文|新熵 李哩哩
編輯|月見(jiàn)
劉畊宏爆火一個(gè)月后，官宣的第一個(gè)品牌代言是九陽(yáng)豆?jié){。
出乎意料，卻又情理之中。盡管各大社群內(nèi)流傳的商單報(bào)價(jià)突破千萬(wàn)，直播帶貨的傳聞甚囂塵上，健身博主全都蠢蠢欲動(dòng)，劉畊宏商業(yè)著陸第一步的前提還是傾向于“保險(xiǎn)起見(jiàn)”。
與一周漲粉500萬(wàn)的成績(jī)相比，劉畊宏的第一個(gè)品牌代言成績(jī)并不突出。微博推廣視頻評(píng)論數(shù)1000+，轉(zhuǎn)發(fā)只有兩百多，熱搜榜上也沒(méi)有動(dòng)靜。
如果微博數(shù)據(jù)方面并不亮眼的表現(xiàn)，可以歸咎于劉畊宏的主要活躍平臺(tái)為抖音有關(guān)，那么在抖音生態(tài)中依然成績(jī)平平，只能說(shuō)明，劉畊宏的商業(yè)價(jià)值依然任重道遠(yuǎn)。
官宣代言后，劉畊宏就在直播間介紹了九陽(yáng)這款產(chǎn)品，九陽(yáng)豆?jié){截取了植入視頻片段在抖音號(hào)置頂，不少網(wǎng)友留言：“不是說(shuō)不帶貨嗎？”
盡管已經(jīng)小心翼翼，但試探性的商業(yè)動(dòng)作還是揭開(kāi)了劉畊宏商業(yè)化的一角。與此同時(shí)，劉畊宏的直播間里已經(jīng)出現(xiàn)了李寧運(yùn)動(dòng)套裝、FILA的服裝，坊間有傳聞FILA花了1700萬(wàn)拿下了現(xiàn)身直播間的機(jī)會(huì)。
作為對(duì)比，椰汁品牌歡樂(lè)家簽下楊冪兩年代言合約的費(fèi)用才1280萬(wàn)元。毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)階段的劉畊宏已經(jīng)可以比肩一線明星。
而現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅不可多得的背后，國(guó)內(nèi)對(duì)頂流網(wǎng)紅的商業(yè)規(guī)劃也呈現(xiàn)出江郎才盡的狀態(tài)。
劉畊宏簽約的MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒號(hào)稱抖音第一大網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)，8萬(wàn)+簽約藝人、2500+合作品牌，旗下網(wǎng)紅包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、麻辣德子、劉思瑤nice等紅人。
但不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)憂傳媒打造的紅人在“量”上突飛猛進(jìn)，在“質(zhì)”上捉襟見(jiàn)肘，上一個(gè)出圈的達(dá)人還是兩年前憑借一句“好嗨哦”魔性洗腦的“多余和毛毛姐”。
在MCN機(jī)構(gòu)泥沙俱下的兩年間，包括無(wú)憂傳媒在內(nèi)的頭部機(jī)構(gòu)也在尋找一條更長(zhǎng)久的商業(yè)路徑。
直播帶貨泛濫消耗藝人價(jià)值，軟廣植入形式單一且天花板低，打造形象IP上，李子柒與其簽約的MCN微念官司不斷，劉畊宏的商業(yè)路徑，無(wú)憂傳媒真的想清楚了嗎？
品牌代言，并非上上簽？
成為九陽(yáng)豆?jié){代言人，側(cè)面反映了劉畊宏尷尬的商業(yè)定位。
無(wú)論從品牌知名度，還是與劉畊宏健身達(dá)人的身份契合度來(lái)看，現(xiàn)階段，九陽(yáng)都像是“高攀”了劉畊宏的那一個(gè)。
無(wú)憂傳媒對(duì)媒體表示：“九陽(yáng)豆?jié){是去年簽的代言，近期官宣是為了配合品牌那邊新品研發(fā)的進(jìn)度。”同時(shí)，無(wú)憂傳媒也沒(méi)有否認(rèn)接下來(lái)會(huì)有商業(yè)化探索，稱“近期也會(huì)有新的商業(yè)化的動(dòng)作?！?/p>
無(wú)憂傳媒的急切是情有可原的。盡管有過(guò)影視從業(yè)經(jīng)歷，但劉畊宏從抖音爆火的現(xiàn)實(shí)仍需要從網(wǎng)紅而不是明星的角度考慮商業(yè)價(jià)值，能否抓住窗口期完成“爆火”到“長(zhǎng)紅”的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅能參考的案例并不多。
比起直播帶貨，品牌代言無(wú)疑是性價(jià)比更高的方式。一些頭部品牌的代言人身份有時(shí)對(duì)藝人還有加成作用。
而網(wǎng)紅拿到品牌代言的案例迄今很少，國(guó)內(nèi)來(lái)看，楊笠、痞幼、梅尼耶都曾因?yàn)槠放拼栽獾降种?，并且與劉畊宏形象更合適的運(yùn)動(dòng)品牌，選擇代言人有一定偏好性，運(yùn)動(dòng)員+流量明星是常規(guī)的組合方式。
安踏從世紀(jì)之交的乒乓王子孔令輝簽到2022年冬奧會(huì)金牌得主谷愛(ài)凌，李寧也曾花重金簽下郭晶晶、林丹等體壇健將。為了親近年輕人，運(yùn)動(dòng)品牌還會(huì)選擇若干流量明星作為代言人，比如王一博之于安踏、肖戰(zhàn)之于李寧。
劉畊宏不在這種常規(guī)組合之列，但安踏的高端子品牌FILA頻頻釋放了合作信號(hào)。
FILA抖音旗艦店使用了“劉畊宏同款”字樣，并配上劉畊宏直播間圖片用作宣傳。同時(shí)，F(xiàn)ILA抖音官方號(hào)亦推送多條劉畊宏健身視頻，其中一條動(dòng)態(tài)中發(fā)起的話題#FILAx劉畊宏女孩已經(jīng)達(dá)到8939.9萬(wàn)的播放量。
種種跡象表明，F(xiàn)ILA有意向拿下劉畊宏，但具體是軟廣還是代言，雙方都有各自顧慮。
作為安踏旗下最賺錢(qián)的子品牌，扛起安踏一半營(yíng)收的FILA之前選擇了年輕偶像張藝興和江疏影，劉畊宏的粉絲畫(huà)像與FILA目標(biāo)人群有多高的重合度將影響FILA與劉畊宏的合作程度。
而一旦代言FILA意味著其余運(yùn)動(dòng)品牌將與劉畊宏無(wú)緣，遠(yuǎn)不如大面積撒網(wǎng)的軟性植入利益更豐厚。劉畊宏此時(shí)“價(jià)高者得”的狀態(tài)已經(jīng)篩選掉一批沒(méi)有雄厚財(cái)力的品牌，無(wú)論“買斷式”的簽約還是“撒網(wǎng)式”的合作，對(duì)于雙方都轉(zhuǎn)瞬即逝。
除了健身之外，劉畊宏“三胎爸爸”的身份也是絕佳的切入點(diǎn)。
曾靠《爸爸去哪兒》翻紅的田亮在節(jié)目播出后就迅速拿下兒童膳食產(chǎn)品“能量堡壘”的代言，并在隨后幾年間，先后代言了安利紐崔萊、澳大利亞新西特等母嬰品牌。同樣參加過(guò)《爸爸去哪兒》系列綜藝的劉畊宏也有這種潛力。
更遠(yuǎn)來(lái)看，日前已入駐抖音的德國(guó)健身美女帕梅拉，同樣是靠著在ins和YouTube上更新健身視頻逐漸出圈，水到渠成地接洽軟廣，還拿到了運(yùn)動(dòng)品牌Puma的長(zhǎng)期推廣合作。
相比于靠父母和哥哥組成幕后團(tuán)隊(duì)的帕梅拉，劉畊宏背靠的無(wú)憂傳媒以內(nèi)容資源整合能力和批量制造網(wǎng)絡(luò)達(dá)人聞名，沒(méi)有操盤(pán)頂流網(wǎng)紅的經(jīng)驗(yàn)，劉畊宏的爆火是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
MCN與頂流，如何雙向奔赴？
全世界都在追求爆款，MCN不僅缺爆款，還面臨速朽的魔咒。
直播帶貨曾在李佳琦薇婭爆火之后為MCN注入一針強(qiáng)心劑，但三年之間，無(wú)憂傳媒和眾多MCN都面臨相似的處境：誰(shuí)也沒(méi)能創(chuàng)造下一個(gè)李佳琦。MCN的商業(yè)閉環(huán)走進(jìn)死胡同，開(kāi)始有MCN機(jī)構(gòu)提出打造藝人IP的口號(hào)。
在無(wú)憂傳媒CEO雷彬藝表示暫不考慮直播帶貨后，成為下一個(gè)李子柒的信號(hào)愈發(fā)清晰。而擺在蛋糕做成之前的問(wèn)題是，MCN與頭部藝人的利益分割更加棘手。
MCN機(jī)構(gòu)是經(jīng)紀(jì)人的生意，與所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)一樣，不確定性如影隨形。雖然對(duì)劉畊宏的流量變現(xiàn)路徑的討論中，復(fù)制李子柒，打造個(gè)人IP看起來(lái)能夠利益最大化的一種。
但這種商業(yè)路徑不僅考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作能力、雙方合作意向的最大公約數(shù)，還包括IP孵化的周期以及更現(xiàn)實(shí)的分成比例等問(wèn)題。
過(guò)往案例中，李子柒與微念對(duì)簿公堂，浪胃仙與游絮分道揚(yáng)鑣。對(duì)劉畊宏的規(guī)劃，除了無(wú)憂傳媒之外，獨(dú)家簽約劉畊宏b站、小紅書(shū)、知乎的MCN機(jī)構(gòu)知外文化也有自己的考量。
4月底消息中，知外文化創(chuàng)始人麗娜還在自己的朋友圈里，為劉畊宏的妻子vivi（王婉霏）招商、選品兒童手表品牌，準(zhǔn)備直播帶貨。
很快，這個(gè)說(shuō)法被無(wú)憂傳媒和知外文化給出了“暫不考慮”的統(tǒng)一口徑，但平臺(tái)間的不同生態(tài)確實(shí)對(duì)劉畊宏的商業(yè)運(yùn)作提出更高的要求。
IP價(jià)值的延展上，劉畊宏曾嘗試過(guò)線下健身房，移居上海的2018年，在上海長(zhǎng)寧開(kāi)設(shè)了健身房KH.TRAINING STUDIO，后來(lái)受疫情影響，線下店面關(guān)閉。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，劉畊宏參與過(guò)短視頻創(chuàng)作、淘寶直播，甚至包括“交個(gè)朋友”的帶貨直播，50歲的劉畊宏其實(shí)已經(jīng)用前半生嘗試過(guò)諸多與健身有關(guān)的方式，直到在大范圍封控居家的環(huán)境下，一“鍵”爆火。
這些經(jīng)歷將成為劉畊宏打造IP的輔料，在廣告和代言之外，與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名和創(chuàng)建自有健身相關(guān)品牌是也兩條更具現(xiàn)實(shí)意義的道路。電商平臺(tái)脫銷的瑜伽墊、劉畊宏同款的出現(xiàn)已經(jīng)暗示了這兩條路徑的可能性。
這方面的佼佼者是帕梅拉。2017年，在instagram更新了5年視頻后，帕梅拉登上了TED的演講臺(tái)，同年出版了書(shū)籍《Strong &Beautiful》，兩年后，帕梅拉登上了福布斯雜志封面。此時(shí)，帕梅拉的健身視頻已經(jīng)席卷全球。
很快，2020年，在Puma與帕梅拉合作推出Puma Capsule x Pamela 膠囊聯(lián)名款女子健身服、打造出了以自己命名的健身App、并創(chuàng)立了個(gè)人內(nèi)衣品牌。隨后，帕梅拉還與來(lái)自瑞士的初創(chuàng)公司合作，推出了健康食品Naturally PAM。
兩年時(shí)間，PAM成為健身界冉冉升起的新星。帕梅拉給出的參考答案，無(wú)憂傳媒能照單全抄嗎？
換句話說(shuō)，在國(guó)內(nèi)模板李子柒和國(guó)外范本帕梅拉之間，MCN其實(shí)比所有人都希望走出一條新路。
抖音頂流，等待破局
如何從抖音成功突圍，是MCN“挾頂流以求商業(yè)變現(xiàn)”的另一場(chǎng)大考。
從初代網(wǎng)紅溫婉到農(nóng)村小伙張同學(xué)，抖音從不缺現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，同時(shí)也極少有人能從“火后即拋”的魔咒中突圍成功。
每一次的爆火都能追根溯源出一定的結(jié)構(gòu)性原因，社會(huì)情緒、網(wǎng)絡(luò)迷因、推送機(jī)制……然后經(jīng)由一個(gè)觸發(fā)性事件成為顯學(xué)。
劉畊宏爆火直接源于大范圍居家的社會(huì)環(huán)境，張同學(xué)則是押中了平臺(tái)發(fā)力鄉(xiāng)村振興的節(jié)點(diǎn)，再往前推，初代抖音網(wǎng)紅溫婉爆火在抖音與快手短兵相接的膠著之際。
抖音一家獨(dú)大，成為點(diǎn)燃情緒的無(wú)形的手，每一個(gè)賽道的達(dá)人都開(kāi)始期待平臺(tái)的突然垂青，而“成于抖音、困于抖音”如何破解并沒(méi)有可推廣的方法論。
雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里，但多平臺(tái)形成的賬號(hào)矩陣，并沒(méi)有從根本上解決抖音流量漫灌堆疊出來(lái)的“信息繭房”。
MCN本該是串聯(lián)起多家平臺(tái)的橋梁，而如今跨平臺(tái)溝通的成本不降反升，隨著你強(qiáng)我弱的變化，競(jìng)合關(guān)系愈發(fā)明顯，這也是網(wǎng)紅為什么只剩功利心的原因之一。
打破壁壘已經(jīng)從平臺(tái)間跨越至不同場(chǎng)景，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)紅人開(kāi)始在綜藝中刷臉。
papi醬旗下的爆胎草莓粥被送去參加綜藝選秀創(chuàng)造營(yíng)；韓美娟出現(xiàn)在《創(chuàng)造營(yíng)2021》中，還抱怨參賽不如接廣告來(lái)錢(qián)快；音綜評(píng)委席上出現(xiàn)了形形色色的網(wǎng)絡(luò)紅人。
短視頻博主房琪點(diǎn)評(píng)張含韻的一句“清風(fēng)拂山崗”刷爆抖音，而事實(shí)上，《為歌而贊第二季》網(wǎng)播平臺(tái)只有抖音，“火遍全網(wǎng)”到頭來(lái)還是一場(chǎng)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的游戲。
無(wú)數(shù)案例的前車之鑒，讓爆火的頭部網(wǎng)紅和背靠的MCN不約而同地選擇了最快的變現(xiàn)方式“直播帶貨”，畢竟比起不確定的商業(yè)化，握住手頭還熱乎的商業(yè)價(jià)值似乎更務(wù)實(shí)。
但有價(jià)值的“現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅”不應(yīng)該因循守舊在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的殼子里，無(wú)憂傳媒似乎也意識(shí)到了這是一次多么難得的機(jī)遇。
暫不直播帶貨，并不意味著劉畊宏的6000萬(wàn)粉絲依然“趴在”賬面上。在流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化中，MCN越來(lái)越泛化，商品、銷售、供應(yīng)鏈等非內(nèi)容要素不斷融入，更多的組合方式不斷成熟，劉畊宏能不能成為破局者值得期待。