記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

中國(guó)時(shí)尚跨境電商SHEIN近日推出旗下內(nèi)衣品牌Luvlette獨(dú)立站，銷售貼身內(nèi)衣、家居服以及運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品。位于SHEIN主站的入口仍然保留。

SHEIN在2020年注冊(cè)Luvlette商標(biāo)，從2021年開(kāi)始在主站進(jìn)行試水銷售。Luvlette定位平價(jià)內(nèi)衣品牌，單件文胸售價(jià)在4.9美元至21美元之間，整體設(shè)計(jì)偏向簡(jiǎn)潔，并為大碼身型人士提供多種選擇。

當(dāng)前Luvlette已經(jīng)入駐Facebook、Instagram和TikTok等社交媒體。其中Instagram積累粉絲數(shù)最多，為1.3萬(wàn)人，第一條帖子在2021年2月發(fā)布。

經(jīng)歷一年的試水銷售后，Luvlette在近期加速發(fā)展步伐。除了上線獨(dú)立站，SHEIN從2022年第一季度開(kāi)始加大營(yíng)銷投入，在YouTube上和大量中小型網(wǎng)紅合作測(cè)評(píng)和折扣推薦等推廣內(nèi)容。

憑借高效的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字分析技術(shù)，SHEIN能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)流行趨勢(shì)并快速生產(chǎn)上心。界面時(shí)尚曾報(bào)道，SHEIN生產(chǎn)周期已經(jīng)縮窄至11天，追加爆款的供應(yīng)速度可以達(dá)到3至5天，而快時(shí)尚行業(yè)的平均交貨周期為15至20天。

根據(jù)路透社報(bào)道，SHEIN在2021年銷售收入約為157億美元，而Zara母公司Inditex集團(tuán)2021年?duì)I收為277億歐元。高速增長(zhǎng)的SHEIN今年愈發(fā)高調(diào)，業(yè)務(wù)拓展范圍也在加大。

而內(nèi)衣則將成為SHEIN繼彩妝和寵物用品后的下一個(gè)重點(diǎn)投資領(lǐng)域。

歐美內(nèi)衣市場(chǎng)正在經(jīng)歷變革。過(guò)去以維多利亞的秘密（下稱“維密”）為代表的性感風(fēng)格在市場(chǎng)遇冷，消費(fèi)者認(rèn)為強(qiáng)調(diào)性感身材的營(yíng)銷是物化女性的表現(xiàn)。除了維密，同樣主打性感風(fēng)格的高端內(nèi)衣品牌La Perla也一度陷入銷售增長(zhǎng)困境

與此同時(shí)，以Thirdlove和Savage x Fenty為代表的新一代內(nèi)衣品牌開(kāi)始走紅。這類品牌大都從線上起家，提供范圍更寬廣的尺碼，并在廣告宣傳中使用大碼模特和不同族裔的人群，強(qiáng)調(diào)多元化和包容形象。

ThirdLove成立不久即獲得多家硅谷投資機(jī)構(gòu)的融資，Savage x Fenty在2021年和2022年年初分別完成1.15億美元和1.25億美元的融資。《女裝日?qǐng)?bào)》稱，蕾哈娜有意推動(dòng)Savage x Fenty上市。

火熱的市場(chǎng)使內(nèi)衣成為頗受歡迎的創(chuàng)業(yè)賽道。SHEIN加碼內(nèi)衣領(lǐng)域，看中的便是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)新型內(nèi)衣產(chǎn)品的需求。

內(nèi)衣比其它服飾品類更強(qiáng)調(diào)線下試穿，但ThirdLove和Savage x Fenty的成功已經(jīng)在電商購(gòu)物模式上教育消費(fèi)者。而SHEIN本身作為服裝電商，更容易引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣產(chǎn)品。這是Luvlette相較其它初創(chuàng)內(nèi)衣品牌所具有的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)前SHEIN官網(wǎng)銷售的產(chǎn)品品類涵蓋男裝、女裝、童裝、內(nèi)衣、家居以及美妝和寵物用品，整體觀感更像綜合性電商平臺(tái)。而借助高效供應(yīng)鏈的余力，此前SHEIN也曾為其它品牌提供銷售渠道等方面的支持。

而從加碼內(nèi)衣賽道也可以看出，SHEIN走的擴(kuò)張之路更偏向橫向，而非縱向。也就是說(shuō)，SHEIN更傾向于推出定價(jià)和定位相似的其它品類品牌，而不是在快時(shí)尚產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出更多中高端的進(jìn)階服飾品牌。

SHEIN以低價(jià)定位和高效上新頻率獲得消費(fèi)者青睞，但在品牌構(gòu)建上卻和Zara、優(yōu)衣庫(kù)等其它快時(shí)尚品牌有著一定距離。

最明顯的表現(xiàn)便是官網(wǎng)風(fēng)格。Zara和H&M官網(wǎng)都有著統(tǒng)一的品牌化風(fēng)格，而SHEIN官網(wǎng)看起來(lái)則像繁雜的綜合性電商。

女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)其它品牌掌握更高效的生產(chǎn)技術(shù)時(shí)，SHEIN低價(jià)高效的優(yōu)勢(shì)也將會(huì)被削弱。

這也解釋了為何SHEIN在近期頻繁對(duì)外投資收購(gòu)并拓展品類。但和走上中高端路線相比，做綜合性平臺(tái)的難度并不小，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有亞馬遜和eBay等大型電商平臺(tái)。