文|動脈網(wǎng)
新冠疫情期間，醫(yī)藥電商價值進一步凸顯，線上藥品銷售的市場規(guī)模與日俱增，2021年突破2000億元大關(guān)，已超越基層醫(yī)療，成為第四大零售終端。在此背景下，行業(yè)衍生出了在線購藥之外的需求——院外藥事服務(wù)需求。
院外藥事服務(wù)即用戶發(fā)生于醫(yī)療機構(gòu)之外，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、微信或QQ等社交工具、電話等渠道獲得的，由藥師、醫(yī)師及相關(guān)輔助角色共同提供的診后管理服務(wù)，包括學(xué)界和業(yè)界提到的遠程藥師服務(wù)、遠程藥學(xué)管理、互聯(lián)網(wǎng)藥學(xué)服務(wù)等內(nèi)容。
為了更好地剖析院外藥事服務(wù)價值，探尋醫(yī)藥電商與院外藥事服務(wù)融合發(fā)展的意義和路徑，動脈網(wǎng)蛋殼研究院與京東健康聯(lián)合推出《深入單病種群體，深耕院外藥事服務(wù)—中國醫(yī)藥電商行業(yè)研究2021》，提煉用戶需求數(shù)據(jù)，剖析創(chuàng)新服務(wù)模式，展望未來發(fā)展趨勢，以期為行業(yè)提供參考。
數(shù)據(jù)下潛藏的藥事服務(wù)需求
在疫情的帶動下，線上藥品銷售的市場規(guī)模與日俱增，到2021年已經(jīng)突破2000億元大關(guān)，超越了以往三大零售終端之一的基層醫(yī)療，坐實了第四大零售終端的位置。到目前為止，藥品線上銷售的規(guī)模增長仍在繼續(xù)，增速則隨著市場占比的提升而逐漸放緩。醫(yī)藥電商作為線上終端的主要組成部分，在這一波醫(yī)藥零售市場格局變化中，是最直接的推動者。
從線上藥品銷售的結(jié)構(gòu)來看，OTC產(chǎn)品已完成主要用戶覆蓋，處方藥市場繼續(xù)保持高速增長。
OTC市場對醫(yī)藥電商來說相對容易切入，因此在發(fā)展早期，一直是各大醫(yī)藥電商在拓展業(yè)務(wù)規(guī)模的過程中著力攻破的市場。如今OTC產(chǎn)品的增速放緩，代表了醫(yī)藥電商已經(jīng)能夠覆蓋主要的OTC產(chǎn)品用戶群體。OTC藥品市場格局也將逐漸趨于穩(wěn)定，未來將以穩(wěn)定的增速保持增長態(tài)勢。
線上處方藥銷售在明確放開之后，迎來了持續(xù)性的高速增長。這種增長節(jié)奏也繼續(xù)延續(xù)到了2021年。處方藥在整體醫(yī)藥市場中一直占據(jù)主體地位。在以患者為中心的專業(yè)服務(wù)型醫(yī)藥零售模式形成后，線上醫(yī)療服務(wù)與線下醫(yī)療服務(wù)之間的差距被顯著縮小。線上藥品銷售市場的結(jié)構(gòu)也將向線下靠攏，處方藥將成為醫(yī)藥電商進一步增長的關(guān)鍵動力來源。
醫(yī)藥電商快速發(fā)展勢頭下，院外藥事服務(wù)需求顯現(xiàn)。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶通過電商平臺購買藥品時，會關(guān)注多種附加服務(wù)。其中，關(guān)注藥師/醫(yī)生用藥指導(dǎo)的用戶占比最高，達52.4%。處方藥用藥禁忌多，用戶除了在獲取處方時得到用藥指導(dǎo)之外，后續(xù)也可能產(chǎn)生用藥誤區(qū)，還需要跟蹤用藥效果。此外，用戶對疾病相關(guān)知識、健康生活建議等也有較高關(guān)注度，這些內(nèi)容也可由院外藥事服務(wù)來滿足。
同時，新冠疫情也促使用戶對院外藥事服務(wù)的需求提升。
四川大學(xué)華西醫(yī)院進行的一項調(diào)研表明，受疫情影響，患者對基于互聯(lián)網(wǎng)的藥學(xué)服務(wù)需求強烈，遠超過線下院內(nèi)的藥學(xué)服務(wù)。此次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，91.64%的患者希望接受用藥軟件的提醒，其中52.29%“非常希望”；患者希望藥師提供的藥學(xué)服務(wù)方式中，互聯(lián)網(wǎng)在線咨詢高達53.37%，遠高于取藥時窗口藥師提供的25.88%、藥物咨詢窗口/門診的20.22%。
在需求驅(qū)動下，院外藥事服務(wù)還迎來了多方發(fā)展機遇。
政策層面，多份文件從支持探索到規(guī)范管理，再到形成專家共識，院外藥事服務(wù)迎來廣闊的發(fā)展空間。
2018年，國家衛(wèi)健委印發(fā)《關(guān)于加快藥學(xué)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，探索提供互聯(lián)網(wǎng)和遠程藥學(xué)服務(wù)。2020年，國家衛(wèi)健委、國家藥監(jiān)局等6部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強醫(yī)療機構(gòu)藥事管理促進合理用藥的意見》，對互聯(lián)網(wǎng)藥學(xué)服務(wù)進行規(guī)范。2022年，由中國藥師協(xié)會藥學(xué)服務(wù)創(chuàng)新工作委員會等行業(yè)學(xué)會發(fā)起的《互聯(lián)網(wǎng)藥學(xué)服務(wù)專家共識》發(fā)布，進一步肯定了互聯(lián)網(wǎng)藥學(xué)服務(wù)的價值，以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、網(wǎng)上藥店等主體提供院外藥事服務(wù)的價值。
社會影響力層面，藥師的服務(wù)價值將逐步體現(xiàn)。
2022年，我國首次試點藥學(xué)服務(wù)收費，標(biāo)志著藥學(xué)類醫(yī)療服務(wù)價格政策邁向新臺階，也標(biāo)志著藥學(xué)服務(wù)以獨立服務(wù)產(chǎn)出，其價值得以更好地體現(xiàn)。
藥學(xué)服務(wù)是醫(yī)療服務(wù)的重要組成部分，但在過去，藥師及其工作多在“幕后”，患者缺乏對藥師的認(rèn)識，更缺乏對其服務(wù)的重視和認(rèn)可。然而，面向患者直接提供藥學(xué)服務(wù)，對于促進臨床合理用藥、保證患者用藥安全、提升藥物治療水平都有重要意義。2022年7月，福建省公立醫(yī)療機構(gòu)將開始實施以“藥物治療門診”為代表的藥學(xué)服務(wù)收費，讓藥師服務(wù)走到“臺前”，充分體現(xiàn)了對藥師價值的肯定。
產(chǎn)業(yè)生態(tài)層面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和醫(yī)藥電商協(xié)同發(fā)展，也為院外藥事服務(wù)帶來發(fā)展機遇。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為院外藥事服務(wù)提供了高契合度的發(fā)展平臺，尤其是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療與醫(yī)藥電商高度協(xié)同，業(yè)內(nèi)已成長起一批互聯(lián)網(wǎng)“醫(yī)+藥”模式的頭部公司，使得院外藥事服務(wù)有更完整的平臺依托。
除了前文提到的醫(yī)藥電商高速增長之外，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療也在疫情以來加速發(fā)展。據(jù)2022年發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年底，我國在線醫(yī)療用戶達2.98億人，占整體網(wǎng)民的28.9%；自2020年該報告首次發(fā)布在線醫(yī)療用戶數(shù)據(jù)以來，此次用戶規(guī)模創(chuàng)下新高。
不過，當(dāng)前院外藥事服務(wù)也面臨一些挑戰(zhàn)，服務(wù)模式亟待創(chuàng)新。
例如，信息共享程度低，不利于藥師掌握患者全面、真實的診療信息，進而對管理服務(wù)產(chǎn)生影響；管理模式單一、內(nèi)容模式化，造成患者參與積極性不高。同時，由于當(dāng)前提供院外藥事服務(wù)的藥師參差不齊，其服務(wù)質(zhì)量也尚不能滿足當(dāng)前患者的需求；此外，受線上交流場景限制，患者對藥師及其提供的服務(wù)并不能充分信任。這些都是院外藥事服務(wù)在后續(xù)發(fā)展中需要解決的問題。
結(jié)合行業(yè)整體環(huán)境、機遇和挑戰(zhàn)來看，精細化管理將成為院外藥事服務(wù)的發(fā)展方向。
具體來看，院外藥事服務(wù)創(chuàng)新需有團隊協(xié)作，服務(wù)角色不僅限于藥師；也需要豐富管理手段，例如，依托藥品零售企業(yè)信息平臺、微信、APP等，增加觸達患者的渠道，并依托這些渠道創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，提升患者參與積極性；服務(wù)過程中，還需在技術(shù)平臺沉淀全面的診療信息、用藥記錄，以支撐更精準(zhǔn)的患者服務(wù)；同時，醫(yī)藥資源也需參與其中，提升患者藥品可及性的同時，也可為其他參與方賦能。
院外藥事服務(wù)模式創(chuàng)新：單病種管理中心
單一疾病患者的需求相近，可以以病種為維度提供藥事服務(wù)；單病種管理中心則成為其中的最小組織單元，整合資源向患者輸出管理服務(wù)，以滿足院外藥事服務(wù)精細化管理的要求。
單病種管理依托統(tǒng)一的管理平臺，分為用戶引流、運營、轉(zhuǎn)化、獲益體現(xiàn)、洞察輸出等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并形成閉環(huán)。即在完成各環(huán)節(jié)管理的過程中，沉淀的患者標(biāo)簽、隨訪記錄、問診交互以及訂單信息等數(shù)據(jù)，能幫助中心更好地了解用戶特征、掌握真實需求及用藥脫落原因，精準(zhǔn)評估管理效果，以進行動態(tài)的管理策略優(yōu)化。
隨訪和社群是單病種管理中心觸達患者的兩種核心方式，但由于疾病特征、患者需求不同，不同病種需制定差異化運營策略。
例如，兒科疾病等既需要通過隨訪及時追蹤用戶用藥狀態(tài)，又需要通過患者間的分享交流來提升依從性，適合強隨訪強社群模式；糖尿病、肝病等患者自我管理依從性不高、用藥誤區(qū)多，需外界及時干預(yù)，適合強隨訪弱社群模式；減肥、脫發(fā)等用戶需求兼具醫(yī)療和消費屬性，真實案例分享、經(jīng)驗交流，是影響用戶決策的重要因素，適合強社群弱隨訪模式；而HIV等隱私保護需求高的疾病，則適合一對一管理。
基于上述管理模式，單病種管理中心的各個參與方可獲得相應(yīng)價值。
用戶多層次需求被滿足
在差異化管理策略下，單病種管理中心提供的服務(wù)可滿足用戶多層次需求。最基礎(chǔ)的層面上，管理服務(wù)以便利性、經(jīng)濟性提升了藥物可及性；同時，藥師及時評估用藥效果、優(yōu)化用藥方案，可確保用戶用藥的安全性和有效性。在其他層次，中心還可滿足用戶在復(fù)診咨詢、健康生活方式甚至是情感與心理上的需求。
滿足用戶多層次需求，是單病種管理中心最根本的目標(biāo)，也是能夠為其他參與方賦能的基礎(chǔ)。
醫(yī)師和藥師獲得職業(yè)成長
在單病種管理中心，醫(yī)師和藥師既是服務(wù)提供方，又是被服務(wù)方，尤其是接受知識服務(wù)。無論哪種角色，他們的最終獲益都包括個人影響力提升和職業(yè)成長。
醫(yī)師和藥師為用戶提供復(fù)診、隨訪管理、疾病科普、患教直播等服務(wù)的過程中，可高效積累廣泛的病例和疾病數(shù)據(jù)，助力學(xué)術(shù)研究，還可提升個人影響力。醫(yī)師和藥師作為被服務(wù)方，可通過藥企學(xué)術(shù)營銷獲取前沿醫(yī)學(xué)知識、科研成果，及時了解新藥、新療法，滿足自身學(xué)術(shù)需求。
為藥企構(gòu)建精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷渠道
藥企在單病種管理中承擔(dān)了產(chǎn)品供給和知識供給的職能，最終獲益主要在于精準(zhǔn)的數(shù)字化營銷渠道。
在產(chǎn)品供應(yīng)的職能方面，藥企通過單病種管理中心實施的運營，能實現(xiàn)老用戶依從性提高、新用戶轉(zhuǎn)化，也可及時收集不良反應(yīng)，助力藥物上市后研究。在知識供給的職能方面，藥企開展學(xué)術(shù)營銷，以更新更全面的藥物知識、醫(yī)學(xué)知識促進醫(yī)生處方，增加藥品銷售，并提升品牌影響力。由于單病種管理本身已經(jīng)聚集了用藥需求相近的患者，加之又對這些患者進行了分級管理、精細化運營，因此，該模式下的數(shù)字化營銷渠道是更加精準(zhǔn)高效的。
醫(yī)藥電商平臺實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績增長
由于單病種管理通過差異化運營滿足了用戶的多層次需求，也因此可提升用戶用藥依從性、對平臺的粘性，進而實現(xiàn)更高的購買轉(zhuǎn)化，促成平臺業(yè)績增長。
首先，對于維持既有用藥方案的用戶來說，依從性提升，意味著更高的復(fù)購率；其次，對于調(diào)整用藥方案的用戶來說，意味著會有因換藥、聯(lián)合用藥而產(chǎn)生的購買需求。由于平臺對用戶進行了精細運營，提升了用戶留存率。因此，整體上看，無論是哪一類用戶，都可促進GMV增長。
綜合來看，單病種管理及主要參與方之間相互賦能的價值體系正在形成，任何相鄰的參與方都可為對方創(chuàng)造價值，價值體系是單病種管理這種藥事服務(wù)模式得以持續(xù)發(fā)展的動力。
在體系中，單病種管理中心是核心載體，平臺、用戶、醫(yī)師/藥師和藥企是主要參與方。單病種管理中心為平臺沉淀精準(zhǔn)用戶，幫助用戶控制病情，輔助醫(yī)師和藥師進行患者管理，向藥企反饋用戶真實需求；同時，這些參與方也報以相應(yīng)回饋。此外，幾大參與方之間也形成相互的價值鏈條。
以糖尿病中心為例：單病種管理中心的臨床價值
自醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)起步以來，醫(yī)生和患者就一直是平臺的兩大重要使用群體。新的單病種管理中心模式將藥師隨訪納入到慢病患者的管理體系中后，對于患者的病程干預(yù)更加及時。
遠程藥師隨訪的臨床價值尤其體現(xiàn)在強隨訪弱社群的單病種管理中心類型中。藥師隨訪可以在患者的長周期慢病干預(yù)過程中，持續(xù)跟蹤患者的病情進展和用藥情況，并及時應(yīng)對患者在自我管理中出現(xiàn)的問題。
本報告以國內(nèi)某主流電商平臺旗下由藥師深度參與的糖尿病管理中心為例，剖析該模式的應(yīng)用價值，以及藥師在其中起到的橋梁作用。
根據(jù)樣本平臺數(shù)據(jù)進行的分析顯示，總體上患者對于遠程藥師隨訪的認(rèn)同感還有待提升，隨訪中只有不到一半的隨訪電話可以順利接通，并且大多來自多次隨訪的患者。
一方面，這充分體現(xiàn)了有必要對不同意愿的患者進行分級管理，提供針對性的服務(wù)；另一方面，對于沒有接受過遠程隨訪的患者來說，這種相對新穎的醫(yī)療服務(wù)形式需要一些時間才能讓患者理解和接受。未來隨著遠程隨訪的深度開展，患者的接受度可以保持持續(xù)上升，并很可能會成為慢病管理中的固定環(huán)節(jié)。
有效和安全是患者在慢病管理過程中考慮的兩大首要因素。因此在遠程藥師隨訪的過程中，需要讓患者理解到，遠程藥師隨訪可以幫助患者提高控糖 方案的有效性，并同時保證患者用藥過程中的安全。
患者的用藥安全尤其重要。當(dāng)患者在用藥過程中發(fā)生不耐受的不良反應(yīng)時，需要及時調(diào)整方案， 以保證不良反應(yīng)不會影響到患者的控糖積極性。遠程藥師隨訪可以幫助患者評估發(fā)生的不良反應(yīng)與用藥之間的關(guān)系，優(yōu)化用藥方案，同時收集發(fā)生的不良反應(yīng)并上報。
由于糖尿病發(fā)病原因復(fù)雜，藥品品類眾多，不同的患者之間的用藥方案差距大，不止用藥類型上差別明顯，并且同種藥品在用法用量上，根據(jù)不同患者的情況，差距都很大。
多數(shù)糖尿病患者在慢病管理過程中使用不止一種藥品進行控糖，甚至有患者同時服用五種不同的口服藥。在這樣的情況下，保證患者知曉正確用藥就顯得尤為重要。從隨訪的情況中看，大多數(shù)患者都清晰的了解藥品的正確使用方式，但是仍有近40%的患者發(fā)生用藥上的錯誤。藥師隨訪能夠及時發(fā)現(xiàn)患者用藥過程中出現(xiàn)的問題，并及時糾正。
接受隨訪的患者中，血糖監(jiān)測的依從性較差。這種依從性差不僅表現(xiàn)在患者的檢測周期上，另一方面也表現(xiàn)在血糖檢測設(shè)備的配備上。
糖尿病患者的血糖監(jiān)測理應(yīng)以日為單位進行，但在實際的操作過程中，大多數(shù)患者的監(jiān)測周期都偏長，甚至有20%的患者很少或不進行血糖監(jiān)測。藥師隨訪能夠?qū)σ缽男暂^差的患者起到提醒和警示的作用，對于患者的糖尿病長期管理有顯著的臨床價值。
控糖藥物+血糖監(jiān)測，是絕大多數(shù)患者使用的控糖方式，但是仍有小部分患者群體在控糖策略中不使用藥物進行血糖控制。
設(shè)立合適的控糖目標(biāo)能夠幫助患者更有目標(biāo)感的進行慢病管理，但是在實際的操作過程中，約有40%的患者無法順利達成控糖目標(biāo)。這一結(jié)果可能是因為目標(biāo)的設(shè)置不科學(xué)，慢病管理過程中的依從性較差，或是由于病情的變化未能及時調(diào)整控糖方案。藥師隨訪能夠在與患者溝通的過程中幫助患者發(fā)現(xiàn)未達成目標(biāo)的原因，并及時加以改進。
采用不同用藥方案的患者整體控糖情況有較大的差異，這種差異度尤其體現(xiàn)在使用GLP-1受體激動劑和胰島素，兩種注射劑的患者身上。
GLP-1受體激動劑常用的是每周注射一次的長效制劑型，患者的依從性高，對于患者的血糖檢測頻率要求也相對較低，因此表現(xiàn)出患者檢測率低但是血糖達標(biāo)率高的情況。而另一方面，使用胰島素的患者往往病情復(fù)雜，控糖難度高，所以血糖達標(biāo)率較低。但是由于胰島素的使用過程中要求患者必須檢測血糖，患者血糖檢測的習(xí)慣較好。
在糖尿病管理的過程中，根據(jù)患者的控糖情況及時進行控糖方案的調(diào)整是十分必要的。在以往的場景下，患者需要定期去往醫(yī)院，與醫(yī)生交流并調(diào)整控糖方案。在這一場景下，藥師的角色與醫(yī)生幾乎完全對等。
在線上隨訪的過程中，藥師同樣根據(jù)患者自訴的控糖情況，建議患者進行適當(dāng)?shù)目靥欠桨刚{(diào)整。在此過程中，大多數(shù)患者愿意聽從藥師的建議，也會有部分患者對藥師服務(wù)保有一定的不信任，仍然選擇線下就診。隨著線上隨訪工作的進一步開展，藥師與患者之間的溝通更加頻繁，這種不信任感比較容易在短期內(nèi)得到解決。
醫(yī)藥電商發(fā)展趨勢：從擴圍到再聚焦
在交易規(guī)模不斷增長、藥事服務(wù)需求更加急迫、外部生態(tài)環(huán)境更為優(yōu)質(zhì)的情況下，醫(yī)藥電商將呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢？主要包括三方面。
從全品類聚焦到不同場景下的能力專業(yè)化
按照醫(yī)藥電商作為第四大醫(yī)藥流通終端應(yīng)具備的基本能力上看，其在藥品品類和配送能力上構(gòu)建的壁壘已經(jīng)完全足夠滿足用戶基本的購藥需求。同時在購藥的便利度和部分定價靈活的藥品價格上，醫(yī)藥電商又有著天然的優(yōu)勢。
在基本素質(zhì)都已具備的前提下，進一步提升自己對用戶的賦能能力，也就是藥師服務(wù)能力的搭建，就成為了醫(yī)藥電商新階段成長中的關(guān)鍵點。并且在搭建服務(wù)能力之后，醫(yī)藥電商還需要花費時間和精力對用戶進行教育，互相取得信任。因此可預(yù)見的，在未來很長一段時間內(nèi)，藥事服務(wù)能力的搭建都會長期成為醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重心。
在單病種領(lǐng)域的探索將成為深化藥事服務(wù)的關(guān)鍵點
購藥是個相對簡單，并且統(tǒng)一的用戶需求。但當(dāng)深入到藥事服務(wù)患者，用戶病種、年齡、用藥習(xí)慣上的不同，都會導(dǎo)致對藥事服務(wù)需求的不同。醫(yī)藥電商在拓展藥事服務(wù)的過程中首先要理解到藥事服務(wù)與藥品流通之間的差異點，在思路上要有所區(qū)分。
針對不同的疾病群體搭建有針對性的單病種服務(wù)體系，是醫(yī)藥電商在拓展藥事服務(wù)過程中的主要策略選擇。在單病種服務(wù)體系中，與醫(yī)生相關(guān)的診斷、處方環(huán)節(jié)已經(jīng)成為了行業(yè)共識，新的服務(wù)內(nèi)容出現(xiàn)在診療后的長期藥師隨訪過程中，用以提高患者黏性，并通過社群吸納更多的患者群體。這種更具針對性的服務(wù)環(huán)節(jié)是以往線下診療的過程中難以實現(xiàn)的，也將在未來主導(dǎo)醫(yī)藥電商行業(yè)在單病種領(lǐng)域的拓展過程。
慢病領(lǐng)域?qū)⒊蔀獒t(yī)藥電商專業(yè)化的突破口
慢病患者是藥品市場中最有力的消費群體之一，因此在醫(yī)藥電商專業(yè)能力搭建的過程中，將慢病群體作為自己向單病種領(lǐng)域拓展的第一選擇早就已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)的共識。
藥師隨訪的主要特點是長周期、連貫性、依從性。這樣的特點與慢病群體長期服藥、病程多變和自我管理的特點剛好契合。因此在遠程藥師隨訪著各種新形式進入醫(yī)藥電商的服務(wù)范圍了之后，更容易首先吸引到慢病群體的注意力。因此在新一波醫(yī)藥電商的浪潮中，慢病領(lǐng)域仍然會是醫(yī)藥電商最關(guān)鍵的突破口。