為導(dǎo)向。
智能電動汽車時(shí)代的新營銷，以“三體”體系為基礎(chǔ)，信息量空前。僅以電池為例，橫向就能排出三元鋰、磷酸鐵鋰、811、刀片和4680 等超多類型；縱向則由鎳鈷錳、寧德時(shí)代、比亞迪等構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈；技術(shù)路線還有固態(tài)、鈉離子、鋁電池等不同方向。
只是一個(gè)電池，就演變出無數(shù)新詞匯。而“三體”體系中的每個(gè)詞、每一面，對于消費(fèi)者來說都是一場信息爆炸。面對超大信息量的傳播與溝通，傳統(tǒng)的“品牌帶寬”顯然已經(jīng)無法承載。我們必須在營銷的路徑構(gòu)建與消費(fèi)者溝通中找到新觸點(diǎn)。
傳播用戶體驗(yàn)的效率，遠(yuǎn)高于傳播枯燥的知識的效率。誰能更好、更快地將體驗(yàn)傳播，誰就能獲得新營銷的先機(jī)。從這點(diǎn)來看，新營銷的發(fā)起者只能是用戶，因?yàn)閾碛畜w驗(yàn)的是用戶。傳播用戶體驗(yàn)是電動智能汽車時(shí)代營銷的根本訴求。所以我們要以用戶為中心，構(gòu)建三個(gè)體驗(yàn)傳播場。
第一個(gè)場是內(nèi)容發(fā)生場。
這個(gè)場一定要基于品牌APP 和線上社群等，為用戶制造主場感。用戶滿意或不滿意都能充分、自由地表達(dá)，以自由感與價(jià)值觀引導(dǎo)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
第二個(gè)場是價(jià)值傳播場。
這個(gè)場的核心是要通過對明星用戶的打造，推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“出圈”，形成良好的用戶共創(chuàng)機(jī)制與流量扶持方案。
第三個(gè)場是公域放大場。
要走出私域，讓用戶的體驗(yàn)被看見，讓用戶的價(jià)值被放大。只有當(dāng)我們品牌的用戶成為更多人羨慕的對象，以用戶為中心的營銷才能不流于口號。
或許，塑造用戶群體形象高于打造品牌形象、傳播用戶體驗(yàn)超越產(chǎn)品魅點(diǎn)、建立用戶連接大于廣告投放的時(shí)代，在不遠(yuǎn)的將來即可到來。
屆時(shí)，我們會說：“這，才是智能電動汽車時(shí)代的新營銷！”
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