界面新聞金合獎組委會打造【后疫情時代的品牌之道】欄目，邀請錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長石章強先生就近年來社區(qū)商業(yè)的發(fā)展歷程和趨勢進行分析和解讀，同時對后疫情時代傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級宅消費的方法進行研究，并撰文——《后疫情時代從社區(qū)商業(yè)到宅消費的品牌頂層設(shè)計？》。
“后疫情時代如何破局社區(qū)商業(yè)?如何破解宅消費？宅消費到底姓社區(qū)、社群還是社交？傳統(tǒng)商業(yè)是人找店找物，守株待兔式模型，“大云移物智”下新商業(yè)則是店找人物找人，待兔守株式邏輯。新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟，老江湖遭遇新問題，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費？”
當年親身經(jīng)歷了2003年“非典”，見證并推動著京東阿里成為了巨頭，電商風(fēng)起云涌。
當下又親歷了“新冠”肺炎，又會誕生什么樣的創(chuàng)新龍頭呢？又會帶來哪些社會倒逼、商業(yè)更迭和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型呢？
作為系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)商業(yè)十余年并出版了國內(nèi)首本系統(tǒng)研究和實踐O2O的暢銷專著《企業(yè)O2O+》的專業(yè)人士，我們認為傳統(tǒng)商業(yè)是人找店和人找物，可謂是守株待兔商業(yè)邏輯；而“大云移物智“時代下的新商業(yè)則是店找人和物找人，可以說是待兔守株商業(yè)模型。
新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟，再加上種種蝴蝶效應(yīng)，尤其是上海疫情肆虐，種種矛盾交錯，內(nèi)憂外患，更是把上海這個全國和全球的頂級城市推到風(fēng)口浪尖上，吃飯竟然成了問題，餓肚子快要成為了常態(tài)……
可謂是老江湖遭遇了新革命，那么傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費模式呢？
與幾年前社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的紅火相比，今天的企業(yè)似乎更多的是體會到了社區(qū)營銷的艱難和宅消費的無招，就連以高效物流和全效配送著稱的京東似乎無可奈何花落去，落花有意，流水無情啊。
但同時，也有部分企業(yè)越來越嘗到社區(qū)營銷和社區(qū)O2O的甜頭，并由此構(gòu)建自己區(qū)別于對手的商業(yè)模式。是社區(qū)變了，還是社區(qū)的消費者變了，或者還是我們的企業(yè)沒有與時俱進？亦或是作為營銷者的老革命碰到了新問題……
原本燒錢燒得一踏糊涂的社區(qū)O2O企業(yè)倒下了一堆堆尸骨，而少部分堅持下來的和疫情快速應(yīng)變的卻在當下的居家隔離宅消費的洶涌大潮中找到了自己的位置。
以社區(qū)買菜APP為例，就能看到這種變化以及變化背后的商業(yè)邏輯和非商業(yè)邏輯的迭加。一大堆的社區(qū)生鮮020尸橫遍野之際，那些堅持苦熬下來的也許由此就真的活下來了，如每日優(yōu)鮮、多點、天天買菜等；平臺型企業(yè)如果能快速反應(yīng)就能借此進一步拓展和鞏固新老江山，如美團、京東到家、美團買菜等；線下型企業(yè)如果能及時由到店模式轉(zhuǎn)換到家模式，則亦可增加新客戶并增加老客戶，如盒馬鮮生、蘇鮮生、永輝買菜等。
面對一座座拔地而起的新社區(qū)，面對一群群消費力驚人的新業(yè)主，既誘惑又困惑，社區(qū)里究竟蘊藏著怎樣的財富？您是否想好了如何俘獲他們的營銷模式？從社區(qū)商業(yè)到宅消費到底有多遠呢？
01 人找店找物的守株待兔式商業(yè)不靈了？
大門口散發(fā)宣傳單的推銷員有增無減；
門衛(wèi)室門口掛著某防盜門企業(yè)提供的安全提示宣傳海報；
以某品牌礦泉水命名的小賣店里，正在進行冰淇淋買贈促銷；
社區(qū)廣場周末由某某牛奶公司組織了消夏晚會；
社區(qū)活動中心廚具以舊換新還在繼續(xù)；
樓門口的公告欄里一律是回饋消費者和義診的消息；
信箱里健身中心、美容機構(gòu)誠邀加盟，而且一律讓你覺得占了好大的便宜；
電梯間里廣告不斷更新；
家門口照例是最新的超市降價活動宣傳單；
有人按門鈴，你可能迎來各種業(yè)務(wù)員的張張笑臉；
……
社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷的花樣在不斷翻新，無孔不入，讓人眼花繚亂甚至有些厭煩。
這，就是越來越多的企業(yè)企圖挖掘財富的地方。
這就是我們眾多的企業(yè)還在孜孜不倦不遺余力還在推行的傳統(tǒng)的社區(qū)營銷。
社區(qū)營銷從剛開始發(fā)展到現(xiàn)在，很多企業(yè)運用它擴大了試用人群，有效刺激了銷售，樹立了企業(yè)形象，建立了產(chǎn)品的品牌意識，打擊了競爭對手……
但是今天的社區(qū)，已非是昨天的社區(qū)；現(xiàn)在的業(yè)主，也并非昔日的居民。
小區(qū)微信群不斷有人推送各種免費商業(yè)信息；
小區(qū)商業(yè)街的各種新商業(yè)業(yè)態(tài)讓您應(yīng)接不暇；
物業(yè)服務(wù)中心又開始給每家免費送東西了；
社區(qū)媽媽群總是有些人不經(jīng)意間帶起了小區(qū)的某個消費小趨勢；
小區(qū)業(yè)主群竟然分化出了商業(yè)、娛樂、服務(wù)、家教等多個小群；
社區(qū)便利店為你全家量身訂制的生鮮每天定時送到了你家門口；
一個300-400位媽媽的高檔小區(qū)竟然一年消費掉了好幾萬公斤三文魚？
……
這些新興的社區(qū)營銷和宅消費模式已然不再新鮮。
營銷環(huán)境在發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷思維方式、手段和方法已經(jīng)很難打動今天的消費者。
傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)和社區(qū)營銷經(jīng)歷了兩個階段。
第一階段是為了銷售而宣傳。也就是所謂的賣產(chǎn)品。它是在常規(guī)營銷基礎(chǔ)上創(chuàng)新了宣傳的地點和內(nèi)容。編寫的產(chǎn)品知識通俗易懂，講述老百姓自己的故事，在各種社區(qū)、廣場及終端普遍投放或一對一宣傳，在社區(qū)公共欄張貼宣傳海報，在社區(qū)及周圍大面積做墻體廣告等等，集中時間在終端銷售，然后再進行第二輪宣傳，主要追求單場銷售量。
第二個階段是為了銷售而服務(wù)。也就是賣服務(wù)。它是在初級階段基礎(chǔ)上重視了服務(wù)，但整個觀念仍然還是以市場銷售為導(dǎo)向，社區(qū)營銷活動是圍繞市場銷售來做的，雖然也重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，但服務(wù)本質(zhì)是為了不使消費者流失，是為了銷售更多的產(chǎn)品。
然而，隨著消費者的成熟、大量連鎖超市和便利店的進駐、社區(qū)競爭的日益激烈及新型社區(qū)的不斷建立和管理的有序性和規(guī)范性，傳統(tǒng)的社區(qū)營銷方法正在浪費著眾多企業(yè)的金錢并逐漸失去競爭力。
因此，社區(qū)營銷也必須與時俱進，才能真正煥發(fā)生機和生命力。
我們認為當下的社區(qū)商業(yè)正在和即將進入第三階段，也就是新社區(qū)商業(yè)即宅消費，是為了服務(wù)順帶銷售。
只有這樣的社區(qū)營銷才是真正的宅消費。也就是我們要從傳統(tǒng)的“人找店找物”升級到“店找人物找人”甚至是“人信店物送人”。
由此，我們需要回歸原點思考，社區(qū)商業(yè)、社區(qū)營銷和宅消費的前世今生和未來，以及宅消費背后的引爆點是什么？社區(qū)、社群還是社交？
02 重新定義宅消費：社區(qū)、社群還是社交？
在系統(tǒng)研究和實踐社區(qū)O2O十余年并輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司后，我們錦坤認為是到了需要重新界定社區(qū)營銷和重新定義宅消費的時候了。
隨著中國社會經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，目前城市中絕大多數(shù)人口已經(jīng)按照自身居住的業(yè)態(tài)形成了一種社區(qū)化的生活方式，而“社區(qū)營銷”和“宅消費”恰恰是在這樣的大環(huán)境與背景下所誕生的事物。
近幾年來，由于傳統(tǒng)分銷渠道競爭的日益加劇，進行渠道創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋布的社區(qū)蘊藏著巨大無比的潛力。
而在社區(qū)中又如何進行創(chuàng)新營銷表形成宅消費宅經(jīng)濟卻是一個重大課題。
重新定義宅消費，要認清宅經(jīng)濟，創(chuàng)新宅模式，社區(qū)是載體，社群是路徑，社交是核心。
因此，“在社區(qū)中用社群來社交”以及由此重新定義的“宅消費經(jīng)濟”已經(jīng)逐漸被一些企業(yè)視為一種全新的營銷方式和商業(yè)模式，并被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。
只有不斷的創(chuàng)新，企業(yè)才能永遠保持旺盛的生命力。中國企業(yè)營銷正處在創(chuàng)新與變革時期，傳統(tǒng)意義上的“社區(qū)營銷”為了適應(yīng)中國新一輪的營銷創(chuàng)新，其自身也必須做出一系列的轉(zhuǎn)變，從渠道角色、營銷目標、社區(qū)媒體、社區(qū)活動、營銷推廣等五個方面重新思考營銷“社區(qū)營銷”和重新定義“宅消費”，才能夠滿足企業(yè)與消費者不斷變化的需求并進行有效高效快效的鏈接和粘接。
1、渠道角色：從企業(yè)的銷售渠道向傳播和服務(wù)渠道轉(zhuǎn)變。
從中國近幾年的商業(yè)發(fā)展來看，企業(yè)的銷售渠道正在急劇細分化。倉諸型超市、連鎖超市、便利店、網(wǎng)吧、火車站、機場等渠道的出現(xiàn)，正是渠道細分化的結(jié)果。
目前在市場中，企業(yè)對渠道資源的爭奪往往最直接地表現(xiàn)在對零售終端的支出上。為了有效的掌控渠道，使得眾多企業(yè)在終端促銷、產(chǎn)品陳列、宣傳費用都在以幾何級數(shù)遞增。除了這些常規(guī)支出之外，企業(yè)還要向終端交納品類進場費、店慶費、DM宣傳費、促銷人員管理費等各種名目的附加費用，讓廠家苦不堪言。
社區(qū)的興起，使企業(yè)清醒地認識到這一個投入小、見效快的新型銷售渠道。
因為在社區(qū)內(nèi)營銷，只需向物業(yè)公司交納少許的費用即可（有些情況下甚至無須交納費用）產(chǎn)生不錯的銷售效果。作為銷售渠道，社區(qū)更多地承載了促銷的渠道功能，也就是說“社區(qū)營銷”可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量。
但隨著認識社區(qū)企業(yè)數(shù)量的增加和社區(qū)鏈接載體的改進，更多的企業(yè)開始不斷進入社區(qū)，在這一渠道的競爭也更加激烈。在這時，社區(qū)消費者面對進入社區(qū)企業(yè)日益同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷，將很難表現(xiàn)出購買的熱情。在今天，如果社區(qū)渠道的職能還僅僅停留在銷售層面的話，企業(yè)在社區(qū)內(nèi)的競爭優(yōu)勢將極難體現(xiàn)。
此時，企業(yè)若想保持原有的競爭優(yōu)勢，首先就要在社區(qū)渠道的功能上進行創(chuàng)新，即把社區(qū)從企業(yè)的銷售渠道重新定義為傳播和服務(wù)渠道。二者之間在功能上有著本質(zhì)性的區(qū)別。
銷售渠道解決的是企業(yè)“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買”方面的問題，而傳播和服務(wù)渠道解決的則是“產(chǎn)品體驗、品牌信任以及服務(wù)轉(zhuǎn)化”的問題。
如果說“實效”是企業(yè)對社區(qū)銷售渠道的首要要求的話，“精準”就應(yīng)該是企業(yè)對傳播渠道和人員鏈接的第一要求。
隨著社區(qū)時代的來臨，社區(qū)作為企業(yè)的傳播渠道將會把“分眾傳播”的功能淋漓盡致地體現(xiàn)出來。社區(qū)“分眾傳播”與“大眾傳播”最大的不同之處，在于社區(qū)內(nèi)居住著不同層次、不同特征的受眾群體，而這些群體對于實施“社區(qū)營銷”的企業(yè)來說又是易于接觸到的，因此企業(yè)實際上掌握著大量的受眾資源，而在這種鎖定的小區(qū)域中（社區(qū)），企業(yè)可以借助各種社區(qū)媒體、社區(qū)工具、社區(qū)活動來實傳播和服務(wù)策略，其效果自然比“大眾傳播”更易與受眾進行精準的、更有助于統(tǒng)計分析的傳播互動和服務(wù)信任。
如果仔細觀察的話，我們會發(fā)現(xiàn)，近年來隨著企業(yè)營銷中心的下移，傳播資源的細分化已經(jīng)開始呈現(xiàn)，“大眾傳播”一枝獨秀的時代正在面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，從大眾傳播向“分眾傳播”或“小眾傳播”甚至“精眾傳播”過渡是一個必然的趨勢。而此時傳播的核心工作就應(yīng)該是如何圍繞渠道規(guī)劃，管理溝通信息，整合有效的傳播資源，鎖定企業(yè)的目標受眾群，使傳播更精準，并將傳播的功能發(fā)揮到極至。
因此，對于作為企業(yè)的渠道成員社區(qū)的社區(qū)來說，從銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑デ?，是企業(yè)“社區(qū)營銷”創(chuàng)新的第一個轉(zhuǎn)變。
2、營銷目標：由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變。
最先進入社區(qū)的企業(yè)其目的一般是為了直接銷售產(chǎn)品。
“傳統(tǒng)的套路”無非是發(fā)發(fā)傳單、搞個活動，派發(fā)一些樣品，現(xiàn)場進行銷售一些產(chǎn)品。但隨著消費者消費觀念的不斷成熟，消費質(zhì)量的不斷提高，消費者對在社區(qū)內(nèi)所銷售的一些不知名產(chǎn)品的信任危機隨之而來。與此同時，有些企業(yè)在搞社區(qū)活動時，不注意時間和地點的安排，往往影響了社區(qū)居民的正常休息。所以，眾多的消費者對在社區(qū)內(nèi)直接銷售產(chǎn)品往往抱有很大的反感。企業(yè)在實施“社區(qū)營銷”時，若片面一味地追求銷量，其結(jié)果往往會導(dǎo)致對品牌美譽度、忠誠度等指標的下降，那么即使短期內(nèi)產(chǎn)品銷售很好，可一旦有新競爭者提供遠優(yōu)于你的產(chǎn)品或服務(wù)時，消費者便會遠離你的產(chǎn)品。
在品牌引導(dǎo)消費的今天，“社區(qū)營銷”也需要“由單一的促進銷售向系統(tǒng)地建設(shè)品牌轉(zhuǎn)變?！币驗橹挥羞@樣才會提升品牌的知名度、贏得品牌的美譽度、建立品牌的忠誠度，并形成有益的品牌聯(lián)想，從而產(chǎn)生良性的銷售循環(huán)。
企業(yè)在開展“社區(qū)營銷”時，如果能夠有效地利用“社區(qū)廣告媒體”，并通過一系列的公益活動很容易建立起良好的品牌形象。我們曾經(jīng)在北京的一些高層公寓的電梯中看到過某品牌茶葉的系列公益廣告，留下了非常深刻的印象。在廣告中，此茶葉的包裝和標識占據(jù)畫面很小的版面，畫面的主體是一塊“小黑板”，“小黑板”上的文案寫著“多喝茶，少吃油膩，多運動少坐電梯”、“瞧！其實人與人之間的距離并不遠”、“鄰里之間多走動走動”，“擰緊水，留泡一壺好茶”。廣告畫面上的這些內(nèi)容都是與社區(qū)住戶的生活息息相關(guān)的，或許這一句話就可以給坐電梯的人帶來一天的好心情。一句提醒，一句關(guān)懷的話語一下子就可以拉近與社區(qū)消費者的距離，使消費者直接感受到來自品牌的關(guān)懷。這一系列廣告雖然沒有直接促銷產(chǎn)品，但溝通的力量卻遠遠大于硬性的銷售，并且溝通的效果不知比硬性的銷售產(chǎn)品要好多少倍。試想一下，留給消費者印象這么深刻的品牌，消費者在購買產(chǎn)品的時候還會拒絕它嗎？
3、社區(qū)媒體：從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變。
營銷需要傳播，而傳播則要通過媒體。社區(qū)廣告媒體是企業(yè)“社區(qū)營銷”所必須涉獵的傳播工具。社區(qū)廣告媒體主要包括：社區(qū)微信群、社區(qū)會所、社區(qū)物業(yè)中心、社區(qū)電梯、社區(qū)戶外廣告牌、社區(qū)直投DM、樓宇液晶電視，以及果皮箱、園區(qū)座椅等一些其他形式的廣告媒體。
過去，有一些企業(yè)在應(yīng)用這些社區(qū)廣告媒體的時候，僅僅把它們當作產(chǎn)品/品牌信息的通道。即企業(yè)在選擇媒體時，大多把注意力聚集在媒體成本合理性上，很少考慮社區(qū)的特征、社區(qū)受眾群體的特征，并根據(jù)其特征來制定媒介策略及廣告的創(chuàng)意策略。這樣做的結(jié)果，往往是企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群同社區(qū)的受眾群體不一致，或者是產(chǎn)品廣告的訴求信息與社區(qū)受群體的消費特征相悖，亦或是企業(yè)不按社區(qū)的樓盤價格進行仔細甄別，而投放了千篇一律，千面一目的社區(qū)廣告。
我們曾經(jīng)看到很多這樣的現(xiàn)象：在很多均價不足10000元/平方米樓盤的電梯中，看到了很多價格不菲的某高端奢侈品牌轎車的廣告?？梢韵胂?，這樣的廣告很難會產(chǎn)生良好的效果。因為，社區(qū)樓盤價格的不同，導(dǎo)致了不同消費能力的人群購買不同的樓盤，而擁有相同消費水平的人則購買相同的樓盤。居住在50000元/平方米社區(qū)中的消費群體和住在10000元/平方米社區(qū)中的消費群體其消費能力是有很大區(qū)別的。在一個沒有企業(yè)產(chǎn)品目標消費群的社區(qū)中，投放社區(qū)廣告是一種媒體資源的浪費。
隨著企業(yè)對社區(qū)廣告媒體的逐漸認知，很多企業(yè)已經(jīng)可以越來越成熟地運用社區(qū)廣告媒體來為傳播錦上添花了。
“從產(chǎn)品/品牌信息的通道向產(chǎn)品/品牌信息的最佳接觸點轉(zhuǎn)變。”是社區(qū)營銷創(chuàng)新的另一個趨勢。它以“信息最佳接觸點”的角度跳躍出從前的“成本導(dǎo)向”，更加注重廣告投放的最佳狀態(tài)。
基于這樣的理念：廣告信息的最佳接觸點=受眾群接觸廣告信息的最佳媒體。這里所說的“最佳接觸點”有兩個標準：一是要保證社區(qū)廣告媒體指向的“精準性”；二是在做到“精準性”的前提下，要達到運用的“整合性”。例如，某轎車企業(yè)的目標消費群是35——45歲，月收入在10萬元以上的金領(lǐng)職業(yè)經(jīng)理人。那么，首先在確定了他們所居住的社區(qū)后，我們還要考慮哪種廣告媒體可以在“最佳接觸點”觸達到他們。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：這一類的消費群體基本居住在聯(lián)排別墅或是疊加式別墅中。這樣，社區(qū)“電梯廣告”就可以被排除在外了，因為在他們所居住的業(yè)態(tài)中，根本就沒有電梯。再經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)社區(qū)會所體驗和品鑒活動可以有效地觸達到他們，只有這樣才能精準匹配這一部分目標消費群的“最佳接觸點”。
4、社區(qū)活動：從企業(yè)獨立商業(yè)操作向與社區(qū)物業(yè)公司共同策劃公益轉(zhuǎn)變。
社區(qū)活動是企業(yè)“社區(qū)營銷”的重要組成部分。社區(qū)活動本身就是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。在社區(qū)舉辦提升產(chǎn)品及品牌形象的各種公關(guān)和促銷活動，可以有效地縮短與現(xiàn)實及潛在目標消費群的距離，讓消費者更直接地認識企業(yè)，了解產(chǎn)品。
過去，企業(yè)一般僅在開發(fā)社區(qū)的階段去同物業(yè)公司接觸、協(xié)調(diào)，而一旦物業(yè)公司批準其進入社區(qū)后，企業(yè)就單槍匹馬地獨自地搞起活動來。由于企業(yè)脫離了物業(yè)公司，往往不能真正了解社區(qū)的實際狀況、社區(qū)住戶的需求，與社區(qū)的人際關(guān)系也沒有物業(yè)公司融洽，因此企業(yè)所策劃的社區(qū)活動基本上是從自身的角度出發(fā)即“剃頭挑子一頭熱”，這樣的結(jié)果往往消費者不買賬，從而達不到預(yù)期的效果。
企業(yè)若想在社區(qū)中開展的活動能夠調(diào)動住戶的參與熱情，使品牌在潛移默化中植入人心，以致于有效達成促銷的目的，這就要求企業(yè)要同眾多不同檔次、不同特點的社區(qū)物業(yè)公司有著緊密的聯(lián)系，而且要與物業(yè)公司一起共同策劃社區(qū)的公益型活動。
在維系一個社區(qū)的人際關(guān)系方面，以及了解社區(qū)住戶方面，物業(yè)公司往往發(fā)揮著不可替代的作用。因此，企業(yè)若要保持可持續(xù)發(fā)展的“社區(qū)營銷”，那么與物業(yè)公司的合作就非常重要。從物業(yè)公司的角度來看，也需要通過多種多樣的社區(qū)活動來提高物業(yè)服務(wù)的質(zhì)量和素質(zhì)。企業(yè)與物業(yè)公司共同策劃社區(qū)活動，即可以滿足物業(yè)公司的需要，也可以滿足社區(qū)住戶的需要，最主要的是也可以使企業(yè)達成自身的目的，可謂開創(chuàng)了一個多贏的局面。
5、營銷推廣：從粗放式的傳統(tǒng)營銷向精細化的直效營銷轉(zhuǎn)變。
以往在傳統(tǒng)“社區(qū)營銷”模式下，企業(yè)為了占領(lǐng)社區(qū)，搶占社區(qū)消費者，對“社區(qū)營銷”基本是采取一種粗放式運作。隨著涌入社區(qū)的企業(yè)越來越多，而社區(qū)空白點則越來越少。
這時，“社區(qū)營銷”成功的關(guān)鍵就在于對目標消費群進行精細化管理。直效營銷，恰恰是精細化營銷模式下的一種有效工具。同時，社區(qū)的封閉性和住戶的集中性，為直效營銷在社區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
企業(yè)可以通過以下方法開展社區(qū)直效營銷：
（一）收集住戶資料。企業(yè)可以通過社區(qū)廣告媒體以及其他一系列的社區(qū)活動和新媒體以及內(nèi)容營銷來收集社區(qū)住戶的基本資料。這些資料主要包括：住戶姓名、性別、電話號碼、通訊地址、年齡、職業(yè)、收入、愛好、教育狀況，以及住宅結(jié)構(gòu)等信息。
（二）建立數(shù)據(jù)庫。將所收集的社區(qū)住戶資料，錄入數(shù)據(jù)庫作為原始信息。數(shù)據(jù)庫一旦建成，將成為企業(yè)最寶貴的財富，是任何競爭者都不具備的資源。這樣的社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫如果能夠有效地運轉(zhuǎn)起來，它將會給企業(yè)帶來巨大的利益。
（三）推廣。以社區(qū)住戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，通過新媒體、私域群、電話、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)等方式將信息有選擇、有針對性地傳遞給目標消費者，并且通過自身的配送體系把消費者所選購的商品運送到其手中。
03 做好宅消費品牌頂層設(shè)計：拉客、殺客、留客和轉(zhuǎn)客
重新定義了宅消費，厘清了機會點，便很好理解商業(yè)模式顛覆的本質(zhì)是對傳統(tǒng)社區(qū)營銷和宅經(jīng)濟的變革，也為宅消費的運作及落地化提供了理論指導(dǎo)。
在《企業(yè)O2O+》一書中我們認為，在O2O的整體化戰(zhàn)略及落地化的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中，始終應(yīng)圍繞著生產(chǎn)關(guān)系中最重要的信息傳遞的有效性和頻率以及信任建立的多維度及直接性，信息與信任密不可分，信息傳遞的有效性、精準性、及時性及完整性是信任建立的關(guān)鍵，信任是信息進一步傳遞即分享的源泉，是社會化大生產(chǎn)背景下消費者最終產(chǎn)生購買欲望和行為的基礎(chǔ)動力。
我們認為，圍繞信息和信任，以消費者消費需求研究為前提，確定相關(guān)方需求和目標利益，解剖環(huán)節(jié)，聚焦資源、辯證施法，方能保障宅消費O2O落地化的有效實施。
由圖可以看出，在“大云移物智“的大環(huán)境下，消費者的需求正從“NEED”到“WANT”和 “VALUE”的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)力的極大發(fā)展和生產(chǎn)工具的不斷技術(shù)突破和革新，在不斷的信息戰(zhàn)的洗禮下，消費者也變得越來越成熟。面對不斷成熟和升級的客戶需求，企業(yè)也當進行內(nèi)功的升級，在與客戶的接觸中也應(yīng)該完成產(chǎn)品和服務(wù)從“連接”，到“聯(lián)接”，再到“鏈接”的思想體系的系統(tǒng)升級。
企業(yè)宅消費落地的成功與否，除了對消費者需求的洞察及匹配鏈接之外，在具體的落地實施過程中，需要完成的核心步驟包括：清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式，嚴謹和完善的“四品合一”的品牌頂層設(shè)計，“四客體系”是宅消費落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想，“六力模型”是宅消費落地標準設(shè)計規(guī)范，剛需、高頻、強粘、量大和好用打造“熱產(chǎn)品”是宅消費落地并成功的基礎(chǔ)要素，“人貨場”三合一是宅消費落地化的核心，“人機時地付五位一體”是宅消費落地化的終極體現(xiàn)形式，企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級匹配宅消費落地是執(zhí)行保障。
1、清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式
摸著石頭過河，如果是在盲目的情況下并不可取，所以企業(yè)進行社區(qū)營銷和宅消費建設(shè)及落地執(zhí)行，必須是在內(nèi)外部評估清楚的基礎(chǔ)上的有的放矢。
所謂清晰的戰(zhàn)略地圖和規(guī)劃是在詳細了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展及政策、行業(yè)態(tài)勢及競品、區(qū)域特點、企業(yè)內(nèi)部可以整合的資源的基礎(chǔ)上，立足產(chǎn)品服務(wù)，對未來做出的可預(yù)期的目標制定及發(fā)展過程中的關(guān)鍵節(jié)點的把控，要求對企業(yè)自身進行精準定位，在落地實操的過程中應(yīng)該把握三個原則，即：首創(chuàng)、第一、唯一，以此三點對企業(yè)自身項目進行深度分析，包括社區(qū)生鮮、在線辦公、AI教育、親子陪伴、旅游、酒店、餐飲、購物中心等與社區(qū)宅消費密切相關(guān)的行業(yè)均是如此。
所謂符合邏輯的商業(yè)模式主要是從宅消費O2O成功的關(guān)鍵要素角度進行分析，企業(yè)宅消費O2O建設(shè)中應(yīng)該避免的兩個核心問題：
1）用戶習(xí)慣尚未建立，杜絕自嗨和盲目的燒錢。
O2O創(chuàng)業(yè)者最喜歡瞄準的是用戶的“最后一公里”，但很多創(chuàng)業(yè)者不知道并不是所有的“一公里”內(nèi)的服務(wù)都是需要從線上到線下完成的，從而創(chuàng)造了很多“偽需求”。消費者完成一個動作，首先考慮的是最便捷的方式，其次是時間，最后才是金錢。用戶是O2O服務(wù)的主體，用戶是理性的，他們會自行判斷自己的真實需求是什么以及什么樣的服務(wù)最適合自己。因此O2O創(chuàng)業(yè)最重要的一點是建立用戶習(xí)慣，而且是合理的用戶習(xí)慣。
2）供應(yīng)鏈、物流問題難以解決，導(dǎo)致O2O無法有效落地。
供應(yīng)鏈問題是消費類O2O創(chuàng)業(yè)公司面臨的一個大難題。如果創(chuàng)業(yè)者沒有電商從業(yè)經(jīng)歷，那么他們很可能會在供應(yīng)鏈上遇到難題。O2O是電商的另一種延伸，因此供應(yīng)鏈問題直接關(guān)乎到用戶體驗。如果沒有成熟完整的供應(yīng)鏈，用戶的信任、口碑和回頭率等重要數(shù)據(jù)將難以達標。
符合邏輯的商業(yè)模式在企業(yè)O2O建設(shè)中應(yīng)該符合的三條商業(yè)規(guī)律：是否成倍釋放閑置資源、是否成倍提升市場效率、是否成倍增強消費體驗。滿足這三點，并解決以上兩點重要制約要素，企業(yè)O2O落地便成功了一半。
2、嚴謹和完善的“四品合一”的品牌頂層設(shè)計
好的品牌頂層設(shè)計應(yīng)該遵循的原則是四品合一，即“商號、商標、品類及廣告語”，一句話說清楚企業(yè)內(nèi)核及傳遞給合作伙伴和消費者的價值。好的品牌頂層設(shè)計，將有效的傳遞企業(yè)服務(wù)理念和產(chǎn)品服務(wù)價值，精準的定位也將在消費者心智中形成重要的占位，并形成自發(fā)的傳播和分享。如每日優(yōu)鮮、天天買菜、盒馬鮮生、蘇鮮生、一畝田等均是符合“四品合一”的品牌典范。
3、四客體系是社區(qū)O2O落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想，六力模型是社區(qū)O2O落地標準設(shè)計規(guī)范
錦坤原創(chuàng)的植根于400多家專精特新企業(yè)、300多個行業(yè)第一品牌和200多個上市公司的單店本量利盈利模型的“四客體系”是以顧客需求為核心的營銷思想，是相對于傳統(tǒng)的多開店、快開店、開大店、開好店的“四店體系”而言的，是一種更加人性化和貼近消費者的營銷思想體系。
而多店點線面復(fù)制的“六力模型”，則是從整體上對營銷進行了各環(huán)節(jié)的拆解和細化，深入解讀影響消費者的各個營銷觸點。
“四客體系”與“六力模型”各自獨立又相互滲透，合理導(dǎo)入“拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客”的“四客體系”和“規(guī)劃力-產(chǎn)品力-形象力-推薦力-管理力-服務(wù)力”的“六力模型”，是保障企業(yè)社區(qū)營銷和宅消費O2O建設(shè)及落地成功的重要執(zhí)行標準。
4、剛需、高頻、強粘、量大和好用打造熱產(chǎn)品，是O2O落地并成功的基礎(chǔ)要素
產(chǎn)品是所有營銷的基點，只有打造熱產(chǎn)品，才能搶占市場競爭制高點。
何為熱產(chǎn)品？暢銷、長銷、高價銷、高利銷四者缺一不可，才是真正的熱產(chǎn)品。
在企業(yè)O2O落地建設(shè)中，要成功打造熱產(chǎn)品，就必須遵循五個原則：剛需、高頻、強粘、量大和好用，五個維度互相支撐，才能構(gòu)建并形成強大的熱產(chǎn)品，至少要符合兩個以上，否則則可能是偽需求和虛產(chǎn)品。
5、“人貨場”三合一是新場景革命，是O2O落地化的核心
《企業(yè)O2O+》告訴我們，在商業(yè)的“人、貨、場”三大要素里，純粹以場為中心的時候正在過去，以人為中心、以貨為載體、以空間為體驗和互動的時代正日益發(fā)展。
本著用戶至上基本前提，在服務(wù)用戶上一定要以體驗、參與、互動為主要原則，增強現(xiàn)有用戶對企業(yè)的認可，達到成倍的增加消費體驗的目的，滿足一批用戶做存量、養(yǎng)口碑，之后才有可能是自己做增量和搶變量的條件！
人貨場的完美融合增強了銷售的畫面感，讓商家能更好的和客戶進行銷售溝通，也讓客戶獲得了更好的購買體驗。通過將用戶的需求形象化，感知化，具體和量化，才能以最精準的方式滿足需求，從而極大提升流通及交易效率。
“人、貨、場”是商業(yè)社會中基本要素，不論是B2C、B2B還是C2C又或者是O2O，本質(zhì)不會變。新互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)環(huán)境下，“人、貨、場”在結(jié)構(gòu)、空間以及順序上正在發(fā)生改變，三者的完美融合是O2O落地化的核心。
6、人機時地付五位一體是社區(qū)宅消費O2O落地化的終極體現(xiàn)形式
單純的O2O模式已經(jīng)很難在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下脫穎而出，企業(yè)需要在O2O的基礎(chǔ)上+匹配的用戶需求、載體、時間、場景和支付手段，使O2O不僅僅是停留在簡單的線上下單和線下體驗上，而是使企業(yè)的服務(wù)與用戶的需求和消費習(xí)慣的核心點能一一對應(yīng)，深入匹配，做到人機時地付五位一體，這也是企業(yè)在現(xiàn)有競爭環(huán)境下O2O能否成功的基礎(chǔ)和終極體現(xiàn)形式。
1）人：是指用戶，核心是企業(yè)的宅消費模式所提供的服務(wù)能滿足用戶的需求，同時用戶的規(guī)模與頻率是否能支撐。
2）機：載體，核心是移動設(shè)備或alot,根據(jù)目標群體的需求明確產(chǎn)品的主要上架系統(tǒng)的先后順序以及匹配的主要載體。
3）時：時機，核心是企業(yè)的宅消費模式在現(xiàn)有細分行業(yè)中的進入時機，行業(yè)內(nèi)的競爭以及資本投資是否已成定局面。
4）地：場景，核心是構(gòu)建和滿足用戶在不同消費場景中的消費體驗。
5）付：支付，核心是便捷安全的支付體系支持，也可延伸至消費金融相關(guān)的服務(wù)。與自身行業(yè)高度匹配的支付體系將大大提升轉(zhuǎn)化率。
7、企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級，匹配宅消費落地方法論，進行執(zhí)行保障
在企業(yè)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建上，需要顛覆和重建與之對應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務(wù)和體驗交易的三大接觸點組織系統(tǒng)，從而才能實現(xiàn)互通、聯(lián)動和互聯(lián)的O2O+實效。
傳統(tǒng)商業(yè)是“人找店”和“人找物”，守株待兔式商業(yè)邏輯；而“大云移物智”時代下的新商業(yè)則是“店找人”和“物找人”，待兔守株商業(yè)模型。
新冠肺炎這個黑天鵝引爆了宅經(jīng)濟，老江湖遭遇新革命面臨新問題，連上海這種全國甚至全球的超級城市在疫情面臨一樣也是無可奈何，傳統(tǒng)商業(yè)究竟如何轉(zhuǎn)型升級宅消費模式呢？
宅消費到底是姓社區(qū)、社群還是社交？
昨天還在說未來已來，只是尚未流行，昨天不能落地化的種種創(chuàng)新商業(yè)洪流就無情地在中國大地被遍地碾壓。
機遇與風(fēng)險并存是商業(yè)亙古不變的道理，在“大云移物智”的新商業(yè)環(huán)境中，誰能更透徹的理解和把握宅消費的“四客”核心，更有效高效快效地進行落地化，誰就能處于不敗之地；
在這種不確定的環(huán)境下，誰能更清楚自己是誰？自己能成為誰？有什么強什么？缺什么補什么？要什么不要什么？誰就能在物競天擇的市場經(jīng)濟中獲得先機，以遠見預(yù)見未見，以確定性確定不確定性，集中資源，聚焦發(fā)力，以社群和社交成就社區(qū)和社會。
所以，新時代背景下和商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的核心競爭力，本質(zhì)上是順應(yīng)社會發(fā)展規(guī)律，誰能在社會化生產(chǎn)及流通的環(huán)節(jié)中，提高效率，優(yōu)化效益，追求效能，誰就能走得更好更遠更強。
也衷心希望這片古老的土地上的人們，能珍惜當下的機遇，把握住自身企業(yè)的發(fā)展黃金時期，在新一輪的“大云移物智“的技術(shù)革命的推動下，實現(xiàn)社會的整體繁榮與社區(qū)的共同發(fā)展。
（作者石章強系錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員，著有《企業(yè)O2O+》《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型》《企業(yè)下鄉(xiāng)》《企業(yè)過冬》等15本暢銷專著。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司、100多家城市品牌以及50多家中國500強和20多家世界500強。）
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