文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿鰍
手握巨額流量的抖音，成了互聯(lián)網(wǎng)中的“野蠻人”。劍之所指，就能攻城略地。
近日，抖音傳出赴港上市的消息。似乎是為了向資本市場(chǎng)證明盈利能力，抖音本地生活業(yè)務(wù)傭金隨即大幅上調(diào)，其中住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%，美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%。
乍一看，相對(duì)于攜程和美團(tuán)老牌勢(shì)力的傭金政策，抖音似乎還很厚道。但前兩者為酒旅行業(yè)提供的是完整的酒旅生態(tài)，而抖音的酒旅生態(tài)則剛剛起步。
多名專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人士分析，抖音能做好流量生意，但想要發(fā)力本地生活，尤其是酒旅生意，仍然道阻且長(zhǎng)。
“例如，在抖音做傳播的酒店，需要有特色、有噱頭，絕不是漢庭、七天這些傳統(tǒng)勢(shì)力?！睒I(yè)內(nèi)人士坦言，在攜程和美團(tuán)都搶灘下沉市場(chǎng)的當(dāng)下，抖音“小而美”的酒旅生態(tài)系統(tǒng)無(wú)法支撐更剛需的大眾市場(chǎng)。
一陣喧囂過(guò)后，或是空曠寂寥。
酒旅行業(yè)成抖音眼中的“肥肉”
抖音正在逐步加注本地生活的砝碼。
今年3月，抖音上線獨(dú)立商家運(yùn)營(yíng)APP“抖音來(lái)客”。相比通過(guò)抖音主站進(jìn)行核銷(xiāo)，抖音來(lái)客的推出意味著團(tuán)購(gòu)的正式化，也代表著抖音本地生活進(jìn)入加速期。
而在近日，抖音又上調(diào)了傭金。從漲幅可以看出，美團(tuán)本地生活對(duì)各領(lǐng)域的不同態(tài)度。
其中，美食、游玩和休閑娛樂(lè)分別上調(diào)至2.5%、2.0%和3.5%，而住宿軟件服務(wù)費(fèi)率上調(diào)至4.5%。如果按照此前0.6%的傭金比例算，住宿軟件服務(wù)費(fèi)漲幅近8倍。
酒店作為酒旅行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，抖音也下手最狠?！半m然從目前看，抖音傭金比美團(tuán)、攜程低，但是抖音在視頻制作、維護(hù)成本方面，都遠(yuǎn)高于前兩家?！焙幽弦痪频曦?fù)責(zé)人無(wú)奈地表示，大環(huán)境整體下行，國(guó)家都在扶持中小企業(yè)，抖音則把他們看成了“肥肉”。
酒店行業(yè)傭金上漲兇猛，抖音底氣何在？
多名酒店主向《酒管財(cái)經(jīng)》分析認(rèn)為，一方面，酒店是重資產(chǎn)投入，相對(duì)美食、旅游等小微企業(yè)，有一定資本實(shí)力，在流量缺乏和經(jīng)濟(jì)下行的雙重壓力下，也不得不作出妥協(xié)。
另一方面，能夠在抖音上做宣傳或轉(zhuǎn)化的酒旅客戶，大部分都有特色，利潤(rùn)也相對(duì)可觀一些，“漢庭、如家絕不會(huì)在抖音上做傳播，民宿或者特色酒店，才是抖音精準(zhǔn)的客戶?！鄙鲜鼍频曛鞅硎?，從傭金漲幅中可以看出，抖音是從“胖子”身上割肉，但實(shí)際上，這兩年酒旅行業(yè)十分難熬，一旦遇上疫情閉店，幾乎每天都是巨額虧損。
雖有流量加持，難以持續(xù)轉(zhuǎn)化
就算酒旅行業(yè)對(duì)手握流量的抖音妥協(xié)，但抖音究竟能帶來(lái)多大的價(jià)值？
從時(shí)間軸上看，抖音對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的覬覦，絕非一朝一夕。2019年之后，抖音開(kāi)始自己做酒旅業(yè)務(wù)，在站內(nèi)上線了三四千家酒店，與酒旅訂單直連，試圖帶動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)板塊。
但從市場(chǎng)反應(yīng)上看，聲音并不大。在流量生意如日中天的時(shí)候，做慣了廣告這樣“輕生意”的抖音，并未下決心all in酒旅業(yè)務(wù)，而是在2021年，通過(guò)內(nèi)測(cè)小程序“山竹旅行”試水深入融合酒旅。
理論上看，這是個(gè)完整閉環(huán)，用戶可在抖音被短視頻或直播種草，在線完成景區(qū)門(mén)票和酒店預(yù)訂，此后即可到線下消費(fèi)。但從去年7月開(kāi)始，山竹旅行的抖音官方賬號(hào)再無(wú)更新。
從山竹旅行的戰(zhàn)略性“放棄”，再到如今卷土重來(lái)，抖音真的找到本地生活的新通路嗎？
答案似乎撲朔迷離。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音的本地生活軌跡，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)多有重合。酒旅資深人士張先生認(rèn)為，美團(tuán)的本地生活業(yè)務(wù)采取的就是團(tuán)購(gòu)模式，但抖音重走美團(tuán)走通的路，并不意味自己就能成功。
因?yàn)?，美團(tuán)和抖音，在消費(fèi)場(chǎng)景上有著本質(zhì)的不同。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，是“人找貨”的場(chǎng)景，當(dāng)某種酒旅需求提上日程，消費(fèi)者在完善的美團(tuán)酒旅生態(tài)上作對(duì)比，尋找心中的最優(yōu)選擇。
抖音側(cè)重“貨找人”的場(chǎng)景，不管消費(fèi)者是否需要，抖音的短視頻會(huì)對(duì)畫(huà)像人群進(jìn)行投放?！斑@種消費(fèi)更多是一種情緒消費(fèi)，消費(fèi)者往往一時(shí)沖動(dòng)下單，但核銷(xiāo)率往往比較慘淡?！睆埾壬f(shuō)。
美團(tuán)和攜程提供的酒旅業(yè)務(wù)是“必需品”，而抖音的酒旅業(yè)務(wù)則是“輕奢品”，通過(guò)短視頻或者直播讓消費(fèi)者為情緒埋單，往往充滿了不確定性。
張先生的話并非無(wú)的放矢。疫情中，OTA龍頭攜程最先開(kāi)始開(kāi)啟直播預(yù)售之路，數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程官方直播間預(yù)售產(chǎn)品核銷(xiāo)率也僅僅占比約30%。
“生態(tài)為王”之下，抖音面臨“十面埋伏”
當(dāng)年，淘寶和騰訊，分別覬覦對(duì)方的社交流量和電商業(yè)務(wù)，數(shù)十個(gè)回合廝殺后卻發(fā)現(xiàn)，絕非有資本和流量就能撕開(kāi)對(duì)方的城墻。
抖音加快本地生活的步伐，或源于業(yè)績(jī)焦慮而匆匆上馬。去年11月，字節(jié)跳動(dòng)就傳出國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)的消息。這是其2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)“增長(zhǎng)危機(jī)”，折射字節(jié)跳動(dòng)整體收入增長(zhǎng)乏力。
所以，增加變現(xiàn)渠道和在估值拋物線頂端搶灘資本市場(chǎng)，尋求好的價(jià)格就顯得尤為緊迫。瞄準(zhǔn)電商和本地生活，也是其當(dāng)下所能想到的資本故事。
“離開(kāi)場(chǎng)景空談流量，往往水中撈月?！被ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士賈先生認(rèn)為，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，它的成功在于內(nèi)容生態(tài)的搭建，酒旅業(yè)務(wù)想要成功，同樣需要完整的生態(tài)吸引消費(fèi)者。
對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，走戰(zhàn)略化差異之路來(lái)構(gòu)建生態(tài)的想法，幾乎被堵死。面對(duì)中高端市場(chǎng)的攜程和中低端市場(chǎng)的美團(tuán)，甚至同程藝龍、去哪網(wǎng)兒等腰部企業(yè)亦在虎視眈眈，如果不和巨頭正面剛，可選擇性則十分有限。
正如上述業(yè)內(nèi)人士所言，抖音生態(tài)對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)門(mén)檻相比OTA而言更高。攜程和美團(tuán)，在交易基礎(chǔ)上做內(nèi)容，是錦上添花。而抖音在內(nèi)容上做交易，是引起消費(fèi)者的欲望，本身就處于弱勢(shì)一方。
如果說(shuō)內(nèi)容生態(tài)，小紅書(shū)、知乎、微博等內(nèi)容平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，都在分食抖音的酒旅市場(chǎng)。此外，抖音也意識(shí)到，酒旅行業(yè)的服務(wù)重心在線下，絕不是輕資產(chǎn)的“山竹旅行”所能滿足，逐漸重起來(lái)的本地生活，尤其是酒旅生意，是需要用長(zhǎng)期主義的心態(tài)來(lái)“慢中出細(xì)活”。
對(duì)于急著上市的抖音，究竟是講故事，還是真投入，只能等待時(shí)間的驗(yàn)證。