文|一味研究 小白

半熟芝士、蒲公英空氣巧克力、蜂蜜蛋糕、奶油天堂......這些曾風(fēng)靡一時(shí)的烘培甜品，都出自“蛋糕大王”好利來(lái)。

曾經(jīng)，作為國(guó)內(nèi)烘焙龍頭，好利來(lái)門(mén)店遍布全國(guó)，直營(yíng)連鎖店多達(dá)1000家，推出的多個(gè)爆品一度引領(lǐng)了烘焙行業(yè)的潮流，引得同行紛紛效仿。

然而時(shí)過(guò)境遷，自從好利來(lái)因內(nèi)部矛盾，導(dǎo)致推行十多年的聯(lián)合創(chuàng)始人制度土崩瓦解之后，就開(kāi)始走上了下坡路。

內(nèi)憂之外，外患同樣來(lái)勢(shì)洶洶。作為當(dāng)下熱門(mén)賽道之一，烘培行業(yè)吸引了諸多新的入局者。在后浪們的沖擊下，好利來(lái)日子愈發(fā)難過(guò)。

01 內(nèi)部加盟制埋下的隱患

1991年，24歲的羅紅因未能給母親買(mǎi)到一個(gè)滿意的蛋糕慶生，遂萌生了自己開(kāi)蛋糕店的想法。第二年，羅紅押上所有家當(dāng)，遠(yuǎn)赴蘭州，開(kāi)出了首家好利來(lái)蛋糕店。

憑借時(shí)尚的裝修、新穎的口味，好利來(lái)大獲成功，第一年銷(xiāo)售額便突破200多萬(wàn)元。要知道，那可是30年前的200萬(wàn)。

到1999年，好利來(lái)已經(jīng)在全國(guó)十幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)了連鎖店，躋身國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)頭把交椅。不過(guò)這一年曾發(fā)生過(guò)一個(gè)插曲：當(dāng)時(shí)東北地區(qū)是好利來(lái)的主要營(yíng)收區(qū)域之一，而當(dāng)?shù)厝嗣孕?“99”過(guò)生日不吉利，鮮少有人購(gòu)買(mǎi)蛋糕，這為好利來(lái)帶來(lái)了不少虧損。

此事之后，羅紅推出了內(nèi)部加盟制度，即羅紅本人持有好利來(lái)品牌，聯(lián)合創(chuàng)始人們擁有該品牌的使用權(quán)，后者可在全國(guó)多片區(qū)自主經(jīng)營(yíng)，但總部控制產(chǎn)品與服務(wù)的統(tǒng)一性，同時(shí)每個(gè)片區(qū)需每年向總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

內(nèi)部加盟制度的推出，讓負(fù)責(zé)各地區(qū)的聯(lián)創(chuàng)們由“管理層”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)業(yè)者”，片區(qū)的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)讓聯(lián)創(chuàng)的積極性高漲起來(lái)，也讓好利來(lái)步入了發(fā)展的快車(chē)道。

2000年，在蛋糕事業(yè)風(fēng)生水起后，好利來(lái)始進(jìn)軍月餅市場(chǎng)。憑借新興口味、包裝，以及扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)功底，好利來(lái)的月餅也開(kāi)始暢銷(xiāo)全國(guó)市場(chǎng)。

圖源：好利來(lái)官微

2002~2004年，好利來(lái)蟬聯(lián)全國(guó)月餅、蛋糕銷(xiāo)量雙冠王，儼然成了“巨無(wú)霸”般的存在。隨后幾年，好利來(lái)門(mén)店數(shù)量不斷擴(kuò)張，一度突破1000家，年銷(xiāo)售額則超過(guò)20億元。

然而成也蕭何，敗也蕭何，曾力挽狂瀾的“新制度”，在數(shù)年后竟成為來(lái)好利來(lái)分裂的導(dǎo)火索。

2017年，羅紅為好利來(lái)制定了新的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，并打出了“品牌升級(jí)”的口號(hào)：店面裝修、產(chǎn)品、服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)都要做出統(tǒng)一提升，所有好利來(lái)在全國(guó)的烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。

新標(biāo)準(zhǔn)體系不可避免帶來(lái)了綜合成本以及產(chǎn)品價(jià)格的提升，由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在差異性，有些地區(qū)在執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)時(shí)難免虧損，幾位聯(lián)創(chuàng)心生不滿。最終羅紅妥協(xié)——聯(lián)創(chuàng)可以自主創(chuàng)建自己的新品牌，獨(dú)立投資，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

最終，好利來(lái)僅在一線城市保留了“好利來(lái)”“黑天鵝”兩個(gè)品牌，而其余地區(qū)的好利來(lái)則紛紛更名，其中中原公司旗下的60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”，江西區(qū)域則更名為“蒲公英”，華南地區(qū)、西北地區(qū)三四線城市的好利來(lái)，則分別更名為“甜星”“麥茲方”“心岸”等等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，解除內(nèi)部加盟制度后，好利來(lái)更名的門(mén)店多達(dá)340家。自此，好利來(lái)元?dú)獯髠?/p>

02 下沉受阻、高端失利

內(nèi)部加盟制度的瓦解直接影響了好利來(lái)的下沉市場(chǎng)。

分家后的好利來(lái)，僅擁有其大本營(yíng)華北區(qū)域，且多位于一線城市，而二線及以下門(mén)店的紛紛獨(dú)立，讓好利來(lái)在下沉市場(chǎng)的影響力驟減，同時(shí)由于幾大片區(qū)負(fù)責(zé)人已在當(dāng)?shù)胤e累了相當(dāng)實(shí)力，好利來(lái)想要重新進(jìn)入下沉市場(chǎng)，勢(shì)必面臨與昔日伙伴的競(jìng)爭(zhēng)。

在下沉市場(chǎng)受阻的同時(shí)，好利來(lái)的高端化發(fā)展同樣不順。

2010年，好利來(lái)推出了高端品牌“黑天鵝”，號(hào)稱(chēng)“蛋糕中的愛(ài)馬仕”。為凸顯品牌的高大上，黑天鵝曾推出過(guò)一款名為“婚典·舉世傾慕”的蛋糕，托盤(pán)為純銀打造，支架全部采用施華洛世奇水晶，需要五名師傅連續(xù)工作一個(gè)月才能完成，標(biāo)價(jià)1999999元，且由勞斯萊斯古斯特專(zhuān)程配送。不僅如此，“黑天鵝”的招聘要求堪比空姐：女性168cm以上，男性身高180cm以上。

圖源：好利來(lái)官微

然而，“黑天鵝”并未能展翅飛翔。創(chuàng)立近十年來(lái)，黑天鵝只進(jìn)入過(guò)9個(gè)城市，且在2019年由于發(fā)展不順，僅有4座城市留有實(shí)體門(mén)店，其它城市實(shí)體門(mén)店均已閉店，只留有制作和配送中心。

據(jù)企查查顯示，2020年底黑天鵝的經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)由原本的餐飲管理擴(kuò)大為出租商業(yè)用房、銷(xiāo)售工藝品、日用品、廚房用具、技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)推廣、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)開(kāi)發(fā)等。

03 競(jìng)爭(zhēng)激烈的烘培賽道

事實(shí)上，內(nèi)憂之外，外患同樣來(lái)勢(shì)洶洶。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2600億元，預(yù)計(jì)2023年將突破3000億元。

龐大的市場(chǎng)吸引著眾多玩家紛紛入局，不僅有開(kāi)在商圈，針對(duì)白領(lǐng)人群的巴黎貝甜、面包新語(yǔ)，還有主打社區(qū)，服務(wù)中老年的味多美、龍鳳呈祥。

除此之外，喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等新式茶飲品牌推出的烘培產(chǎn)品，以“茶飲+烘焙”新消費(fèi)場(chǎng)景模式也在分流著烘焙門(mén)店的客流。就連新零售巨頭也瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，例如盒馬就在2020年底推出盒馬烘焙工坊，每日提供100多款面包。

至于好利來(lái)，近年來(lái)的大動(dòng)作則集中于營(yíng)銷(xiāo)方面，主要是與喜茶、Rio、哈根達(dá)斯以及奧特曼等各大品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。

圖源：好利來(lái)官微

不可否認(rèn)的是，跨界聯(lián)名可以借助雙方原來(lái)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，幫助好利來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)也能拉近與消費(fèi)者的距離，但對(duì)烘培品牌來(lái)說(shuō)，其核心本質(zhì)還是在于產(chǎn)品。

更重要的是，目前好利來(lái)銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品依然是半熟芝士，而這款產(chǎn)品是2015年推出的，且目前市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品鋪天蓋地，其早已不復(fù)當(dāng)年的統(tǒng)治力。

好漢不提當(dāng)年勇，如今已漸顯頹勢(shì)的好利來(lái)，想要重回頭部寶座，恐怕沒(méi)那么容易了。

本文部分參考資料：

1、《散伙、分家、更名：昔日蛋糕大王，還能好利滾滾來(lái)嗎？》，快刀財(cái)經(jīng)

2、《喜茶、元祖、星巴克縮小“包圍圈”，“水逆”的好利來(lái)如何翻盤(pán)？》，琥珀消研社

3、《好利來(lái)怎么就走到了今天這一步？》，新零售智庫(kù)