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營收利潤雙降,香飄飄的奶茶故事還講得下去嗎?

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營收利潤雙降,香飄飄的奶茶故事還講得下去嗎?

香飄飄增長的失速,可能也宣告著屬于曾經(jīng)的杯裝奶茶時代成為過去。

圖片來源:香飄飄官方微博

文|向善財經(jīng)

最新發(fā)布的財報,似乎暴露出香飄飄的窘迫。年報顯示,2021年香飄飄營收34.66億元,同比下降7.83%,凈利潤2.23億元,同比下降37.90%,扣非凈利潤為1.23億元,同比下降幅度達(dá)59.31%

資本市場上,香飄飄也一路走跌。5月9日,香飄飄股價跌至10.83元每股,創(chuàng)下一年新低,相比股價高點(diǎn),香飄飄市值蒸發(fā)逾三分之二。冰冷的現(xiàn)實(shí)下,曾經(jīng)的“杯裝奶茶開創(chuàng)者”已然風(fēng)光不再。

相比線下奶茶店的火熱以及中式茶飲門店前排起的長龍,香飄飄增長的失速,可能也宣告著屬于曾經(jīng)的杯裝奶茶時代成為過去。

轉(zhuǎn)型求生未果,香飄飄品牌迭代失利

“成”也品牌“敗”也品牌,是香飄飄如今境況的一種寫照。

營銷上,從2012年的《一起來看流星雨》,2015年的《兩生花》《羋月傳》,再到2016年的《歡樂頌》《老九門》,香飄飄可謂花盡了心思。反映到數(shù)據(jù)上,數(shù)據(jù)顯示,2012-2019年Q2,香飄飄一共投入的銷售費(fèi)用是46.04億。

營銷渠道增長,是快消品增長的核心邏輯之一,事實(shí)上,在過去的高營銷投入之后,香飄飄成功打造了其“杯裝奶茶開創(chuàng)者”這一人設(shè),并形成品牌優(yōu)勢。

那么,在營銷為王的快銷領(lǐng)域,營銷如此成功的香飄飄為什么還是增長失速了?其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是,品牌迭代失利。

市場是不斷變化的,因此,消費(fèi)品牌在長期增長的過程中是需要不斷迭代的。香飄飄是上個十年家喻戶曉的品牌,但在最近的一個十年中,市場在不斷變化。

一方面,餓了么、美團(tuán)、百度外賣等平臺興起,即時茶飲成為消費(fèi)升級下的新增長品類,蜜雪冰城等一批線下茶飲興起,奶茶、檸檬水等現(xiàn)制飲品成為外賣重要銷售品類。

另一方面,對于快消品來說,渠道就是生命線。外賣平臺的興起可以說改變了傳統(tǒng)快消品消費(fèi)渠道的呈現(xiàn)形式,線上渠道的重要性日益凸顯。

換言之,香飄飄增長失速的本因,可能在于品牌自身并沒有很好適應(yīng)市場的變化。事實(shí)上,香飄飄也曾嘗試推陳出新,比如推出夏日果汁茶等新品,希望開拓自身的全新增長曲線,但從目前來看,這樣的改變似乎并不成功。

丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》中有一個觀點(diǎn):“時刻對偏見保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一個代價高昂的錯誤,因此付出努力也是值得的?!?/p>

換言之,人們一旦對事物形成某種標(biāo)簽化的認(rèn)知,就很難再次改變。

在過去的強(qiáng)勢營銷之下,杯裝奶茶=香飄飄的認(rèn)知成立,并在當(dāng)下延續(xù),但從這兩年新消費(fèi)品牌的崛起來看,大多數(shù)品牌的成功路徑都是“新品類+新流量”。

新品類的出現(xiàn)在于消費(fèi)端出現(xiàn)的新變化,比如氣泡茶、氣泡水的興起的核心邏輯之一就在于年輕消費(fèi)者對新事物接受程度更高,再加上健康飲食概念的興起,使得茶飲賽道有了新的機(jī)遇。

而新流量的涌現(xiàn)使得品牌能夠進(jìn)一步把握市場增長機(jī)會,短視頻、社交分享成為了新的增長方式。比如,喜茶、奈雪的茶和一點(diǎn)點(diǎn)等鮮制新中式茶飲,大多分布在擁有大量白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的一線城市,喜茶門口三十元一杯的奶茶仍然排著長龍,買到奶茶后第一步則是拍照發(fā)朋友圈。

事實(shí)上,透過過去香飄飄的成功來看,其自身的成功與把握住電視廣告的黃金宣傳時段不無聯(lián)系,只不過,如今各大衛(wèi)視黃金時段廣告價值不再,而社交分享、大數(shù)據(jù)、算法推薦則成為新的“黃金廣告”。

說到底,其實(shí)還是老品牌沒有煥發(fā)出新活力,就像健力寶、北冰洋,雖然品牌價值不會消亡,但也很難再適應(yīng)當(dāng)下全新的消費(fèi)消費(fèi)時代。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生在《成果管理》一書中說道:

“市場上沒有社會保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個殘酷無情的雇主,甚至最忠實(shí)的仆人也會被它解雇,而且沒有一分錢的遣散費(fèi)?!睂τ谙泔h飄而言,拋棄它的或許是整個時代。

當(dāng)然,當(dāng)時代拋棄你的時候,依然是悄無聲息地毅然和決絕。

固體奶茶行業(yè)增長疲軟,香飄飄恐怕難打“翻身仗”

一個讓香飄飄不得不面對的問題是,固體奶茶行業(yè)增長動力減弱。

根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014-2020年,固體奶茶行業(yè)市場年復(fù)合增長率僅為5.29%。同期,現(xiàn)制奶茶規(guī)模增長率穩(wěn)定在20%以上。

此消彼長之后,香飄飄轉(zhuǎn)型的壓力也越來越大。壓力體現(xiàn)在財報上,則是業(yè)績繼續(xù)下滑。根據(jù)天眼查APP上的2022年第一季度財報數(shù)據(jù),公司一季報凈利潤-0.6億同比下降2100%。凈資產(chǎn)收益率-2.2,營收同比減少28%。

客觀來看,疫情的反復(fù)可能對線下銷售造成了一定程度上的影響,但去除客觀影響之外,一季度財報如此難看的原因,可能還是在香飄飄還沒找到新的增長方式。

福特在設(shè)計(jì)汽車之前,問人們“需要一個什么樣的更好的交通工具?”,幾乎所有人的答案都是一匹“更快的馬”。想要在市場上立于不敗之地,一定不要被用戶牽著鼻子走。聽到“更快的馬”以后,會馬上去設(shè)計(jì)一匹“馬”。

對品牌而言,在快速變化的市場環(huán)境中,不可能一直按照過去的品牌調(diào)性行事,在新趨勢、新環(huán)境以及新競爭之下,往往意味著品牌需要革新,營銷模式需要革新。

從產(chǎn)品上來看,除了經(jīng)典的沖泡類產(chǎn)品,近幾年香飄飄產(chǎn)品線中新增了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品,盡管彌補(bǔ)了原有產(chǎn)品的季節(jié)性缺陷,但是產(chǎn)品升級和消費(fèi)迭代仍然太慢,創(chuàng)新的步子太小,僅僅根據(jù)市場需求變化升級仍是不夠的。

其實(shí),傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革難不僅是香飄飄遇到的問題,也是很多傳統(tǒng)企業(yè)都必須要解決的問題。

一方面,企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革往往是自上而下的,這意味著需要決策層底層思維的改變。

商業(yè)的迭代往往是從認(rèn)知迭代開始的。以智能手機(jī)行業(yè)的變革為例,喬布斯之所以建立起以iOS為核心的移動商業(yè)生態(tài),是因?yàn)閺囊婚_始就意識到了操作系統(tǒng)作為入口能夠帶來巨大的商業(yè)價值。如果決策層認(rèn)知沒有迭代,那么企業(yè)轉(zhuǎn)型升級便是無源之水。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,高層的認(rèn)知很難改變,即便是業(yè)務(wù)端感受到了新變化,決策層也往往很難跟進(jìn),因?yàn)閷τ谖粗氖挛?,很難輕易作出決策。

另外,企業(yè)業(yè)務(wù)端增長僵化之后,往往需要人來推動,因此組織架構(gòu)的變動,可能會為未來的增長埋下伏筆。

2020年4月份,香飄飄曾經(jīng)出現(xiàn)過高管人事變動,第三屆監(jiān)事會職工代表監(jiān)事馮永葉、監(jiān)事會股東代表監(jiān)事俞琦密,董事、董事會秘書兼副總經(jīng)理勾振海,董事兼副總經(jīng)理蔡建峰等人先后離職,短時間內(nèi)4名高管離職。

彼時的高管離職是否對后續(xù)公司戰(zhàn)略發(fā)展有所影響不得而知,但從如今的境況來看,香飄飄過去兩年的轉(zhuǎn)型似乎未如人意。如今,新茶飲崛起,線下即飲門店遍地開花,香飄飄想要“翻身”可能會更加不易。

香飄飄不是第一個“被時代拋棄”的企業(yè),也不是最后一個亟需“自我變革”的企業(yè)。從諾基亞大廈傾倒,到微軟轉(zhuǎn)型云計(jì)算的成功,商業(yè)的世界中“變”是唯一“不變”的法則。未來,香飄飄將發(fā)生怎樣的改變,值得持續(xù)關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

香飄飄

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  • 不足十個月,香飄飄“高價”挖的總經(jīng)理辭職了,去家族化嘗試失???
  • 香飄飄總經(jīng)理?xiàng)疃妻o職,董事長蔣建琪兼任

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營收利潤雙降,香飄飄的奶茶故事還講得下去嗎?

香飄飄增長的失速,可能也宣告著屬于曾經(jīng)的杯裝奶茶時代成為過去。

圖片來源:香飄飄官方微博

文|向善財經(jīng)

最新發(fā)布的財報,似乎暴露出香飄飄的窘迫。年報顯示,2021年香飄飄營收34.66億元,同比下降7.83%,凈利潤2.23億元,同比下降37.90%,扣非凈利潤為1.23億元,同比下降幅度達(dá)59.31%

資本市場上,香飄飄也一路走跌。5月9日,香飄飄股價跌至10.83元每股,創(chuàng)下一年新低,相比股價高點(diǎn),香飄飄市值蒸發(fā)逾三分之二。冰冷的現(xiàn)實(shí)下,曾經(jīng)的“杯裝奶茶開創(chuàng)者”已然風(fēng)光不再。

相比線下奶茶店的火熱以及中式茶飲門店前排起的長龍,香飄飄增長的失速,可能也宣告著屬于曾經(jīng)的杯裝奶茶時代成為過去。

轉(zhuǎn)型求生未果,香飄飄品牌迭代失利

“成”也品牌“敗”也品牌,是香飄飄如今境況的一種寫照。

營銷上,從2012年的《一起來看流星雨》,2015年的《兩生花》《羋月傳》,再到2016年的《歡樂頌》《老九門》,香飄飄可謂花盡了心思。反映到數(shù)據(jù)上,數(shù)據(jù)顯示,2012-2019年Q2,香飄飄一共投入的銷售費(fèi)用是46.04億。

營銷渠道增長,是快消品增長的核心邏輯之一,事實(shí)上,在過去的高營銷投入之后,香飄飄成功打造了其“杯裝奶茶開創(chuàng)者”這一人設(shè),并形成品牌優(yōu)勢。

那么,在營銷為王的快銷領(lǐng)域,營銷如此成功的香飄飄為什么還是增長失速了?其中關(guān)鍵的一點(diǎn)是,品牌迭代失利。

市場是不斷變化的,因此,消費(fèi)品牌在長期增長的過程中是需要不斷迭代的。香飄飄是上個十年家喻戶曉的品牌,但在最近的一個十年中,市場在不斷變化。

一方面,餓了么、美團(tuán)、百度外賣等平臺興起,即時茶飲成為消費(fèi)升級下的新增長品類,蜜雪冰城等一批線下茶飲興起,奶茶、檸檬水等現(xiàn)制飲品成為外賣重要銷售品類。

另一方面,對于快消品來說,渠道就是生命線。外賣平臺的興起可以說改變了傳統(tǒng)快消品消費(fèi)渠道的呈現(xiàn)形式,線上渠道的重要性日益凸顯。

換言之,香飄飄增長失速的本因,可能在于品牌自身并沒有很好適應(yīng)市場的變化。事實(shí)上,香飄飄也曾嘗試推陳出新,比如推出夏日果汁茶等新品,希望開拓自身的全新增長曲線,但從目前來看,這樣的改變似乎并不成功。

丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》中有一個觀點(diǎn):“時刻對偏見保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一個代價高昂的錯誤,因此付出努力也是值得的。”

換言之,人們一旦對事物形成某種標(biāo)簽化的認(rèn)知,就很難再次改變。

在過去的強(qiáng)勢營銷之下,杯裝奶茶=香飄飄的認(rèn)知成立,并在當(dāng)下延續(xù),但從這兩年新消費(fèi)品牌的崛起來看,大多數(shù)品牌的成功路徑都是“新品類+新流量”。

新品類的出現(xiàn)在于消費(fèi)端出現(xiàn)的新變化,比如氣泡茶、氣泡水的興起的核心邏輯之一就在于年輕消費(fèi)者對新事物接受程度更高,再加上健康飲食概念的興起,使得茶飲賽道有了新的機(jī)遇。

而新流量的涌現(xiàn)使得品牌能夠進(jìn)一步把握市場增長機(jī)會,短視頻、社交分享成為了新的增長方式。比如,喜茶、奈雪的茶和一點(diǎn)點(diǎn)等鮮制新中式茶飲,大多分布在擁有大量白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的一線城市,喜茶門口三十元一杯的奶茶仍然排著長龍,買到奶茶后第一步則是拍照發(fā)朋友圈。

事實(shí)上,透過過去香飄飄的成功來看,其自身的成功與把握住電視廣告的黃金宣傳時段不無聯(lián)系,只不過,如今各大衛(wèi)視黃金時段廣告價值不再,而社交分享、大數(shù)據(jù)、算法推薦則成為新的“黃金廣告”。

說到底,其實(shí)還是老品牌沒有煥發(fā)出新活力,就像健力寶、北冰洋,雖然品牌價值不會消亡,但也很難再適應(yīng)當(dāng)下全新的消費(fèi)消費(fèi)時代。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生在《成果管理》一書中說道:

“市場上沒有社會保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個殘酷無情的雇主,甚至最忠實(shí)的仆人也會被它解雇,而且沒有一分錢的遣散費(fèi)?!睂τ谙泔h飄而言,拋棄它的或許是整個時代。

當(dāng)然,當(dāng)時代拋棄你的時候,依然是悄無聲息地毅然和決絕。

固體奶茶行業(yè)增長疲軟,香飄飄恐怕難打“翻身仗”

一個讓香飄飄不得不面對的問題是,固體奶茶行業(yè)增長動力減弱。

根據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2014-2020年,固體奶茶行業(yè)市場年復(fù)合增長率僅為5.29%。同期,現(xiàn)制奶茶規(guī)模增長率穩(wěn)定在20%以上。

此消彼長之后,香飄飄轉(zhuǎn)型的壓力也越來越大。壓力體現(xiàn)在財報上,則是業(yè)績繼續(xù)下滑。根據(jù)天眼查APP上的2022年第一季度財報數(shù)據(jù),公司一季報凈利潤-0.6億同比下降2100%。凈資產(chǎn)收益率-2.2,營收同比減少28%。

客觀來看,疫情的反復(fù)可能對線下銷售造成了一定程度上的影響,但去除客觀影響之外,一季度財報如此難看的原因,可能還是在香飄飄還沒找到新的增長方式。

福特在設(shè)計(jì)汽車之前,問人們“需要一個什么樣的更好的交通工具?”,幾乎所有人的答案都是一匹“更快的馬”。想要在市場上立于不敗之地,一定不要被用戶牽著鼻子走。聽到“更快的馬”以后,會馬上去設(shè)計(jì)一匹“馬”。

對品牌而言,在快速變化的市場環(huán)境中,不可能一直按照過去的品牌調(diào)性行事,在新趨勢、新環(huán)境以及新競爭之下,往往意味著品牌需要革新,營銷模式需要革新。

從產(chǎn)品上來看,除了經(jīng)典的沖泡類產(chǎn)品,近幾年香飄飄產(chǎn)品線中新增了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品,盡管彌補(bǔ)了原有產(chǎn)品的季節(jié)性缺陷,但是產(chǎn)品升級和消費(fèi)迭代仍然太慢,創(chuàng)新的步子太小,僅僅根據(jù)市場需求變化升級仍是不夠的。

其實(shí),傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革難不僅是香飄飄遇到的問題,也是很多傳統(tǒng)企業(yè)都必須要解決的問題。

一方面,企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革往往是自上而下的,這意味著需要決策層底層思維的改變。

商業(yè)的迭代往往是從認(rèn)知迭代開始的。以智能手機(jī)行業(yè)的變革為例,喬布斯之所以建立起以iOS為核心的移動商業(yè)生態(tài),是因?yàn)閺囊婚_始就意識到了操作系統(tǒng)作為入口能夠帶來巨大的商業(yè)價值。如果決策層認(rèn)知沒有迭代,那么企業(yè)轉(zhuǎn)型升級便是無源之水。

對于傳統(tǒng)企業(yè)來說,高層的認(rèn)知很難改變,即便是業(yè)務(wù)端感受到了新變化,決策層也往往很難跟進(jìn),因?yàn)閷τ谖粗氖挛?,很難輕易作出決策。

另外,企業(yè)業(yè)務(wù)端增長僵化之后,往往需要人來推動,因此組織架構(gòu)的變動,可能會為未來的增長埋下伏筆。

2020年4月份,香飄飄曾經(jīng)出現(xiàn)過高管人事變動,第三屆監(jiān)事會職工代表監(jiān)事馮永葉、監(jiān)事會股東代表監(jiān)事俞琦密,董事、董事會秘書兼副總經(jīng)理勾振海,董事兼副總經(jīng)理蔡建峰等人先后離職,短時間內(nèi)4名高管離職。

彼時的高管離職是否對后續(xù)公司戰(zhàn)略發(fā)展有所影響不得而知,但從如今的境況來看,香飄飄過去兩年的轉(zhuǎn)型似乎未如人意。如今,新茶飲崛起,線下即飲門店遍地開花,香飄飄想要“翻身”可能會更加不易。

香飄飄不是第一個“被時代拋棄”的企業(yè),也不是最后一個亟需“自我變革”的企業(yè)。從諾基亞大廈傾倒,到微軟轉(zhuǎn)型云計(jì)算的成功,商業(yè)的世界中“變”是唯一“不變”的法則。未來,香飄飄將發(fā)生怎樣的改變,值得持續(xù)關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。