文|深燃 王敏
編輯|向小園
手機(jī)市場(chǎng)，疲了。
過(guò)去的一季度里，“年輕人為什么不愿換手機(jī)”的相關(guān)話題登上微博熱搜，閱讀次數(shù)達(dá)4.1億次。數(shù)據(jù)側(cè)面印證著用戶換機(jī)動(dòng)力在下降。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超31個(gè)月。而在2017年時(shí)，周期是22個(gè)月左右。
這對(duì)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的影響不言而喻。Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑11%；中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比下滑18%。而有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，此前的2017年-2020年，全球市場(chǎng)以及中國(guó)市場(chǎng)的手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)四年處于下滑態(tài)勢(shì)。
早在2017年手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑時(shí)，手機(jī)產(chǎn)品創(chuàng)新遭遇瓶頸，價(jià)格卻水漲船高，導(dǎo)致在市場(chǎng)基本飽和的情況下，用戶需求越來(lái)越弱，這些現(xiàn)象就已經(jīng)初步顯現(xiàn)。
四年過(guò)去，局面并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。市場(chǎng)格局方面，手機(jī)行業(yè)的倒閉潮、退出潮自2018年就已悄然開(kāi)啟，智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，頭部格局也已基本穩(wěn)定。產(chǎn)品方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們?yōu)榱藫屖袌?chǎng)、謀利潤(rùn)，走向了沖高端的路線，一直瞄準(zhǔn)細(xì)分點(diǎn)搶先占位，比如折疊屏手機(jī)、自研芯片、拍照攝影、快充技術(shù)等，但依然沒(méi)有足以讓市場(chǎng)感到驚艷的創(chuàng)新產(chǎn)品。
“手機(jī)的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了”，原錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，今年初再次回歸科技圈時(shí)也認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)。沒(méi)有行業(yè)能永遠(yuǎn)站在巔峰，手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)。尤其在當(dāng)前，在各行各業(yè)都受到疫情嚴(yán)重沖擊的情況下，手機(jī)市場(chǎng)同樣不能幸免，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期不樂(lè)觀的情況下，面臨的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。
廠商們深扎手機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)，也在重找增長(zhǎng)曲線，增設(shè)產(chǎn)品線、嘗試創(chuàng)新業(yè)務(wù)等，但行業(yè)的零和博弈下，增長(zhǎng)的新故事并不容易講。
創(chuàng)新瓶頸：新機(jī)“擠牙膏”，難有大驚喜
“現(xiàn)在手機(jī)的性能普遍已經(jīng)很強(qiáng)，沒(méi)必要常換，即便是像我這樣的數(shù)碼達(dá)人，手機(jī)也是用一整年都不想換?！币晃磺笆謾C(jī)行業(yè)從業(yè)者對(duì)深燃表示。這并不是個(gè)例，資深產(chǎn)品經(jīng)理判官此前便對(duì)深燃表示，自己的換機(jī)動(dòng)力也在下降。
當(dāng)3C產(chǎn)品愛(ài)好者的換機(jī)動(dòng)力都已經(jīng)大幅下降時(shí)，普通用戶換機(jī)周期變長(zhǎng)，也就不意外了。
“當(dāng)前正處于換機(jī)周期的低潮期”，深圳一位有十年經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷的手機(jī)店老板黃鵬真對(duì)深燃解釋道，原因是，缺乏突破性技術(shù)創(chuàng)新。他表示，2014年前后，手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從按鍵機(jī)到智能機(jī)的迭代，到2017年，3G換4G的換機(jī)潮基本完成，2019年手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了4G換5G的時(shí)期，但時(shí)至今日，5G對(duì)于C端用戶而言，依然存在感不強(qiáng)。
2022年以來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商為了沖高端，都在押注折疊屏手機(jī)。拿剛剛過(guò)去的4月來(lái)說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)的焦點(diǎn)都圍繞在折疊屏手機(jī)上，先是vivo發(fā)布其第一款折疊屏手機(jī)vivo X Fold，起售價(jià)8999元，到月底，華為也發(fā)布了降至9999元的外折屏手機(jī)Mate Xs 2。
廠商熱鬧，用戶猶豫。有人認(rèn)為，折疊屏手機(jī)和平板電腦的差別不大，“折疊屏手機(jī)似乎并不是剛需，沒(méi)有不可替代性”；有人覺(jué)得，即便折疊屏手機(jī)現(xiàn)在沒(méi)有大的硬傷，價(jià)格降至萬(wàn)元以下，但購(gòu)入一款，也需咬咬牙。
從2019年華為推出第一款國(guó)產(chǎn)折疊屏手機(jī)至今，三年多時(shí)間里，折疊屏手機(jī)的價(jià)格和性能，依然處于小眾產(chǎn)品的階段。
折疊屏手機(jī)被國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商視為是沖擊高端、樹(shù)立高端品牌形象的重要一步。“當(dāng)前國(guó)產(chǎn)廠商的折疊屏手機(jī)，戰(zhàn)略意義大于實(shí)際意義”，黃鵬真認(rèn)為。
來(lái)源 / unsplash
而除了折疊屏手機(jī)這種新形態(tài)，普通用戶選購(gòu)手機(jī)時(shí)關(guān)注的，拍照攝影、屏幕刷新率、續(xù)航、性能、機(jī)身設(shè)計(jì)這五個(gè)方面，同樣是手機(jī)廠商重點(diǎn)發(fā)力的方向。
拍照層面，廠商們從拼像素、拼攝像頭數(shù)量、拼傳感器，到拼計(jì)算攝影、拼芯片。去年，小米就曾推出1億像素手機(jī)以及屏下攝像頭手機(jī)，榮耀上線了后置五攝手機(jī)。就在上個(gè)月，榮耀發(fā)布新款旗艦機(jī)時(shí)，賣(mài)點(diǎn)之一就是計(jì)算攝影。
至于續(xù)航，200W有線快充已經(jīng)出現(xiàn)，而120W快充，也幾乎已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的家常便飯。
提及手機(jī)性能，就離不開(kāi)核心芯片。小米、vivo、OPPO在去年都拿出了自研芯片，把底層創(chuàng)新放在了比較重要的位置上，不過(guò)都是處理圖像信息的芯片，并非更為核心、難度更大的系統(tǒng)級(jí)芯片（SoC）。
而至于手機(jī)核心芯片，在華為麒麟芯片受限后，國(guó)產(chǎn)廠商的旗艦手機(jī)大多采用的是高通驍龍，但驍龍最近兩代芯片性能表現(xiàn)并不算好，而且發(fā)熱問(wèn)題一直沒(méi)能得到緩解。2021年多款旗艦手機(jī)出現(xiàn)了發(fā)熱問(wèn)題，主流的觀點(diǎn)是，原因之一是，在限制驍龍芯片的發(fā)熱問(wèn)題上，這些手機(jī)廠商沒(méi)有形成較好的散熱方案。
整體來(lái)看，在缺乏突破性技術(shù)創(chuàng)新的情況下，手機(jī)廠商們的創(chuàng)新只能算擠牙膏。硬件層面，廠商們堆料到了極致后，越來(lái)越卷。軟件層面的提升，越靠近底層，也越困難。從結(jié)果來(lái)看，廠商們拼命發(fā)新機(jī)，但手機(jī)的各方面參數(shù)，也并不是線性上升的狀態(tài)，“甚至一些旗艦產(chǎn)品在某些參數(shù)上新款還不如老款”，判官指出。
普通用戶們對(duì)于新機(jī)的關(guān)注度越來(lái)越低，黃鵬真稱(chēng)，“尤其一款手機(jī)存在隱藏bug時(shí)，更會(huì)影響用戶的換機(jī)動(dòng)力”。
廠商們也對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)狀況心存擔(dān)憂。在這個(gè)月，小米高管盧偉冰針對(duì)即將發(fā)布的新品，還在社交平臺(tái)上請(qǐng)網(wǎng)友出主意：“在市場(chǎng)低迷和‘機(jī)海’發(fā)布會(huì)的今天，一款中端機(jī)應(yīng)該如何突圍”。
榮耀CEO趙明在一個(gè)多月前接受采訪時(shí)曾表示，目前智能手機(jī)的換機(jī)周期已經(jīng)到了25個(gè)月到30個(gè)月，“現(xiàn)在很容易陷入一種思維邏輯是，市場(chǎng)下滑我要減少投入，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要更加慎重。如何走出這個(gè)怪圈，對(duì)各個(gè)手機(jī)廠家來(lái)講都是個(gè)考驗(yàn)”。
市場(chǎng)瓶頸：趨于飽和，格局漸穩(wěn)
一個(gè)既定的事實(shí)是，手機(jī)市場(chǎng)早已是存量市場(chǎng)。IDC相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年全球手機(jī)出貨量達(dá)到近幾年峰值時(shí)，為14.71億臺(tái)，在接下來(lái)的四年不斷下跌，2021年全球智能手機(jī)出貨量達(dá)13.55億，同比增長(zhǎng)5.7%，依然達(dá)不到疫情前2019年的13.72億臺(tái)。
這意味著手機(jī)市場(chǎng)能夠搶奪的用戶量規(guī)模已經(jīng)見(jiàn)頂，各玩家的領(lǐng)地早已是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的玩家，自2018年以來(lái)玩家漸少，金立退場(chǎng)、錘子破產(chǎn)、樂(lè)視倒下、一加回歸OPPO……到2022年，不到半年，手機(jī)行業(yè)便有兩起明星品牌被收購(gòu)的消息傳出，黑鯊被指在騰訊收購(gòu)后轉(zhuǎn)做VR/AR相關(guān)的硬件，魅族被傳已被吉利收購(gòu)，而且吉利已經(jīng)成立手機(jī)公司。
一個(gè)又一個(gè)手機(jī)品牌的隕落，無(wú)不昭示著，小品牌成本高，沒(méi)有規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大概率很難存活。小品牌被收購(gòu)已經(jīng)被視為是最好的歸宿，新品牌成黑馬、殺入頭部的故事也很難再上演。
“手機(jī)市場(chǎng)是大眾市場(chǎng)，垂類(lèi)細(xì)分的小而美品牌是很難存在的，最后的結(jié)局只可能是頭部鼎立?！迸泄俦硎?。
在紅得發(fā)紫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，頭部品牌的地位漸穩(wěn)。華為在芯片受限之后，隨著市場(chǎng)份額的下降，成為手機(jī)市場(chǎng)最大變量，“讓”出來(lái)的市場(chǎng)很快被瓜分，在過(guò)去的四個(gè)季度中，新的市場(chǎng)格局也基本穩(wěn)定。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，獨(dú)立之后的榮耀成了一個(gè)相對(duì)特殊的存在，目前，頭部幾家分別為OPPO、榮耀、vivo、蘋(píng)果、小米。
而國(guó)際市場(chǎng)，三星、蘋(píng)果、小米、OPPO、vivo是頭部五大廠商，盡管受季節(jié)周期性影響，每個(gè)季度的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，各家的排名會(huì)有所變化，小米在2021年二季度，還曾首次成為全球第二，但頭部幾家的位置整體穩(wěn)定。
存量市場(chǎng)、格局穩(wěn)定，廠商們更要使出十八般武藝，盡可能多爭(zhēng)一分市場(chǎng)。今年一季度，在外部環(huán)境的影響下，手機(jī)市場(chǎng)更加慘淡，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。2022年一季度期間，IDC數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)出貨量同比下降8.9%，已經(jīng)是手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)第三個(gè)季度下滑。
具體到廠商的表現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)上，前五大手機(jī)廠商，只有蘋(píng)果的出貨量保持了2.2%的增長(zhǎng)，三星基本持平，小米、OPPO、vivo的出貨量，都同比下滑15%以上。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，除了回歸期的榮耀處于上升態(tài)勢(shì)之外，頭部其余幾家也都出現(xiàn)了明顯的下滑，OPPO、vivo都下滑幅度較大，同比下滑30%以上。
2022年一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告來(lái)源 / IDC
IDC全球移動(dòng)設(shè)備追蹤器集團(tuán)副總裁Ryan Reith表示：“毋庸置疑，世界繼續(xù)面臨眾多挑戰(zhàn)，無(wú)論是地緣政治、流行病相關(guān)還是宏觀經(jīng)濟(jì)?！?/p>
另一家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Canalys，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的趨勢(shì)也大致相同，其移動(dòng)業(yè)務(wù)副總裁Nicole Peng分析稱(chēng)，全球手機(jī)市場(chǎng)低迷受不利的經(jīng)濟(jì)狀況以及季節(jié)性需求疲軟影響較大，疫情、通脹和零部件短缺問(wèn)題同樣成為制約手機(jī)發(fā)展的障礙。
天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤此前3月在推特上透露，中國(guó)主要安卓手機(jī)品牌已削減1.7億部訂單，占今年出貨計(jì)劃的五分之一。
據(jù)黃鵬真觀察，在深圳一線城市，身邊開(kāi)安卓手機(jī)店的老板們，今年一季度的銷(xiāo)量相較以往同期的平均水平下降了三成左右。
就連手機(jī)上下游的供應(yīng)商，也都開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型?！笆謾C(jī)訂單比重越大就越頭痛”，第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚指出。以舜宇光學(xué)、歐菲光為例，在其公布的未來(lái)發(fā)展方向中，都已經(jīng)從以手機(jī)業(yè)務(wù)為重心，到發(fā)展智能汽車(chē)以及新業(yè)務(wù)。
孫燕飚對(duì)深燃表示，“當(dāng)前行業(yè)的共識(shí)是，未來(lái)三年內(nèi)，手機(jī)市場(chǎng)都或?qū)⒊尸F(xiàn)消費(fèi)疲軟的狀態(tài)?！?/p>
手機(jī)廠商，該往哪去？
未來(lái)預(yù)期不樂(lè)觀，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們又在做怎樣的布局?
目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的整體布局方向也基本相同。產(chǎn)品定位上，沖擊高端；市場(chǎng)層面，向全球拓展；在此基礎(chǔ)上拓展其他產(chǎn)品線以及新業(yè)務(wù)。
未來(lái)，中低端市場(chǎng)的廝殺依舊，另外，只有沖擊高端市場(chǎng)，提升單價(jià)，才意味著能獲得更高的利潤(rùn)。在這條路上，從廠商們目前的布局方向來(lái)看，折疊屏手機(jī)、自研芯片、拍照攝像功能的迭代，依然是重點(diǎn)方向。但華為淡出后，從2021年的進(jìn)展來(lái)看，國(guó)產(chǎn)廠商沖擊高端并不算順利。
而在市場(chǎng)層面，回歸的榮耀，將目標(biāo)放在出海上。趙明在接受采訪時(shí)稱(chēng)，即使存在下滑，手機(jī)市場(chǎng)依然是消費(fèi)者的剛需，全球化市場(chǎng)對(duì)于榮耀來(lái)講足夠大。
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小米財(cái)報(bào)顯示，其通過(guò)開(kāi)拓海外市場(chǎng)，2021年海外收入占據(jù)了總收入的49.8%。但曾連續(xù)16個(gè)季度在印度市場(chǎng)穩(wěn)居第一的小米，最近卻陷入了泥沼，先是年初被開(kāi)出5.6億的天價(jià)稅單，又于近期遭遇扣押存款，總數(shù)高達(dá)48億元，幾天后才解除凍結(jié)。這些都意味著，印度這個(gè)手機(jī)增量市場(chǎng)，不再好做。手機(jī)廠商出海面臨的合規(guī)性、營(yíng)商環(huán)境一直在變化。
手機(jī)市場(chǎng)玩家們的拼殺，早已不再容易。焦慮的手機(jī)廠商們也迫切想要靠手機(jī)之外的產(chǎn)品線獲得更多收入。
孫燕飚指出，手機(jī)廠商們?cè)趦?yōu)化產(chǎn)品組合、沖擊高端的基礎(chǔ)上，正增設(shè)產(chǎn)品線?！澳軌蚩吹疆?dāng)前一些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始加大力度推平板產(chǎn)品，這在以前可能會(huì)被認(rèn)為是介于手機(jī)和電腦之間的‘雞肋’產(chǎn)品，而且利潤(rùn)不高，但為了彌補(bǔ)收入，廠商們也愿意多加嘗試?！?/p>
IoT生態(tài)、全屋智能也被視為有同樣的機(jī)會(huì)。他指出，用戶對(duì)于藍(lán)牙耳機(jī)已經(jīng)養(yǎng)成了使用習(xí)慣，這其中還有一定機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著人們對(duì)健康問(wèn)題的持續(xù)關(guān)注，智能手表的市場(chǎng)目前依然還保持著20%左右的年增長(zhǎng)。
這些方向，在2017年手機(jī)市場(chǎng)下滑時(shí)廠商們就已經(jīng)開(kāi)始嘗試，都不算是新故事，最新的消息便是手機(jī)廠商們轟轟烈烈地涌向造車(chē)，跨界轉(zhuǎn)型的典型代表是華為和小米。
“很多曾經(jīng)華為的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)如今轉(zhuǎn)換為汽車(chē)業(yè)務(wù)后，也在思考是否要繼續(xù)了”，孫燕飚透露。而小米造車(chē)“喊”了一年多，但據(jù)官方披露，要到2024年才會(huì)真正量產(chǎn)。
手機(jī)廠商們的多方嘗試還在繼續(xù)，但手機(jī)硬件的發(fā)展已然進(jìn)入平臺(tái)期，“早買(mǎi)早享受”的觀念也早已不適合當(dāng)前。只有突破性技術(shù)革新，才能帶來(lái)新的爆發(fā)式增長(zhǎng)。但未來(lái)新一代的硬件何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，又將以何種方式呈現(xiàn)，還未可知?！爸辽佼?dāng)前，還看不出任何技術(shù)創(chuàng)新的苗頭”，判官指出。
開(kāi)店十年，黃鵬真最高峰時(shí)期曾擁有八家門(mén)店，但現(xiàn)在就只還剩下一家。作為一線從業(yè)者，他的態(tài)度或許代表了不少?gòu)臉I(yè)者的心態(tài)，“只要能堅(jiān)持，低谷期也要硬撐住，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這樣才不是虧的”。
*深燃（shenrancaijing）