文丨億邦動力網(wǎng) 鄭雅
編輯丨石航千
阿里又做了個App。
一個多月前，阿里孵化新電商App“態(tài)棒”的消息不脛而走。
于是，商家們開始在社交平臺中“瘋狂”尋找邀請碼。只是，好不容易得到邀請碼的商家體驗過App后卻發(fā)現(xiàn)，并沒有入駐通道相關(guān)的信息，詢問淘寶小二也沒能得到回應(yīng)。
這讓興奮于“新流量”的商家們只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，同時擔(dān)心著錯過抓住開局紅利的機會。而還有一部分商家則發(fā)現(xiàn)，自家店鋪商品已經(jīng)被同步到了態(tài)棒中，自己卻毫不知情。
新鮮又神秘的態(tài)棒在商家眼里成了一個“謎”。
不過，事情迎來了轉(zhuǎn)機。態(tài)棒低調(diào)開啟公測，開始邀請品牌入駐。
收到邀請的商家、店鋪商品已經(jīng)被平臺納入“場域”，面向商家的入駐通道也被正式開啟。
一時間，商家們蜂擁進入釘釘群，千人社群在短短幾天已經(jīng)爆滿多個。
態(tài)棒并非阿里近期推出的唯一一款A(yù)pp。壓抑已久的阿里巴巴陸續(xù)在今年推出生鮮交易服務(wù)平臺“蜂耕”。1月，淘寶將2020年推出的躺平App改版為友啥App，定位在興趣社群互動平臺。4月下旬，阿里巴巴還推出名為“屋顏”的App，定位于高端家居購物平臺。
阿里巴巴也要像字節(jié)跳動一樣，被冠以“App工廠”之名么？要知道上一個阿里巴巴出廠且有一定成效的獨立App，還是2020年上線的淘特（淘寶特價版）。
在淘系A(chǔ)pp日活幾近達(dá)到頂峰之際，通過切入更多細(xì)分市場，采用不同的產(chǎn)品展現(xiàn)形態(tài)，以獲取更多人群，這是不是阿里巴巴在國內(nèi)零售市場亟需證明自己的方式？一個載滿內(nèi)容和話題的平臺阿里系團隊是否善于駕馭？一個看似小紅書和抖音的結(jié)合體卻沒有直播功能的平臺，究竟能為商家?guī)硎裁矗?/p>
阿里巴巴董事長兼CEO張勇也在本周“阿里日”的內(nèi)部講話中強調(diào)了，向市場里的其他玩家學(xué)習(xí)，理解他們經(jīng)營背后的內(nèi)涵，并能吸收夠融化在阿里的用戶產(chǎn)品、商業(yè)產(chǎn)品的變遷當(dāng)中的重要性。
“我一直的觀點，今天互聯(lián)網(wǎng)公司做電商，只要有流量都有機會做，為什么？大水大魚，有了大水就可能養(yǎng)魚，但關(guān)鍵還是你養(yǎng)什么魚，這是核心問題?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)大廠App越長越像、競爭越來越趨同的今天，張勇直指的，也是外界所關(guān)心的。
01、11個類目拿到入場券，銷量計入天貓?zhí)詫?/h3>
入駐通道的開啟，一個態(tài)棒商家釘釘群中幾個小時內(nèi)約300個商家擠了進來。
在釘釘群內(nèi)，除了店鋪入駐、商品報名等問題外，有商家直接發(fā)問“態(tài)棒App的作用是什么？”“入駐后有流量嗎？”等相關(guān)問題，似乎在為運營策略調(diào)整做準(zhǔn)備。有部分傳統(tǒng)女裝品牌向億邦動力表示目前還沒有入駐態(tài)棒?！艾F(xiàn)在還沒有很深入了解態(tài)棒，運營團隊也在研究。”
某潮牌創(chuàng)始人告訴億邦動力，品牌比較熱衷新鮮事物，同時平臺定位也符合品牌原本人群，希望通過新的市場來拓展品牌聲量。積極入駐的商家不在少數(shù)。
在自家店鋪商品自動被搬運到態(tài)棒平臺的兩周之后，潮牌女裝創(chuàng)始人趙茜終于在淘寶后臺收到了的入駐態(tài)棒的正式“特邀”。而邀請信息中，“免費獲得更多曝光和交易機會”一句話，無疑成了直擊她的痛點，和最吸引同行們的利益點。
你很難從態(tài)棒的視覺畫風(fēng)和UI設(shè)計上嗅出一絲阿里味兒。
色彩明朗、畫面跳脫，滿屏的小姐姐擺出各種純欲造型，自詡某某時裝品牌的主理人。應(yīng)用下方甚至沒有標(biāo)注出每一個icon的用途，只是用亮綠色和深黑色搭配出一個活潑的交互界面。悅動的話題、推薦展示風(fēng)格等，也充滿了對年輕人追求酷炫潮的迎合。
“態(tài)度”是被調(diào)高調(diào)亮的關(guān)鍵詞，Slogan則是"有態(tài)度的中國創(chuàng)造"。
在開啟公測前，億邦動力觀察到，除了部分直接被搬運到態(tài)棒中的成熟品牌，態(tài)棒展示的角色還是潮流、設(shè)計師品牌居多。公測前，小二對商家的介紹也是，態(tài)棒內(nèi)會聚集涵蓋高定潮奢、原創(chuàng)設(shè)計、國貨和白牌等類型的商品。
不過，這一次正式公測，招募的范圍并沒有限制商家必須是潮牌或設(shè)計師品牌，而是面向了品類上的整個大時尚領(lǐng)域。從開放的行業(yè)品類看，主要包括男裝、女裝、內(nèi)衣、潮玩、鞋子、配飾、寵物、家居、美食、美妝等。
“幾乎所有天貓和淘寶商家都能申請，是正常經(jīng)營的就行?！币晃换钴S在態(tài)棒官方群里的商家告訴億邦動力，入駐基本沒為商家設(shè)置任何門檻，只要有天貓或者淘寶店，而且是在正常經(jīng)營的就可以申請。而其它就是商家的調(diào)性要和態(tài)棒契合，態(tài)棒的基礎(chǔ)準(zhǔn)入規(guī)范也比較容易達(dá)到。
從準(zhǔn)入規(guī)范中可以看到，“非全球購店鋪”對應(yīng)了“中國創(chuàng)造”，而“有態(tài)度”和“潮流”則體現(xiàn)在了對入駐商品調(diào)性的把控上。商品引入機制上，態(tài)棒可以直接將淘系平臺的商品導(dǎo)入。不過，從態(tài)棒內(nèi)多個淘寶同名店鋪的粉絲數(shù)對比來看，淘系店鋪的粉絲數(shù)量不會同步到態(tài)棒中，部分商品評論則會同步。
有態(tài)棒官方小二表示，由態(tài)棒App產(chǎn)生的交易會累計至天貓或淘寶的銷量中，會暫時統(tǒng)一在千牛后臺處理。同時，來自態(tài)棒App的訂單在后臺會有“態(tài)棒訂單”的綠色標(biāo)識，但暫時沒有單獨的數(shù)據(jù)后臺，也沒有流量區(qū)分。
億邦動力了解到，在開啟公測的同時，態(tài)棒App首頁店鋪位置已經(jīng)開啟“招商”，入選商家可獲得1到2天展示。而這個位置則對入選的商家類型做了一定的限制，獨立設(shè)計師品牌、原創(chuàng)設(shè)計師品牌、國潮品牌、風(fēng)格品牌和能代表新時代趨勢的新消費品牌等。
值得關(guān)注的是，公測期的態(tài)棒會向品牌提供KOC營銷推廣服務(wù)，限時免傭金為商家匹配KOC。供應(yīng)鏈方面，態(tài)棒還會聯(lián)合1688向品牌提供工廠資源。
事實上，態(tài)棒App在3月已經(jīng)進行過一輪內(nèi)測，當(dāng)時為平臺邀請入駐制。而內(nèi)測期間，平臺已經(jīng)在嘗試一些用戶運營、產(chǎn)品運營相關(guān)的營銷IP，比如為不同關(guān)系等級商家設(shè)置優(yōu)惠梯度價格的“大夢想家關(guān)系價”，為商家實現(xiàn)庫存清倉、店鋪品牌拉新、新品推廣的盲盒互動場“態(tài)棒奇妙市”等。
目前，態(tài)棒聚集商家的官方釘釘群至少有8個，已經(jīng)滿員5個。截至5月12日，第6個群內(nèi)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)891人。
02、態(tài)棒，小紅書的內(nèi)核+抖音盒子的外殼？
態(tài)棒App官方介紹中有這樣一句話，“在這里，用興趣指路，認(rèn)識每一個閃閃發(fā)光的小伙伴”。
“興趣指路”這樣的關(guān)鍵詞，不僅直接點出了它和“母體”淘寶的本質(zhì)區(qū)別，更不免讓人想到抖音的興趣電商。而具體的實現(xiàn)方法，從態(tài)棒產(chǎn)品端可以看到的基本邏輯是：以話題的形式來劃分小組，幫助消費者找到相同興趣的人群，并且在所有內(nèi)容中，和商品推薦強相關(guān)。
在態(tài)棒App首頁上方，動態(tài)滾動著“輕復(fù)古開衫”、“絲絨慵懶感”、“國潮新力量”等商品風(fēng)格分類，點擊進入后會展示相關(guān)話題和商品的推薦頁面。態(tài)棒首頁的下半部分，并排兩列展示商品推薦信息流。但與其他平臺不同的是，這些推薦商品卡片上會以彈幕的形式顯示消費者的評價，讓用戶一目了然的了解圖片之外其它用戶對商品的感受，一定程度體現(xiàn)出了平臺的社交屬性。
商品詳情頁方面，態(tài)棒也做出了特色。點擊某一推薦商品后會進入商品的詳情頁后，直接看到的只有商品圖片、商品名稱、價格（優(yōu)惠信息），商品詳情、買家秀和評價都以入口的形式折疊展示，需要點擊進入才能查看。
特點在于，在該頁面上下滑動會直接進入切換到同話題下、其它店鋪中相似產(chǎn)品的微詳情頁。這種交互方式類似于抖音內(nèi)的短視頻信息流，沉浸感較強，同時也給商品提供了一種新的流量鏈路。
而用戶則可以在商品微詳情頁里通過“表態(tài)”按鈕，發(fā)布“超棒” “呵呵” “真香”等彈幕，表達(dá)自己對商品的態(tài)度。但部分產(chǎn)品還存在“買家秀”暫缺的情況。
態(tài)棒抓住了年輕用戶“發(fā)彈幕”、“看彈幕”的社交、表態(tài)習(xí)慣，在多個頁面加入了評價彈幕和表態(tài)彈幕。除了多用彈幕形式外，態(tài)棒還提供了用戶與品牌主理人互動的機會，讓平臺內(nèi)的社交關(guān)系增加了品牌方這一角色，互動范圍再次擴大。
首頁的第二個切頁“態(tài)度”，上方同樣滾動著裝修類、穿搭類等話題，下方則是用戶購物圖文分享，為品牌和商品提供了內(nèi)容種草的機會。所有用戶也可以直接通過首頁下方中間的綠色按鈕進行內(nèi)容發(fā)布。分享的內(nèi)容中可以添加話題，也可以分享購買、表態(tài)過的商品和店鋪。
承載內(nèi)容種草功能的“態(tài)度”頁與淘寶的內(nèi)容種草陣地“逛逛”、小紅書不同的是，“態(tài)度”頁的內(nèi)容為單列分布，后兩者經(jīng)過更新后，信息流均為雙列排布，這在流量邏輯上存在本質(zhì)區(qū)別。
目前，整個態(tài)棒App還沒有直播內(nèi)容，部分推薦中包含視頻內(nèi)容，但主要仍以圖文和視頻為主。
03、大廠的流量饑渴與App焦慮
事實上，潮流電商平臺這個設(shè)定已經(jīng)不新鮮了。前有定位于新一代潮流網(wǎng)購社區(qū)的得物、轉(zhuǎn)型球鞋電商的nice，后有2021年底抖音為年輕消費者挑選潮流好物而推出的潮流時尚電商平臺抖音盒子。就在不久前，新浪同城還新出了社交產(chǎn)品Hobby，定位于年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。
迎合年輕人，打造酷炫App，挖掘新的流量洼地，似乎已經(jīng)成為大廠緩解流量焦慮的共識。
但須知，自2016年9月抖音App上線以來，互聯(lián)網(wǎng)已許久不見令行業(yè)振奮的超級App。
從數(shù)據(jù)上，截至今年3月份，手機淘寶、抖音、拼多多、京東MAU規(guī)模分別為7.87億、6.31億、5.86億和4.46億。
但一個非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指向，是用戶的停留時長和啟動頻次的數(shù)據(jù)則涇渭分明。抖音App用戶的日均使用時長為154分鐘，同比增長18%。啟動次數(shù)在7-8次左右；而淘寶、拼多多、京東等App的日均啟動次數(shù)則徘徊在3-4次左右，停留時間也僅有30分鐘。
這也是為什么淘系會推出點淘App。從數(shù)據(jù)上看，更像是一個內(nèi)容社交平臺的點淘，雖然日活、月活與手機淘寶存在明顯差距，但是它拉高了消費者的使用頻次和停留時間。
“很多人并沒有重視點淘。點淘的用戶使用時長是手機淘寶的一倍。最高峰的時候能夠達(dá)到120分鐘?！币晃粩?shù)據(jù)服務(wù)商告訴億邦動力，其檢測都得情況可以看出，點淘的日均啟動從去年6月開始迅速攀升，目前已經(jīng)接近抖音、快手的水平?！耙惶?、7次是有的?！?/p>
這都是阿里巴巴樂于看到的。
在幾年前，App的競爭就不再是DAU的競爭了。無論是從產(chǎn)品活性還是商業(yè)空間，戰(zhàn)場已經(jīng)拉入到一個不同的維度——即如何在有限展示空間（移動終端）向用戶提供無限內(nèi)容，以便獲得更多廣告推送的機會。
停留時長、留存、黏著性是互聯(lián)網(wǎng)大廠“造車”的關(guān)鍵指標(biāo)。一位字節(jié)跳動的產(chǎn)品經(jīng)理告訴億邦，公司內(nèi)部的產(chǎn)品中臺和算法團隊，是否給予一個創(chuàng)新業(yè)務(wù)支持，優(yōu)先會看這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)是否達(dá)標(biāo)。
又比如SHEIN，之所以能夠迅速成長為一個估值1000億美金的超級獨立站，其中很大一部分原因也是其App不斷上新款的能力，讓海外女性消費者應(yīng)接不暇，持續(xù)上癮。
據(jù)悉，SHEIN每日上新5000-6000款SKU 圖片來源：App store shein截圖
問題是態(tài)棒能否讓用戶“上癮”，進而釋放商業(yè)價值？這不僅僅只是一個討好年輕人的話題。而是決定阿里的造App工程是一個系統(tǒng)性思考還是某個團隊單兵作戰(zhàn)的問題。也就是這種久違的創(chuàng)新，到底是混招還是妙招？
“Z世代和他們之前代際的年輕人在消費行為上最大的差別是，他們沒有模仿，完全由自己獲得的信息去選擇符合自己喜好、品味甚至滿足更多精神需求的商品。這意味著，影響Z世代消費決策的往往不是評論也不是銷量排行，而是更加前置的內(nèi)容展示能不能激發(fā)興趣和認(rèn)同?！币晃涣闶坌袠I(yè)資深從業(yè)者告訴億邦動力，Z世代消費者既要興趣，也要格調(diào)，這也是潮流電商平臺的意義和機會。
“我們B站投放在不斷增加，因為那里年輕人群多。雖然現(xiàn)在他們不是用戶，但越早鎖定他們，得到他們的認(rèn)知和認(rèn)同，未來我們被首選的機會越大?！蹦炒笈齐娚特?fù)責(zé)人告訴億邦動力，面向年輕消費者他們在通過內(nèi)容平臺做長期投入，一個現(xiàn)實是，既有電商平臺里年輕人不夠，新直播平臺里直播調(diào)性“不行”。
但潮流電商平臺其實為品牌提供了觸達(dá)年輕消費群體的平臺。只是，締造一個新平臺，流量從哪來？如何體現(xiàn)對商家的價值？又如何健康持續(xù)的商業(yè)化？
“新App的流量有多大，大家心知肚明，重點在于用戶的使用路徑和我們的用戶運營空間，那才是可能產(chǎn)生新流量的根本。”一位頭部內(nèi)容服務(wù)商解釋道，如果淘內(nèi)流量的引入是建立在淘系不具備的站內(nèi)使用習(xí)慣上，或者建立新的生態(tài)來吸引新用戶，態(tài)棒是有產(chǎn)生新流量的機會的。但如果只是跟逛逛一樣做功能切割，沒有用戶增量或者新的使用習(xí)慣來拉動DAU，可能就會很難。
目前公測階段，態(tài)棒在C端仍采用的是邀請碼制，這或許也是態(tài)棒前期下載量受限的一部分原因。應(yīng)用商店內(nèi)顯示，上線近兩個月以來，態(tài)棒App安裝量超過1萬次。對比抖音盒子上線5個月至今積累的799萬次安裝略顯單薄，但同樣也說明機會的存在。
億邦動力了解到，平臺已經(jīng)考慮到了C端擴量的方式。
有商家告訴億邦動力，態(tài)棒會對特邀商家提供特制的紅包邀請碼，對于特邀商家的篩選也是根據(jù)其在淘寶站內(nèi)、站外的私域規(guī)模。而在特邀商家的淘寶店鋪頁面，也會顯示讓消費者下載態(tài)棒App領(lǐng)取紅包的宣傳，小二還會提供長圖及文案，便于商家在會員群等私域內(nèi)傳播。
只是作為商家，能否帶來交易才是對一個電商平臺的最終判斷。
從產(chǎn)品功能上，態(tài)棒為品牌商家提供了更直接的和用戶交流的機會，讓主理人可以直面用戶。不過，從億邦前期的測試來看，部分主理人在和用戶的溝通中略顯高冷，而部分商家仍把這個通道交給了客服運營，目前還沒有起到拉動交易的實際作用。
據(jù)介紹，態(tài)棒已經(jīng)開始向商家提供對接KOC的服務(wù)，平臺已經(jīng)掌握了數(shù)千名固定合作KOC的資源。但從官方介紹中可以看到，這些資源主要覆蓋的是服飾品類，對于全品類商品的推薦服務(wù)能力還比較有限。其它品類資源如何引入，也成了態(tài)棒的主要挑戰(zhàn)。
“事物是要有基礎(chǔ)的，不是‘大牛’就能復(fù)制出‘大牛’?！绷碛须娚滩俦P手坦言，對于態(tài)棒自己還看不太清楚，原本定位于“中國新創(chuàng)造”，但開啟公測后還是在大范圍遷移淘系商家，“如果消費者在新平臺還是面對舊商品，僅憑內(nèi)容就可以將消費者留存下來嗎？”
“話題引導(dǎo)內(nèi)容，可能是個好的種草平臺；推薦直接引導(dǎo)交易，又好像要做個交易平臺。所以態(tài)棒到底是賣內(nèi)容還是賣貨？”上述操盤手補充道。
他指出，從商家在淘系平臺和抖音快手之間切換的難度已經(jīng)可以看到，面對兩種平臺商家的經(jīng)營思路是完全不同的，甚至思路不能完全轉(zhuǎn)換會影響在平臺中經(jīng)營的上限。所以，態(tài)棒的定位的“搖擺”，不止會影響它作為新平臺是否能走出來，還可能會決定未來能否能和商家一起打造出新的生態(tài)。