文|??素斀?jīng) 許俊浩
富有科技感的沉浸式辦公正在從電影中搬到現(xiàn)實。
2022年5月5日,釘釘發(fā)布XR(Extended Reality,擴展現(xiàn)實)辦公解決方案釘釘WorkSpace。用戶可以通過Rokid Air AR智能眼鏡進入,享受可多屏協(xié)作、隱私性高、便捷的移動數(shù)字化辦公空間。
從現(xiàn)實走向擴展現(xiàn)實,從在線協(xié)同辦公走向生態(tài)鏈,釘釘基于用戶數(shù)的攀升,往前邁進了一小步。調(diào)研機構(gòu)QuestMobile近日公布的數(shù)據(jù)顯示,2022年3月,釘釘MAU(月活躍用戶數(shù))已達2.2億,DAU(日活躍用戶數(shù))超過了1億。
這并非釘釘首次DAU破億。
2020年初,新冠病毒疫情的突發(fā)致使國內(nèi)許多企業(yè)居家辦公,學(xué)校線上教學(xué),原本DAU不過3600萬的釘釘一躍過億。彼時釘釘?shù)巧螦PP Store下載排行榜第一并連續(xù)霸榜長達一個月之久,總下載量高達11億。當(dāng)前疫情反復(fù),釘釘數(shù)據(jù)上行,DAU已超2021年峰值,居于國內(nèi)在線協(xié)同辦公賽道首位。
同據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2022年3月,企業(yè)微信MAU為9800萬,飛書MAU為611萬,釘釘同維度體量為企業(yè)微信的2倍,飛書的36倍;從DAU與MAU的比例來看,釘釘為0.44,企業(yè)微信為0.51,飛書為0.3。企業(yè)微信的用戶黏性來自其與微信的交互,而釘釘?shù)臄?shù)據(jù)則充分說明了用戶高頻使用的習(xí)慣。
協(xié)同辦公賽道,巨頭逐鹿已久。背靠阿里的釘釘上線于2014年12月,騰訊旗下的企業(yè)微信上線于2016年4月,字節(jié)跳動2016年開發(fā)的飛書正式面向國內(nèi)用戶推開是2019年9月。釘釘現(xiàn)已成為阿里陣營內(nèi)用戶規(guī)模僅次于淘寶、支付寶、高德地圖的第四大應(yīng)用,也是阿里首個DAU破億的To B應(yīng)用。
疫情是增長契機,卻不是制勝法寶。用戶黏性以及騰訊、字節(jié)跳動的布局關(guān)系到釘釘賽道第一的寶座還能坐多久,商業(yè)化情況則決定了釘釘還能走多遠(yuǎn)。
01、如何兼顧B與C?
對于在線協(xié)同辦公應(yīng)用,國內(nèi)其實并未產(chǎn)生過明確定義。寬泛來說,帶有在線辦公功能,能夠滿足用戶某些線上協(xié)同需求的都可以算這一賽道的產(chǎn)品,包括云端管理、CRM(Customer Relationship Management,即客戶關(guān)系管理)、OA(Office Automation,即辦公自動化)等。早期辦公軟件如金和、通達、浪潮等,隨著計算機和互聯(lián)網(wǎng)的滲透發(fā)展起來,各有不同類型的功能。
移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和技術(shù)進步使線上辦公深化至SaaS(Software as a Service),也就是軟件即服務(wù),B端用戶能夠以更低的成本通過互聯(lián)網(wǎng)使用信息系統(tǒng)。市場增長迅猛,華為、金山、用友等企業(yè),分別都在布局辦公SaaS服務(wù)。在海外,協(xié)同辦公賽道同樣巨頭云集,除了微軟的Microsoft Teams、谷歌的G Suite,還有Slack、Asana等。
按照常見辦公場景大致分類,目前線上協(xié)同功能主要有三種:一是即時通訊,比如與客戶線上溝通或公司線上會議,如騰訊會議、Zoom等;二是辦公協(xié)作,也就是OA系統(tǒng),包括報告、審批、報銷、文件傳閱等,如釘釘、企業(yè)微信、飛書等都對此有所覆蓋;三是任務(wù)管理與進度協(xié)同,如Asana。
最初的釘釘以即時通訊為基礎(chǔ)。2013年,阿里推出“來往”,對標(biāo)微信,卻一直未見起色。而后,陳航帶領(lǐng)團隊在來往的基礎(chǔ)上創(chuàng)立釘釘,從C端轉(zhuǎn)向B端。在這一過程中,釘釘逐漸感受到企業(yè)對數(shù)字化的需求。以考勤打卡功能為例,釘釘能夠減少小微企業(yè)打卡機的置辦和維護成本,還能簡化人力統(tǒng)計的工作量,此外還有著名又為人詬病的“DING一下”功能,對手機進行強提醒,能夠使收到的人及時回應(yīng)。
早期釘釘與其說抓住了企業(yè)的痛點,不如說抓住了老板的痛點。這些能夠免費使用又符合老板心意的功能直接強化了老板對團隊的管理,特別是中小企業(yè)。因此,不少平臺上都有大量用戶吐槽自己被釘釘支配的恐懼,比如任何時候都能收到老板的“DING一下”,甚至無法屏蔽。有網(wǎng)友還將釘釘戲稱為“釘扒皮”。
這樣的模式簡單粗暴但有效?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)To C時,通常會以大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品滿足盡可能多的用戶需求,圈地以后再考慮變現(xiàn)問題。To B的釘釘同樣使用了這種模式,挖掘出企業(yè)管理者最直接和簡單的要求,不那么細(xì)致地考慮定制化需求,而以高速取交集切入市場。推出3年后的2017年底,釘釘宣布注冊用戶突破1億,足見其抓住老板的心并進行企業(yè)裂變的方式卓有成效。
很快,騰訊與字節(jié)跳動入場,釘釘則以拓寬業(yè)務(wù)的方式擴大勝利果實,面向政府市場為浙江省政府開發(fā)政務(wù)釘釘。2019年底上線的“浙政釘”使浙江省140萬公職人員使用釘釘辦公,連帶教育、醫(yī)療等協(xié)同企事業(yè)單位也開始使用釘釘。疫情爆發(fā)后,釘釘還為學(xué)校提供網(wǎng)上課堂功能。
這樣的拓展使釘釘快速出圈,甚至出現(xiàn)“集體一星”事件。2020年初,中小學(xué)開學(xué)由線下轉(zhuǎn)移到線上,學(xué)生在家下載、登錄釘釘學(xué)習(xí)。學(xué)生們厭惡至極,惡搞地提出“五星分期”,以大規(guī)模打一星的方式,讓釘釘在各大應(yīng)用商店的評分?jǐn)嘌率较禄?。釘釘很快進行公關(guān),在B站發(fā)布《釘釘本釘,在線求饒》的視頻,截至??素斀?jīng)本文發(fā)稿,其播放量已超3000萬。
或許學(xué)生們不管不顧的一星策略會使釘釘體會到被C端用戶反噬的感覺,而僅僅抓住管理者的心只能使企業(yè)員工被迫使用,無法固定下來。疫情緩和后,釘釘用戶量一度大幅縮減,而這映照出的正是無奈涌入的流量難以長久。決策者與使用者、管理與口碑如何兼顧,成為釘釘和其他在線協(xié)同辦公應(yīng)用亟待解決的難題。
02、繞不開的騰訊
來往敗于微信,曾使釘釘想繞開騰訊,而由To C轉(zhuǎn)為To B,很大程度上意在避其鋒芒。
騰訊毫無疑問有著強大的社交基因,除了老牌產(chǎn)品QQ,微信也已是國民級應(yīng)用,后進入者難以撼動其地位,所以釘釘創(chuàng)始人陳航提出的口號是:生活歸微信,工作歸釘釘。
頭部企業(yè)顯然不會放任阿里在這一賽道中一家獨大。
騰訊2016年發(fā)布企業(yè)微信,立足于即時通訊,雖然To B,但賣點并非線上協(xié)同辦公,而更像是公務(wù)化即時通訊應(yīng)用。后來上線的騰訊會議、騰訊文檔,都與企業(yè)微信分開。1.0版本的企業(yè)微信主要在通訊、郵件等功能上發(fā)力,2.0版本對企業(yè)微信和企業(yè)號進行了合并,著重于業(yè)務(wù)功能。直到2019年底,企業(yè)微信中才有了人臉識別打卡功能,其與釘釘?shù)亩ㄎ徊顒e由此可見一斑。
字節(jié)跳動2019年9月在國內(nèi)力推飛書以后,企業(yè)微信進一步升級,正式接入微信生態(tài),還打通了與騰訊文檔、騰訊會議的連接,用戶可從企業(yè)微信的許多界面中一鍵進入文檔與會議。在便于企業(yè)用戶使用之外,這樣的連接對餐飲、娛樂、零售等重銷售、重客戶的行業(yè)很有吸引力。普通微信社群難以滿足這些企業(yè)CRM的需求,C端微信向B端企業(yè)微信導(dǎo)流能使這些企業(yè)牢牢駐扎企業(yè)微信。這是釘釘、飛書難以企及的優(yōu)勢。
騰訊發(fā)布的2021年第四季度及全年財報顯示,2021年第四季度,騰訊金融科技和企業(yè)服務(wù)板塊營收同比增長25%,達到了479.58億元。在財報中,騰訊強調(diào)企業(yè)微信具備差異化CRM功能,已經(jīng)成為商業(yè)營銷的重要工具。2022年1月初的微信公開課PRO開講期間,企業(yè)微信發(fā)布數(shù)據(jù)稱,其已擁有企業(yè)及組織超1000萬家,連接微信活躍用戶數(shù)超5億。
作為三者中發(fā)力最晚的在線協(xié)同辦公應(yīng)用,飛書原本是字節(jié)跳動的自用工具。除了打卡、審批、報告等常規(guī)OA功能外,飛書主打的是OKR(Objectives and Key Results)管理,即目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果管理體系。這種管理方式盛行于谷歌,在國內(nèi)也得到了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)可,與國內(nèi)長期盛行的KPI(Key Performance Indicator)績效考核方式有較大區(qū)別,的確算得上差異化賣點。
與之匹配的是,飛書喊出“先進團隊,先用飛書”的口號,在協(xié)同工具以外更將自己作為企業(yè)標(biāo)識。這使一些創(chuàng)新型企業(yè)更能接受飛書,比如小鵬汽車原本是釘釘?shù)睦嫌脩簦?021年卻全員遷移到飛書;蔚來也在2021年從企業(yè)微信遷移到飛書,僅在某些聯(lián)系客戶或營銷環(huán)節(jié)繼續(xù)使用企業(yè)微信。
對于釘釘來說,強管控是利器,也是天花板。如果僅以這種方式獲客,由老板裂變,那注定與口碑和黏性背道而馳。飛書同理,OKR是差異化競爭的招牌,也是限制其發(fā)展的關(guān)鍵。一位字節(jié)跳動產(chǎn)品經(jīng)理向??素斀?jīng)透露,他使用過釘釘和飛書,覺得兩者本身并沒有那么大的水平差異,但字節(jié)自己的工作流程與飛書深度綁定,所以他會覺得使用飛書更加順手。
是否相信OKR能夠提升協(xié)同效率,進而增加企業(yè)效能,背后是國內(nèi)企業(yè)管理者的觀念問題。字節(jié)跳動、小鵬汽車這樣的企業(yè)認(rèn)為OKR能夠明顯提升企業(yè)效能,但目前國內(nèi)這樣的企業(yè)顯然還是少數(shù)。飛書正在用一己之力撬動這種觀念,雖然耗費的時間無法預(yù)計。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)易觀千帆發(fā)布的分析報告《2022年中國協(xié)同辦公服務(wù)市場洞察》,新冠疫情的爆發(fā),促使遠(yuǎn)程辦公需求激增,行業(yè)MAU從2019年全年無甚起伏的9600萬左右,歷經(jīng)2020年1月的1.05億、2020年2月的2.68億后,2020年3月攀至3.42億峰值,繼而有所回落但趨勢依舊看漲,而其2022年市場規(guī)模預(yù)計或可達660億元。
釘釘與企業(yè)微信正在切下更大蛋糕。調(diào)研機構(gòu)極光數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,釘釘與企業(yè)微信分別以1.71億和9092.5萬的MAU,位列行業(yè)第一梯隊;過去一年,飛書也在快速滲透,2021年12月,其MAU達到了407.8萬,同比增長159.4%;作為BAT一支的百度,其旗下2020年2月對外開放、2020年4月升級更名的智能工作平臺如流,同期MAU相差懸殊,僅為20.7萬。
03、商業(yè)化剛起步
2022年3月22日,釘釘召開新品發(fā)布會,在推出釘釘6.5版本的同時,宣布Logo與品牌主張全面更新,并正式步入商業(yè)化階段。
釘釘1.0版本的Slogan為“新一代的團隊溝通方式”,后來幾個版本都強調(diào)“工作方式”。擁有網(wǎng)課功能后,釘釘5.0版本的Slogan為“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”,而新的Slogan則為“讓進步發(fā)生”。我們從中不難捕捉到釘釘從組織到個人多場景全面應(yīng)用的野心。
2021年10月,釘釘在其未來組織大會召開期間官宣了一組數(shù)字,截至2021年8月31日,釘釘用戶數(shù)已突破5億,組織及企業(yè)數(shù)超過了1900萬。就此而言,釘釘確乎已是一款擁有互聯(lián)網(wǎng)To C規(guī)模的To B產(chǎn)品。單純作為管理者個人喜愛的工具,僅靠老板對員工進行裂變,顯然已不符合新的發(fā)展情況。釘釘逐步將重心從擴大用戶規(guī)模轉(zhuǎn)移到增強用戶黏性上,通過考量企業(yè)使用釘釘?shù)幕钴S人數(shù)和平均使用場景數(shù)量,促使釘釘進一步成為企業(yè)剛需,便于變現(xiàn)。
再以簡單求交集的方式滿足管理者的最低要求同樣已不合時宜,不可替代的強價值才能促使企業(yè)付費。然而,如果逐一完成定制化需求,又會影響標(biāo)準(zhǔn)化操作,導(dǎo)致毛利極低,投入產(chǎn)出比有限。在滿足企業(yè)需求的同時,降低自身投入成本,釘釘給出的方案是PaaS化,即Platform as a Service,讓自己成為平臺,通過協(xié)作,為不同企業(yè)提供服務(wù)。
據(jù)??素斀?jīng)了解,原先釘釘給予第三方開發(fā)者的權(quán)限較小,第三方僅能在釘釘系統(tǒng)中調(diào)用設(shè)計好的功能或使用預(yù)留接口。如今的釘釘更像個大型中介平臺,保留和繼續(xù)投入文檔、音視頻、項目、會議等基礎(chǔ)產(chǎn)品以外,其他功能都交給生態(tài)鏈中的協(xié)作方。
為此,釘釘還推行低代碼策略,新手開發(fā)人員或缺乏構(gòu)建軟件培訓(xùn)的人也能夠通過低代碼便捷開發(fā)。這意味著熟悉公司業(yè)務(wù)的非IT人員同樣可以開發(fā)出滿足自己需求的應(yīng)用。結(jié)合低代碼推出的“酷應(yīng)用”功能則使用戶在釘釘工作群中能夠直接調(diào)用應(yīng)用組件,無需下載安裝,也無需跳轉(zhuǎn)到其他界面。
釘釘官宣數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,釘釘平臺長出的“釘應(yīng)用”數(shù)量增長了5.56倍,低代碼應(yīng)用總數(shù)超過了240萬,開發(fā)者總數(shù)超過了190萬。2022年4月初,釘釘上線的低代碼應(yīng)用開發(fā)平臺釘釘宜搭,繼早前的初級、中級認(rèn)證之后,推出了低代碼開發(fā)師的高級認(rèn)證。
早在2020年9月,阿里便已落地“云釘一體”戰(zhàn)略。釘釘PaaS化后,阿里云作為底層IaaS(Infrastructure as a Service,基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))支持,使整體生態(tài)完整且有依托。在此基礎(chǔ)上,釘釘總裁葉軍將2022年稱為“釘釘?shù)纳虡I(yè)化元年”。
釘釘公布的商業(yè)化模式,目前主要有三種:一是應(yīng)用收費,二是平臺分傭,三是軟件授權(quán)。
應(yīng)用收費指的是釘釘在免費應(yīng)用基礎(chǔ)上于2022年3月推出了專業(yè)版、專屬版、專有版來應(yīng)對企業(yè)更高層次的需求,專業(yè)版9800元/年,專屬版10萬元起/年,專有版100萬元起/年,三者分別面向的是中小企業(yè)、大型企業(yè)和超大型企業(yè)客戶。
平臺分傭則是利用自己的PaaS屬性,讓協(xié)作方銷售SaaS軟件來收取最高15%的傭金。目前入駐釘釘?shù)腎SV(Independent Software Vendors,獨立軟件開發(fā)商)已經(jīng)超過3000家,上架應(yīng)用超過1000個。
軟件授權(quán)則是收取傭金開放SDK(Software Development Kit,即軟件開發(fā)工具包)接口,由合作方開發(fā)硬件產(chǎn)品,如考勤機、云打印機、Rokid眼鏡、Jabra麥克風(fēng)等多元設(shè)備。
大客戶是釘釘變現(xiàn)的重中之重。釘釘已提出大客戶戰(zhàn)略,組建了相關(guān)團隊,并由阿里巴巴集團副總裁庫偉任釘釘COO。明晰布局之下,釘釘需要多長時間來搭建大客戶體系仍然未知,但從疫情之后的增長態(tài)勢和完成用戶基礎(chǔ)積累后的平臺化整合業(yè)態(tài)來看,釘釘已經(jīng)邁出關(guān)鍵一步。