文|螺旋實驗室 牧歌

編輯|堅果

近日，據(jù)多家媒體報道，快手已經(jīng)正式成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，探索大宗線下交易業(yè)務(wù)。

而早在去年10月，已有媒體查詢愛企查信息發(fā)現(xiàn)，快手的全資子公司成都快購科技有限公司發(fā)生了工商變更，經(jīng)營范圍新增房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)。

雖然快手并未就成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心給出官方回應(yīng)，但從過往的動態(tài)不難看出，快手進(jìn)軍房產(chǎn)業(yè)務(wù)的念頭早已誕生。畢竟線上直播賣房已非什么新鮮事，前有阿里、字節(jié)等多家企業(yè)相繼入局，但取得的反響卻始終平平，現(xiàn)在才正式殺入的快手，會有什么殺手锏扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的行業(yè)局勢嗎？

01 快手早就開始“直播賣房”

針對成立房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心一事，快手官方雖沒有正式回應(yīng)，但有快手內(nèi)部人士向媒體透露，快手從2019年就開始關(guān)注和研究房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，當(dāng)前已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式。

事實上，快手在線上直播賣房也確實不是這一天兩天的事情了。

早在2019年，快手就開始探索新型的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)模式，并成立了單獨的運營部門，推出了“快手理想家”，在快手APP中主要以小程序的方式來呈現(xiàn)。

“快手理想家”一方面與房地產(chǎn)開發(fā)商直接簽約，將房產(chǎn)KOL、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、開發(fā)商置業(yè)顧問轉(zhuǎn)化為簽約房產(chǎn)主播，通過直播引流、獲客，最終賣房成交。

另一方面，“快手理想家”通過三年的積累也形成一個了小有名氣的住房家居品牌，不僅同步在線下組織看房團(tuán)引流，甚至走入家居版塊，為老鐵們提供現(xiàn)在線看房、買房、裝修等一站式服務(wù)。

在剛剛過去的五一假期，快手理想家聯(lián)合房產(chǎn)主播在滄州、沈陽、天津等地發(fā)起了購房節(jié)活動，據(jù)悉5天線上成交了約40套新房，交易總額為3500萬元。

而在快手“線上賣房”的業(yè)務(wù)中，也已經(jīng)誕生出一些頭部主播，比如王貝樂，在兩年前開始入駐快手，據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去一年他在快手賣掉了1000多套房，累計成交額超20億，至今王貝樂仍會每天在快手開播。

事實上，在快手平臺上類似王貝樂這樣的房產(chǎn)主播還有很多，他們大多均是從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)型而來，但也并非所有人都有如王貝樂這樣的好運氣。

不少房企銷售部員工轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手等直播平臺后，投入了巨量營銷費卻始終沒有變現(xiàn)。當(dāng)前，“直播賣房”的流量仍握在大部分垂直類的KOL當(dāng)中，半路出家的地產(chǎn)公司職員，即便是明星，也不一定能吃得透。

比如薇婭、劉濤、李湘等也曾直播賣房，明星大V賣房雖然有噱頭，但不見得業(yè)績便一定好，薇婭在去年五一期間直播賣房，最終只賣出了800多張優(yōu)惠券，退款人數(shù)卻多達(dá)200人，跟其在其它品類上的銷售成績根本無法相比。

02 互聯(lián)網(wǎng)巨頭混戰(zhàn)房地產(chǎn)

快手并非發(fā)力“線上賣房”的第一家，在此之前，阿里、京東、字節(jié)跳動、拼多多等巨頭早已相繼入局。

早在2017年，京東就高調(diào)宣布進(jìn)軍房產(chǎn)市場，并定下“五年內(nèi)成為流量、銷售雙料冠軍”的目標(biāo)，一邊和碧桂園等頭部房企合作，一邊聯(lián)合騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)大佬打造線上賣房流量池。

阿里則在2020年的618聯(lián)合碧桂園推出了618套特價房，此后也一直在重要銷售節(jié)點上線購房補(bǔ)貼等促銷手段，更聯(lián)合易居推出天貓好房。相對保守的拼多多，則在去年3月選擇和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)巨頭我愛我家合作，成立官方旗艦店。

在各大巨頭中，最為進(jìn)取的則屬字節(jié)跳動，其在2018年成立了脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道的“幸福里”，去年年底更傳出幸福里將從字節(jié)分拆，進(jìn)行獨立融資的消息。當(dāng)前幸福里已入股知名房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司麥田房產(chǎn)，從線上走到了線下。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入局地產(chǎn)行業(yè)的想法，其實也并不難猜測，一方面，受疫情的影響，線下房產(chǎn)交易的活躍度大幅下降，消費者的看房需求難被滿足，線上看房的生意便應(yīng)運而生。

另一方面，雖然整個地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期，但房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的需求其實“只升不降”，除了購新房需求之外，租房二手房的業(yè)務(wù)也有很大的市場潛力。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，用戶的閱讀、瀏覽習(xí)慣也在發(fā)生變化，從文字閱讀到視頻瀏覽，再到如今的VR實景體驗，可以說，借助新媒體技術(shù)的成熟發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場在未來會有很大的增長空間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然已經(jīng)嗅得先機(jī)，早早入場跑馬圈地。

但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賣房的成績或也一言難盡，在疫情最為嚴(yán)峻的2020年，各大平臺都在雙11中推出不少購房優(yōu)惠政策，雖也帶來了一定的瀏覽人次，但當(dāng)年各大平臺均沒有直接公布銷售數(shù)據(jù)。

即便平臺中真的跑出了優(yōu)秀的直播大V，諸如上文的王貝樂，也終究是少數(shù)，少部分的優(yōu)秀直播難以撐起巨大的銷售規(guī)模，且依靠主播合作帶貨的模式也容易反向被主播挾持流量，甚至出現(xiàn)一些主播為了博取流量，對房產(chǎn)進(jìn)行夸大宣傳，或編造不實購房政策等行為。

03 平臺賣房核心在哪?

互聯(lián)網(wǎng)平臺在房產(chǎn)業(yè)務(wù)中的銷售收入，終究不能只依靠大V。從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“線上賣房”的模式來看，跟已有一定實力的房產(chǎn)中介合作是主流方式，比如阿里聯(lián)合易居、拼多多聯(lián)合我愛我家等。

之所以選擇這樣的合作方式，也跟消費者購房的場景體驗有關(guān)，房產(chǎn)作為一項可能需要窮盡消費者畢生積蓄的“交易”，除了地理位置、交通等基本信息之外，消費者往往還需要到現(xiàn)場多方考察。購買后也還有很多線下的手續(xù)流程需要操作，單獨將購房看房從線下場景中抽離出來，并不現(xiàn)實。

所以，雖然互聯(lián)網(wǎng)巨頭們坐擁流量，可流量如果要轉(zhuǎn)化成交易，便始終需要將流量引導(dǎo)至線下，因此，對巨頭們來說，推出線上看房、直播賣房等業(yè)務(wù)，往往只是進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)的第一步，如果它們需要在整個房產(chǎn)銷售鏈條中更進(jìn)一步的發(fā)展，便需要跑通線上線下的整個閉環(huán)。

因此對快手來說，入局房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，還需要想得更多，下更大的決心，除了提供流量、培養(yǎng)主播這樣簡單的模式之外，或許還要更進(jìn)一步提升自己的多端運營能力。

以阿里為例，當(dāng)前其已經(jīng)搭建起線上支付、電子簽約、訂單追蹤等基礎(chǔ)設(shè)施，在購房流程的數(shù)字化管理上打通了鏈路；而像幸福里，則更是從線上走到了線下，未來或會將自己的流量和傳統(tǒng)線下經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)做進(jìn)一步打通。

那么快手之于這些對手，又有什么優(yōu)勢呢？畢竟快手在用戶生態(tài)和基本盤上并不占據(jù)上風(fēng)，如果快手無法下定決心做更大的投入，使出孤注一擲的氣勢來，快手入局房產(chǎn)，可能只會是一句孤零零的口號。

不過從行業(yè)整體來看，互聯(lián)網(wǎng)平臺賣房正在成為各家的標(biāo)配，但線上的流量如何成就這個線下客單價最高的生意，可能還需要有平臺趟出不一樣的道路，這也給快手等新入局的平臺留下了一定的試錯機(jī)會。