文|博望財經(jīng) 第七筆畫
用奇跡來形容瑞幸過去三年的經(jīng)歷可能略顯夸張。但一家實體咖啡連鎖品牌能夠在疫情期間實現(xiàn)瘋狂擴張,營收劇增,的確不是一件容易的事情,并且這一切還發(fā)生在公司因財務造假,品牌形象受損的狀況下。
前幾日,新浪財經(jīng)發(fā)出消息稱,瑞幸咖啡考慮在香港上市。很快,瑞幸對上市消息做出了回應。
5月9日,瑞幸咖啡(LKNCY.US)發(fā)布公告稱,公司管理層專注于通過執(zhí)行商業(yè)戰(zhàn)略為客戶提供出色的產(chǎn)品和服務。公司仍然致力于美國的資本市場,并努力為股東提高長期價值。瑞幸咖啡將繼續(xù)關注資本市場的發(fā)展,并評估為利益相關者提供價值的所有途徑,但目前不尋求在香港上市。
另有知情人士透露,在美股粉單市場上市的瑞幸咖啡正研究在納斯達克重新上市的計劃,最快或?qū)⒃诮衲昴甑走M行。
從以上信息看,瑞幸的確沒有回港上市的打算,但換一個角度看本次事件,瑞幸咖啡回港上市的消息,能夠讓媒體信以為真并傳播出去,恰恰說明,瑞幸已經(jīng)不再是那個因造假丑聞而人人唱衰的Loser——人們開始相信它,有重新上市的實力。
時過境遷,那個風光無限的瑞幸,又回來了。
01、瑞幸之不幸
瑞幸的發(fā)展經(jīng)歷足以當成商業(yè)案例來講。作為全球最短時間內(nèi)實現(xiàn)IPO的公司,這家連鎖咖啡品牌在創(chuàng)立18個月后就順利上市。福兮禍所依,在經(jīng)歷高點之后,瑞幸很快隕落,但又奇跡般迅速崛起。
2020年1月31日,渾水發(fā)布89頁調(diào)研報告,直指瑞幸咖啡財務造假。2個月后,瑞幸咖啡三位獨董對外自曝公司虛增銷售額22億元。受此影響,公司股價暴跌80%。6月29日,瑞幸咖啡股票在納斯達克正式停牌,進行退市備案。
彼時,就連瑞幸內(nèi)部員工也開始懷疑,公司可能要不行了。但瑞幸似乎已經(jīng)找到了解決辦法。2020年12月17日,美國證券交易委員會(SEC)已經(jīng)表示,針對造假指控,瑞幸咖啡同意支付1.8億美元罰款達成和解,并恢復交易。
7天之后,瑞幸咖啡聯(lián)合清算人又向開曼群島大法院提交的首份財務報告顯示,瑞幸咖啡的戰(zhàn)略重點已經(jīng)從快速擴張轉(zhuǎn)為有針對性的擴張,以及提高盈利能力和現(xiàn)金流。
事實上,瑞幸新上任的負責人郭謹一早就啟動了關停虧損門店的計劃。2020年5月,瑞幸咖啡在北京市場一口氣關閉80家門店,截至2020年11月30日,瑞幸咖啡門店數(shù)從4507家降至3898家。
正當瑞幸看似積極自救之時,瑞幸發(fā)生內(nèi)斗。
2021年1月3日,瑞幸咖啡七位副總裁、所有分公司總經(jīng)理和核心業(yè)務高管共計31人向大鉦資本(瑞幸最大資方)、董事會提交舉報信,集體請求罷免瑞幸咖啡現(xiàn)任董事長兼CEO郭謹一。
罷免原由為:
一、貪污腐敗、通過手套供應商舞弊,損害公司利益;
二、濫用權利,鏟除異己,黨同伐異。
1月6日,郭謹一發(fā)布了全員信對此事回應。郭謹一認為,高管所遞交的舉報信是由陸正耀、錢治亞等組織并主持起草,部分當事員工不明真相,被裹挾簽字,并稱自己已經(jīng)請董事會成立調(diào)查組。
再后來此事不了了之。無論事情真相如何,可以確定的一點是,瑞幸內(nèi)部并不和睦,有如此之多高管公開質(zhì)疑郭瑾一,他在瑞幸內(nèi)部開展工作未必會順暢。
02、瑞幸之幸
然而,一切都沒能阻擋瑞幸起死回生。
今年4月11日,瑞幸咖啡公告稱,公司完成了金融債務重組,走完了《破產(chǎn)法》第15章的程序;將定位于長期可持續(xù)的增長和盈利能力;公司在任何司法管轄區(qū)不再受到破產(chǎn)或破產(chǎn)程序的約束。
這對瑞幸來說,是一個新的開始。
營收方面,瑞幸在過去兩年多,也取得了不錯的成績
瑞幸咖啡2020年凈營收40.33億元,同比增長33.3%;截至2020年12月31日,瑞幸咖啡累計交易客戶數(shù)量超過6490萬,上年同期為4060萬。
到了2021年第三四季度,瑞幸的財報更為亮眼。財報顯示,2021年第三季度凈營收23.5億元人民幣,同比增長105.6%,凈利潤5460萬元,上年同期虧損6.141億元。2021年第四季度,瑞幸咖啡營收為24.3億元,同比增長80.7%;凈利潤9.213億元。
2021年全年,瑞幸咖啡營收為79.653億元,同比增長97.5%;歸母凈利潤6.86億元。
門店數(shù)量方面,2021年瑞幸咖啡凈新開門店數(shù)為1221家,門店數(shù)量同比增長25.4%,截至2021年末瑞幸咖啡共有6024家門店。
今年2月15日,瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一給瑞幸2萬名員工發(fā)布的內(nèi)部信,在內(nèi)部信中,郭瑾一指出,今年1月,瑞幸新開門店總數(shù)約360家,刷新瑞幸單月開店總數(shù)記錄。而2018年和2019年,瑞幸平均每月新開門店數(shù)量分別為172家和208.7家。這意味著,瑞幸擴張的速度超過了過去最輝煌的時期。
值得一提的是,瑞幸門店的存活率并沒有因為開店數(shù)量暴增而下降,有數(shù)據(jù)顯示,2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月占63%,而2021年這一數(shù)字提升至93%。
門店營業(yè)額方面,2021年,自營門店利潤高達12.53億元,聯(lián)營門店收入13.06億元,同比增幅高達312.5%。另據(jù)郭瑾一透露,在今年春節(jié)黃金周的門店交易額是去年同期的3倍。
從我們能捕捉到的信息來看,瑞幸起死回生的原因主要有三點:
一是瑞幸咖啡再出事之后縮減了以補貼換流量的力度,2020年5月開始,瑞幸停止原來的大范圍免費贈飲活動,將重心轉(zhuǎn)變?yōu)榫氝\營私域流量。此舉讓瑞幸的營業(yè)收入得到提升,2020年前三個季度,瑞幸咖啡的營收分別為5.65億元、9.8億元和11.45億元,同比增長18.1%、49.9%和35.8%。
二是瑞幸開啟下沉戰(zhàn)略。2021年1月起,瑞幸咖啡宣布開啟“新零售合作伙伴”計劃——只要申請者通過加盟申請并完成審核后,無需繳納任何押金即可授權開業(yè)?!叭鹦胰鸺促彙?元加盟活動主要面向的是三、四線城市,加盟商不但不需要繳納加盟費,瑞幸還為其提供營銷支持。
有加盟商在瑞幸這里吃到了甜頭。山東某城市加盟商在接受媒體采訪時曾直言——
“每個月毛利2萬元以上,瑞幸總部會扣除一定比例的管理費,自己已有門店的毛利遠超2萬元。瑞幸品牌在三四線城市的消費者教育已經(jīng)做到位,和星巴克相比價格明顯優(yōu)勢,從顧客粘性看,低廉的價格更容易讓顧客多次購買。品質(zhì)也能在一定程度上有所保障,因為攝像頭和罰款制度,讓店員不敢不標準。品控不行,會讓店鋪停業(yè)整頓甚至閉店。”
該加盟商表示,自己已有2家早期加盟門店,還想再加盟2家,在他看來,因為只要能通過瑞幸的加盟,基本不用擔心賺不到錢。
沒有人會拒絕一門賺錢的買賣。
截至2021年末,瑞幸咖啡自營門店數(shù)量為4397家,聯(lián)營門店1627家,其中,聯(lián)合門店(加盟門店)比一年前的數(shù)量將近翻番。
瑞幸咖啡高級副總裁曹文寶曾在公開場合表示,“2022年,我們會開更多門店、進入更多城市。在聯(lián)營(加盟)方面,會繼續(xù)鼓勵優(yōu)質(zhì)合伙人多開門店,對合約到期的合作伙伴做好續(xù)約管理?!?/p>
瑞幸能夠打贏翻身仗的第三個原因,也是最重要的原因是頻出爆款產(chǎn)品。沒有消費者會一直去一家口味較差的咖啡店消費,即使它的價格較為低廉。
2021年,瑞幸第一次制造了爆款產(chǎn)品“生椰拿鐵”,截至今年4月6日,生椰拿鐵累計銷售杯量已經(jīng)突破1億杯。今年4月,瑞幸咖啡的又一款產(chǎn)品“椰云拿鐵 ”再次成為爆款,官方數(shù)據(jù)顯示,首發(fā)當天,椰云拿鐵總銷量為66萬余杯,截至4月17日,椰云拿鐵單品銷量已經(jīng)破495萬杯,銷售總額超8100萬元。
郭瑾一曾說“瑞幸除了名字未曾改變,其他的一切都變了?!边@句話,在過去,曾被看做是郭瑾一想要挽回瑞幸企業(yè)形象的托詞,今天再回頭看,他確實把這句話落到了實處。
過去,我們在朋友圈看到與瑞幸有關的狀態(tài),大多與低價有關,而今天,是因為消費者“饞”它的味道。
瑞幸回來了,回來的不是從前的瑞幸。