文|化妝品觀察
5月10日，抖音電商發(fā)布關(guān)于《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》（下稱(chēng)規(guī)范）修訂的公示通知，對(duì)平臺(tái)商家、創(chuàng)作者經(jīng)營(yíng)或推廣美妝產(chǎn)品作出了明確規(guī)定。
截自抖音電商官方網(wǎng)站
《規(guī)范》主要涵蓋了對(duì)化妝品功效、虛假宣傳等宣傳問(wèn)題，以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等違規(guī)行為。抖音表示，修訂規(guī)范的目的是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)行為。此外，規(guī)則自發(fā)布日起公示一周，預(yù)計(jì)于2022年5月17日生效，待公示期滿(mǎn)平臺(tái)將另行發(fā)布正式生效規(guī)則。
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，早在去年7月，抖音電商就發(fā)布了《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，彼時(shí)其主要針對(duì)創(chuàng)作者列出了12條規(guī)范，包括不得虛假宣傳、過(guò)度宣傳平替、進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。
而此次新修訂的《規(guī)范》涵蓋的范圍更廣，對(duì)虛假宣傳的違規(guī)案例描述得更加具體，并給出了相應(yīng)建議，此外還主要新增了不得傳播引人不適的內(nèi)容、不得引導(dǎo)用戶(hù)私下交易等規(guī)則。
“消炎”變成“消火火”？禁止“擦邊球”行為
此次《規(guī)范》中，有近一半的內(nèi)容指向了對(duì)化妝品的過(guò)度宣傳或描述問(wèn)題，這主要包括了虛假宣傳、涉醫(yī)宣稱(chēng)、超范圍宣傳、使用禁用詞匯等違規(guī)行為。
其中，針對(duì)醫(yī)療宣傳問(wèn)題，《規(guī)范》指出了較常見(jiàn)的違規(guī)情形，比如宣稱(chēng)外用藥或醫(yī)用化妝品概念，以及使用消炎抗敏、細(xì)胞、中醫(yī)、內(nèi)分泌、除菌、治療修復(fù)類(lèi)等不同類(lèi)別功效詞語(yǔ)。
這一要求與《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條相吻合。此前也已有化妝品企業(yè)曾因在其他平臺(tái)進(jìn)行此類(lèi)宣稱(chēng)而遭到處罰。
比如今年1月，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公開(kāi)的一則行政處罰信息顯示，皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司因在其注冊(cè)并使用的微博“雅漾醫(yī)生面對(duì)面”中發(fā)布的宣傳圖文，包含“雅漾活泉水經(jīng)體外及臨床研究驗(yàn)證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效”等廣告內(nèi)容，被罰款10萬(wàn)元。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，雖然早已有前車(chē)之鑒，但抖音上不少美妝博主在推廣祛痘產(chǎn)品時(shí)，仍有宣傳消炎、殺菌等相關(guān)字樣。以百萬(wàn)級(jí)抖音博主“陳皮球”為例，其于2021年8月發(fā)布過(guò)一個(gè)標(biāo)題為“祛痘千條路，抗菌消炎第一步”的視頻，還帶有#消炎殺菌#的標(biāo)簽，該視頻目前已有超1萬(wàn)的點(diǎn)贊量。
不過(guò)，對(duì)于這類(lèi)違規(guī)宣稱(chēng)行為，此次《規(guī)范》也給出了相應(yīng)建議，如“殺菌抑菌”可改為“添加納米銀離子，不易長(zhǎng)菌”或“商品在滅菌環(huán)境下進(jìn)行灌裝”等類(lèi)似表述。如化妝品中添加了法定允許的中藥成分，可以宣傳添加的中藥材品名，但也同樣禁止宣稱(chēng)商品具有該中藥成分對(duì)應(yīng)的醫(yī)療效果。
截自《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》
此外，抖音電商也明確禁止違規(guī)“擦邊球”行為。如《規(guī)范》特別強(qiáng)調(diào)到，不得通過(guò)變異詞語(yǔ)進(jìn)行宣傳，比如將“消炎”改成“消火火”、“消什么火”。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，粉絲量超1900萬(wàn)的抖音美妝博主“駱王宇”，在去年7月29日發(fā)布的相關(guān)視頻，標(biāo)題就擬為“想要痘印不打擾，消火火一定要趁早”。還有不少博主發(fā)布“抗火火修復(fù)”“實(shí)測(cè)十五款抗火火精華”等主題視頻。而此次《規(guī)范》發(fā)布后，這類(lèi)變異用詞無(wú)疑要從抖音平臺(tái)消失了。
對(duì)于產(chǎn)品功效方面，《規(guī)范》還明確提到，不得通過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、消費(fèi)者或受益人等他人名義或形象推薦、證明產(chǎn)品效果，使人誤解其功效的宣傳行為。
同時(shí)，抖音也要求“有據(jù)可依”，比如平臺(tái)商家/創(chuàng)作者宣傳商品涉及專(zhuān)利認(rèn)證、榮譽(yù)、獎(jiǎng)項(xiàng)、銷(xiāo)量、權(quán)威研發(fā)單位、效果指數(shù)等內(nèi)容時(shí)，需在直播間、視頻、商品詳情頁(yè)等展示相關(guān)信息的證明材料。創(chuàng)作者在推廣商品過(guò)程中，也應(yīng)確保描述的化妝品成分、含量、產(chǎn)地、規(guī)格等信息與商品詳情頁(yè)或?qū)嶋H商品保持一致。
把競(jìng)品丟進(jìn)垃圾桶？禁止“貶低第三方”
除上述宣傳問(wèn)題，規(guī)范還重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)商家/創(chuàng)作者推廣美妝商品時(shí)，應(yīng)遵守《違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)：不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)》實(shí)施細(xì)則，不得出現(xiàn)貶低第三方或同類(lèi)商品等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
《規(guī)范》舉例表示，不得對(duì)某同類(lèi)商品表達(dá)負(fù)面觸感或出現(xiàn)負(fù)面行為，或宣傳分享的商品優(yōu)于某同類(lèi)商品等行為。比如創(chuàng)作者分享A品牌面霜，同時(shí)將B品牌面霜扔進(jìn)垃圾桶。
這也與國(guó)家相關(guān)法規(guī)保持了一致。根據(jù)《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十一條，經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)?！稄V告法》第十三條也顯示，“不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”。
早在今年年初，就有抖音商家因通過(guò)貶低同類(lèi)商品來(lái)獲取流量而受罰。媛媛化妝品有限公司在抖音上發(fā)布宣傳視頻，其在視頻中貶低“海飛絲”、“阿道夫”、“沙宣”等洗護(hù)品牌，并暗示自家公司產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終被處以罰款10萬(wàn)元。
另外，宣傳“平替”也屬不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！兑?guī)范》指出，這主要體現(xiàn)為不得借用研發(fā)團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)線(xiàn)、銷(xiāo)售渠道或其它非成分相關(guān)的因素，宣傳兩個(gè)商品、品牌之間存在某種替代關(guān)系；禁止借用其他知名度相對(duì)較高、品牌影響力相對(duì)較大的商品、品牌，與當(dāng)時(shí)所分享商品的市場(chǎng)地位、或商品效果進(jìn)行混淆。
值得一提的是，此次《規(guī)范》修訂通知還強(qiáng)調(diào)了，不得宣傳引導(dǎo)私下交易、導(dǎo)流至第三方網(wǎng)站或客戶(hù)端等可能存在侵害消費(fèi)者合法權(quán)益清醒的信息。
比如在直播過(guò)程中，通過(guò)口播、直播畫(huà)面、直播間管理員頭像/昵稱(chēng)/評(píng)論等方式引導(dǎo)用戶(hù)，或者在創(chuàng)作者的個(gè)性簽名、頭像、昵稱(chēng)、私信內(nèi)容等向用戶(hù)傳遞信息的方式。
化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前就有不少抖音創(chuàng)作者或商家借助上述方式，引導(dǎo)用戶(hù)“加V”、“搜索tb店鋪”等。
截至發(fā)稿，在抖音上搜索“加V”關(guān)鍵詞，依然能看到有不少用戶(hù)發(fā)布導(dǎo)流信息。譬如“需要化妝品可+V咨詢(xún)”，并在視頻最后附上微信二維碼。還有某用戶(hù)發(fā)布的短視頻標(biāo)題直接是“薅羊毛了小樣，+V好物推薦/美妝/優(yōu)惠，拉你進(jìn)群”，視頻畫(huà)面顯示的截圖則是在微信群聊中，發(fā)布的科顏氏、圣羅蘭、阿瑪尼大牌美妝產(chǎn)品的小樣試用申領(lǐng)信息。
而此次《規(guī)范》發(fā)布后，則意味著這種導(dǎo)流方式以后在抖音上行不通了。