文｜燃財(cái)經(jīng) 閆俊文
編輯丨饒霞飛
字節(jié)跳動上市又傳出新消息。據(jù)多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動旗下多家公司陸續(xù)更名為抖音，其中，原字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，加上此前字節(jié)跳動任命了新的CFO高準(zhǔn)，一系列動作引發(fā)外界猜測，字節(jié)跳動或許將抖音等業(yè)務(wù)打包在香港上市。
盡管抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對此的回應(yīng)依然是“不予置評”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，“雖然有可能，但未知數(shù)更大?！?/p>
而在該業(yè)內(nèi)人士看來，除了上市，字節(jié)跳動現(xiàn)階段更應(yīng)該關(guān)注的是，他已經(jīng)很難再復(fù)制一個(gè)“抖音”，來實(shí)現(xiàn)過去的高增長。
從營收貢獻(xiàn)看，“抖音系”已成為這家巨頭新符號，字節(jié)跳動2021年全年?duì)I收約580億美元，其中來自抖音的貢獻(xiàn)超60%，字節(jié)跳動收入同比上年增長70％，增速較2020年有所放緩。
盡管收入屢創(chuàng)新高，但一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)是，字節(jié)跳動尚未找到接棒抖音的第二個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至抖音從目前跡象看，也沒有拆分誕生出一個(gè)超級App。
此前，抖音先后推出了數(shù)款由子業(yè)務(wù)衍生出的獨(dú)立APP，比如潮流電商平臺抖音盒子（2021年），做社交的多閃（2019年）、做音樂的汽水音樂（2021年內(nèi)測），但這些APP沒有跑出聲量。
但遺憾的是，即便背靠抖音，這些產(chǎn)品也無法打破僵局。悟空問答（已下線）、大力教育旗下的“學(xué)浪”等都曾在抖音大力推廣，從抖音獨(dú)立的多閃與汽水音樂雖然都得到了抖音主站的流量澆灌，但失去了抖音主應(yīng)用的遮蔽后，他們無法打開人們的心智。
“流量漲得太快，甚至獲得太過容易，勝仗來得太容易，去做苦活累活反而比較難，比如拆分去做獨(dú)立App?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)觀察人士說。
騰訊《潛望》在《抖音內(nèi)幕:時(shí)間熔爐的誕生》報(bào)道時(shí)，援引相關(guān)人士的話說，如果重做一遍抖音，未必會獲得成功，其包含了很多幸運(yùn)的成分。
從這個(gè)意義上說，抖音無法復(fù)制“抖音”。這就意味著，即便未來抖音真的成功上市了，他依然要解決“創(chuàng)新”這一問題。
受冷落的抖音盒子
抖音嘗試推出了多個(gè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在看來，沒有一款產(chǎn)品跑了出來。
以最近推出的抖音盒子為例。2021年12月，抖音正式推出了電商獨(dú)立APP“抖音盒子”。但當(dāng)燃財(cái)經(jīng)咨詢周邊的朋友，是否了解抖音盒子時(shí)，他們的答案是“不了解”。
即便是現(xiàn)在經(jīng)常在抖音上刷到有關(guān)抖音盒子的推廣，諸多的網(wǎng)友表示，他們不會去瀏覽或者去上面種草，他們更喜歡停留在小紅書或其他種草平臺上，甚至有人不知道這款產(chǎn)品。
一些已經(jīng)入駐抖音盒子的達(dá)人和機(jī)構(gòu)可以感覺到這種冷清。
比如廣州一位MCN從業(yè)者說，來自抖音盒子的交易數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)計(jì)過，可能是因?yàn)閿?shù)據(jù)很低。在他看來，抖音APP內(nèi)“抖音商城”和抖音盒子更像是天貓和淘寶的關(guān)系，現(xiàn)在是內(nèi)容打通，他們在抖音發(fā)內(nèi)容，然后同步到盒子賬號里，他預(yù)計(jì)兩個(gè)平臺未來也會實(shí)現(xiàn)交易打通。
“現(xiàn)在抖音盒子不知道如何運(yùn)營，比如買流量等規(guī)則還不成熟?！鄙鲜鰪臉I(yè)者說。如果可以運(yùn)營，他目前也沒有計(jì)劃投入重度資源再造幾個(gè)賬號。因?yàn)檫\(yùn)營幾個(gè)抖音賬號以及博主，就已經(jīng)讓機(jī)構(gòu)小心翼翼了。
抖音盒子與抖音賬號打通，內(nèi)容打通，即短視頻作品與直播都會同步更新，但粉絲并未完全遷移。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)查詢易觀數(shù)據(jù)，該款產(chǎn)品在2月的MAU（月活用戶）為10.87萬，3月的MAU為10.56萬。作為對比，得物APP的月活數(shù)據(jù)是1680萬，兩者皆是潮流種草社區(qū)的典型產(chǎn)品。
以羅永浩為例，其抖音粉絲量為1936萬，而其抖音盒子粉絲量為6130，其他諸如在抖音上動輒幾十萬粉絲的KOL，到了抖音盒子，其粉絲量只有幾百上千個(gè)。
據(jù)燃財(cái)經(jīng)觀察，羅永浩賬號在抖音直播時(shí)，其畫面、商品、在線人數(shù)，以及點(diǎn)贊量都會實(shí)時(shí)“投射”在抖音盒子的賬號上。
在社區(qū)功能上，抖音盒子也缺乏創(chuàng)新，比如“推薦”、“逛街”，以及“搜索”等3大頻道，其中“逛街”的概念與淘寶推出的“逛逛”定位類似，在搜索之外，淘寶的“千人千面”推薦流量已經(jīng)有相當(dāng)?shù)姆蓊~，而產(chǎn)品算法推薦的基礎(chǔ)是龐大的用戶量，但抖音盒子缺少這一點(diǎn)。
天津一位流量推廣的員工說，“抖音盒子是前期測試，還沒完全捆綁到抖音站內(nèi)，所以流量自然就不是很高。它是獨(dú)立出來的平臺 ，巨量推廣目前主要做的是站內(nèi)的推廣，所以抖音盒子需要跟站內(nèi)進(jìn)行綁定后才有下一步的推廣計(jì)劃?！?/p>
一位字節(jié)跳動大電商團(tuán)隊(duì)的員工強(qiáng)調(diào)，抖音盒子始終是內(nèi)部的重點(diǎn)項(xiàng)目，內(nèi)部也沒有調(diào)整優(yōu)先級的跡象，當(dāng)下的思路可能是先讓抖音盒子依靠自然流量跑跑，逐步完善功能，然后再大規(guī)模推廣。
與此同時(shí)，抖音站內(nèi)正在大力推動“商城”發(fā)展，比如內(nèi)測“商城”從個(gè)人界面上升到抖音主頁面，與“推薦”、“關(guān)注”等同列，就算在抖音賬號個(gè)人界面，抖音新增了“我的常用功能”，其包括“抖音商城”、“我的游戲”、“我的音樂”，以及“我的讀書”等，唯獨(dú)缺少“抖音盒子”的引流渠道。
也就是說，抖音盒子雖然掛著抖音的“名頭”，但卻沒有“抖音之實(shí)”。
實(shí)際上，種草-拔草的商業(yè)效果遠(yuǎn)不如直播電商帶來的效果明顯。一位行業(yè)人士說，直播電商在2021年的交易額（GMV）已經(jīng)超過2萬億元，而整個(gè)電商市場的盤子在2021年是13萬億元，他預(yù)計(jì)，未來5年，直播電商占據(jù)整個(gè)電商市場的份額在25-30%之間。
“相較于抖音盒子，抖音直播電商的優(yōu)先級肯定高于它?！边@位行業(yè)人士說。抖音電商在2021年的GMV規(guī)?？赡苤敝?萬億元規(guī)模，與淘寶直播貼近。
2021年抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇表示，新的電商形態(tài)是興趣電商，是基于用戶對美好生活的追求，核心是主動幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。
從上述表述看，抖音商城比抖音盒子更能匹配抖音關(guān)于興趣電商的想象。一位字節(jié)跳動電商人士強(qiáng)調(diào)說，抖音盒子側(cè)重潮流種草，需要吸引新用戶，自造流量，甚至要成為抖音電商的流量供給池。抖音商城更是抖音電商能力的直接延伸，與抖音內(nèi)容是捆綁的，天然就有抖音流量，兩者的定位是不一樣的。
當(dāng)燃財(cái)經(jīng)詢問抖音電商團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部人士這種反差時(shí)，對方只是說，抖音盒子重量級沒有變化，似仍受到內(nèi)部重視。
抖音拆分的APP都不火？
以往，對字節(jié)跳動，外界會簡稱為“頭條系”，但現(xiàn)在，這一現(xiàn)狀有了變化。
2021年11月，字節(jié)跳動新上任的CEO梁汝波進(jìn)行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立6大業(yè)務(wù)板塊抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok，今日頭條、西瓜、搜索、百科以及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)都并入了抖音。
這一定程度上意味著，不論是從用戶規(guī)模還是營收貢獻(xiàn)來看，“抖音系”更符合字節(jié)跳動。而此次字節(jié)跳動旗下多家公司陸續(xù)更名為抖音，似乎更佐證了這一點(diǎn)。
不過，抖音雖然接過了今日頭條的創(chuàng)新大棒，但它是否可以承載字節(jié)跳動“APP工廠”的野心？
這很難說。在抖音盒子之前，抖音分化出多閃、汽水音樂等多款產(chǎn)品。但現(xiàn)在看來，從抖音分化出的獨(dú)立APP發(fā)展都不太順。
多閃在2018年立項(xiàng)，在2019年1月上線，一開始，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是獨(dú)立部門，并不隸屬于其他大型APP。在2021年11月的最新組織架構(gòu)中，今日頭條CEO陳林負(fù)責(zé)社交（多閃、飛聊）與教育等業(yè)務(wù)。
多閃采用抖音賬號登錄，遷移了好友關(guān)系鏈，提供了“探索”、“隨手拍”、“朋友”與“消息”等服務(wù)，“消息”功能中，提供語音與視頻通話以及“動態(tài)圖”功能。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2022年2月，多閃MAU為250萬；3月，MAU為247萬。但在此前的2021年5月時(shí)，此數(shù)據(jù)為432萬，數(shù)據(jù)表現(xiàn)意味著，多閃最終泯滅一眾社交APP中。
關(guān)于音樂產(chǎn)品汽水音樂，則還在內(nèi)測階段，不過汽水音樂已經(jīng)上線APP商店。根據(jù)留言反饋，該APP頁面簡潔，歐美歌曲眾多，國內(nèi)歌曲版權(quán)相對少一些，會員價(jià)格也很良心。用戶的留言希望汽車音樂的功能更為完善，比如加入MV功能。
但今日頭條之前推出的產(chǎn)品表現(xiàn)不一。
此前，從今日頭條分化出的懂車帝、內(nèi)涵段子（皮皮蝦），以及抖音、火山小視頻（抖音火山版）、悟空問答（已下線）至少在一段時(shí)間內(nèi)掀起了風(fēng)暴，直接讓快手、知乎等對手慌張。
懂車帝在2017年8月上線，2018年9月，懂車帝獨(dú)立APP日活躍用戶數(shù)（DAU）突破400萬，到2019年11月，DAU數(shù)據(jù)為700萬，自2019年10月啟動直播業(yè)務(wù)，只用10個(gè)月時(shí)間，就成為國內(nèi)最大的汽車直播平臺。
抖音在2016年今日頭條孵化出來，到現(xiàn)在，已經(jīng)成為繼微信之后的用戶第二大規(guī)模的應(yīng)用，其日活用戶在2020年8月達(dá)到6億。有媒體報(bào)道，最新的日活也許達(dá)到了8億。
然而，當(dāng)下，抖音正在陷入“微信”式的結(jié)局：功能越加越多，產(chǎn)品越來越重，氛圍越來越不純粹。但如果將這些業(yè)務(wù)延展成獨(dú)立的模塊，卻大都面臨著數(shù)據(jù)尷尬的局面，似乎都很難做成。
從這一意思上來看，這幾款已經(jīng)推出的產(chǎn)品似乎保守有余，進(jìn)攻不足。畢竟，就像上文提到的抖音盒子和多閃，不管是賬號登錄還是內(nèi)容（社交鏈條）打通，幾乎完全依賴抖音主站APP，是抖音某個(gè)單點(diǎn)功能的遷移而不是創(chuàng)新。
2014年，張一鳴在媒體上評價(jià)過一個(gè)好產(chǎn)品是什么樣子的，他說，看一個(gè)產(chǎn)品是不是好的產(chǎn)品，最重要的是看產(chǎn)品能否滿足用戶的基本需求，如果這個(gè)需求是用戶的基本需求，即使你的界面、交互略有一些缺陷，只要在滿足基本需求方面做得好，用戶就會頻繁使用。
從這方面看，自抖音后，這些產(chǎn)品都很難稱得上張一鳴心目中的“好產(chǎn)品”。
抖音承載不了字節(jié)“APP工廠”的野心？
拆分主業(yè)務(wù)，然后推出獨(dú)立產(chǎn)品，已經(jīng)是一些互聯(lián)網(wǎng)大廠的共識，但結(jié)局略有不同。
比如淘特，在2020年3月以“淘寶特價(jià)版”的名字正式上線， 2021年5月，“淘寶特價(jià)版 ”正式宣布品牌升級 ，更名為“淘特”。
據(jù)《字母榜》報(bào)道，淘特在2020年主動斷掉了淘寶向淘特導(dǎo)流的鏈接，雙方最后一次雙鏈互通是在去年雙11?！叭绻覀兒陀脩艚⑿闹堑那朗窃谔詫毨铮麄儠肋h(yuǎn)認(rèn)為我們只是淘寶的一部分?！碧蕴禺a(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍告訴《字母榜》。
在最新披露的阿里巴巴2022財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)中，盡管面臨虧損以及毛利難題，淘特已有2.8億消費(fèi)者，季度支付訂單量同比增長超過100%，承擔(dān)了阿里在中國商業(yè)板塊獲取新用戶的作用，
可以說，淘特已經(jīng)獨(dú)立于淘寶，成為淘系電商的新成員。
但業(yè)內(nèi)對抖音新推出的抖音盒子并不看好。
燃財(cái)經(jīng)咨詢了多位從業(yè)者，他們普遍對抖音推出這款獨(dú)立APP表示驚訝與不看好，“不沖抖音的名頭，估計(jì)沒幾個(gè)人下載?！?/p>
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)也很久沒有推出過創(chuàng)新的產(chǎn)品了。燃財(cái)經(jīng)在《互聯(lián)網(wǎng)不需要新的APP》中引用行業(yè)觀察人士的話說，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)不太可能出現(xiàn)一個(gè)月活超過1000萬用戶的新產(chǎn)品。
而對于字節(jié)跳動能否在抖音之后，再推出量級的產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)更多的是持觀望的態(tài)度。
“頭條系的產(chǎn)品就是大力出奇跡，但這類產(chǎn)品只有規(guī)模效應(yīng)，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，為什么快手直播的收入比抖音高那么多？因?yàn)榭焓钟脩艉妥髡咧g是有情感連接的?！盉站董事長陳睿曾評價(jià)。
2019年年末，今日頭條CEO朱文佳“以“一橫一豎”概括過去歷年的演化：“一橫”是盡可能豐富的內(nèi)容體裁，“一豎”是盡可能多的分發(fā)方式?！拔覀兿Ｍ麌@‘連接人與信息，促進(jìn)創(chuàng)作與交流’這一使命，打造出一個(gè)最好的通用信息平臺。”但在業(yè)內(nèi)看來，上述坐標(biāo)系是有局限的，所以社區(qū)產(chǎn)品悟空問答失敗了。
更重要的是，時(shí)代背景已經(jīng)完全不同。
互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利在2019年徹底轉(zhuǎn)彎，中國互聯(lián)網(wǎng)月活（MAU） 規(guī)模不再繼續(xù)增長，甚至在2019年第二季度凈降193萬。更早之前的2016年，王興就預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)下半場的開端，在他看來，互聯(lián)網(wǎng)用戶的紅利已經(jīng)終結(jié)。
在2016年以前，在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的助推下，催生了不少量級APP。今日頭條便是其中之一，2012年，今日頭條上線，隨即成為中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資訊用戶數(shù)量最大的平臺之一。到后來，不管是懂車帝還是抖音，都搭上了中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的末班車。
但這一現(xiàn)象并不容易復(fù)制。一方面，用戶紅利已不可同日而語。另一方面則是抖音的特殊形態(tài)，這是一個(gè)中心式的算法系統(tǒng)，每一個(gè)子系統(tǒng)都是其龐大數(shù)據(jù)的延伸，比如做廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)以及本地生活業(yè)務(wù)，如果單獨(dú)抽離出來，便好比是大樓抽調(diào)基石。
抖音一直想貢獻(xiàn)某種社會基礎(chǔ)價(jià)值，比如阿里巴巴滿足交易需求，騰訊滿足社交需求，但對于抖音來說，似乎只有精神以及時(shí)間消耗需求。
投資人黃海在《瘋投圈》一期節(jié)目《邊緣創(chuàng)新：破圈于主流之外》中提到，正面戰(zhàn)場的爭奪就是鋪渠道、打營銷。而邊緣市場的創(chuàng)新，第一則是擁有核心的用戶，第二則是邊界不明顯，不會引來大公司的狙殺。
從這一定義來看，從抖音分化出的多閃與汽水音樂、抖音盒子都很難說是很好的創(chuàng)新，這些產(chǎn)品無法聚攏核心的用戶，更重要的是，他們分別要面臨高度集中的市場以及大公司的競爭，比如微信、騰訊音樂與得物等。
微信可以捧出拼多多，阿里巴巴捧出螞蟻集團(tuán)這樣的巨頭，抖音能否“大力出奇跡”，擁有自己的“拼多多”與“螞蟻集團(tuán)”？這很難說。
更重要的是，即便字節(jié)跳動要推動赴港上市，他依然需要新故事來實(shí)現(xiàn)新的增長。至少目前來看，字節(jié)跳動還沒有找到這一途徑。