文|DataEye研究院
SLG作為國內(nèi)最內(nèi)卷品類之一，不止體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在營銷層面。
2022年一季度，SLG買量CPA一度超過500元。
目前營銷較“猛”的SLG都有著獨特的賣點——《文明與征服》選擇突出“低氪度”、“快節(jié)奏”；《率土之濱》、《三國志戰(zhàn)略版》則在“真實”這一維度你追我趕；《重返帝國》側(cè)重在“活策略”……
到底哪些產(chǎn)品賣點、營銷點是玩家比較看重的？
哪些又是營銷“陷阱”？
為此，DataEye研究院找到四名SLG盟主、團長級別的大佬玩家，與他們聊了聊玩家是如何看待SLG產(chǎn)品、廣告的。
先介紹一下四位大佬：
玩家“驕傲”：80后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)過多款SLG手游，目前是《重返帝國》某支聯(lián)盟的盟主，游戲名言“我玩啥都是最頭部的玩家，僅次于職業(yè)選手和主播那一批”；
玩家“X”：90后資深手游玩家，目前在《文明與征服》擔任管理層，重策略、重社交、輕氪度；
玩家“陽光”：80后證券分析師，兩年《三戰(zhàn)》游戲經(jīng)歷也玩過《率土》，重氪玩家；
玩家“啊豪”：80后《率土之濱》玩家，7年《率土》游戲經(jīng)驗。
上述玩家均為真實玩家，采訪信息均有存檔。
SLG營銷概況
根據(jù)DataEye研究院統(tǒng)計，近90天中，SLG投放前四分別是《三國志戰(zhàn)略版》、《文明與征服》、《重返帝國》、《率土之濱》。
而具體到游戲主推的游戲賣點層面，可以看到美術畫面是各家都會選擇推送的重心，此外，四款游戲也會根據(jù)自身特點進行針對性素材推送，比如《率土之濱》、《三戰(zhàn)》會側(cè)重沉浸體驗，《重返帝國》、《文明與征服》則更偏向自由靈活。
那么，哪些營銷重點更能抓取玩家？玩家又是怎么看待這些營銷策略？在與四名SLG資深玩家聊完之后，DataEye研究院分析出了其中的營銷重點與槽點。
產(chǎn)品賣點、營銷體驗
（一）產(chǎn)品賣點
四位玩家，對于五方面的游戲賣點較為關注。
1、氪度：低氪還是套路？
玩家“X”之所以選擇SLG，是因為SLG游戲給他的第一印象就是“合縱連橫，斗智斗勇。更像玩家建立的盟與盟之間的沙盤推演，這就是SLG這類游戲的魅力”。
但玩家“X”也說了，這個特點大部分可以說只有管理層、盟主才能體驗到，平民玩家更多是奔著“種田”、“配將”、“打架”去的。所以，站在這個角度看，《文明與征服》“征兵0消耗、戰(zhàn)斗超勁爆”這個點，其實很吸引平民玩家的關注。
玩家“驕傲”對《重返帝國》的氪金點比較不滿，“目前《重返帝國》的陣容深度比較單一，這是玩家吐槽最多的點，因為游戲他有鎖卡機制，你不花費重金是很難抽到特定的武將。所以，從營銷角度來看，下一款吸引的SLG游戲可能是強調(diào)免費玩家也能抽到核心卡吧?！?/p>
然而，玩家“陽光”不這么認為：“SLG的強度不是來自于游戲本身，是來自于隊友和管理，游戲本身強度一般，也不太要操作，碎片時間拿起來點點就行?！段拿髋c征服》只是這樣一說吧，不可能真的0損耗的。這種游戲打到后面就是拼資源的，不損耗資源難道拼人民幣嗎，就對于我們這種老玩家來說，看了就覺得不太可能”。
2、社交：游戲平衡至關重要
玩家“驕傲”最早在2008年接觸到第一款SLG頁游《昆侖在線》，后續(xù)也轉(zhuǎn)戰(zhàn)過《率土之濱》、《三國志戰(zhàn)略版》，目前則是在《重返帝國》擔任盟主。在他看來，SLG的發(fā)展，越來越強調(diào)團隊主義，從早期的幾個人打全服，到某款SLG一個人打一個盟，到現(xiàn)在的5個平民小氪能跟1個氪金大佬打的有來有回，無形之中也加強了玩家的游戲體驗。
此外，DataEye研究院也與一名00后玩家有過交談，在他看來SLG游戲最吸引他的地方就是社交“和朋友玩，就是我選擇SLG的原因，人多了就有激情，不像MOBA游戲，一局只有10個人的體驗?！保P于年輕玩家對SLG營銷的看法，我們即將再推出一篇相關文章）
DataEye研究院認為，SLG游戲本質(zhì)是盟與盟之間的交互，大R玩家為攻堅主力，小R、0氪玩家承擔輔助作用。但如果大R玩家戰(zhàn)力過強，則會讓游戲平衡失節(jié)，從而導致平民玩家流失。
所以，針對游戲內(nèi)社交以及強調(diào)平民玩家也能與氪金玩家有一戰(zhàn)之力是比較能吸引玩家轉(zhuǎn)換成游戲用戶的重點。
3、玩法創(chuàng)新：“審美疲勞”成為突破口？創(chuàng)新點仍有待尋找
在看了《率土之濱》、《三戰(zhàn)》對于“真實”這點的宣傳后，玩家“驕傲”給出了自己的評價，“還原真實地形，通過地形實現(xiàn)易守難攻、以弱勝強，這是有一定吸引力，但這個很早以前slg都在宣傳這一方面，現(xiàn)在再來宣傳，感覺玩家有點審美疲勞了?！?/p>
“相反，《重返帝國》我覺得在真實還原上，草叢可以藏兵這一點挺有吸引力。假設一個場景，比如在樹林前，平民玩家被氪佬追，追到樹林旁，平民玩家殺出來好幾只部隊，把氪佬揍了，想想都挺有意思的?！?/p>
“但從游戲機制來看，《重返帝國》也有不少問題存在，游戲戰(zhàn)斗機制是RTS玩法，導致游戲玩法被玩家摸透以后，就沒人愿意當劣勢方，甚至架都打不起來，游戲體驗很不好。如果下一款SLG能在玩法上做出突破，對我是比較有吸引力的?！?/p>
4、畫面表現(xiàn)力：美術畫質(zhì)成為必答題
在與眾多大佬玩家交流過程中，他們不約而同的表示，只看廣告素材的話，畫面表現(xiàn)力是評判的第一要素。
DataEye研究院認為，在手游市場愈發(fā)成熟的今天，尤其是《原神》、《天涯明月刀》等高質(zhì)量手游沖擊下，玩家的游戲?qū)徝辣徊粩喟胃?。所以，高質(zhì)量的美術表現(xiàn)，是能在第一時間就抓住玩家眼球。
對于畫面表現(xiàn)在營銷市場的展現(xiàn)形式可以分為兩種情況闡述，一種是游戲畫面，從上述“4款SLG游戲主推賣點表”可以看出，這四款游戲都會以游戲畫面表現(xiàn)為賣點，這也是目前SLG游戲在營銷市場的主流趨勢；另一種，則是CG動畫，玩家“陽光”講述了一個SLG游戲之外的例子，他在看到《新笑傲江湖》高質(zhì)量的CG動畫后，即刻就下載游戲。
這也說明，人都是追求美好的事物，優(yōu)秀的素材畫面不僅是抓住玩家眼球，更是讓玩家在第一時間就產(chǎn)生下載游戲的想法，這在營銷市場是突圍的關鍵點。
5、角色搭配：豐富的角色搭配，帶來可玩性
SLG的核心是策略，而具體在游戲中，策略這一點除了體現(xiàn)在戰(zhàn)爭策略之外，武將搭配、技能選擇也是玩家津津樂道的一環(huán)，這也從4名大佬口中得到了認可。
比如玩家“驕傲”就對《三國志戰(zhàn)略版》的配將系統(tǒng)表示認可，“三戰(zhàn)在這方面很有深度，包括技能聯(lián)動性，這個武將點燃，那個武將點燃狀態(tài)下打爆發(fā)；這個武將繳械，那個武將繳械狀態(tài)下怎么怎么樣，還有直接殺主將的，陣容太有深度，策略性太強了?！?/p>
前文也提到，玩家“驕傲”對《重返帝國》的抽卡機制發(fā)出了“吐槽”，“目前《重返帝國》的陣容深度比較單一，這是玩家吐槽最多的點，因為游戲他有鎖卡機制，你不花費重金是很難抽到特定的武將?！?/p>
（二）品牌傳播
1、代言人：“明星真的玩過”很加分
80后玩家是SLG游戲的核心用戶，他們普遍有著較多的社會閱歷，基于這一點，SLG在品牌側(cè)的宣發(fā)，多以邀請明星代言的方式進行傳播。
對于明星代言，四名SLG玩家都報以正向反饋。
譬如玩家“啊豪”就說，“和沒人出鏡、旁白闡述的視頻相比，那我更傾向于名人說的是真的，因為我認為他們要對自己的形象負責。比如金燦榮教授，張紹忠局座，這倆都代言過手游，我是有看過他們的視頻，我相信他們是因為他們不是流量小生，也不是藝人，他們對自己代言的產(chǎn)品是有審核的，肯定說出的話更靠譜一點?！?/p>
DataEye研究院認為，對于80后這類有一定社會閱歷，同時又是SLG核心用戶而言，信任度是一個關鍵的指標。以《三國志戰(zhàn)略版》的這條素材為例，邀請了德云社的侯震代言，并以座談的形式展開，訴說自己的游戲經(jīng)驗。
在感官上，茶樓背景+座談形式+慢語速表達，相比于“一刀999”，會給觀眾沉穩(wěn)厚重的感覺，加深了玩家對視頻素材的信任度；另外，在宣傳語上，“當門神”、“搶戰(zhàn)功”、“盟里安排”、“突襲”等詞匯也會讓玩家產(chǎn)生“誒，這個人是有玩過三戰(zhàn)的，并不是隨口一說”的認同感。
當DataEye研究院將袁婭維為《文明與征服》獻唱主題曲的視頻分享給四名玩家后，他們紛紛表示，歌曲有張力、對《文明與征服》的認知度進一步提升。這也說明，對于熱愛策略玩法的玩家而言，以歌聲的形式，將策略游戲激情澎湃的戰(zhàn)爭場景具像化展現(xiàn)，是能很好的調(diào)動起玩家群體的情緒。
2、達人營銷——契合！自然！流暢！
在《抖音》、《快手》相繼推動下，達人營銷正逐步成為營銷市場一個新的流量洼地。但目前而言，各家對于達人營銷仍處于探索階段，針對這一問題，SLG玩家與DataEye研究院分享了他們的看法。
契合度是關鍵因素?！瓣柟狻本团cDataEye研究院分享了自己的看法，“契合度的關鍵就是自然、流暢，舉個例子，本身這個達人就是專門講三國歷史的，這一期講為什么當初街亭失守，一整集都在講當時什么地形，馬謖應該怎么樣之類的，講到后面，插兩句說這個三戰(zhàn)這個游戲就高度還原了?！?/p>
“但如果是旅游板塊的達人，然后某一期硬恰飯，出來個SLG游戲的廣告，這種玩家可能會比較反感?！?/p>
（三）買量廣告
根據(jù)DataEye統(tǒng)計，SLG買量投放渠道排行TOP10中，騰訊系渠道占據(jù)半壁江山，字節(jié)系渠道則有3個，但穿山甲位居第一。
但DataEye研究院在與玩家交流的過程中，卻發(fā)現(xiàn)，這些玩家并不都是從上述渠道發(fā)現(xiàn)并下載游戲。
比如玩家“X”是通過微信朋友圈推送下載；玩家“陽光”則是自己在APP Store找游戲時被《三國志戰(zhàn)略版》吸引；不僅如此，他們的朋友也有從Tap Tap、快手、貼吧等渠道了解到游戲的。
DataEye研究院認為，騰訊、字節(jié)系渠道固然有著大體量的優(yōu)勢，在進行營銷投放時有更高概率擊中用戶。但在信息爆炸時代，相對“小眾”、年輕人聚集的渠道，對于SLG營銷也有一定的價值。
玩家往往是在多個平臺看過多支廣告片后，才做出下載決定。因此在進行信息流投放時，廠商需要以多元化的角度思考，并且一定、一定、一定要考慮到買量廣告的品牌調(diào)性。
營銷“槽點”
1、避免夸張的宣傳
玩家“X”在與DataEye交流過程中，也提及了自身對某一列反面素材的評價，“有一些視頻的宣傳就過于浮夸，舉個例子，他們會在視頻中宣傳“只要策略用的好，就能以百勝萬”，即使是在游戲中，這也是不合理的存在，更何況是強調(diào)真實體驗的SLG游戲?！?/p>
DataEye研究院認為，會出現(xiàn)這一評價的本質(zhì)是對宣傳真實性的要求。在頁游、手游大宣發(fā)時代，廠商往往會進行夸大宣傳，用奪人眼球式的廣告語吸引用戶。但隨著用戶的成熟，他們會更看重游戲宣傳的真實性。
這也是DataEye研究院與眾多大廠反復探討之后達成的共識——不夸張、不虛構(gòu)，好的廣告是傳遞一種信任，廣告是構(gòu)建信任的橋梁。核心目的是為了降低用戶識別、選擇的成本。一旦信任的橋梁建立起來了，那么消費者自然而然就會選擇游戲、留存于游戲。
2、避免讓玩家產(chǎn)生不愉快的內(nèi)容
在SLG游戲中，強調(diào)的是盟與盟之間的作戰(zhàn)，合縱連橫、驅(qū)虎吞狼等經(jīng)典謀略層出不窮，這也是SLG的魅力所在。因此，有些盟會在進入賽區(qū)前，在敵對盟安插奸細，最后奸細反水，取得勝利。
在看到玩家行為后，有些SLG游戲也會重點強調(diào)這一點。
然而玩家“X”跟DataEye研究院反饋，其實玩家對這宣傳點并不感冒，甚至會有些反感，“因為，玩家總是標榜自己是正義的，大多數(shù)玩家都會排斥這一行為。舉一個自己的案例，我?guī)У拿?，是出生州第二盟，剛開始在出生州與第一盟摩擦后，隱忍到了資源州。然后我們早早就制定政策與其他州的第一盟，聯(lián)合徹底打散我們出生州的第一。計劃是實現(xiàn)了，但是我們幾乎背了半個賽季的罵名，什么背后捅刀子、內(nèi)奸，反正感受很不好。”
玩家“X”還說到“如果真的想推這個宣傳點，那就要在游戲中增加相應玩法，以官方背書，即使敵方認為勝之不武，我方也能以“游戲就是這樣設定的”進行反駁?？傊褪呛芸粗貛煶鲇忻！?/p>
總結(jié)
營銷的重點，就是抓住玩家核心痛點。
但到底哪些是玩家痛點？游戲廠商往往是懵的。他們與用戶有一大段距離。
DataEye研究院近一個月和各大頭部SLG廠商從業(yè)者聊了聊，發(fā)現(xiàn)：
不少SLG廠商的從業(yè)者，往往有一個常見的思維誤區(qū)。
· 常見的思維誤區(qū)：玩家不接受我這一玩法/廣告→不接受的，都不是核心玩家（玩家有問題）→我產(chǎn)品、廣告沒問題→我不改→不是核心玩家，我放棄算了。
這種思維方式的假設是：玩家要么接受我，要么不接受，非黑即白。
正確的思維方式應該是↓
· 科學的思維方式：玩家不接受我這這一玩法/廣告→是不是我沒做好？（玩家沒問題）→我進一步通過調(diào)研求證哪些地方好，或不好→我能不能通過優(yōu)化，爭取更多玩家？（不論是不是核心玩家，爭取多一個是一個）。
科學思維方式的假設是：我的更多的優(yōu)化，會讓更多玩家接受我，玩家是分層的，他們的喜歡程度也是灰度的、是會變的。
兩種思維方式最大的區(qū)別，是能不能遇到問題時，率先客觀得看待，進而去大規(guī)模求證、科學歸因。這里關鍵的步驟，是調(diào)研、求證、歸因。即廠商持續(xù)地對用戶調(diào)研的能力和意愿。比如《原神》發(fā)布角色/版本/廣告后的一段時間，會對用戶進行包含多個問題的問卷并獎勵道具——這是一個極其簡單而有效的用研方式。
可有幾款SLG會這么做？
有幾款SLG會拿用戶體驗數(shù)據(jù)，和從業(yè)者KPI掛鉤？
很多游戲廠商總是get不到玩家的嗨點，要么自嗨，要么胡來，導致“從業(yè)者KPI——玩家體驗——廠商收入”的鏈條中，缺失了玩家體驗一環(huán)——他們光盯著完成KPI和收入了，不考慮玩家體驗，特別是當下年輕玩家的體驗。
這背后本質(zhì)，是決策者們的思維方式；這背后的關鍵，在于對用戶持續(xù)調(diào)研的意愿和科學化調(diào)研的能力！
哎，大家都羨慕《原神》賺錢，可最簡單的用戶體驗調(diào)研方式，都沒學好。讓人倍感惋惜~
希望SLG賽道更多地關注用戶體驗，更少關注KPI、ROI吧。
以上。