文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)  博雅

編輯 | 鶴翔

一年賣(mài)出13億杯奶茶，一年瘋狂拓店1萬(wàn)家，一年拿下8億利潤(rùn)，瘋狂締造“雪王帝國(guó)”的蜜雪冰城，生意越做越大。

4月底，蜜雪冰城關(guān)聯(lián)公司“雪王投資”入股了河南雞裝箱餐飲企業(yè)管理有限公司，今年的首次出手投資便引起市場(chǎng)關(guān)注。

據(jù)了解，成立于2014年的“雞裝箱”是一家炸雞休閑連鎖餐飲品牌，主打雞裝箱韓式炸雞等。

某種程度上，蜜雪冰城投資“炸雞”品牌，似有“偷襲”正新雞排、再造萬(wàn)店品牌之勢(shì)。

01 炸雞+奶茶萬(wàn)店不離“低價(jià)”

以萬(wàn)店規(guī)模玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)的，除了蜜雪冰城，還有正新雞排。

正新雞排通過(guò)一塊小小的雞排，從一家街邊小吃變成全國(guó)2.5萬(wàn)家連鎖店、年銷(xiāo)10億片雞排的“雞排之王”，坐實(shí)了“連鎖餐飲下沉市場(chǎng)的王者寶座”。

早在2019年，正新雞排就開(kāi)啟了買(mǎi)炸雞“+1元換購(gòu)飲料/奶茶”的玩法，以10~15元價(jià)格區(qū)間抓住“吃不起肯德基”的年輕人，“只賺一個(gè)雞排的差價(jià)”的低價(jià)套路至今仍深入人心。

事實(shí)上，“雞排+”的玩法還得追溯到2013年，彼時(shí)韓劇《來(lái)自星星的你》的爆火，在中國(guó)掀起了一股“炸雞+啤酒”的熱潮，也讓無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者紛至沓來(lái)。

雞裝箱炸雞創(chuàng)始人李瑤正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)熱點(diǎn)，基于韓國(guó)求學(xué)經(jīng)歷以及對(duì)韓餐的理解，在2013年投資了韓式料理餐廳喔噻喲（雞裝箱前身）。兩年后，為了更加聚焦炸雞這一細(xì)分領(lǐng)域，“喔噻喲”正式改名為“雞裝箱”，門(mén)店主打集裝箱的工業(yè)風(fēng)格。

受疫情影響，2020年雞裝箱轉(zhuǎn)型線(xiàn)上發(fā)展，此后推出“冷吃炸雞”休閑零食類(lèi)產(chǎn)品。相比熱吃炸雞，“冷吃炸雞”的概念和市場(chǎng)上的諸多炸雞品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，也更適用于家庭、戶(hù)外等繁多休閑場(chǎng)景。

繼去年在鄭州開(kāi)出首家集合體驗(yàn)店后，蜜雪冰城涉足炸雞、布局大餐飲領(lǐng)域的野心漸顯。該店在茶飲產(chǎn)品基礎(chǔ)上，新增炸雞排、雞米花洋蔥圈、烘焙等產(chǎn)品，且產(chǎn)品保持蜜雪冰城一貫的低價(jià)策略。

萬(wàn)店不離低價(jià)的背后，是蜜雪冰城通過(guò)工廠(chǎng)統(tǒng)一配料、統(tǒng)一運(yùn)送到各門(mén)店的方式降低門(mén)店成本、減少人員數(shù)量、現(xiàn)場(chǎng)制作損耗的結(jié)果。但這種流水線(xiàn)操作，并不適用于講究現(xiàn)做的炸雞品類(lèi)。

這也不難理解，為何蜜雪冰城此次投資的是雞裝箱可以冷食的醬制炸雞產(chǎn)品，它屬于7天短保類(lèi)商品。在產(chǎn)品類(lèi)型上，蜜雪冰城試圖與正新雞排等連鎖餐飲品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

蜜雪冰城與正新雞排的正面Battle，最終落腳點(diǎn)仍在于產(chǎn)品品質(zhì)。

用“低價(jià)”迎合消費(fèi)者的蜜雪冰城，近年來(lái)不斷被低價(jià)“反噬”，成為了“臟亂差”茶飲品牌的典型代表。

最直觀(guān)的是，僅從食品衛(wèi)生這一維度來(lái)看，蜜雪冰城可以說(shuō)是當(dāng)下被投訴最多的品牌。蜜雪冰城冰激凌有頭發(fā)、飲料有異物、喝出蟲(chóng)子……截至5月11日，黑貓投訴平臺(tái)上，“蜜雪冰城”相關(guān)投訴量達(dá)2557條。

與直營(yíng)模式相比，蜜雪冰城上萬(wàn)家門(mén)店的管理成本、難度都很高。而蜜雪冰城定價(jià)偏低，利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致其對(duì)員工以及門(mén)店的管理有漏洞，低利潤(rùn)擴(kuò)張以及加速開(kāi)店成為了食安問(wèn)題的根源所在。

在接受蜜雪冰城投資之后，雞裝箱在產(chǎn)品策略和放開(kāi)加盟方面可能會(huì)一改此前謹(jǐn)慎態(tài)度，并與蜜雪冰城形成品類(lèi)互補(bǔ)、資源共享，至于品質(zhì)問(wèn)題，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

02 偽創(chuàng)新、大而投，蜜雪擴(kuò)大餐飲豫軍“包圍圈”

2021年10月，雪王投資了珍珠奶茶茶飲品牌“匯茶”餐飲管理有限公司，半年后入股炸雞連鎖品牌“雞裝箱”。

古語(yǔ)有“學(xué)而優(yōu)則仕”，而國(guó)內(nèi)創(chuàng)投圈里則有“創(chuàng)而優(yōu)則投”的說(shuō)法，“投資”是對(duì)外擴(kuò)張的常見(jiàn)方式。

很顯然，兩次對(duì)外公開(kāi)投資，除了拓展新品，尋找市場(chǎng)新的興奮點(diǎn)外，也反映著蜜雪冰城從品牌運(yùn)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變。

“蜜雪冰城投資聚焦的領(lǐng)域主要是食品和飲品，（投資雞裝箱）屬于正常的企業(yè)投資?！泵垩┍窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。雞裝箱炸雞的創(chuàng)始人李瑤在工商變更的那天說(shuō)，“新的征程，即將開(kāi)始，相信會(huì)更好”。

對(duì)比“窄門(mén)餐眼”4月24日與5月4日公布的數(shù)據(jù)，如下圖所示，雞裝箱炸雞門(mén)店數(shù)量由6家更新為4家，減少了河南正弘城店與浙江湖州店。截至5月11日，美團(tuán)平臺(tái)顯示，正常營(yíng)業(yè)的有新田360廣場(chǎng)店和上街店，西元國(guó)際廣場(chǎng)店即將開(kāi)業(yè)。

值得注意的是，2018年開(kāi)業(yè)的鄭州正弘城作為具有網(wǎng)紅屬性的購(gòu)物中心，其餐飲類(lèi)店鋪在總商鋪數(shù)量中占比近三分之一。

其中，雞裝箱（正弘城店）大眾點(diǎn)評(píng)上2022年僅有兩條褒貶不一的用餐評(píng)價(jià)，最新一條停留在4月4日。

正弘城店從有到無(wú)的過(guò)程，很可能與蜜雪冰城本次投資有關(guān)，未來(lái)該店或?qū)⒁匀旅婷采?jí)再現(xiàn)。

聚焦正弘城商圈，除了蜜雪冰城茶飲店外，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌“極拉圖”也坐落于此，在正弘城和建業(yè)凱旋中間開(kāi)有蜜雪冰城子品牌“幸運(yùn)咖”（貴人街店），正弘城5號(hào)門(mén)對(duì)面貴人街上還分別開(kāi)了一家“福鹿家啤酒廠(chǎng)”和“芙鹿家便利店”。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，蜜雪冰城至此或明或暗擁有了奶茶、冰淇淋、咖啡、啤酒、炸雞品類(lèi)以及便利店業(yè)態(tài)，6家門(mén)店彼此間最遠(yuǎn)步行距離不過(guò)300米，在地理位置上形成了5分鐘商圈，也構(gòu)成了以蜜雪冰城為核心的餐飲豫軍“包圍圈”。

在掘金下沉市場(chǎng)的過(guò)程中，蜜雪冰城近年來(lái)始終靠的是規(guī)模和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，挾“規(guī)?！币粤罟?yīng)商，但在品質(zhì)型產(chǎn)品研發(fā)上，卻遲遲沒(méi)有看出任何創(chuàng)新能力與舉措。

換句話(huà)說(shuō)，這種做法像極了某科技公司，借著“微創(chuàng)新”的名義模仿并抄襲了一個(gè)又一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，他們以勝者通吃的姿態(tài)選擇了一條實(shí)現(xiàn)利益最大化的捷徑，雖在流量至上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟，在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)要想長(zhǎng)久生存，不可投機(jī)取巧，必須拿出真把式。

03 資源“霸主” 靠賣(mài)店承包小鎮(zhèn)

也許在“雪王”的暢想里，小鎮(zhèn)青年的第一杯茶飲“蜜雪冰城”、第一杯現(xiàn)磨咖啡“幸運(yùn)咖”、第一只冰淇淋“極拉圖”、第一杯精釀啤酒“福鹿家”、第一家便利店“芙鹿家”、第一款潮玩“雪王”……

揭開(kāi)蜜雪冰城萬(wàn)店面紗便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“雪王”外表下，是一顆“海王”的心，被“性?xún)r(jià)比”俘獲的消費(fèi)者，似乎并不知曉羊毛出在何處。相反，蜜雪冰城正不斷用“便宜”粉飾加盟商血淚史，試圖全方位掏空小鎮(zhèn)青年的錢(qián)包。

如果將“奶茶”視作蜜雪冰城發(fā)行流通的一種貨幣，炸雞、咖啡、冰淇淋、便利店、精釀啤酒、潮玩則是蜜雪冰城發(fā)行的多類(lèi)型貨幣，以此分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

在這樣的邏輯下，無(wú)論是賣(mài)店還是賣(mài)原物料，蜜雪冰城都能“蓬勃發(fā)展”。

當(dāng)然，蜜雪冰城的產(chǎn)品普遍擁有“低價(jià)”特點(diǎn)，這也是其玩轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)的切入點(diǎn)，恰如自問(wèn)世以來(lái)便廣受各大階層喜愛(ài)的可口可樂(lè)。

從可口可樂(lè)十多年維持著低價(jià)的原因里，我們或許能窺見(jiàn)蜜雪冰城的發(fā)展戰(zhàn)略。

簡(jiǎn)單來(lái)看，可口可樂(lè)利潤(rùn)率很低，但它是個(gè)薄利多銷(xiāo)的產(chǎn)品，依靠全球市場(chǎng)和規(guī)模化生產(chǎn)，依舊能賺到很多錢(qián)。其次，可樂(lè)行業(yè)卻有著非常高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，市場(chǎng)基本就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家在玩，處在“雙寡頭經(jīng)濟(jì)”中，兩者都不會(huì)輕易開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)。

若將蜜雪冰城視作流水線(xiàn)生產(chǎn)，利用原料自產(chǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)物流中心實(shí)現(xiàn)降本增效，在打造爆品后，開(kāi)放加盟，通過(guò)密集開(kāi)店搶占市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)連鎖品牌的效率最大化。

蜜雪冰城簡(jiǎn)單粗暴的打法讓許多擁有產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)品門(mén)店無(wú)生意可做，最終耗死于成本。最令人驚訝的是，一片小區(qū)域內(nèi)可能存在蜜雪冰城多家門(mén)店，甚至還有多個(gè)區(qū)域的門(mén)店背后是同一個(gè)加盟商的情形。

“現(xiàn)在的蜜雪冰城，完全就把實(shí)力相對(duì)偏弱的中小創(chuàng)業(yè)者擋在了門(mén)外，而變成了純粹的資本游戲?！庇兄槿耸勘硎尽＿@些，不僅是蜜雪冰城掌握的開(kāi)店密碼，也是其引以為傲的招商底氣。

對(duì)于加盟商而言，品牌商追求低價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間始終有限，畢竟優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)背后需要一筆不小的成本開(kāi)支。

一個(gè)扎心的事實(shí)是，加盟商盯著蜜雪冰城的利潤(rùn)，蜜雪冰城卻盯著加盟商的本金，糟糕的生存現(xiàn)狀最終只能將加盟商推向了節(jié)省開(kāi)支、劍走偏鋒的深淵，不得不置食品安全于不顧。

對(duì)消費(fèi)者而言，中低端消費(fèi)市場(chǎng)，即便是雜牌貨，也不能等同于劣質(zhì)品和山寨貨。

蜜雪冰城一味追求低價(jià)，讓低線(xiàn)市場(chǎng)誤入歧途。最重要的是，下沉市場(chǎng)空間有限，消費(fèi)者只有“劣幣”可選。相反，本該到人們手里的“良幣”卻因“劣幣”驅(qū)逐而無(wú)法滲透、生存。

如今，蜜雪冰城與消費(fèi)者、投資人、餐飲市場(chǎng)的關(guān)系正在發(fā)生變化，在雪王構(gòu)建的餐飲豫軍“包圍圈”中，小鎮(zhèn)青年真的能甜蜜蜜嗎？急于尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的蜜雪冰城，能順利IPO嗎？“開(kāi)放式加盟+低價(jià)換市場(chǎng)”的組合式打法能百試不爽嗎？

均奉行低價(jià)策略的蜜雪冰城與正新雞排在下沉市場(chǎng)必有一戰(zhàn)。

此戰(zhàn)一方面體現(xiàn)了蜜雪冰城深諳低線(xiàn)城市生意秘籍，另一方面也體現(xiàn)蜜雪冰城對(duì)上游供應(yīng)鏈和商鋪資源的調(diào)配能力，如果蜜雪冰城能保證食安底線(xiàn)，是低線(xiàn)城市的幸運(yùn)，否則其他優(yōu)秀品牌則難以公平的上牌桌。

目前來(lái)看，蜜雪冰城還是應(yīng)當(dāng)把更多的精力放到穩(wěn)定供應(yīng)鏈、加強(qiáng)門(mén)店管理、保障食品安全上，畢竟產(chǎn)品才是品牌生命之源，要知道，萬(wàn)丈高樓轟然倒下的例子比比皆是。

參考資料：1.FoodBud《繼匯茶之后，蜜雪冰城入股雞裝箱，持股30％，賭下一個(gè)萬(wàn)店機(jī)會(huì)？》

2.河南商報(bào)《“雪王”投資炸雞，背后是餐飲豫軍的一盤(pán)大棋？》

3.創(chuàng)業(yè)家《他，開(kāi)出中國(guó)最多炸雞店，25000家》