文|云酒網(wǎng)
2022年春節(jié)后，專注低度酒線上運(yùn)營(yíng)的成都愛(ài)果酒業(yè)（應(yīng)受訪對(duì)象要求，品牌為化名），通過(guò)簡(jiǎn)易程序完成公司注銷(xiāo)。
此時(shí)距離2020年3月10日公司成立，只過(guò)去了763天。
云酒頭條了解到，2017年，愛(ài)果酒業(yè)兩位創(chuàng)始人注冊(cè)公司專注進(jìn)口酒線上運(yùn)營(yíng)；2019年公司一場(chǎng)直播曾銷(xiāo)售200萬(wàn)元低度果酒，線上淘寶店也曾創(chuàng)下低度酒月銷(xiāo)超百萬(wàn)的紀(jì)錄，成都愛(ài)果酒業(yè)就是當(dāng)年市場(chǎng)擴(kuò)張產(chǎn)物?！按舜纬啥紣?ài)果酒業(yè)注銷(xiāo)屬于戰(zhàn)略調(diào)整，總公司線上店鋪和自有品牌繼續(xù)保留，客服由總公司對(duì)接?！?/p>
2019年起低度酒大熱，近年來(lái)卻顯現(xiàn)出頹勢(shì)。此前，云酒頭條曾刊文《躁動(dòng)的低度酒：一半是海水，一半是火焰？》分析，品牌、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、消費(fèi)者培育等環(huán)節(jié)，將成為未來(lái)低度酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的賽點(diǎn)。從淘寶店鋪月銷(xiāo)數(shù)百萬(wàn)到公司注銷(xiāo)，成都愛(ài)果酒業(yè)兩年多的生命周期，給行業(yè)帶來(lái)哪些新的啟示？
起步：踏準(zhǔn)了風(fēng)口
2017年，在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)拼打多年的張惟（化名）在積累了上游資源后看好線上市場(chǎng)，與合伙人在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)“微醉”酒鋪，主要銷(xiāo)售進(jìn)口葡萄酒。
彼時(shí)，淘寶站內(nèi)推廣主要是采取直通車(chē)、鉆石展位等方式引流，但投入產(chǎn)出比不高。張惟發(fā)現(xiàn)，知乎作為知識(shí)分享網(wǎng)站流量很大，于是他通過(guò)知乎等外部引流吸引了一大批買(mǎi)家到店購(gòu)買(mǎi)，經(jīng)過(guò)1年多努力，“微醉酒鋪”與“猿小姐的甜酒鋪”等網(wǎng)店一道，迅速成為淘寶銷(xiāo)售進(jìn)口葡萄酒的網(wǎng)紅賣(mài)家。
2019年低度酒興起，青梅、桂花、白桃酒賽道刮起一陣“微醺”大風(fēng)，張惟與合伙人看好低度酒賽道，決定在淘寶新開(kāi)設(shè)“愛(ài)果酒鋪”主銷(xiāo)低度酒，復(fù)制昔日成功。
2019年電商直播剛剛起勢(shì)，有過(guò)站外導(dǎo)流經(jīng)驗(yàn)的張惟專門(mén)邀請(qǐng)B站知名美食UP主為其引流。由于當(dāng)時(shí)淘寶店鋪此類(lèi)活動(dòng)不多，UP主普遍收費(fèi)不高性價(jià)比好。2019年年末，愛(ài)果酒鋪一次直播帶貨，店鋪低度酒銷(xiāo)量達(dá)到百萬(wàn)以上，此后數(shù)月網(wǎng)店低度酒銷(xiāo)量都位列淘寶網(wǎng)前列，張惟依靠站外引流和UP主直播帶貨兩大殺器，將愛(ài)果酒鋪打造成為低度酒線上銷(xiāo)售頂流。
擴(kuò)張：高投入和低復(fù)購(gòu)
經(jīng)過(guò)一年多快速發(fā)展，2020年3月張惟和合伙人決定，成立成都愛(ài)果酒業(yè)拓展線上運(yùn)營(yíng)，尋找更大發(fā)展空間。
公司成立后不久，即遭遇疫情帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊，但經(jīng)營(yíng)壓力并非全部來(lái)自疫情。
2020-2021年，大批低度酒玩家蜂擁入場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，低度酒行業(yè)融資達(dá)到27起，單筆融資大都超過(guò)千萬(wàn)元，總?cè)谫Y金額超過(guò)25億元。經(jīng)緯中國(guó)、真格、天圖、紅杉中國(guó)、高瓴創(chuàng)投等一眾大佬紛紛入局。
新玩家進(jìn)場(chǎng)拿到了錢(qián)，首先就想搶奪份額做業(yè)績(jī)，站內(nèi)推廣+站外引流+直播帶貨“三件套”成為標(biāo)配，新品牌砸錢(qián)“毫無(wú)顧忌”，讓過(guò)去的藍(lán)海市場(chǎng)瞬間變成紅海。
有業(yè)內(nèi)人士透露，2019年低度酒品牌在B站邀請(qǐng)一位知名主播進(jìn)行直播帶貨可能只要幾萬(wàn)元，2021年費(fèi)用已經(jīng)翻了300%以上，銷(xiāo)售返點(diǎn)也大幅增加。“老品牌不做，馬上有新進(jìn)品牌掏錢(qián)”。
不僅如此，低度酒在小紅書(shū)、抖音、B站等引流的綜合成本也快速上升，低度酒品牌拍攝一條好的推廣短視頻，價(jià)格已經(jīng)上漲到20萬(wàn)元。
市場(chǎng)投入猛漲，低度酒復(fù)購(gòu)率卻并未上升。很多創(chuàng)業(yè)品牌都采用輕資產(chǎn)模式，公司沒(méi)有工廠產(chǎn)品依靠OEM代工，生產(chǎn)門(mén)檻低同質(zhì)化高，大量競(jìng)品涌入后消費(fèi)者可選擇的面廣，很多顧客購(gòu)買(mǎi)一次后不會(huì)反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
昔日的線上頂流愛(ài)果酒鋪也遭受沖擊。2021年店鋪銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，2022年后店鋪單月銷(xiāo)量都沒(méi)有超過(guò)千件。為了降低成本，公司戰(zhàn)略收縮，成都愛(ài)果酒業(yè)在2022年4月關(guān)閉，后續(xù)服務(wù)由總公司承接。
反思：低度酒需要螺旋式上升
從成立到注銷(xiāo)，成都愛(ài)果酒業(yè)生命拋物線只有2年零33天，但放眼低度酒行業(yè)，類(lèi)似事件并非孤例。
2022年3月，擁有自創(chuàng)蘇打酒品牌“空卡”的厚雪酒業(yè)獲得A+輪融資，在淘寶網(wǎng)空卡旗艦店內(nèi)，銷(xiāo)量最高的350ml*6瓶裝蘇打酒月銷(xiāo)量只有800件。這家低度酒企業(yè)，已先后獲得包括騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、金沙江創(chuàng)投等頭部資本的關(guān)注與垂青。
低度酒品牌走豈清釀相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“電商消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是不斷嘗試新品牌，線上銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)只有不到4%”。愛(ài)果酒鋪遭遇的線上低復(fù)購(gòu)現(xiàn)象，在行業(yè)實(shí)則非常普遍。
四川省葡萄酒與果酒行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)周勁松表示，低度酒興起后很多資本涌入，他們往往重營(yíng)銷(xiāo)輕品質(zhì)，花錢(qián)買(mǎi)流量很大方但在工廠建設(shè)產(chǎn)品研發(fā)方面重視不夠，推出的產(chǎn)品千篇一律同質(zhì)化高，這也是低度酒線上復(fù)購(gòu)率偏低重要原因。
而在生產(chǎn)果酒的瀘州納貢莊園董事長(zhǎng)郭南賓看來(lái)，果酒品類(lèi)要想真正做大必須建設(shè)線下渠道，否則容易“瘸腿”。公司目前開(kāi)發(fā)了主攻餐飲的定制產(chǎn)品準(zhǔn)備在成都打造樣板，青梅酒品牌“冰青”上市以來(lái)，也與海底撈等多家頭部連鎖火鍋合作，產(chǎn)品覆蓋近2萬(wàn)家餐廳和上萬(wàn)家商超便利店，2021年公司銷(xiāo)量達(dá)到億元。
對(duì)于低度酒發(fā)展重“網(wǎng)紅”不重渠道、重營(yíng)銷(xiāo)不重品質(zhì)現(xiàn)象，冰青品牌創(chuàng)始人陳濤認(rèn)為，獲得融資是好事，資本進(jìn)入后往往定下高增長(zhǎng)指標(biāo)，花錢(qián)買(mǎi)流量就是最快的辦法。但低度酒發(fā)展需要螺旋式上升，企業(yè)只有首先重視品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，砸錢(qián)買(mǎi)流量，最終很可能拔苗助長(zhǎng)。
成都愛(ài)果酒業(yè)成立2年多關(guān)閉注銷(xiāo)并非孤例，公司收縮戰(zhàn)線后品牌和線上店鋪依然存在，創(chuàng)始人也在規(guī)劃新的布局。從這個(gè)角度再看，成都愛(ài)果酒業(yè)的浮沉只是低度酒大潮中泛起的一朵浪花，只有經(jīng)歷市場(chǎng)風(fēng)雨考驗(yàn)，低度酒的春天才會(huì)早日降臨。