文|摩根頻道
近日，知名藝人迪麗熱巴因網(wǎng)絡侵權責任糾紛，起訴了廣州億集信息科技有限公司，也即是“原始黃金”奶粉的關聯(lián)公司。
其中的利益糾葛姑且不論，作為一家在2019年才成立的品牌，原始黃金在同類型駝奶粉企業(yè)中相對年輕。盡管發(fā)展迅速，在2021年雙11中獲得了多個榜單的第一名，甚至一度占據(jù)線上駝奶粉市場份額的70%左右，但是由于駝奶粉仍未能擺脫小眾產品的標簽，相對而言依舊聲名不顯。
因此在對司法糾葛的討論之外，也有著原始黃金故意“碰瓷”迪麗熱巴來獲取熱度的質疑聲。
那么問題來了，駝奶粉企業(yè)真的“卑微”到需要靠負面營銷手段來自我宣傳的地步了嗎？
一、政策扶持資本重視，駝奶粉或成新風口
駝奶粉市場的崛起，最早可以追溯到2010年，不過真正進入快速發(fā)展階段，還是要從2019年開始計算。
畢竟在2019年，我國針對新疆地區(qū)發(fā)布了《新疆奶業(yè)振興行動方案（2019-2025年）》，從政策層面開始扶持駝奶粉行業(yè)的發(fā)展。也是從這一年開始，國內駝奶粉企業(yè)開始快速增加，全國范圍內的消費者認知也開始建立。
到了2020年，即便有著新冠疫情的影響，但駝奶粉依舊保持著旺盛的增長態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年中國駝奶需求量約為1.69萬噸，一年后，僅是淘寶平臺的駝奶粉銷售額，幾乎增長了30倍左右。
政策支持和市場的正向反饋，吸引了大量資本的不斷涌入，進而引發(fā)更多的駝奶粉企業(yè)誕生。根據(jù)專業(yè)統(tǒng)計機構AgeClub的數(shù)據(jù)，2019年6月份前后，淘寶平臺的駝奶粉品牌僅有18個，而僅是一年不到，2020年4月的品牌數(shù)量已然達到了117各個。
到了2022年，根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，與駝奶粉有關的企業(yè)信息數(shù)量已經(jīng)達到646條。
之所以國內駝奶粉市場能夠保持如此迅速地崛起，主要的原因大概可以——
1.國家扶貧政策和地方經(jīng)濟扶持計劃。
在近些年中，扶貧工作始終都是政府工作的重點。除了細致到個人的精準扶貧，宏觀上更關注于，如何因地制宜地發(fā)展種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等實體產業(yè)。
新疆地區(qū)作為飼養(yǎng)駱駝的主要區(qū)域，積極發(fā)展延伸產業(yè)，不僅是大勢所趨，也能夠提高本地經(jīng)濟實力，借助乳制品行業(yè)的競爭力提升，也能夠帶動區(qū)域性的差異化發(fā)展。在相關政策紅利的驅動下，駝奶粉行業(yè)自然也得以快速增長。
2.乳制品消費升級。
隨著消費能力的不斷提升，國內乳制品的消費需求也在持續(xù)升級。
傳統(tǒng)的牛奶粉經(jīng)過多年挖掘后，已經(jīng)形成了固定的消費群體格局。而伴隨新生代奶粉消費群體主導消費市場，價格更高、營養(yǎng)更高的羊奶粉、駝奶粉等新型奶粉，也在逐漸成為主流。
3.養(yǎng)生健康成為年輕群體消費主流導向。
在早期階段，駝奶粉的主要受眾主要以中老年人為主。不過在經(jīng)過新冠疫情的洗禮后，國內消費者更加關注于食品安全、健康、養(yǎng)生等功效，尤其是年輕群體，會更愿意嘗試與養(yǎng)生保健有關的產品。
尤其是駝奶粉企業(yè)也在不斷改進配方，努力迎合兒童、年輕人等群體的口味，未來駝奶粉的消費群體也將迎來更進一步的擴展。
市場規(guī)模的不斷拓展，讓駝奶粉企業(yè)的實力和地位持續(xù)增長。以原始黃金為例，不僅和那拉絲醇、依巴特、沙漠白金等企業(yè)共同列入駝奶粉十大品牌，在2020年也曾入選中國乳品行業(yè)十大品牌和最具影響力品牌。
如果僅看原始黃金取得的榮譽，似乎并沒有利用負面營銷手段蹭熱度的理由。但實際上，駝奶粉行業(yè)的現(xiàn)狀，或許并不如表面上看起來那么樂觀。
二、荒蠻生長監(jiān)管缺失，健康有序發(fā)展仍需等待
目前的國內駝奶粉市場，依舊處于荒蠻生長的早期階段。
從2019年至今，駝奶粉在短時間內獲得了近乎爆發(fā)式地增長，自然也埋下了許多隱患。根據(jù)媒體報道，從2021年3月至2022年2月底，在網(wǎng)絡投訴平臺和媒體投訴渠道中，充斥著大量有關于駝奶粉市場亂象、維權困難等問題。
綜合來看，主要的問題大概集中于以下三個領域——
1.假冒偽劣現(xiàn)象頻發(fā)。
在2021年“質量月”期間，中國質量新聞網(wǎng)曾經(jīng)對網(wǎng)絡平臺中隨機抽取的十款駝奶粉進行檢測。卻發(fā)現(xiàn)了在這些標榜著“純駝奶”的奶粉中，例如金駱駝、千絕等品牌，都被檢測出含有一定的“牛成分”。
據(jù)判斷，這些駝奶粉在制作過程中，或許是加入了與牛奶相關的原材料。而由于牛奶產量較高，原材料價格遠比駝奶更低，很可能涉嫌摻假現(xiàn)象。
除此之外，線上線下渠道中，充斥著大量中小企業(yè)的身影。對于一個相對年輕的賽道而言，想要“賺快錢”的企業(yè)顯然是多于踏實運營的企業(yè)，這也意味著很可能存在不小一部分的山寨產品。
再加上目前主要的駝奶生產區(qū)域中，大規(guī)模的集中飼養(yǎng)式奶源地相對稀少，更多還是由單戶牧民或小牧場進行養(yǎng)殖，駝奶資源相對分散且稀缺。這不僅導致了駝奶粉價格普遍較高，對于駝奶粉企業(yè)更是影響了生產能力，進而進一步加劇摻假、以假亂真等混亂現(xiàn)象。
2.可以夸大駝奶價值的虛假宣傳。
為了讓駝奶粉的價值快速匹配較為高昂的價格，大部分駝奶粉企業(yè)都在有意識夸大駝奶的營養(yǎng)、醫(yī)療、養(yǎng)生價值。
諸如“抵御病毒”、“抗衰老”、“增強記憶力”、“有抗癌作用”等等，未經(jīng)科學驗證的廣告語和營銷話術，在駝奶粉的推銷過程中處處可見。而且針對不同的群體，還會杜撰出一些并不存在的功能。
甚至于部分售價低廉，明顯存在問題的駝奶粉品牌，會在檢測報告、代言人等環(huán)節(jié)進行虛假宣傳。
3.整體產業(yè)鏈缺乏有效監(jiān)管。
對于駝奶粉的市場亂象，有關監(jiān)管部門也并非視若無睹。只是由于市場仍處于快速上升期，企業(yè)數(shù)量增長過快，相關法律法規(guī)仍不完善，進而導致了假冒偽劣產品和虛假宣傳的屢禁不止。
與此同時，與駝奶粉相匹配的產品質量檢測體系和技術應用，也仍在和快速增長的市場規(guī)模相磨合。至少在短時間內，監(jiān)管部門對行業(yè)整體產業(yè)鏈的管理，難免會存在疏漏。
畢竟駝奶粉除了實體店和電商渠道外，也是備受微商群體關注。想要實現(xiàn)全行業(yè)的規(guī)范化、正規(guī)化和健康有序發(fā)展，或許還有很長一段路要走。
因此，對于原始黃金被迪麗熱巴起訴，不管是“碰瓷”，還是另有隱情，與之類似的情況都很可能再次出現(xiàn)。
參考資料：
《迪麗熱巴起訴奶粉公司維權 后者系陳建斌代言》——北青網(wǎng)
《3·15深度調查：駝奶行業(yè)方興未艾 爆紅背后的亂象亟需整肅》——中國質量新聞網(wǎng)
《奶中貴族駝奶粉如何撬動小眾奶粉市場》——財報網(wǎng)