文|豹變 陳法善
編輯|張子睿
種種跡象顯示，抖音作為獨立主體，離上市越來越近。
5月6日，字節(jié)跳動（香港）有限公司更名為抖音集團（香港）有限公司。此外，字節(jié)跳動旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點突出“抖音”。
再之前，字節(jié)跳動任命了幫助多家中國科技公司境外上市，有著“IPO專業(yè)戶”之稱的高準接棒CFO。
雖然字節(jié)迄今未對是否啟動IPO公開表態(tài)，但嗅覺靈敏的資本市場已經(jīng)開始躁動起來，A股市場上的“字節(jié)概念股”在改名后出現(xiàn)批量漲停。市場人士認為，改名的舉動旨在提高抖音品牌估值，與字節(jié)考慮將抖音等國內業(yè)務獨立作為抖音集團赴港上市有強關聯(lián)性。
與上市傳言甚囂塵上相呼應的是，細心的抖音用戶發(fā)現(xiàn)，最近開始高頻次地刷到“抖音商城”推廣視頻。視頻以低價好貨、限時秒殺、百億補貼為賣點，吸引用戶點擊。
“乍一看，還以為刷到了拼多多的廣告。”用戶進入抖音商城首頁，在貨架上可以看到“拼團”“秒殺”“0.01元”起等拼多多味十足的商品。
抖音商城想靠補貼和低價迅速做大GMV的意圖明顯。對于一家準備IPO的公司來說，這應該也是一個不錯的資本故事。
電商作為抖音商業(yè)版圖的重要一環(huán)，能否逆襲一眾“前輩”還是懸念，但抖音商城在字節(jié)龐大體系的地位在提升，除了不吝流量傾斜，“抖音商城”也有望從二級菜單升級到首頁，正式走上前臺。
開始拼“多多”的抖音商城，能助抖音上市一臂之力嗎？
“商城”要替代“朋友”
抖音電商正在變成自己曾經(jīng)“不喜歡”的對手的樣子。
2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會上闡述了“興趣電商”概念，以此來對標淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架式電商。
2021年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線。前者直接在站內完成交易閉環(huán)，后者主打潮玩種草，對標“得物”。只是如今，抖音商城正慢慢變成了“貨架”，抖音盒子卻未能從抖音流量池分得一杯羹。
嵌在抖音里的抖音電商正變得越來越“重”。一個標志是“抖音商城”有望從二級菜單升級到首頁。
近期，一些抖音用戶在社交媒體爆料稱，自己抖音主頁底部導航欄第二個菜單從“朋友”變成了“商城”，這無疑將給抖音商城帶來更大的流量入口。
左圖為常規(guī)版，右圖為測試版，商城升級至首頁。
之前，抖音商城入口隱藏在主頁“我”——新頁面中部。由于新版本還處于灰度測試階段，只有部分地區(qū)、部分用戶可以體驗。
將首頁的“朋友”換成了“商城”也能看出，在社交還是電商之間，抖音的戰(zhàn)略開始向電商傾斜。
進入抖音商城，《豹變》看到其頁面布局與傳統(tǒng)貨架式電商非常相似。頂部第一排導航欄是“我的訂單”“評價”“退款/售后”等用戶信息。第二、三排是“百億補貼”“百貨超市”“手機數(shù)碼”“美妝”等垂類商品。底部的商品展示，采用雙瀑布流形式，布局與淘寶、京東相同；促銷信息重點突出“拼團”“秒殺”等字眼，售價以0.01至幾元居多，這與拼多多的商品定位更為接近。
左圖為抖音商城主頁，右圖為拼多多主頁。
最早的抖音電商從短視頻帶貨起家，通過算法向潛在消費者推薦可能感興趣的商品，如向家中有小孩的家長推薦兒童讀物、向中年男性推薦皮帶皮鞋等。
這種模式是抖音興趣電商的基本雛形，也是抖音試圖繞開傳統(tǒng)電商，另辟蹊徑。
不過，這個模式弊端也很明顯。由于廣告類視頻無法進行主動搜索，當用戶在手機屏幕上劃過某個廣告，后面又想購買，很難找到當初的視頻。其次，商品的售賣依托于短視頻，想要暢銷不僅要選好品，還要制作好短視頻，抖音把壓力拋給了賣家和品牌方。
一些商家對《豹變》表示，這種模式雖然有可能出爆款，但銷量波動很大。如果視頻跑不起來，很難賣得出貨。一旦打中爆款，往往短時間內“爆單”，發(fā)貨和售后壓力驟增，如果買家退貨多，就有可能導致商家虧損。
字節(jié)商業(yè)化運營人員劉鵬對《豹變》表示，抖音商城提供了固定的電商入口，其首頁推薦+用戶主動搜索的模式會結合產(chǎn)品、服務和內容綜合評定，一定程度上有助于培育商家私域流量，可以減少商品的波動。
劉鵬說：“抖音商城通過低價引流，也能帶動高客單價商品銷售。商家店鋪相對固定，有利于提高復購率?！?/p>
抖音商城通過將用戶與商品的關系固化，起到穩(wěn)定電商流量池的作用。只是抖音用戶并沒有主動購物的習慣，如果平臺不能給予足夠的流量扶持，抖音商城的存在感并不強。
所以，將抖音商城從過去二級頁面的幕后，走到前臺，在首頁占住C位，也是大勢所趨了。
商城寄托著抖音的電商夢
字節(jié)在鋪產(chǎn)品線時，往往多賽道布局。
去年8月、12月，抖音商城、抖音盒子相繼上線，抖音電商形成了“下沉市場”“潮流種草”“直播帶貨”三箭齊發(fā)的局面。
字節(jié)一位產(chǎn)品經(jīng)理向《豹變》介紹，抖音盒子偏潮玩種草，對標的是得物；抖音商城則是直接在站內完成交易閉環(huán)，瞄準下沉市場；直播帶貨是抖音電商現(xiàn)在的“大頭”。
為了打入下沉市場，抖音商城在營銷上也是帶著濃濃的拼多多風。在近期推送的廣告視頻中，抖音商城主打五折低價、百億補貼，如25.9元18包抽紙、iPhone13低價秒殺等。
甚至拼多多的成名絕技“拼團”也被抖音用上了。有用戶在社交媒體曬出砍價鏈接，“拼團”與拼多多“砍一刀”如出一轍。這個功能在去年就已上線，今年該促銷方式開始大規(guī)模被商家接受。在抖音搜索“拼團”，出現(xiàn)的商家拼團功能講解視頻集中發(fā)布于三四月份。
來勢洶洶的抖音拼團，是否會沖擊到拼多多的下沉市場？拼多多上海總部一運營人員對《豹變》表示，她對此并不擔心，因為抖音的優(yōu)勢還是直播，抖音商城的流量并不大。
浙江資深電商行業(yè)專家馬凱越則表示，抖音不用“搶飯碗”，本身就是流量上游，想要干什么事情都正常。
實際上，為了更快鋪開下沉市場，抖音商城在相當長時間里默許了“無貨源店鋪”模式，即通過購買他人店鋪商品或購買平臺外店鋪商品，從而完成自己店鋪內訂單交易。
這個辦法可以迅速提高GMV，但同時也影響了用戶體驗。
今年3月2日，河南許昌的抖音商城用戶在黑貓投訴上發(fā)帖稱，他在抖音商城花了60多元買了6個發(fā)圈，下單后卻變成了拼多多發(fā)貨，價格還是拼多多的兩倍。在黑貓投訴平臺搜索“抖音 拼多多”關鍵詞，共出現(xiàn)2300多條投訴信息，用戶反映問題較多的是在抖音下單后，商家卻低價從拼多多代購發(fā)貨，從中賺取差價。
在過去一兩年時間里，無貨源店鋪甚至成了不少抖音商城賣家的“致富經(jīng)”。在百度、知乎還出現(xiàn)不少經(jīng)驗分享帖。直到今年3月31日，抖音才發(fā)布征求意見稿，表示將對無貨源店鋪進行規(guī)范管理。
此外，搜索流量也被抖音加以利用。過去，“貨找人”是抖音與淘寶、京東等主動搜索型平臺差異化競爭的賣點。不過隨著抖音搜索功能的日趨完善，抖音開始向用戶強調“貨找人”+“人找貨”的重要性。
當抖音商城流量變大時，搜索的價值更得以體現(xiàn)。以往，用戶在抖音購物，要么蹲點直播間，要么隨機刷到帶貨短視頻進行轉化，往往是被動的。由于廣告視頻無法通過搜索被找到，用戶錯過一家店鋪后很可能就是“永別”。
現(xiàn)在，抖音商城、抖音盒子搜索欄都關聯(lián)了大量“猜你想搜”內容，主動為商家和用戶匹配搜索流量。
社交和內容為電商讓路？
從巨額流量扶持，到把商城提到首頁，隨著抖音上市腳步漸近，在抖音體系內，社交和內容為電商讓路的跡象越發(fā)明顯。
社交是抖音一直努力的方向。2019年1月，多閃上線，主打年輕人短視頻社交，希望引導用戶實現(xiàn)從記錄生活到分享和交流的轉變。背靠抖音當時超2億的日活，多閃也一度被認為是微信的強有力挑戰(zhàn)者。
但實際上，多閃的運營效果并不好。多閃項目負責人徐璐冉也改換門庭，去了字節(jié)“中國電商業(yè)務”條線，往上兩個職級便是抖音CEO張楠。
《豹變》下載多閃APP后發(fā)現(xiàn)，只能選擇“一鍵登錄抖音賬號”或者使用Apple ID創(chuàng)建賬號，無法像一般APP那樣使用手機注冊新賬號。這意味著多閃賬戶已被合并至抖音中，基本被戰(zhàn)略性放棄。
此次抖音用“商城”替換“朋友”，也是抖音在戰(zhàn)略上的一次重大取舍。
給電商讓路的還有內容。一直以來，內容是抖音的強項，但作為內容平臺，廣告和用戶體驗是一對不易調和的矛盾，也鮮有內容平臺做電商成功的案例。
因為，過多的商業(yè)廣告勢必會擠占正常視頻數(shù)量，從而導致用戶產(chǎn)生厭倦感。當商品依托于短視頻進行推廣銷售時，這一矛盾尤為明顯。如何調和矛盾，是抖音發(fā)展電商必須要解決的問題。
在實際運作過程中，抖音商家也頻頻面臨內容難題。
字節(jié)商業(yè)化多位客戶經(jīng)理對《豹變》表示，找爆款、跟品是店鋪運營的重要環(huán)節(jié)。哪個產(chǎn)品賣得好、視頻轉化效果好，其他商家往往爭相模仿。短時間內，同質化商品和視頻泛濫，商家競爭白熱化后導致大家都很難賺錢，產(chǎn)品生命周期很快走向終結，難以做到長時間熱銷。
抖音商城提到首頁，意味著電商業(yè)務不再依賴短視頻引流，將商品和內容進行了切割，同時實現(xiàn)抖音流量反哺電商。
此前，抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺重要的站外流量來源，用戶可通過短視頻、直播間外鏈購買上述平臺商品。不過隨著電商生態(tài)的逐步完善，抖音最終在2021年10月正式關閉了外鏈跳轉功能，宣告抖音電商交易閉環(huán)的野心。
從用戶消費路徑看，升級至首頁也是抖音商城想要繼續(xù)做大的基礎動作。抖音商城屬于內嵌在抖音APP里的“貨架式電商”，除首頁推薦的有限商品外，更多依靠用戶主動搜索，這依賴于抖音商城要被更多用戶看見。
而之前，抖音商城入口藏得較深：從個人主頁的二級入口進入；或者刷到帶貨短視頻時，右滑進入對方賬號主頁，再進入“櫥窗”購買。較長的購買路徑意味著轉化效果打折扣。
不過，對于有著APP工廠之稱的字節(jié)來說，是善變且“薄情”的，首頁入口位置并不固定，往往會優(yōu)先更換為業(yè)績好、潛力大的業(yè)務。因此，就算正式升級至首頁，也不意味著抖音商城可以高枕無憂，能否占住這個C位，還需要看最后的產(chǎn)出能否達到預期。
從短視頻、直播帶貨起步，抖音已經(jīng)步入電商的深水區(qū)，電商承載著抖音上市估值的重要期待。
在淘寶、京東、拼多多等電商平臺推進直播、內容化的背景下，抖音電商也走向了貨架化，也算是殊途同歸吧。
（應受訪者要求，劉鵬系化名）
你看好抖音商城嗎？
