文｜營(yíng)訊社
近日，有消息稱瑞幸咖啡管理層正考慮在中國(guó)香港重新上市。瑞幸咖啡5月9日晚發(fā)布聲明表示，公司管理層專注于貫徹公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，公司仍將持續(xù)致力于美國(guó)的資本市場(chǎng)，并努力為公司股東提高長(zhǎng)期價(jià)值，目前尚未有赴港上市的計(jì)劃。
此前，2019年5月17日晚間，瑞幸咖啡在美國(guó)納斯達(dá)克上市。2020年4月，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)造假引起廣泛議論，隨后從納斯達(dá)克退市，進(jìn)入“粉單市場(chǎng)”（為不滿足掛牌上市條件的公司提供服務(wù)的場(chǎng)外交易市場(chǎng)），并繼續(xù)交易。于業(yè)績(jī)方面，瑞幸咖啡2021財(cái)年凈收入達(dá)79.65億元，同比增長(zhǎng)97.5%。在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下，瑞幸咖啡2021財(cái)年運(yùn)營(yíng)虧損為5.391億元人民幣(8460萬(wàn)美元)2022年1月20日，有消息稱目前在美股“粉單市場(chǎng)”交易的瑞幸咖啡正在研究在納斯達(dá)克重新上市的計(jì)劃，最快可能將在今年年底進(jìn)行。
而今年4月11日，瑞幸咖啡宣布已成功完成金融債務(wù)重組，不再受制于任何司法管轄區(qū)的破產(chǎn)或無(wú)力償債程序。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)、CEO郭謹(jǐn)一稱：“在債權(quán)人的支持下，瑞幸咖啡結(jié)束作為債務(wù)人的破產(chǎn)程序，今天標(biāo)志著瑞幸咖啡的新開(kāi)始”。
但是，瑞幸咖啡真的已經(jīng)步上康莊大道了嗎？我們一起來(lái)看看。
1 、儼然有序的單店模型,“求穩(wěn)”發(fā)展新路線
2021年，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營(yíng)收79.65億元，同比增加了97.48%；按官方說(shuō)法，2021年公司層面已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，距離全面盈利僅一步之遙。
但是重點(diǎn)注意的是，2021年公司自營(yíng)門(mén)店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到12.53億元，而在2020年同期，卻虧損4.35億元。
當(dāng)時(shí)，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示：“瑞幸自營(yíng)店同店銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，聯(lián)營(yíng)店擴(kuò)展到低線城市也見(jiàn)證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加，事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)?！蓖ㄟ^(guò)他的話，可認(rèn)識(shí)到—自營(yíng)門(mén)店盈利是瑞幸咖啡首次實(shí)現(xiàn)年度盈利的重要原因之一。
財(cái)報(bào)顯示，2021年瑞幸咖啡來(lái)自營(yíng)門(mén)店?duì)I運(yùn)利潤(rùn)率也大幅改善，這一切歸因于瑞幸從粗獷經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，2020年5月起停止原來(lái)的大范圍免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，轉(zhuǎn)為私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷效率顯著提升。
根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年瑞幸新開(kāi)門(mén)店存活率滿12個(gè)月僅占63%，而2021年新開(kāi)門(mén)店這一指標(biāo)提升至93%，說(shuō)明公司整體門(mén)店經(jīng)營(yíng)及管理能力顯著提升。
可見(jiàn)在前核心管理層陸正耀（前董事長(zhǎng)）、錢(qián)治亞（前CEO）、劉劍（前COO）出局后，新CEO郭謹(jǐn)上任后，并沒(méi)有“新官上任三把火”，而是將整體經(jīng)營(yíng)思路由原來(lái)的激進(jìn)擴(kuò)張變?yōu)椤扒蠓€(wěn)”。
- 抓住激進(jìn)節(jié)奏，快速搶占賽道
瑞幸咖啡能夠一朝回春，不得不說(shuō)是借了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的大爆發(fā)的東風(fēng)。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)2013-18年CAGR達(dá)29.54%，并預(yù)計(jì)以25.99%的復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)，2023年達(dá)1806億元。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量為9杯，僅為日本的3.21%，美國(guó)的2.74%及韓國(guó)的2.45%，仍存提升空間。
日前第一財(cái)經(jīng)發(fā)布了《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告以星巴克和瑞幸兩家咖啡品牌為主要調(diào)研對(duì)象，從年齡結(jié)構(gòu)、用戶習(xí)慣等多維度對(duì)當(dāng)下主流咖啡用戶和市場(chǎng)進(jìn)行了分析。
報(bào)告顯示，瑞幸在新一線城市和二線城市的學(xué)生用戶占比都達(dá)到了16%左右的水平。在年齡層次上，瑞幸抓住了新興城市的年輕群體，在新一線城市和二線城市18～24歲的年齡占比上，都達(dá)到了25%以上，同時(shí)星巴克的占比為12.04%和15.72%。
中國(guó)咖啡館行業(yè)正快速增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)份額仍有提升空間。而行業(yè)的快速發(fā)展主要受益于居民消費(fèi)水平提升、咖啡文化的逐漸滲透以及咖啡更強(qiáng)的消費(fèi)粘性。從數(shù)字來(lái)看，瑞幸無(wú)論是規(guī)模、還是營(yíng)收表現(xiàn)，都顯示出重返牌局的意味。
3、產(chǎn)品獨(dú)特性，上癮中毒者
而除了市場(chǎng)前景大，咖啡因獨(dú)特的“成癮性”也是為一大助力。
咖啡中所含有咖啡因和糖，具備一定成癮性，容易建立穩(wěn)定的咖啡飲用習(xí)慣，且咖啡飲用時(shí)間越久，消費(fèi)頻次往往越高。根據(jù)易觀調(diào)研數(shù)據(jù)，50%以上的現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者明確表示會(huì)增加現(xiàn)磨咖啡的飲用頻次。德勤數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)五年咖啡飲用習(xí)慣人群平均每年攝入量達(dá)370杯，遠(yuǎn)超飲用習(xí)慣一年的243杯。穩(wěn)定的飲用習(xí)慣帶來(lái)高頻次復(fù)購(gòu)，咖啡產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)于其他飲品.
幸改變了入門(mén)消費(fèi)者在咖啡市場(chǎng)的被動(dòng)局面：你不必懂咖啡，菜單、配方、風(fēng)味介紹都在手機(jī)上，慢慢看、隨便選，再找個(gè)自己舒服的地兒，喝自己的咖啡——就很爽，就很香。得益于咖啡產(chǎn)品的獨(dú)特成癮性與瑞幸的自助式點(diǎn)單模式，當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成一定的飲用習(xí)慣時(shí)，品牌則能順理成章的將消費(fèi)者變?yōu)榛仡^客，滾雪球式越滾越大，則能夠形成一定可觀數(shù)量的品牌忠實(shí)客戶。
4、跳水價(jià)格戰(zhàn)，收攬消費(fèi)者芳心
“瑞幸生椰拿鐵，我愿稱之為YYDS！”、“巨好喝！考試周的續(xù)命水”、“一直斷貨，不知道什么時(shí)候才有”……身處“瑞區(qū)樓”，隨時(shí)喝瑞幸是這屆年輕人的職場(chǎng)理想。瑞幸可達(dá)甚至代表著公司招聘的新競(jìng)爭(zhēng)力，成為當(dāng)代年輕人的擇業(yè)新考量標(biāo)準(zhǔn)。
從星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到瑞幸崛起，一、二線城市，咖啡消費(fèi)逐漸從社交需求發(fā)展到低剛需。在人均咖啡館最多的城市上海，人均一年消費(fèi)咖啡25杯，與普及性剛需尚有差距。而能阻止年輕人消費(fèi)的，只有錢(qián)包，瑞幸靠補(bǔ)貼和15元均價(jià)硬生生給一、二線城市的部分年輕人培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣。
不可否認(rèn)的是，瑞幸的高價(jià)補(bǔ)貼在多個(gè)爆款的推動(dòng)下帶來(lái)回報(bào)。瑞幸將便宜的咖啡變成新奇特的產(chǎn)品，完成了品牌的產(chǎn)品溢價(jià)。這是瑞幸放低身段，主動(dòng)迎合消費(fèi)者的結(jié)果。
5、網(wǎng)紅爆款推動(dòng)的咖啡市場(chǎng)，但爆款永遠(yuǎn)是獨(dú)家爆款嗎？
瑞幸在營(yíng)銷領(lǐng)域爐火純青，在小紅書(shū)上，有關(guān)瑞幸的筆記數(shù)量多達(dá) 20w+。更關(guān)鍵的是，在瑞幸的種草筆記中，只有1.69%的頭部達(dá)人參與推廣，而94.92%的筆記推薦都來(lái)自沒(méi)太多粉絲，卻數(shù)量眾多的初級(jí)用戶。消費(fèi)者會(huì)用手投票。道德不代表理性，雖然瑞幸此前發(fā)生過(guò)財(cái)務(wù)造假危機(jī)，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好喝，便宜，方便，這才是最好的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸，自帶網(wǎng)紅氣息。無(wú)論是早期拉踩星巴克營(yíng)銷，還是爆款口碑營(yíng)銷，瑞幸的成績(jī)都有目共睹。
爆款帶動(dòng)整個(gè)品牌的增長(zhǎng)，這不僅是飲品消費(fèi)市場(chǎng)的獨(dú)特現(xiàn)象。爆款的火熱，能夠維持多久，能否持續(xù)打造爆款，才是最大的難題。
但瑞幸的爆款也不只是瑞幸的！
蜜雪冰城選擇合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿鐵”的椰乳供應(yīng)鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價(jià)格直接打到瑞幸的一半，僅售10元/杯，成為“咖啡+椰奶”賽道的攪局者。
除了熱門(mén)產(chǎn)品，蜜雪冰城部分門(mén)店也開(kāi)始售賣咖啡產(chǎn)品。在北京地區(qū)，蜜雪冰城所售的美式5元一杯，拿鐵7元一杯，直接打破行業(yè)的價(jià)格底線。未來(lái)，如果蜜雪冰城全國(guó)10000家門(mén)店統(tǒng)一開(kāi)始銷售咖啡的話，其觸達(dá)消費(fèi)者的能力將遠(yuǎn)大于瑞幸咖啡。倘若瑞幸一直未能突破其現(xiàn)有產(chǎn)品領(lǐng)域，則在接下來(lái)的咖啡種類售賣中市場(chǎng)會(huì)受到擠壓。
在瑞幸品牌重返咖啡市場(chǎng)后，雖然做出了很多改變，也取得了一定成果，但從整個(gè)中國(guó)的連鎖咖啡行業(yè)來(lái)看，目前還基本在初始階段。并且作為較早開(kāi)始布局的國(guó)內(nèi)品牌，仍然需要在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)規(guī)模，形成先發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也就意味著，或許在未來(lái)幾年的時(shí)間內(nèi)，瑞幸依然需要大量的資本投入，以保證門(mén)店規(guī)模的擴(kuò)張和品牌的營(yíng)銷。
幾經(jīng)波折的瑞幸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未穩(wěn)定，同時(shí)，也未能作為國(guó)內(nèi)成熟咖啡品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)，擴(kuò)大其商業(yè)版圖；這或許也是瑞幸未能更上一步的原因。